對于中國酒旅行業而言，即將過去的2023年無疑具備某種“分水嶺”意義——以年初出行需求的急速釋放為驅動力，中國酒店市場綜合景氣指數隨即創近年新高，拉升幅度堪稱現象級。
該如何具像化感知“宴席”的豐盛程度？審視需求側，年度出行人次再破歷史，今年前三季度國內旅游達36.7億人次；在供給側，多地酒店超常態滿房捷報傳，各路掘金者蜂擁進場，共同為中國酒店業這輪強勁復蘇寫下生動注腳。
需指出的是，行業在“劫波度盡”后整體進入長上行周期不假，但聚焦個體層面的復盤和展望，以城市/區域、客群定位、酒店品牌和商業模型的選擇差異為核心，酒店投資者群體在實際經營體感和未來預期上，并非處于“同頻”狀態，置身上述大背景，把握確定性由此成為新時期酒店投資人亟須解決的共性訴求。
為助力行業高質量增長之路，在近日長沙舉辦的華住伙伴大會上，圍繞韌性時代中國酒店投資的思考，華住集團創始人季琦、華住集團CEO金輝等在內的數位中國酒店業領軍者，聯手奉獻了一場啟示意義斐然的價值分享。

季琦分享“韌性時代的酒店投資”

01硬性指標比較優勢明顯中國市場仍然大有可為
自21世紀至今，中國憑借超體量、長周期的高速經濟增長，強勢崛起為全球第二大經濟體，深度改寫全球經濟格局。時移勢易，受國際宏觀形勢及輿論風向的異變影響，圍繞中國經濟的結構調整和未來增長，各方預期/研判似乎呈現出某種分歧。
對此，深耕中國酒旅行業30年、全過程見證兩代酒旅客群需求進化的華住集團創始人季琦，繼三年前提出把“中國當世界來做”的戰略宣言后，再次表達了對深耕中國的堅定信心。
“（這幾年）很多企業會聊到出海，華住也布局有海外，但當你看真正清楚形勢后會發現，中國才是最值得投資的地方。作為一個超大型經濟體，中國經濟就算每年增長3%都已經足夠優秀，更不要說，現在5%的增長率是多么難得。”

為何篤定中國是全球重要經濟體中最具吸引力的投資沃土？季琦做出了以下幾點分析。
首先是先進的基礎設施。以手機信號為例，在基站的全域覆蓋率方面，目前沒有一個國家的手機信號覆蓋強度和寬帶能跟中國比，又譬如高鐵、高速公路、城市軌道交通，得益于強悍的基建能力和區域協調發展理念的貫徹，中國的基礎設施水平已經位居世界前列。
這種強大的基礎設施具體如何賦能旅游/酒店市場？回望2023年，從春季期間《狂飆》熱映帶動（華南）江門旅游打卡熱，到3月（華東）淄博燒烤成為現象級“黑馬”、從5月（西南）榕江村超引爆貴州旅游市場，到8月（華北）天津大爺跳水帶動跟風者如潮，再到近期（東北）哈爾濱被南方小土豆集體“攻陷”，多個小眾/傳統旅游目的地相繼迎來“潑天富貴”。
上述目的地之所以能搶得紅利，包括產品設計、品牌營銷、市場監管等環節，旅游業界有過眾多分析；但必須強調的是，在此之外，以高鐵、機場、地鐵等為代表，各類先進交通基礎設施大幅提升城市對外聯通性和內部流通效率，才是目的地強勢破局的先決條件。
以榕江為例，據統計，自今年5月中旬村超受到關注以來，該縣累計接待游客約520萬人次，實現旅游綜合收入近60億元。其最大功臣之一，應是將榕江直接拉進了粵港澳大灣區3小時周邊游范疇的貴廣高鐵（2023年“村超”期間，榕江站列車停靠趟數增至40余趟，日均旅客到發量為11000余人次）。試想，如果沒有高鐵助攻，作為核心市場之一的大灣區游客只能依靠旅游大巴/自駕前往觀賽，這座黔東南小城的內部交通路網很可能難承其重。
又譬如哈爾濱，歷經3年磨難，該市頭部旅游IP冰雪大世界、中央大街終于在2023年末重回C位，數據顯示，自12月15日冰雪旅游旺季起，哈爾濱地鐵客流強度躍升至全國地鐵城市前五，中央大街站、冰雪大世界站、哈爾濱站等地鐵站客流呈指數級暴增。回看早前跨江地鐵未開通時，每逢旅游旺季中央大街公交堵爆/太陽島關于黑車投訴不斷，若哈爾濱沒有跨江地鐵線，其旅游體驗和網絡輿情大概率已經出現反轉。
其次是巨大的消費潛力。統計數據顯示，2023上半年，中國社會消費品零售總額227588億元，同比增長8.2%，（疫情前的2019上半年，中國社會消費品零售總額為195210億元）；盡管人均消費距離歐美等發達經濟體尚處于較低水平，但在季琦看來，這恰恰折射出中國消費市場的巨大增長潛力。
“以代表西方人生活方式的咖啡為例，盡管這種舶來品全面進入中國市場的時間并不長，但因為中國消費市場的爆發，目前中國的品牌咖啡館數量已經超越美國；此外，對比現在的美國/日本，中國的城鎮化率仍有不小的增長空間，這同樣會刺激消費潛能的進一步釋放。”
再者是產業的領先優勢。作為唯一一個擁有所有工業體系的國家，近年來，科技樹逐個“點亮”的中國，已經完成了一輪全面蛻變。以化工、機械、消費電子、太陽能、電動汽車等為為代表，中國的各大產業鏈不僅極為完整，而且品質高、技術領先、產能極大，典型如本土電動車企，短短數年已經占據全球電動車出口的領軍地位。
最后是高教育普及率所提供的海量優質人才和工程師紅利。人社部公布的數據顯示,截至2020年底,中國技能勞動者總量超過2億人,占就業人員的26.8%;高技能人才達到5800萬人,占技能勞動者的近30%。龐大的人才紅利，為中國經濟的可持續、高質量增長，提拱了堅實支撐。
綜上，盡管宏觀形勢的變化給行業發展/投資信心帶來了一定挑戰，恰如2023年中央經濟工作會議中強調，“我國發展面臨的有利條件強于不利因素，經濟回升向好、長期向好的基本趨勢沒有改變要增強信心和底氣”。而作為印證，以中國市場為核心陣地的華住集團，其業績表現堪稱絕佳論據。

財報顯示，2023年三季度，華住集團營業額同比增至235億元；收入同比增至63億元，各項數據均已遠超2019年同期。截止今年第三季度的數據顯示，目前已有3家中國本土酒店集團規模升至全球前10（華住排名全球第5），季琦預判，在未來，有2—3名入榜前3應屬大概率事件。
02旅游需求迎來劃時代分野供給側結構性改革屬歷史必然
“中國人越來越來看重樂趣和省錢，而不是奢侈消費。”——置身后移情時代，全球旅游需求側迎來重塑，具體到中國國民，其旅游方式呈現出何種劃時代分野？《華爾街日報》給出了如上描述。至于中國游客需求更深層的變化，季琦做了具體解析。
“從生活方式的改變可以透視旅游方式的改變，過去中國沒有這么多的高鐵、機場和高速公路、小汽車也沒有像現在這么普及，具體到旅游的客群屬性，回顧攜程旅行網的創立（季琦參與），當初最重要的客人是商務、會務和政務出行；但到了今天大眾旅游時代，旅游已經從或需變為剛需，從奢侈品變為日用品，從低頻到高頻。”
對于這一趨勢變化，2023年爆火的特種兵旅行、Citywalk，即為生動寫照，相關統計數據也給出了力證。
今年五一假期，全國國內旅游出游2.74億人次，實現國內旅游收入1480.56億元，分別恢復至2019年同期的119.09%和100.66%；到端午假期，兩項數據分別為1.06億人次和373.1億元，分別恢復至2019年同期的112.8%和94.9%。換言之，盡管出游人次大幅超越疫情前，但人均旅游消費額相比疫情前始終存在差距。
此外，中國旅游需求的另一大變化，是從單一到多層次、復合性。
有數據表明，90%的商旅客人出差時會借機游覽，比如打卡當地網紅街區、品嘗地方特色美食、夜游當地文娛演出、購買在地文創/伴手禮等，攜程發布的《2023年暑期出游市場報告》亦顯示，今年暑期旅游消費者呈現出游半徑增長、出游頻次提升、愿為體驗付費的趨勢，研學游、酒店度假、賽事演出、沉浸夜游等成為暑期消費熱點。
再者，中國旅游需求從強計劃性變得更隨機（即說走就走）。
在歐美，游客對于旅游有強計劃性，其預定機票/酒店往往會提前一個月甚至半年；反觀中國，其從預定到出行的時間差越來越短，以機票為例，提前7天以上的預定人數大大下降。概言之，旅游已經變成一件非常隨意的事情。
“到今天，很多人的出行是過程、經歷和體驗三者的結合，旅程的特點是全民性、過程性、隨意性和混合性。”在季琦看來，單純的旅游已經難以概括中國游客需求的趨勢性變化，用旅程或許更為恰當。同時，受宏觀形勢影響，商旅市場的恢復滯后于休閑和旅游，根據季琦的研判，盡管消費者會更注重性價比，但全民出游熱仍將長期持續。

季琦總結旅程的特點

身處這一劃時代的需求側變革浪潮中，投資者/品牌方的策略調整屬于“箭在弦上、不得不發”，季琦對該過程的理解概括則是——供給側結構性改革。
如果對中國城市化進程稍有了解，受地產模式驅動（通過引進國際高端品牌酒店等商旅文配套以提升土地/房產溢價），中國酒店業多年來存有濃厚的非市場化基因，而伴隨城市化進入尾聲，此類非市場化投資將成為歷史。
季琦判斷，伴隨開發商模式、政府開發區模式和地標模式結束，而以抗風險能力為核心，中國酒店業未來主要的商業模式將轉向有限服務和精選服務，即從原來的要面子、要牌子，到現在的要效率、要回報、要現金流，全服務則轉成資產管理；至于未來中國酒店的增量，希望主要來自租賃物業和品牌加盟。
銀河證券近日研報表示，受旅游淡季住宿需求回落影響，12月10日—12月16日，國內酒店整體RevPAR恢復至19年同期88%，恢復率環比上周-4pct，經濟型酒店提價動能更足；華住集團的數據亦顯示，旗下國民酒店品牌的單房收入，目前已經接近或者超過市面傳統的四星級酒店，而旗下的中高檔品牌，單房收入已經足以和傳統五星級酒店并駕齊驅。
“作為國民酒店品牌的代表，漢庭目前擁有門店超3500家，成為國內規模最大的單一酒店品牌，當市面上各類品牌越來越雜，客戶記不住這么多的名字，需求會持續向頭部品牌聚焦，這就是品牌的力量和連鎖的力量”。
以下沉市場為核心，季琦強調，中國酒店業迎來又一個投資黃金期。原因主要有以下幾點，首先，出行市場穩步增長；其次，民間資本充裕但投資渠道不多；再者，物業空置率提升、租金下降；最后，材料價格/建設成本下降。
數據顯示，從一線城市到低線城市，酒店的租金租售比呈現遞減態勢，在一二線城市是34%（每100元收入需付34元房租），三四線城市為20%，而在大竹縣（2022年全季在該地開業）這類更為下沉的城市，租金租售比不到15%。需特別指出的是，當城市能級越低，酒店連鎖率越低，而伴隨消費升級“平權化”加速，小鎮青年對于酒店品質的需求持續進階。
為精準把握市場變化，旗下華住已經做到如此規模和地位的季琦，其始終以創業者的心態“躬行”，對市場一線保有足夠的熱忱和自驅力，其通過對廣袤下沉市場的密集調研和深度思考，為中國酒店業界提供極具前瞻性和參考意義和的投資指南/風險研判。
“過去3年，我們考察了63個三到四線城市，途徑172個地級市，覆蓋8億人口，觀察發現，對比三線和一二線城市，華住在低線城市的恢復度更好，經營穩定性更強，原因就是下沉市場的客源非常區域化，與小眾品牌或者其他雜牌相比，頭部酒店品牌擁有更強大的客源吸引力。”
華住集團三季度財報顯示，其在營酒店中40%位于低線城市，待開業酒店中55%分布在低線城市，占比進一步提高。在低線城市，華住的在營酒店數量同比提升6%至接近3600家門店，待開業酒店數量同比上升20%至超過1600家。華住加速擁抱下沉市場的趨勢，已經不言自明。
03韌性時代核心在生存安全酒店投資需恪守“三好”和“四低四戒”
對于新階段的酒店投資形勢，季琦將之描述為韌性時代，即伴隨宏觀經濟進入平穩增長期，中國酒店業面臨的內、外部各種挑戰持續凸顯，投資的核心訴求需回歸生存安全、跨躍周期。
具體到應對策略，匯總前述分析，季琦將之概括為“三好”和“四低四戒”，前者代指品牌、好產品和好租金。

后者即為低線市場、低成本、低投入、低杠桿，以及戒浮躁、戒高大上、戒好大喜功、戒高調。可以預見，置身需求側劇變的后疫情時代，“三好”和“四低四戒”這兩條精煉的總結，將在相當長的周期內為中國酒店業的高質量發展提供雋永價值。

那么，究竟何謂好品牌、好產品，如何給予投資者真正的安全感和確定性？作為中國酒店“集大成者”的華住，其通過躬身多年的內功修煉，給出了具備行業典范意義的實踐成果展示。
多年來，緊跟頂層政策引導的華住，始終秉承高質量發展的初心，圍繞科技創新、精益發展和卓越服務，以國民酒店品牌漢庭起家的華住，早已變身為以科技為內核的現代管理公司。

金輝發布“華住高質量發展基金”

聚焦科技創新，華住通過運用“超級店長、重塑前臺、操作系統、管理大師”等創新的數字化管理，深度重構業務流程；在堅持以會員為核心的流量戰略方面，華住始終引領行業，并且保持多項世界記錄，無論是會員數量、直銷比例、云預定、云支付方面都遙遙領先。
針對精益增長，2020年，華住果斷將發展戰略切換成以合格門店為基礎的精益增長。聚焦旗艦店、合格門店發展，華住持續推進產品升級優化和淘汰，經過三年的努力，從2020年至今，26%的不合格門店，已經降到今天只有8%的比例， 華住在逆境之中實現了出租率OCC、單房收益RevPAR的行業全面領先。
審視卓越服務，金輝指出，過去組織往往主要面向領導，但為了實現向世界級酒店集團的偉大跨越，必須邁過卓越服務的臺階。近期，華住將打造卓越服務上升到集團頂層戰略高度，為打造卓越服務，華住將向所有華住人、華住員工，全面貫徹面向以用戶為中心的價值創造理念和經營思維。

華住將2024年定義為卓越服務年

作為卓越服務的空間載體和價值象征，圍繞旗下產品的持續優化與升級，華住一直緊跟需求側的變化。
以國民酒店品牌漢庭為例，該品牌創立于2005年，面世至今，華住團隊通過大量的實踐和商業創新，一舉奠定了中國經濟酒店時代的標準。2018年，季琦提出了國民酒店新定位，漢庭的品牌內核迎來重塑，隨后成為集團貫徹“千城萬店”戰略的王牌品牌之一。
“國民酒店的特點是什么？首先它是國民性，為最多數人服務，第二是親民的，價格要便宜。但更重要的是，在實現國民性和親民性的基礎上，我們還要去成就客戶的體驗感和尊嚴感。漢庭3.51的推出，奠定了整個賽道的標桿。我想無論是誰，無論在哪里，出于什么目的，都會得到一個共同的答案——他是好看的，舒適的，體面的，有尊嚴的。”金輝在大會上說道。

聚焦華住集團旗下主推的經濟型酒店品牌——海友，為貼合當下年輕人既追求品質又拒絕過度消費的省錢文化，全面升級的海友將在堅持極致性價比的前提下，依托華住先進的供應鏈和科技能力（尤其是客房睡眠和洗滌系統），為新時代年輕人提供領先國際標準的住宿體驗。

華住2023伙伴大會外場海友體驗區

而在精選服務市場，水晶酒店已成成為華住布局該賽道的又一個力作，中產精英需要什么樣的生活方式，需要文藝小清新還是詩和遠方？或許這些都涵蓋，但一定不會是主流的文化需求，水晶酒店用摩登都市的設計，去展現豐滿鮮活的當下精彩，給當代中產階級以輕松的方式去享用城市的高級感，這一定是未來的主流。
至于華住旗下精選服務另一大主力品牌，城際酒店將是第一個由華住用中國人的方式去重塑的歷史悠久的國際品牌。結合德國的美學，德式匠心的文化，結合中國的科技和服務，重新塑造了獨一無二的體驗，業界有理由期待，深根中國，從中國出發，全新的城際將重新再次走向世界。
毫無疑問，中檔市場是過去幾年中國酒店業增長最快的細分市場，這也是華住品牌影響力最強的市場之一。全季酒店已經成為近十年增速最快的中檔酒店品牌，目前開店數已突破2000家。全季5.0版本也正式對外發布，以“天花板”的審美、越級體驗、全新空間商業模式，打造中檔酒店的新標桿。

華住2023伙伴大會外場全季體驗區

以樂活的桔子、極簡的全季和煥新升級的漢庭為代表，集結而成的強大品牌體系，將構建起貫徹華住“千城萬店”戰略的“鐵三角”。
尾聲
在季琦看來，中國消費市場已經進入尋求性價比的韌性時代。而不止于中國酒店業和華住，事實上，受需求側指引，中國大部分消費者的供給量和頭部公司產品品牌量都是按照水滴狀在分布。“這是中國的現狀和長期趨勢，未來30甚至50年我認為都很難改變。”
而為推動集團能力加速進化，金輝談到，接下來，華住將針對集團“底盤”進行全面升級，“猶如我們要從一個燃油車的底盤改造成為百米加速兩秒的電動車底盤，我們在華住整個人才結構，運營能力，供應能力，科技能力，都要邁向世界升級底盤塑造。”
“至善的事業，一定是偉大的事業，用科技來改造傳統酒店行業，一直是華住創業的理想和堅持的信仰。2023年，我們的酒店涵蓋了中國96%的地級市，42%的縣城，在祖國大江南北，平均每一天就會有4家華住酒店開業，我想在不遠的未來，華住一定會開遍中國的每一座縣城。”