2023，對跨境電商人來說是激蕩振奮的一年。平臺新模式出現，新流量池在海外爆發，新機遇不斷涌現……在海外不斷擴大影響力的中國跨境電商平臺，在2023年徹底攪動世界電商格局。出海，成了中國越來越多商家不可忽視的增量市場。

阿里旗下的AliExpress（速賣通）、拼多多跨境電商平臺Temu、抖音國際版TikTok和以及快時尚獨角獸SHEIN，并稱中國跨境出海“四小龍”，在2023年一路狂奔，并定下2024年新目標：

• 阿里國際業務已經成為新的增長引擎，貢獻阿里集團第二大收入來源，旗下速賣通成為2023年韓國市場新增用戶最多的APP。10月月度用戶已超越本土電商巨頭 Gmarket，首次躋身韓國綜合電商前三名……

• Temu2022年9月上線，不到一年半時間上線48個國家地區，在2023年預計成交140億美元，并為2024年定下2倍300億美元的成交目標；

• TikTok在2024年定下的是500億美元目標，相比2023年預計200億的目標數字同樣增長率高達100%；

• 在海外深耕10年的快時尚獨角獸SHEIN巔峰時期度估值千億美元，如今估值650億美元。據晚點latepost透露，2023年其GMV或將超400億美元。

中國跨境平臺正在全球市場攻城略地。在美國，SHEIN和Temu瘋狂吸粉，10月這兩款應用的用戶總計增至約1.1億人，逼近最大平臺美國亞馬遜總用戶數的9成。

2023年，中國出海平臺風起云涌的畫卷背后，是包括中國制造、優質供應鏈等中國優勢外溢基礎上，結合更高效的互聯網能力、新的全球化戰略，碰撞上新游戲規則——全托管模式后的一次集中爆發。全球正經歷一輪追逐高性價比消費的潮流，這成為時代疊加的勢能。

搭載著平臺進擊的巨輪，那些迅速反應并摸索出游戲規則的中國跨境商家們，正在得到時代紅利的反饋。

在2023年12月28日舉辦的“2023新網商峰會”的跨境圓桌論壇現場，《天下網商》主編徐藝婷對話海量牛牛科技CEO郝志強、《TikTok運營實戰》作者陶境峰及歐深維爾聯合創始人黃曉立。

這些在跨境平臺“吃第一口螃蟹”的商家們，不僅有著敏銳的洞察，也有自己的打法實踐。在論壇上，他們分享了自己的經歷以及經驗和建議。

擁抱“全托管”、發揮流量打法承接國內供應鏈資源、利用差異化供應優勢在極致性價比中尋找利潤空間……不同模式背后的共同點是，在掌握平臺特性和規則的基礎上，賣家需要深入結合自身優勢，找到屬于自己的生長陣地以及在陣地上的適用打法。

無一例外，他們都提到，2023年只是開始，跨境電商遠未到終局。在激烈的鼓點下，他們都在努力生長。

跟隨“四小龍”，吃到第一口螃蟹

 徐藝婷：2023年《天下網商》走訪了全國各地的賣家，很多人不是在出海就是在出海的路上。今天我們邀請了三位商家代表，他們是這一波跨境機遇中“吃到第一口螃蟹”的，各自的發展也很有特點。

郝志強：我做了6年多的跨境，2022年12月開始做全托管型的平臺，包括速賣通、Temu和TikTok，現在一天的訂單量是4萬~5萬單。

之前在雙11最高峰的時候一天也就6000單，但現在日常就可以做4萬~5萬單，全托管模式確實顛覆了我的認知。

2022年這時，我們知道了速賣通、Temu有這樣的托管模式，當時就讓一個同學試一試，給了他一筆錢。1月之后開始大量上品，一個月后就過年了，過年回來之后一天就達到了3000多單。我就非常震驚，放著不管一天就有三四千單，我就帶著兩個同學一起去做，6月的時候就達到了1萬多單。當時我想，2023年，還有這樣的生意模型，有點震驚了。

我們平均客單價基本上是七八元人民幣，是非常便宜的貨。但這種貨在國外基本上就是非常實惠的。當時我觀望了兩個月，一天三四萬單，我認為未來一天20萬單應該不是問題。

陶境峰：我是2020年進入跨境電商行業。2020年初到現在已經快四年了，我主要是從TikTok市場切入，主要是美國市場。大家知道TikTok一波三折，不管是直播業務還是全托管。我們公司的成長經歷最早是從獨立站站群引流模式過渡到TikTok的直播，現在是TikTok閉環小店的模式。

黃曉立：我是深圳歐深維爾的聯合創始人黃曉立，我們公司主要是做Temu，我是作為投資人投資了深圳的這家公司。我們公司是一個既年輕又老道的團隊，我們公司平均年齡只有23~24歲左右，我是最老的，我85年，其他兩個合伙人都是90后小伙子，另一個是小姑娘，98年，剛剛畢業就做了跨境電商。他們在跨境電商已經快五年時間了。

歐深維爾聯合創始人黃曉立

三年前我和他們做這家公司的時候，是打算做品牌出海。因為之前我在國內運營過一個品牌，在2019年賣了，我就想能不能通過跨境電商再復制一個品牌到國外去。所以，我就到深圳找了的合伙人，一頓火鍋的時間商量做一個品牌出海，就是美妝品牌。

我們當時選擇了東南亞，東南亞市場也磕磕絆絆，因為那里的電商市場也剛剛起步，我們撞了很多南墻，第一個問題就是產品同質化、低價競爭比較嚴重。因為有部分商家賣低質的貨，我們和他們價格競爭不太有優勢。

還有就是，東南亞比較火，但是不同國家文化都不太一樣，我們如果要深入東南亞六個國家，那么努力要乘以6倍才能做得比較好。

所以2022年8月份的時候，深圳剛剛進入秋天，我們公司的幾個合伙人就在天臺上聊天，有一個合伙人當時在后臺申請一個新的店鋪，那天晚上我才知道Temu原來準備進軍美國市場。兩個月之后，我就發現Temu已經在美國購物APP上排名第一了，超過了亞馬遜，也超過了SHEIN。我們公司單量從做東南亞市場到切換到Temu市場，目前增長了10倍。

剛才聽旁邊這位同行也做Temu市場，我們的單量沒有那么多，但是我們的客單價高。當時我們把化妝品類切換成了其他的品類，這個品類在東南亞市場也有一定的沉淀。因為之前，我們在東南亞菲律賓市場從0單到第一，只用了一個月時間，也成為KA商家。所以，我們做Temu的時候就選擇了時尚飾品的品類。

化妝品不太適合Temu客戶的屬性。生產一張面膜，面膜可能加入了一些高成本的成分，比如高分子玻尿酸面膜，另一張面膜只是普通的補水面膜，我們高分子玻尿酸的客單價高很多，在Temu上就不會有優勢。因為Temu會傾向于尋找價格比較低的產品，所以我們就選擇了可以做出差異化的時尚飾品品類，從2022年8月份切入到這個品類。2023年我們辦公室一開始只有100多平方米的辦公室，現在租了兩三間，團隊的辦公室越來越大，以前倉庫只有一間，現在有兩三間，有時候在倉庫都放不下，還會放到前臺，每天的發貨量也比較多。

我們為什么能在這個賽道賺到錢，坦白說，跟自己多年沉淀下來的跨境電商經驗有關，公司每次團建的時候，都不是追求大家明天要爆單或者爆多少單，我們追求的是業績的穩定發展，因為爆單對我們來說，不一定賺錢，要維持毛利不是容易的事情。

不同出海平臺，不同打法

徐藝婷：有人專注一個平臺發展，有人多平臺發展，這里面平臺的特點、要準備的貨品以及打法都是不一樣的。

陶境峰：我們切入TT賽道比較早，2020年初大部分人不太在意這個平臺，可能覺得沒有量。為什么我們團隊會做TT呢？最主要是因為我們沒有基本盤，這是很現實的事情。我們發現大部分有基本盤的商家，比如亞馬遜大賣，一年十幾個億或者幾十個億的大賣會更加謹慎，會等市場成熟再進來。2020年我也想過跨境電商賽道要么從亞馬遜切，但那時候發現TT是更空白的市場，所以我們就切入了。

進來之后，我們發現TT和Instagram、Facebook相比，它和獨立站的形式比較接近。所以當時我們用了最簡單的思路就是獲取流量，跨境電商無非就是流量和供應鏈，我們就是利用TT的流量，以及國內供應鏈的優勢，打法真的非常簡單。

那時候TT的流量非常大，一晚上漲十幾萬粉絲是非常簡單的事情，2020年的時候做個粉絲百萬的賬號非常容易。當時就從這個模式切入進來，TT引流，獨立站成交。

隨著TT電商的發展，發現平臺慢慢開發了一些產品，TT內部就可以閉環，不需要把流量引入到獨立站成交了。

我們的打法主要就是兩個獲取流量的方式，我們團隊最核心的優勢不在供應鏈，優勢在流量端，我們在流量端的打法，TT上流量端分為短視頻、直播、達人營銷還有商城卡櫥窗，我們主要打法集中在短視頻和直播，就是通過短視頻+直播獲取流量，然后成交。

郝志強：我們做多個平臺，一盤貨賣全平臺肯定是偽命題，因為每個平臺的客戶不一樣，而且操作也不一樣。比如在Temu以及速賣通上，一般我們賣的都是比較低價的貨，更偏向于實用性，而且偏向輕小件，一般都是200g以下的產品，都是走航空件。

海量牛牛科技CEO郝志強

我賣的是家居百貨，還有玩具。玩具是做品質，家居百貨是做量，當然也衍生到做辦公文具。

我們做Temu更注重價格，既然它要便宜，就要打極致的性價比。舉個例子，我們做一個小小的捏捏樂，就是一塊錢的產品，在我們跨境店鋪一天可以做到兩三千單，因為這樣的供應鏈基本上可以按厘計算利潤，所以在速賣通和Temu就主打這樣的產品。

SHEIN是女裝平臺轉型過來的，它的女性消費群體占比就比較高，女性一聽就是有消費力，女性消費力確實比男性高，所以客單價高。要怎么在SHEIN上賺錢呢？我們就研究SHEIN和Temu最大的區別，從商家端來說，從公司到平臺的倉是要運費的，另一個是不要運費的。它不要運費，我們就要做差異化。我們在SHEIN要做重的、大件的，這些產品是在Temu沒有的，這樣產品就可以做出來。

我們在SHEIN同樣的家居用品價格就是在30-40元，同樣是收納類型，在Temu上可能做的是可折疊型布的收納，在SHEIN就是做大的、固定的收納，這樣就可以保證我們的利潤。

我們現在速賣通出單量最大，選擇速賣通是對阿里有信任。從現在的增長勢能來看，Temu的增長幅度最大。從單品的利潤來說，SHEIN是最好的。如果說明年的規劃，我會在速賣通上繼續發力，在SHEIN上發力更多，Temu就是保證自有工廠生產的產品賣一賣就夠了，不會巨大的投入。2023年速賣通產出1個億左右，可能在Temu上就保持2000萬~3000萬的水平就差不多可以了。

黃曉立：我們在Temu上做的是不一樣的事，平臺低價，而且有流量，我們在它上面的產品的價格反而是高的。

首先，我們有一個重點就是要做差異化，因為平臺要比價，比價肯定是在原有國內拼多多以及阿里1688上的比價，我們開品就不從上面開，我們就做上面沒有開的品。他們有系統核價，我們就開不一樣的品，那就找不到和我們一樣的產品。

我是非常贊同大家說的極致性價比，特別是像我們做時尚配飾的產品，產品和工藝是差不多的，買手也知道成本是多少，但是沒有人做，因為我們有自己的設計以及市場需求，這樣我們才能從極致性價比當中找到合理的利潤。所以，相對來說我們賺的毛利還是比較可以，可以讓公司繼續發展下去。

還有今天會議上也提到了一個關鍵詞“柔性制造”，柔性制造在服裝上已經提了很多年了，飾品也是一樣，以前我們女裝開一個產品要幾千個量才能起，但是飾品的話，和老板談，幾十個就可以起了。

所以，這一年，我們通過全網尋找以及和設計師溝通，生產自有產品，大概有500多個SKU，形成自己的貨盤，又重新燃起了我的品牌出海夢想。我想自有貨盤已經這么大了，是不是可以像洛克兄弟一樣在國內做一個自有飾品品牌。這是我接下來的想法。

徐藝婷：所以在Temu上，要么是低價，要么是貨品完全差異化，獨一無二。那么TT的難點和機遇是什么？

陶境峰：TT現在最痛的點，流量極其不穩定，它是脈沖式的，今天發了一個短視頻或者是一個達人帶貨，上萬件就賣空了，但是流量不穩定就導致銷量不穩定。

也有解決方案，目前本土的電商主要是在TT的內部閉環，跳出閉環，TikTok+獨立站的方式仍然行得通，而且一直跑得不錯。2022年和2023年放量，增長也比較快。

所以，在TT流量不穩定的情況下，TT+獨立站的方式也可以跑得通。什么情況下我們流量更穩定呢？有一個標志性的事件就是直播電商的大盤，至少能夠和短視頻持平，這時候就會更加穩定。因為我們發現TT的不穩定來源于短視頻，不是直播。直播很穩定。今天可以賣幾百單，明天差不多也是這個量，可能會跌可能會漲，它是有反應時間的，也會改變。

TT最痛的是它的波動很大。但是不可否認，它的流量也很大，是明顯的流量洼地。  

郝志強：我再說說SHEIN。什么樣的品都有機會，只是看最后的取向是什么。我們希望在量到一定規模之后，可以保持自有投產。在SHEIN上，我們公司有一個汽摩配的小組，還有一個做工具家庭硬裝，也開了店鋪，這兩個品類賣得極差。雖然有的產品在速賣通上可以賣大幾千單，但是在SHEIN上可能會被退回來，還是因為我們對類目不太了解。

玩具和母嬰類目在SHEIN都比較不錯，剛才說的家居百貨以及家庭清潔、收納類都比較好，因為女性用戶占比高。還有就是園藝擺件，但修理工具在上面賣得非常差。目前速賣通和Temu的男性占比更高一些。SHEIN有點像當年的唯品會，唯品會也做了很多新的類目，但是現在很多類目都退出了，是一樣的道理。

徐藝婷：如果商家朋友們想做跨境電商，三位有什么建議嗎？

陶境峰：如果想在TT上生長一個T品牌不太現實，如果原本已經有品牌，在海外有一定的知名度，通過TT做品宣是OK，只是擴大一個宣傳渠道。從電商角度來講，從想在TT上做生意來講最好就是白牌，標品或者非標品都可以做，都是OK的。但是，目前全托管出來之后，在這個業務模式之下，如果可以和全托管的商品做差異化，會有更大的生長空間。

目前TT上有幾大類商家：第一類就是原本就在做跨境電商，像以前的亞馬遜商家、速賣通商家；第二類是原本在做國內電商，能做抖音、快手等等，短視頻、直播電商；第三類是工廠，就是外貿工廠，本來是toB的，現在準備增加toC的渠道；第四類是創業的，因為TT很適合創業，它相比其他平臺來講，門檻沒有很高。主要就是這幾類品。當然，當副業肯定不行，很多人全職做TT都不一定能做好。TT適合什么品類呢？有幾個畫像：首先，客單價不要太高，客單價太高的產品在TT上賣不動。第二類就是新奇特的產品，這和流量展現有關，短視頻直播選品的方式和選品畫像都不太一樣，盡量找到新奇特的產品，能夠有一些實用的性質，其實現在有很多選品品牌，專門針對TT選品平臺都可以去看一看。

《TikTok運營實戰》作者陶境峰

黃曉立：化妝品是隱性的差異化，通過圖片和視頻很難展現出來。但是我們做的是非標品，比如我們做的服飾，服飾的印花不一樣，也可以通過和供應鏈深度合作，每天生產設計出好幾十款印花。

我看1688介紹的時候提到了數字化供應鏈，我認為這是非常優秀的方式。因為上架Temu不需要有貨，它是核實價格之后才推，如果每天上架，每天推出很多款、很多圖出來是可以的。我覺得這樣可以無限擴張，像鼠標墊這些都是通過圖片的來賣的，它可以無限延伸。

還有就是可以通過供應鏈去做，因為拼多多跨境也有塑造品牌出海的計劃，可能是明年，它也會在平臺里做出一些調整。只做供應鏈的低價產品可能會有一些瓶頸，有供應鏈優勢的廠家或者商家可能會孵化出自己的跨境品牌。有些自媒體說Temu跨境誰都可以做，因為申請店鋪很簡單，一張身份證或者個體戶公司就可以了，上架產品就可以上到前面，事實上這是一個錯誤的引導。因為一般的小白，毛利上不了站點，第二個他們不賺錢甚至虧錢想出單，這個事情已經無法控制了。因為出單之后要進貨，時間周期可能來不及，或者想備貨，備貨要送到平臺國內的倉庫，賣一單虧一單，沒有辦法做下去。所以一般的小白沒有供應鏈、沒有產品化的思維很難做下去。

商家出海的市場選擇

徐藝婷：現在平臺們的競爭很激烈，上線的國家地區的站點很多，請問三位，你們會建議商家們先做哪個市場的生意？

郝志強：速賣通和Temu會幫你測產品適合哪個國家的市場。你可以把產品放到平臺上測，它是千人千面，推到不同的地方，它會英國推10個流量、美國推10個流量、日本推10個流量，可能在日本成交了，下一次它就會給你推100個日本的流量。

所以當你猶豫做哪個國家或者區域的時候，最好做速賣通、Temu，讓平臺幫你選擇，反正你上傳產品都是英語，它會自動翻譯前端，不然又要做eBay、Shopify，我覺得這樣最簡單了，讓平臺給你測了。

陶境峰：郝總的思路很好，用平臺幫你測。我分享一下我們的思路，首先我們是堅定做美國市場，因為我們認為美國市場是非常完整的、大的經濟體，不像歐洲比較分散。而且美國市場的消費力真的很強，人均工資在加州有6000美元，物價相比來說沒有很高對商家來說，低毛利的地區一定會做得相對重一些，比如東南亞，而且我們認為東南亞天花板稍微低一些、毛利率也低，如果在東南亞有非常特殊的資源，在東南亞有很長時間的積累可能會選擇東南亞，但是對我們這樣的團隊來說堅定做美國市場。

黃曉立：我覺得做跨境，全托管是一個很低的門檻。因為這個模式只需要給平臺供貨、給平臺報價發貨就可以了，其他的定價、流量、配送、收獲服務等等都不用我們去管，我們只和平臺溝通。

最重要的是我們根本也不用考慮做哪個國家，因為在后臺的時候自己就知道自己可以上線到哪個國家，每一個國家需要的產品資質不一樣，品類不一樣。

賣出去之后，自己就知道產品是賣到哪個國家了。通過全托管，也打破了我的一個電商思維，因為之前做電商肯定有爆款思維，20%是爆款，80%就是庫存，但是Temu是一個橄欖球模型，只要上面的SKU足夠多，20%是熱銷款，60%是一般平臺款，60%可以出貨，20%有長尾效應，也可以出貨。

全托管模式的機會和挑戰

徐藝婷：剛才大家都提到了全托管，現在跨境平臺們基本都用到了這個模式，無非是模式比例的問題。

郝志強：全托管類型的平臺對商家的產品來說，我個人感覺流量上過于公平了。以前我們的產品可以投流燒錢，2塊錢的成本燒80%的成本。但是，全托管的產品，它是根據大家的喜好度以及評分決定的。既然它是公平的，那產品基本上要取決于產品的標題、圖片，回歸到了電商最早期本身的狀態，標題做得好、寫得好、圖片做得好，就能從平臺獲得流量。對于人為所能干預的越來越少，這樣導致的結果就是單人的產出越來越高。以前一個人一個月只能產出20萬，現在一個員工一個月可能做出80萬的銷售額。

我認為全托管可以“無腦沖”。因為在坐的商家都是有貨的，進入全托管，投入只需要加一個人就夠了，既然只是加一個人，一個月幾千塊錢的費用，哪怕失敗了，費用基本上都可以退回來，為什么不嘗試呢？不要放過這個機會。現在它不講究平臺，可能以后就會像國內電商平臺一樣。第一階段什么產品都有，第二階段會有一些貼標或者是大牌平替，再往后會有百億補貼等高端產品往平臺入駐，現在海外全托管的模式是第一階段，只要精力付出就可以賣得出去，所有的商家就應該嘗試一下。

陶境峰：其實做不做全托管有一個本質就是供應鏈到底強不強，有沒有供應鏈優勢。不管是貿易商還是工廠型商家，可能要有這方面的資源，會比較適合全托管模式。同時，我們會把精力集中在TT平臺。如果做全托管，真的不建議大家從TT入手，因為它的平臺以及流量都不是可以在全托管領域帶來比較大效益的。

同時，我們也更喜歡做一些高毛利的生意，我們的毛利率可以達到50%-60%，所以我們的空間很多、中間可以操作的東西更多，我們更喜歡在這樣的條件下做生意。

站在2023年末，看2024年“出海”

徐藝婷：2023年的跨境電商風起云涌，競爭激烈，機會巨大。你們怎么看2023年，又怎么看2024年？

黃曉立：我們公司比較年輕，下班以后就喜歡玩游戲、打王者，所以我們2023年我們認為是優先發育，自己發育了才能推塔。2024年就會穩住，我們要贏，就像打王者的時候要穩住，要堅持下去才能推掉。

陶境峰：我對跨境電商行業的感受，是一個成語，博觀約取，厚積薄發。不僅是TikTok，現在Temu以及SHEIN都出來了，我們認為跨境電商遠遠沒有到終局和成熟的市場，仍然在發展階段，所以我們要博采眾長，提出觀點、提煉精華，明年、后年去薄發。

郝志強：我覺得2023年像當年的百團大戰一樣，TikTok、Lazada、Temu、SHEIN、速賣通、Shopify等等都在出來，大家都在進來。到2024年就要分開來看，第一類就是現在的供應鏈工廠往河北、江西、安徽河南等地區轉移，義烏生產的產品不能滿足比價；中國的制造能力制造出來的產品品質都非常硬，慢慢品牌化開始誕生了，我們開始做迪士尼、三麗鷗等玩具，這樣有了溢價空間，有了自己的價格把控能力，不會一味壓縮成本，會往這兩個方向慢慢發生偏移。