安瑞索思 CEO 應宜倫: 解讀2007網絡營銷的創新發展

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舉報 2007-08-09

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8月8日下午消息, 2007年艾瑞新營銷年會 (2007 iResearch New Marketing) 上海專場在上海建國賓館召開. 安瑞索思首席執行官應宜倫解讀2007網絡營銷的創新發展.

演講全文:

嚴燁: 感謝鄒蕾的演講, 在他剛才的演講當中拋出一個話題, 這個話題就是互聯網營銷的創新, 然后以及互聯網營銷的突破, 這個其實在北京的年會當中也被很多的嘉賓多次的提到, 除了有7個媒體的產生7個技術的產生, 7個營銷平臺的產生, 7個營銷手段的產生, 等等綜合的因素都決定了在這個發展過程當中為, 大家要想更好的辦法, 如何提升營銷的價值, 下面我們就有請安瑞索思首席執行官應宜倫先生給大家解讀一下2007年網絡營銷的創新發展.

應宜倫: 大家好, 20分鐘把網絡營銷說清楚是很難的事情, 我會很快把 Energy Source 的心得和趨勢跟大家分享一下, 首先第一個最近可能大家都知道, 網絡媒體公司網絡代理公司也好, 我們看國外的公司, 一個是4A Agency的互動分支, 第二塊就是財務導向的公司, 他會收購很多不同的網絡營銷公司, 像微軟收購的公司就是這樣的類型, 還有第三個就是美國的創意性導向的公司, 他本身創意很強, 但是整合能力不是很強, 所以他被收購了, 還有互動轉向傳統, 互動慢慢的融合傳統廣告, 國內就不說了, 大家都很清楚, 還是分眾都收購的不同的網絡公司, 但是對于我們來說, 我們第一個問題一個網絡營銷的整合營銷公司未來, 創始人想的是被收購, 還是什么? 為什么最終還是選擇這樣的大家合作, 做大的夢想, 安瑞索思的路可能給大家一些參考.

首先第一是策略上, 網絡營銷公司, 能不能在策略上指引整體的營銷策略, 榮威品牌的發布, 我們做的內容定位為差異化品牌設計, 這個設計一般來講, 網絡公司也可以做策略的思路, 尤其在汽車行業.

從第二個角度上講, 當時客戶講歐洲車, 歐洲車定位比較清晰, 榮威沒有人知道, 當然我們給客戶找了很多理由, 有一個英倫的定位.

第三是消費者定位, 有8種類型的消費者, 在榮威品牌商我們定位成一類, 是一類精神層面上比較有追求的人, 我們現在的車主, 基本上都是這樣的人, 他并不是買不起奔馳、寶馬, 但是他必須買20幾萬的車, 如果把價值轉過來, 他的銷售能力會很高的, 其實還有一塊很重要, 就是核心策略, 這里展示一個片子, 這個影片當中, 當時客戶沒有太多的時間, 因為車還沒有出來, 所以我們全部是找了4家公司, 一家英國兩家中國的, 你們看到所有的內容沒有一個是拍攝出來的.

由于時間關系不能完全放完, 其實我們的整體表現不僅在互聯網上, 可以在很多行業, 客戶都會要一個整合營銷的工作, 市場戰略是一樣的, 一般是做紅色標注的東西, 市場和團隊管理很重要, 我們在06年做什么, 有很多部門, 網絡出現代表什么? 是因為傳統媒體公司不懂, 但是從未來來講, 會不會一個客戶允許兩家代理公司出現, 理論上講不允許的, 網絡代理公司是不是這樣, 安瑞索思面臨的挑戰也是這樣, 如果可以整合好互動, 兩年以后的時間, 那么安瑞索思應該是一家二流供應商, 而不是一家整合營銷公司, 這是沒有退路的, 你必須告訴客戶你的組織架構應該怎么排, 怎么更好的幫助很好的成長. 還有一個體驗營銷, 我們可以幫助客戶做戰略規劃.

講到體驗, 體驗差異化最重要, 客戶推出體驗品牌, 體驗通過很多的數據的合作, 內容的合作, 最終是可以讓客戶和消費者有很好的溝通, 這個比較復雜, 限于時間關系不詳細說了, 有一塊非常重要, 就是人身體驗, 我們可車主到非洲, 我們幫助他們出謀劃策, 這個當中, 他要繳費, 很多車廠的體驗品牌, 售后服務品牌, 是不收費的, 是免費做的, 但是無論車主雜志, 還是VIP用戶, 對于一線城市是沒有意義的, 但是他可能想做一些事情, 怎么讓一線城市的人愿意做一些有感覺的事情, 這是非常重要的一塊內容, 在體驗上面我給大家看一個整體的不同的解決方案, 實際上媒體公關也好, 都圍繞在體驗的層面上說, 這里我給大家展示一個態度層面的項目.

這個是最近獲得了龍溪獎最大創意獎, 我們有一個體驗品牌, 是為上的概念, 你們可以發現里面有一個奇怪的東西, 真正好的廣告不需要品牌, 不需要站在上面做宣傳, 而是把不同的人群吸引過來以后, 最后發現提供的是這樣的感覺, 這主要是講態度的部分. 這里面牽涉到很多東西, 因為時間有限就不往下走了, 其實這個也一樣, 這是講環保的部分, 這個部分應該是屬于資源保護的內容, 這個部分實際上是動物保護部分. 這個是水土沙化的部分.

由于時間關系就不多說了, 所以體驗式營銷是很復雜會結合現在網絡流行的內容, 我再說一下互動整合營銷, 我們看一部手機, 手機復雜還是汽車復雜, 這個答案不用說了, 看商業模式盈利模型, 其實是一樣的, 手機賺錢還是中國電信賺錢, 這個也不用解釋了, 所以對于一部汽車來講, 我們很早關注真正的消費者需要的是什么, 在他駕車過程當中需要的是什么, 把他理解成一部手機, 有很多內容服務需要整合, 這里有很多服務就不一一說了, 但是實際上在未來我們會跟客戶構架一塊內容, 就是增值服務的內容, 這一塊收益是非常大的, 我就不詳細描述內容了, 汽車產品規劃, 汽車研發是很機密的東西, 我可以告訴大家, 我們下個月會跟某一個企業就是在這一塊, 為什么? 因為無論任何的技術供應商內容提供商, 并不懂得消費者想什么.

舉例說明, 5年以后, 某個品牌設計一款車的時候, 還用USB, 因為USB很好的, 5年以后, 大學生成長起來, 這個USB當然可以用, 但是很多其他的產品會出來, 他也會被淘汰的, 這種情況之下, 我們扮演什么角色, 我們了解的是互動, 不僅在互聯網上做廣告, 這一點非常重要, 我們現在成立7個人的部門, 我舉例說明, 車上有機器貓的東西, 這個東西80-150塊錢, 第一次買車的女性, 她需要了解一個設計, 我們把這個聲音變成一個男性的有磁性的聲音, 等于什么? 那么簡單的技術, 等等為, 還有安全制冷的感覺, 所以一些東西可以轉化為消費者理解的東西, 作為互動營銷來講非常重要, 另外一塊, 我們再來看, 其實未來的整合營銷, 不可能只是做簡單的事情, 我們的定位跟其他公司定位不一樣.

怎么理解呢? 我們舉一個例子, 我們看一個模型, 會看到很簡單的東西, 我們怎么去做上市？這是山東做了兩場, 江蘇、安徽各做了兩場, 廣東做了一場, 可以看到六安城市, 在10-15萬的競爭對手賣車, 他排在第七位, 在賣自主品牌排在第一位, 這就是靠CIM支持的, 無論是奇瑞還是中化, 他們4S店的布置都是這樣子的, 無論是安慶阜陽他們的總量都是很高的, 除了作這里布置4S店, 還要在這里布置4S店, 同時可以把經銷商政策延續到讓他做4S開拓邊緣的2S店, 發展的層次要限定好, 一家店具備這樣的能力以后, 沒有一家客戶不喜歡的, 一家4S店都需要幾千萬.

吉普車除了牧馬人, 在中國是沒有車款的, 客戶要求我們找一輛車是在中間的, 我們怎么做呢？我們可能對他做不同的定位, 對于消費者做不同的定位, 讓他有很多品牌, 先配一些顏色, 利潤怎么做等等, 包括品牌服務價值, 產品價值等等, 其實5年以后, 汽車跟電腦行業一樣, 我們可以看到一個概念, 最核心的優勢在哪里？大家可能說我們現在沒有做的這么深, 我們只是做網站, 其實網站也可以做到有策略, 我們講到名銳這一款車, 他一開始的定位非常模糊, 但是我們幫他們定位, 其實瓦特雖然帶動工業革命, 但是他不是最終成功的人.

我們最終解釋的一個概念, 在5-7年當中成功的人和事同樣是可能的, 實際上IT行業的名人也是一樣, 普通人的生活指數在這里, 他在追求這樣的東西, 他認為就是成功了, 成功的人的生活是非常差的, 他沒有時間照顧家人. 我們再來看一下如果說這個網站的創意是怎么樣的呢? 也是非常清晰的, 所以可以看到他不虛張聲勢, 整個概念就是說, 我們會看到一個很漂亮的樓, 然后我們看到有一個名人在訪談, 他告訴人家怎么樣才是成功的男人, 然后再回到家, 這只是一個故事, 我們在來看一個名人的片子 (PPT)他是從一個非常自信的狀態慢慢到一個不自信的狀態. 其實這就是一個網站創意的環境, 一個網站是可以改變整個客戶的品牌定位的.

安瑞索思提倡什么? 提倡以品牌定位和策略, 然后用互動整合營銷, 什么是互動營銷整合? 就是策略創意營銷公關, 在外延制作方面用BTL方法制作. 實際上新技術帶來的是一種革新, 比如現在你們不用柯達, 你們有數碼相機, 因為不用再買膠卷, 技術不斷往前推進, 當我們汽車再往前走的時候, 結果是什么? 交通發展非常不錯, 看一個指數, 只有交通類的媒體是在快速成長的, 其他的媒體要么比較遲緩, 要么在往下降, 這個觀點是什么? 就是做一點活動網站, 客戶一年2千萬就足夠了, 超過2千萬都是浪費.

安瑞索思講到互動營銷的標準, 汽車行業我們是互動整合營銷, 今年年底我們會有一支傳統網絡廣告出來, 互動營銷整合傳統廣告, 再往下創意上面我們實際上是一致的, 這非常關鍵, 一個客戶怎么樣證明你是用40萬或者60萬80萬的費用服務客戶, 或者用一個網站服務客戶, 這是有很大的區別, 公關也是月費制的, 活動是指引傳統廣告的, 因為我整個活動很有策略性的, 一般我們都是做媒體, 結果是什么?