蒙牛專業乳品一支短片，看見餐飲人一年歡喜

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舉報 2024-01-02

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不確定性，已然成為當下時代的一個關鍵詞。

如果以回望的視角重新梳理2023，呈現在大眾眼前的，將是一幅人們在各行各業迎接變化、尋找支點的流動圖景。餐飲人的故事，恰好是其中的一個典型切面。

剖開這一切面，大家首先感知的，是茶飲、咖啡品類熱度高漲，現象級聯名事件出圈，萬店連鎖時代已成定局這些“行業大事”，但其實，還有很多不明道說的“行業小事”發生在一個又一個具體的餐飲人身上。

最近，有一個品牌就選擇把鏡頭對準這些切面里的“小事”，通過看見普通餐飲人這一年的經歷，讀懂他們的心聲和歡喜，也讓大家在扎堆上線的年終總結片單中，感受到了一股不一樣的暖意。

不管是不是行業相關，相信很多人都能從片子里真實、瑣碎的片段找到共鳴，不由自主地閃回自己這一年的經歷；也應該有不少人在看完短片后，開始對「蒙牛專業乳品」這個品牌產生初印象。

這種印象，可能是帶有不確定性的。比如：「蒙牛專業乳品」和「蒙牛」有什么關系？

從名字也能猜到，相比于面向更廣層面的大眾消費者，「蒙牛專業乳品」面向的則是B端餐飲行業客戶，以乳品原料供應商的角色滿足沖飲、烘焙等餐飲行業的多元需求。

換種更直觀的說法，你早起喝的咖啡、和姐妹逛街的下午茶、治愈壞心情的小蛋糕里，都有它不可或缺的參與。

這種印象，也可能是帶有疑惑的。比如：to B 廣告不羅列產品、服務和解決方案，反而講起故事，背后到底想表達什么？

這也是小編接下來想要跟大家重點聊聊的，作為蒙牛在2021年布局B端的一個“新人”品牌，「蒙牛專業乳品」在這支短片里呈現的觸達策略，也是一次 to B 營銷的“新鮮”進階。

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后疫情時代，相比于宏大的敘事，從具體生活細節著手打造的“生活感”內容，更容易觸動人心。這一點，對于C端消費者和B端渠道用戶都是共通的，“做大家看得懂的營銷”成為品牌內容破壁的根源立足點。

這也正是蒙牛專業乳品在洞察上的突破：不是單向輸出地展示“品牌實力”，而是以用戶為中心地傳遞“我很懂你”，讓行業相關的用戶感受到理解與重視，繼而將品牌視作日常生活的長久選擇。

特別是「蒙牛」已經在C端消費者心中占據強認知、形成高辨識度的基礎上，「蒙牛專業乳品」跳出強調奶源、工廠、研發、創新實力等常規優勢的表達形式，采用真誠走心的情感溝通方式傳遞品牌信息，也是讓人眼前一亮的差異化存在，潛臺詞更像是在表達：在用一貫的高品質嚴要求滿足用戶之外，展現「蒙牛」的另一面。

而這些洞察層的考量，也在短片內容的輸出上直觀體現。一方面，蒙牛專業乳品選擇以真實、鮮活的“餐飲人”為主角，通過將話筒從品牌手中遞給行業一線的“餐飲人”，更具代入感地打通對話路徑。

比如，開頭一句“成為一個餐飲人，會變得有些不一樣”，沒有套路式地著眼大家對餐飲人的固有印象，而是以平視、走近、了解的視角將餐飲人的“獨白”娓娓道來，代入感十足的同時，讓人聯想到別人吃飯休閑的時候，是餐飲人最忙的時候；別人下班的時候，是餐飲人上班的忙碌期這些真實情景，連接與信任無形建立。

另一方面，蒙牛專業乳品借助多元、立體的行業人物群像，圍繞“餐飲行業”用戶感興趣的事件、話題內容撬動共情。其中既有餐飲人“心生憂愁”的一面，比如片子一開始，茶飲店老板守著空店孤獨地坐在路邊；

也有心生歡喜的瞬間，比如咖啡師在反復練習后獲得咖啡拉花大賽金獎，這些直觀的例證，讓大家看到蒙牛專業乳品既深知餐飲人的不易，也看見了獨屬于餐飲人的成長歡喜。

總結來說就是，以餐飲人真實故事為素材，走心有共鳴；以每個行業實踐者經歷的小事出發，有代入感。相比于不好理解的專業話術，具象可感的餐飲人日常無疑成了用戶了解蒙牛專業乳品最好的背書。

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區別于邏輯嚴密，卻缺乏情感輸出和創意表達的 to B 營銷，蒙牛專業乳品的亮眼之處在于：不僅足夠關注用戶生活，并找到了用戶需求和品牌訴求的平衡點，通過一個個有溫度的場景和故事，讓抽象難懂的品牌價值被大家切身感知。

具體來說，一方面，短片中解決餐飲人專業需求的場景，將蒙牛專業乳品「產品價值力」顯露無疑。

不管是在上百次重復后，調出自己喜歡味道的新品；還是在專心投入的練習后，完成從學徒到行家的成長，亦或是和伙伴一起，打卡了餐飲生涯中值得紀念的成績......都是品牌產品作為餐飲人背后“支持者”的直觀體現。to B 營銷并不是靠廣撒網的形式帶來轉化，而是要讓有需求的用戶看到對的產品，蒙牛專業乳品這些場景呈現無疑切中了這一點。

另一方面，陪伴餐飲人生活成長的場景植入，也將蒙牛專業乳品「情緒價值力」點明。

餐飲人用蒙牛專業乳品共創的美食，收獲了顧客的歡喜笑容，在這個過程中品牌陪伴其成長為老店、見證一波又一波口碑老客，這種源自內心的“暖意”，足以讓大家對品牌有了走心、治愈的認知，愿意陪伴餐飲人們一起成長的潛臺詞也呼之欲出。

正如奧格威在品牌形象論中提到的：廣告最主要的目標是塑造品牌形象而非短期效益。蒙牛專業乳品這次放下宏觀敘事方式，不僅以一貫的高品質產品滿足專業需求，還通過鼓舞人心的陪伴角色給人以情緒層面的觸動，在打破單向灌輸產品賣點的“快餐式營銷”困局基礎上，又將品牌理念落實到實處，背后瞄準的也是與用戶為友的厚積薄發。

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如果說這支短片是對過往一年的微縮展映，那么作為發起人的蒙牛專業乳品，更像是扮演著「同行者」和「引領者」兩種角色。

在場內是「同行者」，陪餐飲人一起創造和見證茅臺瑞幸聯名、茶飲卷入成分健康戰等行業大事記；在場外是「引領者」，關注用戶細分場景下的乳飲需求，通過深耕產品創新、布局多元市場渠道，帶給行業應用、產品體驗更多可能。

to B 營銷的破圈之道，就是在看似枯燥、局限的框架里，打破桎梏地開辟新的創意思路，而蒙牛專業乳品從內容溝通和品牌角色兩方面做深做新的進階打法，無疑為行業提供了新的案例參考。

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