文 | Claire

傳統(tǒng)車時(shí)代，車能讓人前往遙遠(yuǎn)、泥濘、艱險(xiǎn)的目的地，就證明這輛車性能很好。汽車廣告的創(chuàng)意，主要圍繞“車能讓人去到多遠(yuǎn)的地方”展開，本質(zhì)還是在推介汽車這種交通工具。
如今，汽車行業(yè)步入智能車時(shí)代，購車主力軍變成了90后、00后，這是從小見慣了私家車滿街跑的一代。以這代汽車用戶和汽車之間的深厚情感關(guān)系為切口，汽車營銷的方式已經(jīng)改天換地。
從2017年開始，蔚來已連續(xù)7年舉辦NIO Day。周六，第七屆NIO Day在西安落幕，當(dāng)晚有超10,000位用戶朋友們來到現(xiàn)場，全國179個(gè)分會場，全球26個(gè)平臺同步直播，共同見證蔚來社區(qū)的重要時(shí)刻。蔚來聯(lián)手騰訊，拋出了一個(gè)重要彩蛋：蔚來用戶故事紀(jì)錄片《向上》，聚焦尖端科技、醫(yī)療、教育領(lǐng)域以及青藏格拉輸油管道建設(shè)者等8位來自不同行業(yè)背景蔚來車主的真實(shí)生活，傳遞品牌「向上」的精神力量。

翻看制作團(tuán)隊(duì)名單，我們發(fā)現(xiàn)了一些業(yè)內(nèi)耳熟能詳?shù)拇罄小?xiàng)目監(jiān)制朱樂賢是騰訊紀(jì)錄片監(jiān)制，曾制作《舌尖上的中國》第1、2季；導(dǎo)演則是程工，曾負(fù)責(zé)《舌尖》第1季的導(dǎo)演工作……

作為一個(gè)汽車品牌，蔚來為什么要堅(jiān)持拍電影？聯(lián)手騰訊視頻內(nèi)容團(tuán)隊(duì)做定制化，蔚來想要傳達(dá)哪些關(guān)鍵信息？在蔚來身上，我們可以看到怎樣的汽車營銷方法論？

蔚來給車友拍了8個(gè)紀(jì)錄片，

探討什么是“向上”

最近兩年，在快速變化的時(shí)代背景下，人們對未來的不確定性彌漫在生活的各個(gè)角落。各行各業(yè)對此都深有感觸感觸。
于是，蔚來發(fā)問：什么是「向上」？
為了解開這個(gè)宏大的命題，蔚來找到騰訊視頻紀(jì)錄片團(tuán)隊(duì)，跑遍祖國的大江南北，以一個(gè)個(gè)鮮活的人生故事切片，真實(shí)地記錄、再現(xiàn)中國老中青三代人眼中的「向上」。
我們摘取其中三段故事來看：

高原之上，潘國義對老伴說，“1973年的時(shí)候我才20來歲，我們還沒談戀愛，現(xiàn)在青藏鐵路都通了”。
潘國義年輕時(shí)是青藏輸油管線工人，如今已經(jīng)年過古稀，駕車帶著金婚老伴重走青藏線。在鏡頭的記錄下，老兩口一路上有一搭沒一搭地閑聊，有對年輕時(shí)代投身建設(shè)工程的感慨和追憶，更多的是一種老當(dāng)益壯、珍惜眼前歲月的幸福。在樸素的日子里，他們建設(shè)過祖國，也經(jīng)營好了家庭，這是一對老人默契相守、一個(gè)家庭「向上」的模樣。

一出兒童舞臺劇里，叫“希德”的小主角說：“發(fā)芽是發(fā)芽種子，我可以當(dāng)旅行的種子，畫畫的種子，跳舞的種子。”
這是陸敏帶領(lǐng)一群小朋友排演的兒童音樂劇《種子》，她想向小朋友們傳達(dá)一個(gè)觀點(diǎn)：每個(gè)人都是一粒種子，但成為自己的方式不只是發(fā)芽一種，還可以做任何自己想做的事。陸敏認(rèn)為，小觀眾們當(dāng)下未必能有很深的感觸，但只要他們在未來人生的某一刻，想到音樂劇中的某句話、某句歌詞，就值得了。
通過創(chuàng)作和藝術(shù)的力量，青年陸敏以一種不再說教的方式完成了對孩子們的鼓勵(lì)和教育。她告訴孩子們，漫漫人生，「向上」的方式不止一種。同時(shí)，這也代表了整個(gè)社會教育方式的改變與「向上」。

在一家串串店里，病理科醫(yī)生鐘主任問起清華畢業(yè)的科學(xué)家王書浩，“為什么要走病理學(xué)這條路”，王書浩回答：“我在硅谷參與了一些放射影像的工作，當(dāng)時(shí)覺得這就是我要做的事，關(guān)于人類健康的事。”
王書浩帶領(lǐng)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)開發(fā)的軟件，能夠利用AI和大數(shù)據(jù)技術(shù)協(xié)助病理醫(yī)生更準(zhǔn)確、快速地進(jìn)行判斷，比如區(qū)分病人的癌區(qū)和非癌區(qū)。當(dāng)團(tuán)隊(duì)扎根醫(yī)學(xué)行業(yè)，迭代到3.0版產(chǎn)品時(shí)，王書浩自豪地說，“我們的人工智能產(chǎn)品，真的能解決病理醫(yī)生的很多問題。”
夜晚，在熱氣蒸騰的串串店，王書浩向鐘主任聊起熱愛的醫(yī)療事業(yè)，感嘆，“我一直認(rèn)為醫(yī)院是個(gè)神圣的地方，沒想到有一天自己也能參與其中。”紀(jì)錄片的鏡頭，捕捉下兩人疲憊又開心的笑容，流露出青年人對事業(yè)的堅(jiān)持與「向上」，也飽含希望地刻畫出尖端科技與人類健康的不懈「向上」。
除了以上三個(gè)故事，《向上》還記錄下了「90后博主」、「造賽車的大學(xué)生」、「母女」，「農(nóng)民創(chuàng)業(yè)」和「深圳打工人」等真實(shí)而精彩的生活。
紀(jì)錄片正式開拍之前，制片人朱樂賢問導(dǎo)演程工，想拍一部什么樣的片子？程工說「向上」是多元的，“倒退一步也是向上，扛過去了也是向上，活著每一天都是向上。”最終結(jié)果的確如他所說，8個(gè)相去甚遠(yuǎn)的故事，通過蔚來車友普通而不平凡的生活片段，展現(xiàn)出了8種各不相同的「向上」力量。
NIO Day現(xiàn)場，蔚來創(chuàng)始人李斌總結(jié)道，“每個(gè)人對向上的理解各不相同，但它能反映當(dāng)下每個(gè)人的心情，和對將來的期許。”對很多蔚來用戶來說，向上是面對復(fù)雜的世界，保持進(jìn)取心和責(zé)任感，對生活充滿信心和熱情，對未來充滿期待。

從紀(jì)錄片到NIO Day，

蔚來憑什么打動車友？

車友的生活在向上，蔚來品牌也在不斷向上。
在NIO Day，蔚來用各種實(shí)踐行動展現(xiàn)出了對向上理念的詮釋。新車型ET9的亮相表達(dá)了技術(shù)的「向上」，據(jù)了解，ET9擁有17項(xiàng)全球首發(fā)技術(shù)，申請專利達(dá)到了525項(xiàng)；也有服務(wù)的「向上」，蔚來2024年將在國內(nèi)新建1000座換電站，20000根充電樁。同還有公益的「向上」，蔚來與蔚來用戶信托，攜手中華慈善總會，將分5年投入5,000萬元，共同發(fā)起“蔚來應(yīng)對氣候變化公益行動”，用于預(yù)防和救助因?yàn)槿驓夂蜃兓l(fā)的災(zāi)害與環(huán)境問題。作為一個(gè)成立僅9年的汽車品牌，蔚來展示了品牌強(qiáng)大的造車能力的同時(shí)，還展現(xiàn)出強(qiáng)烈的社會責(zé)任感。
除此之外，我們其實(shí)還能感受到蔚來品牌企業(yè)文化里「向上」的一面：在過去9年里，每當(dāng)蔚來要與用戶共創(chuàng)時(shí)，都能一呼百應(yīng)。
從舉辦NIO Day到拍紀(jì)錄片，調(diào)動車友的力量，對蔚來而言好像一直都是一件很簡單的事。為什么會這樣？
最核心的原因在于，在蔚來的文化里，一直將用戶精神和企業(yè)精神融為一體，共同成長。到今年，蔚來的品牌社區(qū)，已經(jīng)積累了40多萬用戶，是非常龐大的一群品牌忠誠用戶。
蔚來堅(jiān)持要打造“用戶企業(yè)”——我們甚至可以理解為，蔚來這個(gè)品牌是屬于蔚來車主的，車主的形象就等同于蔚來的形象。品牌宣稱，每一年的NIO Day，都是一場“蔚來用戶一年一度的歡聚盛會”。一個(gè)值得關(guān)注的數(shù)據(jù)，NIO Day一直都是官方和車友共同操辦的，“今年NIO Day，前后共有2000多名用戶深度參與申辦籌備、活動策劃、舞臺表演、用戶接待等各個(gè)共創(chuàng)環(huán)節(jié)。”而且還有超過10000名蔚來車友奔赴西安奧林匹克體育中心的現(xiàn)場，一起度過這個(gè)特別的日子。《向上》這部片子，則是從今年9月開始征集，陸續(xù)收到1000多份用戶故事，最終與8位用戶共創(chuàng)完成的。對社區(qū)文化的熱愛，一起做成一件事兒的成就感，把40萬+蔚來車主緊緊凝聚在一起。可以看到，“用戶企業(yè)”正逐漸從蔚來的愿景照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。
NIO Day公益市集
第二點(diǎn)，在用戶共創(chuàng)的基礎(chǔ)上，蔚來還能把內(nèi)容的價(jià)值進(jìn)一步“拔高”。用戶故事紀(jì)錄片，就能反映蔚來的深度人文關(guān)懷，使其構(gòu)建品牌價(jià)值，這也是品牌能夠持續(xù)吸引40多萬用戶的底層原因之一。
“紀(jì)錄片可以帶領(lǐng)用戶打開更廣闊的世界，為生活提供更多確定性。”前不久騰訊在線視頻副總裁韓志杰也分享到，紀(jì)錄片是騰訊視頻內(nèi)容版圖中非常重要的組成部分。
同時(shí)也可以觀察到，近兩年，紀(jì)錄片成為一種越來越受到年輕人喜愛的視頻形式。作為一個(gè)汽車品牌，蔚來拍用戶故事紀(jì)錄片《向上》絕非“玩兒票”，而是找到了騰訊視頻和國內(nèi)頂尖的導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)制作。蔚來認(rèn)為，“紀(jì)錄片強(qiáng)調(diào)的是真實(shí)，真實(shí)的故事有最打動人的力量。”
《向上》拍攝花絮
第三點(diǎn)，蔚來所表達(dá)的「向上」是多元的——每個(gè)人都面臨不同的挑戰(zhàn)，都在用不同的方式向上。通過8個(gè)真實(shí)生活樣本，蔚來喚醒了更多觀眾的代入感。
正如開拍之前，程工所說，“在大屏幕上放映這個(gè)片子時(shí)，我想夸一夸每個(gè)人，讓他們看到自己的時(shí)候感到自豪。通過他們的故事，我想讓更多人產(chǎn)生共鳴。”從結(jié)果上看，無論是母女相處的故事，還是深圳上班族的故事，都能讓很多觀眾在觀影過程中產(chǎn)生自己的思考和解讀。

深度內(nèi)容與情緒價(jià)值，

蔚來給汽車行業(yè)的營銷啟發(fā)

從燃油車時(shí)代到電動車時(shí)代，圍繞汽車功能展開的廣告，一直都面臨同質(zhì)化嚴(yán)重的問題。再加上新一代汽車消費(fèi)群體，對汽車的品牌內(nèi)涵有了更高期待。
在這種情況下，汽車營銷，要看到用戶在駕車時(shí)的情感需求——在人們的生活里，汽車不只是代步工具，還應(yīng)該是讓用戶看到更廣闊天地的窗口。
2022年，蔚來以車友為原型推出的用戶故事紀(jì)錄片《那路》聚焦“家是讓你滿電的地方”，在國內(nèi)外斬獲多項(xiàng)榮譽(yù)，成為了唯一一個(gè)入圍并獲得全球三大廣告盛事獎(jiǎng)項(xiàng)的中國車企品牌。今年，《向上》則看向了更多元、獨(dú)立的個(gè)體，為每一位行走在人生路上的人點(diǎn)贊。
蔚來連續(xù)幾年的成功案例，其實(shí)已經(jīng)驗(yàn)證了深度內(nèi)容與情緒價(jià)值，對于汽車營銷的重要意義。
那么，蔚來是怎么深度把握內(nèi)容的？
前文提到，蔚來用戶故事紀(jì)錄片是攜手騰訊視頻完成的一次品牌內(nèi)容共創(chuàng)。蔚來拋出了一個(gè)新時(shí)代汽車品牌的品牌價(jià)值觀、用戶精神需求；騰訊視頻則在專業(yè)上把關(guān)，從內(nèi)容調(diào)性、傳播方式、品牌營銷三個(gè)方面，確保紀(jì)錄片《向上》符合蔚來品牌的整體定位和傳播需求。
從內(nèi)容制作的角度來看，為了深度挖掘用戶故事、讓更多車主有機(jī)會成為用戶故事紀(jì)錄片主角，從招募階段開始，騰訊視頻黑曜石工作室就攜手程工導(dǎo)演工作室拍攝了一支招募短片，同時(shí)對征集到的一千多個(gè)人物故事進(jìn)行一一甄選，經(jīng)歷了長時(shí)間的前采和調(diào)研，才挖掘出了８個(gè)具有代表性的人物故事；在后期傳播過程中，騰訊視頻還邀請深耕紀(jì)錄片、人文領(lǐng)域的KOL以及關(guān)注時(shí)代小人物的影響力媒體進(jìn)行深度解讀，激發(fā)二創(chuàng)……貫穿影片制作始終，騰訊助力蔚來以視頻化、生活化的方式，持續(xù)宣揚(yáng)「向上」的理念。
NIO Day是《向上》面向蔚來車友的“公映日”，而騰訊視頻移動端、PC端、OTT TV端等多平臺聯(lián)合曝光，專業(yè)內(nèi)容賬號和KOL的聯(lián)動傳播，讓「向上」的精神，依托騰訊生態(tài)的全域傳播窗口，實(shí)現(xiàn)真正破圈傳播，讓更多人感受到蔚來的溫度。
騰訊視頻成熟的深度內(nèi)容策劃能力和制作能力，以及騰訊廣告以用戶為中心的傳播策略，覆蓋《向上》征集、立意、破圈、傳播全階段，讓這個(gè)用戶故事紀(jì)錄片不只是汽車品牌和車友之間的一次文化交融，還將其進(jìn)一步沉淀為蔚來的品牌精神，并放大了傳播勢能。

《向上》拍攝花絮

前不久，騰訊廣告行業(yè)銷售運(yùn)營副總經(jīng)理施賽飛在分享汽車行業(yè)營銷經(jīng)驗(yàn)時(shí)給出了建議，汽車品牌營銷，可以通過影視綜、長短視頻、音樂、紀(jì)錄片、游戲等多元化的載體打造深度內(nèi)容——據(jù)了解，通過騰訊的商業(yè)共創(chuàng)模式，汽車品牌還可以在IP共創(chuàng)、前沿的VR技術(shù)、藝人明星資源等方面與騰訊深度融合，放大品牌價(jià)值。一言蔽之，騰訊商業(yè)共創(chuàng)模式可以把騰訊生態(tài)的內(nèi)容能力“嫁接”給汽車品牌，針對性地解決不同生意階段產(chǎn)生的具體營銷需求。
這種強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的手段，正在成為汽車營銷的主流選擇。
舉個(gè)例子，當(dāng)汽車品牌和騰訊廣告進(jìn)行IP商業(yè)共創(chuàng)，那么就可以通過IP自身的強(qiáng)大影響力，幫助汽車品牌進(jìn)一步深度詮釋品牌理念、升維品牌故事。不僅如此，從產(chǎn)品角度看，IP共創(chuàng)可以讓消費(fèi)者更直觀、迅速地理解產(chǎn)品功能，使產(chǎn)品功能在傳播過程中輕易深入人心。
汽車行業(yè)早已告別傳統(tǒng)的電視廣告時(shí)代，但永遠(yuǎn)需要一種更廣泛覆蓋目標(biāo)群體的傳播方式。本質(zhì)上，無論是IP還是其他商業(yè)共創(chuàng)方式，都能通過內(nèi)容的多角度、多形式、多節(jié)點(diǎn)的制作與傳播，來保證長周期的深度曝光——而這正是數(shù)字營銷時(shí)代，適用于汽車這種高客單價(jià)、長購買周期品牌的營銷方式。

結(jié)語

蔚來與騰訊的案例說明，當(dāng)有溫度的汽車品牌碰上了懂大眾內(nèi)容需求的專業(yè)平臺，才能真正把內(nèi)容做得更深、傳播做得更廣、形式做得更新。
從《向上》開始，蔚來等中國高端汽車品牌，還將通過完整而深刻的品牌內(nèi)核，給滿車友情緒價(jià)值，陪伴消費(fèi)者的人生道路一路向上。