好奇心周報 | 2024年媒介十大趨勢
好奇心周報：劇星傳媒獨家原創專欄，關注營銷行業話題，不裝逼，不套路，帶著一顆好奇心，撥云見日，探究底層邏輯。
2023年，互聯網競爭格局加劇，無論是在長短視頻，還是老牌傳統電商，亦或是新興內容平臺，各品牌都在流量吸引、用戶留存、商業化等方面展開較量，內容生產與線上、線下場景結合的應用形式，正在快速“聚變”。可以預見的是，2024年經濟持續復蘇，視頻平臺內容升級衍生更多玩法，電商平臺飛速發展格局迎來巨大轉變，內容平臺深耕垂類內容加快商業化進程……廣告主將更注重以多觸點、跨場景營銷等方式多維度觸達消費者。本文章通過剖析消費者的媒介使用習慣和態度、研判媒介趨勢，為各行業品牌把握媒介發展、優化營銷策略、高效溝通市場、強化品牌心智提供支持。
“趨勢一長視頻：深度參與內容生產，探索多元發展道路，會員鏈接更加緊密
數據來源：QM AD INSIGHT廣告洞察數據庫2023年07月、研究院2023年10月、根據公開資料整理
回顧2023年長視頻平臺市場，題材類型多元、爆款持續涌現，劇集的口碑、熱度與觀眾達成“雙向奔赴”。長視頻平臺經過多年耕耘，深度參與內容生產，堅持產出優質內容，推出了豐富的運營玩法、周邊活動與售后活動。以《蓮花樓》為例，開播當日熱度大增，第一時間與多家品牌展開IP授權合作，銷售成績非常可觀。
數據來源：云合數據2023年1-6月
長視頻會員內容重要性持續提升，成為平臺核心播放來源。2023H1全網劇集會員內容有效播放累計807億，同比去年上漲18%，以愛奇藝為例，2023年愛奇藝的會員內容有效播放量達到385億，同比去年增長49%。
長視頻平臺會員服務創新，會員策略轉變。從“單獨付費制”轉向“積分兌換制”，從“會員拉新”轉向“會員忠誠度”，高性價比服務創造新增量。
“趨勢二 短視頻：用戶規模漸緩，平臺瞄準市場多元化需求尋找新抓手
數據來源:QM數據庫2023年1-8月；QM新媒體數據庫＆TRUTH中國移動互聯網數據庫2023年5月、9月
從2023年Q3短視頻APP行業流量分析來看，短視頻月活躍用戶規模趨穩，9月月人均使用時長小幅下降。
市場競爭加劇，短視頻平臺目光轉移“發力新領域”+“試水新形式”，尋求新抓手。
在領域方面，激勵短劇長線發力、推送更多優質探店內容、參與本地商家扶持計劃、創新小時達服務、增加配送覆蓋城市等，探索發展新領域。
在形式方面，大力發展“抖音圖文”形式，讓更多的商家可以解鎖新生意，實現低門檻高轉化。
數據來源:QM數據庫2023年1-8月；QM新媒體數據庫＆TRUTH中國移動互聯網數據庫2023年5月、9月；抖音聯合云合數據正式發布的《2023抖音劇集暑期報告》
2023年，以“淄博燒烤”為代表，越來越多的熱點經由抖音、快手發起或傳播；2023年暑假期間，更有95%以上劇集將抖音作為宣發主陣地；從“接梗人”到“造梗人”的轉變，短視頻正在成為新的熱點陣地。
“趨勢三 電商：從“雙雄稱霸”到“多雄逐鹿”，電商平臺格局迎來轉變
從2023年雙十一各大電商平臺數據來看，多平臺電商板塊飛速發展，整體格局逐漸發生轉變。
數據來源:星圖數據整理“2023年雙十一各大平臺電商數據”
2023年雙11綜合電商總計銷售額為9235億元，天貓占據銷額榜首；對比去年 9340億的成績，下降105億元；
2023年雙11直播電商銷售額為2151億元，對比去年1814億的成績，增長337億元。
雙11小紅書訂單數同比去年增長3.8倍，小紅書直播間GMV同比去年增長4.2倍，店播GMV同比去年增長6.9倍；
雙11美團閃購聯合超80萬家線下門店、上線超100場直播，生活小家電訂單量同比去年增長300%，高端化妝品訂單量增長426%。
總之，未來的電商格局，將會變成多平臺共存的關系，用戶的選擇會更加自由。
“趨勢四 平臺直播：“短視頻+直播”模式已成熟，多平臺高調入局帶貨直播領域，借助“平臺特質”加速直播商業化進程
短視頻生態直播用戶數據遙遙領先，多平臺借助明星、頭部達人大力啟動“直播帶貨”。
數據來源:QM TRURH 中國移動互聯網數據庫
就2022-2023年典型直播電商平臺觀看直播用戶占比及月人均使用時長來看，抖音、快手兩平臺觀看直播用戶占比及月人均使用時長遙遙領先。直播電商為消費者提供了沉浸式瀏覽購物體驗，抖音、快手觀看直播用戶占比高于淘寶和京東；抖音、快手憑借自身強娛樂性和互動性，增強了觀看直播用戶的使用粘性。
數據來源:QMTRURH中國移動互聯網數據庫、BRAND品牌數據庫 2023年9月、小紅書公開數據
而小紅書從1月董潔以“溫柔”為標簽的直播間火熱出圈后，又在今年8月組建全新交易部，并在10月通過章小蕙“1年僅2次”的直播間達成1億+總銷售額。《樂原游》熱播期間，許凱空降美團直播間，助力美團直播熱度及影響力。綜合來看，小紅書利用平臺買手邏輯，軟化直播帶貨功利性；美團則立足商家，高轉化率精準觸達附近消費人群。
“趨勢五 搜索：內容平臺深度涉獵搜索形式，激勵用戶主動、高頻、習慣性地“邊看邊搜”
數據來源：巨量算數，2022年1月-2023年6月
就多平臺用戶搜索習慣來看，內容平臺站內搜索占據大頭，小紅書擁有超過 2.6 億的月活用戶，其中60%的日活用戶每天都會在平臺主動搜索，日均搜索查詢量接近3億次；抖音日均每人搜索3次；微信“搜一搜”月活則擁有8億用戶。
數據來源:小紅書+抖音+微信官方報告披露數據——2023年上半年
由此，在各內容平臺站內，品牌投放強勢捆綁“搜索體系”。比如在抖音站內，首先明確品牌投放的商業訴求，基于受眾和詞條產出優質達人內容引起用戶的搜索興趣，小藍詞引導用戶看后搜，同時根據品牌詞、產品詞、場景詞占位核心流量，最后基于上下游詞洞察泛化人群，將人群放大。其他各平臺也紛紛借助品牌專區通過搜索鏈路的捆綁，實現廣告主強勢露出。
“趨勢六 意見領袖：老牌知名藝人、實力運動員備受品牌青睞，達人KOL持續商業化進程，逐步聯動內容及平臺生態
品牌抉擇明星形象代言方面，過往流量藝人風險問題頻發，而現如今，老牌知名藝人、實力運動員備受品牌青睞，從品牌“形象”及“基調”出發，借助“背書型”藝人確保品牌在用戶心中的“信任感”。
數據來源:市場公開數據，微播易整理，取2022年相比2021年同期數據
品牌選擇KOL種草平臺方面，抖音、快手、小紅書三平臺KOL儲備量提升顯著，抖音最吸金，小紅書商業認可度最高，B站體量增長最明顯，品牌因此更偏向于在抖快紅三平臺選擇達人KOL高頻種草產品，并持續在“形式+內容”上逐步聯動平臺及內容生態。
此外，在形式表現上，KOL與平臺生態的聯動以“KOL+搜索”為主；在內容表現上，KOL與內容生態的聯動以“垂類內容+泛化內容”為主。
“趨勢七 IP跨界聯名：本質是流量池的交換，借助流行元素趨勢，提振品牌影響力
跨界營銷的本質，在于借助不同品牌文化之間的碰撞所產生的化學反應，制造話題點。達成品牌短期銷售轉化、用戶拉新，甚至實現品牌年輕化的長期目的。
數據來源:SOCIAL BATA LITE 統計時間——2022年3月-2023年3月
從上圖數據看出，跨界聯名案例占比自去年9月以來，呈逐步攀升趨勢，而各類型IP在相關跨界案例占比中，藝術家、影視綜、游戲、動漫、卡通形象聯名穩居前列。
數據來源:SOCIAL BATA LITE 統計時間——2022年3月-2023年3月
通過品牌和IP、品牌和品牌的聯動融合雙方元素，形成一個完整的跨界營銷案例矩陣，不僅能鞏固品牌的獨特個性，更能擴張影響力、創造更高品牌價值。
“趨勢八 公益和公關：公益營銷更加多元廣泛，品牌借勢公關熱度，“危機”變“轉機”
目前主流的品牌公益營銷大部分以12大高頻公益主題方向為切入點，以珀萊雅“回聲計劃”青年心理公益為例，多元的、有趣的視角洞察配合更長線、更深入、更整合的營銷玩法，達成新時代公益營銷對品牌形象的打造和樹立。
“趨勢九 線下場景：戶外廣告高速恢復，線下演出熱潮回歸，線上線下整合營銷成為“強抓手”
數據來源:群邑智庫《今年，明年：中國媒介市場預測2023夏季版》QuestMobileTRUTH中國移動互聯網數據庫 2023年7月、中國演出行業協會2023年6月、QuestMobile GROWTH 用戶畫像標簽數據庫 2023年7月
2023年1-8月，戶外媒介月度花費整體緩慢上升，戶外廣告投放情況回暖，火車、高鐵、機場等代表性的交通出行類廣告投放花費漲幅相較明顯。
2023年上半年，全國演出市場成績及票務用戶規模整體表現優異，線下演出熱潮快速增長，年輕用戶強勢聚集。
戶外廣告的高速恢復、線下演出的熱潮回歸，線下活動配合線上打造話題熱度進行廣泛傳播，使得線上線下整合營銷正在成為品牌俘獲消費者心智的“強抓手”。
“趨勢十 AIGC：在營銷的應用，讓洞察、創意、媒介效率突破發展瓶頸
目前，AI正在廣泛應用于平面廣告、廣告短片，甚至于全時直播，多維助力“營銷生產力”大爆發。
而AI在品牌宣傳上的力量并不局限于此，除了能應用于部分傳播素材的制作，已經有品牌開始嘗試將AI技術融于營銷中。在攜程和妙鴨的合作案例中，AI還能配合社交媒體達人打造聯動營銷、產出3D版數字TVC，以此擴散事件傳播效果。
AIGC的誕生，讓人工智能和品牌宣傳的關系變得更加緊密，品牌更加容易走進話題的中心，可以讓品牌在成本得到大力節省的情況下，達到好的宣傳效果，這是時代賦予的新“捷徑”。隨著互聯網的發展，各大平臺從流量時代進入存量時代，長期建設才是品牌營銷的核心，以創新的營銷形式占領用戶心智、提升信任度和好感度，“長效”才是品牌營銷的最終落腳點。預計2024年，各品牌將相繼把目光投注于長短視頻營銷、多電商平臺同步發展，內容平臺深度耕耘。從“流量種草”到“內容種地”，深耕營銷沃土，挖掘平臺的更多可能性，才能為品牌注入長期價值。
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