2023，品牌為什么還投綜藝？
引言
品牌在追求效果的路上，越走越累，有的急于開拓新渠道，也有的停下來，思考如何在“品效協(xié)同”的場域里，探尋更大的增量。
曾經(jīng)無比輝煌的大廣告時代，內(nèi)容創(chuàng)意如繁花盛開，代理商們鉚足了勁兒去創(chuàng)新，創(chuàng)意要大，洞察要新，語言要帶感……但近兩年，大創(chuàng)意越來越少被弱化，靠一支TVC刷屏的案例已經(jīng)很少見了，而品牌也在經(jīng)歷了“直播間帶貨”熱潮之后，開始思考，是什么決定了購買。
最近很多在忙于做年終復(fù)盤的廣告主們和我聊到，老板對生意結(jié)果更加看重。雖然直播間給品牌帶來了直面消費者的新路徑，但用戶是否購買，其實更多還是取決于對品牌認同和產(chǎn)品的認可。
所以，不是創(chuàng)意不重要了，而是需要“全域的創(chuàng)新”，從過去單純靠內(nèi)容突圍，到現(xiàn)在媒介、渠道、內(nèi)容的整合性創(chuàng)新，品牌都在從更長鏈路，更廣泛觸點，去看待創(chuàng)意或者說是創(chuàng)新是否能帶來更好的品效協(xié)同增長。
對比效果廣告的短期實效性，品牌需要對品牌廣告進行更持續(xù)的投入才能累積價值。據(jù)英國IPA研究顯示，流量效果廣告的銷售回報在頭6個月大概率高于品牌廣告，6個月后品牌廣告在復(fù)利效應(yīng)的帶動下對銷售的貢獻將超越效果廣告，以1年周期看，品牌廣告的銷售回報高于效果廣告50%，以3年為一個全周期來看，品牌廣告能夠帶來的整個銷售驅(qū)動是效果廣告的三倍。
所以，在探尋全域范圍內(nèi)的品效協(xié)同黃金配比上，我發(fā)現(xiàn)，廣告主在求穩(wěn)求效的同時，對投放的“掌控力”加強。在央視市場研究(CTR)發(fā)布的《2023中國廣告主營銷趨勢調(diào)查》中提到，以降本增效為出發(fā)點，廣告主不斷提高內(nèi)容效率，同時在內(nèi)容營銷投入持續(xù)提升。其中，內(nèi)容的公信力、資源聯(lián)動能力、IP等優(yōu)勢更被廣告主所看重。
綜藝這一 “被檢驗”過的內(nèi)容營銷形態(tài)，自然更受廣告主青睞。據(jù)藝恩數(shù)據(jù)《2023Q3綜藝市場研究報告》顯示，頭部綜藝用戶熱度優(yōu)勢凸顯，整體熱度高于去年同期均值。雖然現(xiàn)在營銷技術(shù)和創(chuàng)意迭代都這么快了，但綜藝這么“古早”的形式，每年還有品牌在“追投”。這離不開綜藝所獨具的綜合場域能力。
綜合場域溝通能力，決定消費決策
信息碎片化時代，品牌與用戶的溝通觸點增多，此時，品牌難免陷入搶博主、打投直播間的流量之爭里。但在很多高頻次、碎片化的信息沖擊波下，品牌很難向用戶傳遞完整的認知，甚至很多時候一刷即過的品牌信息，對于用戶來說甚至是干擾。
據(jù)益普索數(shù)據(jù)，2023年，用戶觀看短視頻的日均時長為1.6小時，觀看長視頻的日均時長為1.4小時。觀看時長雖相近，但對于用戶來說，更多是在碎片化時間觀看短視頻，“隨看隨停”的現(xiàn)象明顯，而他們在觀看長視頻時，會根據(jù)明確的興趣去主動搜索，精力更集中，體驗更沉浸。
所以，多點突圍的阻擊戰(zhàn)，雖然起到了一定曝光效果，但很難與用戶建立更深層的關(guān)系，品牌營銷投放的效果也難以衡量和把控。在雜草叢生的環(huán)境下，品牌的核心理念、價值，要想真正被消費者記住，就需要有足夠的交互場景和溝通力度，才能層層滲透，觸動用戶的心和腦。
品牌在綜合場域里與用戶的溝通能力，成為消費決策的關(guān)鍵。像綜藝這樣能夠讓人沉浸下來的場域，自然成為品牌營銷的首選場。據(jù)《2023年Q3綜藝植入分析》研究發(fā)現(xiàn)，今年第三季度整體品牌植入數(shù)量增長8%，投放時長增長10.3%，尤其是網(wǎng)綜對廣告主的吸引力持續(xù)加強。
綜藝可以為品牌帶來調(diào)性匹配的完整表達，在更長的時段，更沉浸式的場景中，為品牌帶來多層次曝光價值、精準的人群共鳴、多溝通觸點溝通，幫助品牌提升綜合場域溝通能力，完成從需求激發(fā)到情緒共鳴的消費閉環(huán)。具體我們可以結(jié)合今年這些品牌的綜藝玩法展開來看。
做多層次、可持續(xù)曝光，促進認知轉(zhuǎn)化
約翰·沃納梅克有句廣告界著名理論：有50%的廣告費注定被浪費。廣告形式不斷創(chuàng)新，以期望拔高每一個點位的價值，驗證每一分錢的效力。但實際上，很多廣告費用花出去之后，卻不見一點水花。
降本增效大背景下，伴隨著廣告主對投放和內(nèi)容效率要求提升，廣告信息在觸達之后的承接性，才是衡量投放價值的核心。與散點式曝光不同，綜藝能夠搭建更沉浸式的場景，在更長時段，更多層次的曝光中，持續(xù)打透品牌理念和價值，并在用戶內(nèi)心建立連續(xù)性的感知，以及進一步的認同。
首先，是曝光的縱深程度。綜藝節(jié)目讓品牌從被看見到被認可，有足夠深的場景完成認知轉(zhuǎn)化。綜藝更加聚焦的主題和互動場景，可以將品牌快速帶入用戶的實際生活方式里。
比如，現(xiàn)在的年輕人，外賣、酒旅和游戲，是三大強相關(guān)的生活必備場景。聚焦“年輕人x生活方式”這一核心場景，美團通過與《戰(zhàn)至巔峰》第二季合作，鎖定年輕游戲電競場景，在訓練備戰(zhàn)、隊伍登場、賽事對抗等節(jié)目情節(jié)中，自然植入了美團團購、外賣、酒店等業(yè)務(wù)線，在建立初步認知后，將美團x綜藝x用戶生活場景之間形成緊密綁定，持續(xù)夯實美團在年輕消費者中的認知和喜愛，成功破圈。
其次，是更長效的影響力。去影響一撥人，只能算是短期的“網(wǎng)紅款”，影響一代人才是品牌長期發(fā)展要去做的事。與點到即止式的單向觸達不同，綜藝的長效場景曝光，從更長線的時間維度，讓用戶較長時間連續(xù)沉浸在自己喜歡的內(nèi)容里，也能將這種愉悅心情轉(zhuǎn)嫁到品牌身上，讓品牌在沉浸式場景中去影響用戶消費習慣。
比如在3C領(lǐng)域，產(chǎn)品迭代快，不同代際用戶都有自己那一代人的時尚先鋒單品。惠普在品牌長期年輕化過程中，與《令人心動的offer》節(jié)目合作，從首季起，連續(xù)5季追投，并連投《躍上高階職場》職場綜藝IP，惠普產(chǎn)品強勢鎖定節(jié)目高光時刻，并陪伴在嘉賓初入職場、升級打怪的成長故事線里。
通過與騰訊視頻職場類綜藝內(nèi)容合作共創(chuàng)多種創(chuàng)新玩法，惠普將「惠普星」系列產(chǎn)品豐富專業(yè)的性能與「職場」形成了認知強綁定，也在關(guān)注節(jié)目的粉絲心里形成了強感知，持續(xù)影響Z世代年輕人對于職場必備電腦的選擇偏好。
直達目標人群，實現(xiàn)情緒共鳴、價值共建
從看到，到心動，品牌需要更有效的表達，來擊中用戶的痛點以及情緒共鳴點，與用戶展開更深層的碰撞，這樣才能持續(xù)走進用戶的心。基于綜藝節(jié)目主題、明星等獨特性，綜藝節(jié)目的目標受眾更加聚焦，可以幫助品牌直達高質(zhì)量的年輕化的精準人群，同時，也能在嘉賓的真實互動中，與年輕的高質(zhì)量人群進行深度溝通，建立更深層次的情緒共鳴，以及差異化的品牌占位。
在綜藝節(jié)目里，生活類綜藝往往因融合顏值、情感、時尚等多重元素，而深受年輕女性受眾喜愛。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在所有綜藝題材里，生活體驗類的慢綜藝招商排名第一。目標受眾同樣為女性群體的斯維詩，通過與《五十公里桃花塢》《心動的信號》等節(jié)目合作，深入女性生活體驗過程里，實現(xiàn)了“找到她、打動她”一氣呵成。
斯維詩采取了“品牌+產(chǎn)品”齊頭并進的溝通打法，一方面，將品牌與節(jié)目本身建立強相關(guān)，幫助品牌貫徹自然健康新時尚核心調(diào)性，另一方面，將各熱門單品功能與嘉賓建立連接，比如，在《五十公里桃花塢》中，將品牌融入節(jié)目內(nèi)容之中，成為人物關(guān)系催化劑，有效帶動粉絲關(guān)注助力營銷轉(zhuǎn)化；同時，在節(jié)目場景中多次提及產(chǎn)品，實現(xiàn)了花式種草品牌單品，比如《心動的信號》節(jié)目中結(jié)合社交聚餐場景，斯維詩益生菌產(chǎn)品幫助減輕烤肉火鍋等油膩辛辣食物帶來的負擔……觀看節(jié)目的粉絲，很容易在這些美好的小細節(jié)中，與品牌形成同頻共振，進而共赴每一個心動的高光時刻。
基于情感碰撞的生活類綜藝等為觀眾提供獨特的體驗、思考，以及交流路徑，為品牌打開了與用戶共情和共鳴的通路。而有故事情節(jié)設(shè)定的綜藝玩法，則為品牌帶來了成為勾住用戶情愫的鉤子，在情緒共鳴的同時，實現(xiàn)價值共建。
比如，近日頻頻登陸熱搜的《我可以47》節(jié)目，是對競技生存類綜藝的一種全新嘗試，節(jié)目里鐵索橫江、坍塌的隧道、失蹤者洞穴等“極限救援”設(shè)置，緊緊牽動著觀眾的心，正是在這樣的無尿點場景下，安德瑪Slip Speed運動鞋、Meridian系列、Unstoppable 都市運動機能運動裝備的賣點自然植入其中，成為推動節(jié)目情節(jié)發(fā)展的重要鉤子，而這也在強刺激下，直觀地加深了用戶對產(chǎn)品賣點的認同，以及對品牌極限條件下的正向價值引導(dǎo)。
多觸點打通，創(chuàng)造更多元的轉(zhuǎn)化時機
在用戶接收信息呈飽和態(tài)的當前，他們的消費耐心也越來越低，打通完整的消費路徑，讓其心動即買到，才能減少因跨端帶來的流量折損。所以，我們強調(diào)，在全域、全鏈路下，品牌的全域溝通能力的重要性。
與其他投放不同的是，綜藝尤其是網(wǎng)綜，可以幫助品牌打通社交場、內(nèi)容場等多端，在統(tǒng)一的生態(tài)下，創(chuàng)造更多轉(zhuǎn)化時機。以騰訊綜藝為例。首先，綜藝本身便具備更多溝通觸點，品牌可以借助騰訊平臺生態(tài)內(nèi)微信小程序、視頻號、騰訊視頻等場景，形成了從心動到行動的“溝通即轉(zhuǎn)化”路徑。其次，品牌投放綜藝，更大價值在于內(nèi)容、人群相碰撞，所營造的具有更大想象力的故事感。
比如，在蘭蔻「譜寫你未來」公益項目與《令人心動的offer》第五季的合作中，除了延續(xù)以往的深度職場觀察外，也從新視野出發(fā)深化綜藝內(nèi)容價值，貼合當下社會環(huán)境提出和探討有關(guān)職場薪酬、職場競爭壓力、女性職場困境等熱議話題，并從話題思考延展到共創(chuàng)，通過「譜寫你未來」小程序，來帶動更多女性大學生加入并關(guān)注自身職業(yè)規(guī)劃與發(fā)展。從綜藝到小程序，蘭蔻雙邊打透，幫助品牌沉淀了更高價值人群資產(chǎn)。據(jù)統(tǒng)計，節(jié)目觀眾的購買意愿有效提升了7.2%，品牌目標人群提升26.8%，實現(xiàn)了有效吸粉。
高質(zhì)量互動，助力品牌實現(xiàn)“浸潤式營銷”
品牌與用戶之間的每次交涉，都是分層次感的，相較單向到達這樣的淺層互動，具有松弛感的雙向溝通，可以拉近用戶和品牌之間的距離。綜藝特有的輕松氣氛和生活化的觸點，能夠與用戶展開更高質(zhì)量的雙向互動，不論是彈幕，還是討論，這種用戶主動參與、品牌即時情緒反饋的溝通，最終都形成潛移默化地影響著品牌在用戶心中的地位。
而且，以節(jié)目為圓心，牽引節(jié)目之外，綜藝還可以進一步整合熱點話題、用戶共創(chuàng)等內(nèi)容，在綜合的溝通場域中，將用戶牢牢把握住，進而實現(xiàn)更為長期的品牌建設(shè)。尤其是在騰訊視頻綜藝這樣的綜合的場域內(nèi)，能為品牌提供調(diào)性匹配且勢能聚合的舞臺，品牌參與度更高，大小營銷需求都可在此得以實現(xiàn)。
不論是營銷形式以及渠道變化有多迅速，營銷的本質(zhì)從未變過。品牌要以用戶為中心，把握住綜合的場域溝通能力，才能在多觸點、長鏈路內(nèi)，把品牌獨有的故事講好，持續(xù)把握住目標人群的心。未來，品牌可以借助綜藝這類內(nèi)容以及騰訊這類綜合的平臺創(chuàng)新力，更加靈活地探索出一條適合自身發(fā)展的打法。
內(nèi)容作者：劉婧祎
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