YAYA鴨鴨胡詩琦：“老鴨”煥新進化史｜新網商峰會
天一冷，羽絨服就熱了。
這是一個典型的“看天吃飯”的市場，商家遵循著“一年賣一季，一季賣一年”的既有規則，冬季三四個月的收成決定了一個羽絨服商家一年的成果。
在中國，羽絨服行業是個多級市場，有產業帶的制造型工廠、白牌商品，也有在這幾年瘋狂煥新崛起的老國貨品牌，更有頂奢的海外羽絨服品牌，豐富的人群，讓各類羽絨服商家都有自己的生存空間。
近三年，一個曾一度消失在消費浪潮中的老品牌也逆襲回歸——它是擁有51年歷史的鴨鴨。
3年時間，鴨鴨成為了新晉“國貨之光”。鴨鴨品牌負責人胡詩琦總結了他們的成功法則：
第一、對于在市場上聲量已經小掉的老品牌而言，產品是與大眾接觸的第一觸點，性價比不是低價而是把價值感做到極致；
第二、在品牌重新有了銷量后，要急速激活品牌的歷史，喚醒大眾記憶；
第三、線上的發展需要根據平臺屬性進行差異化運營，配合平臺節奏與平臺大趨勢。
12月28日，在天下網商以“勢在人為”為主題的“2023新網商峰會”年度大會上，胡詩琦和大家分享了關于“老品牌煥新”的內容。以下是胡詩琦在峰會現場的演講實錄，經編輯整理(有刪減)：
“老鴨子煥新”
鴨鴨起源于上世紀50年代，上海的知識青年到江西鄱陽湖，用鴨毛制作了中國第一件羽絨服。1972年，鴨鴨成立并開始工業化生產，在20世紀80年代即創造了日銷10萬件的銷售記錄，漸漸成為羽絨服的龍頭企業。
伴隨中國經濟快速發展，雖然鴨鴨內部做了較大變革，但無論管理還是產品都難以跟上時代步伐。2010年，鴨鴨嘗鮮電商，但整體發展相對滯緩。
2020年，我們的團隊全資收購了鴨鴨，基于以往的電商以及羽絨服品牌操盤經驗，收購之后對品牌進行了全新升級。
這幾年，羽絨服處在紅利賽道。比如歐美和日本的羽絨服滲透率超過40%，但中國羽絨服的滲透率是10%左右，還有很大空間；同時近年國內羽絨服市場年增速超10%，越來越多年輕人會選擇羽絨服。
基于這樣的背景，我們核心回到品牌的三個點：產品、品牌、渠道。
一年上1000款，建設計師平臺
2020年剛收購時，鴨鴨的受眾群主要為40多歲，25歲左右的人群甚至不知道這個品牌。想要重新獲得市場，首先要進行產品煥新。
因為服裝是非標品類，非標就意味著需要款式多樣，服裝里有獨立小眾設計師品牌，有成熟的服裝品牌，也有未成長為品牌的白牌，價格彈性區間從幾十元到上萬，甚至更大。
目前我們的服裝由三個架構完成：第一層基礎款式，第二層是在版型、設計上更個性化的款式，第三層是我們與各大IP、海內外獨立設計師等跨界合作的系列，也有專門的主題定制款如冰殼、goose系列，主打品牌心智。
一年要上千多個款，如何實現？除了自己的30多個設計師，我們還有一個設計師平臺，有海內外獨立設計師及設計師新秀、明星藝人。他們風格各異，有些擅長做戶外的風格，有些擅長做少女風，源源不斷地為鴨鴨貢獻新款式。
像這兩年戶外非常火，我們專門做了戶外系列，找到平臺上所有有“戶外”標簽的設計師，讓他們定向出款，再進行商業合作。很多設計師不擅長商業化，鴨鴨幫他們將好設計變成好產品，從好產品再變成一個好商品。這個過程能讓所有設計師都發揮自己擅長的類目，去做相應的設計。
升級智能工廠，大單快反
行業內有一句話“服裝死于庫存”，我們的做法是，所有測款根據季度走。8月對部分款式進行電商端的商家測款，根據用戶的點贊、收藏、加購數據看潛在爆款，最終由用戶決定。
測出幾十個款后，我們會集中力量加推，包括代言人上身的TVC、廣告等，覆蓋線上線下。10月盡管不是購買羽絨服的最大旺季，但在反復推廣和長期曝光下，大家知道這件是主推款，反復加推就形成了流量資產，到11月、12月以及來年1月，天氣真正變冷之后，我們會把前期的流量資產變現，通過自播、達播以及在雙11、雙12等節日加推爆款。
款式在用戶選擇后才生產，那么后端供應鏈如何完成？像王一博官宣當天我們全渠道GMV超2億元，首要大爆款超12萬件，除了已有的深度備貨，其他的通過后端供應鏈的大單快反來實現。
以往常規的服裝生產方式是今天下貨1000件，先在A區域做裁片，裁片做完之后再拿到縫紉區域，這樣一道道流程就耗費一個月，無法滿足電商的快反需求。今年，我們對江西智能工廠進行了升級，一條產線20多個工人，從第一道工序到最后一道，一天就可以完成。
除了產線優化，我們還合作了平湖、常熟、武漢等地的眾多產業帶工廠，充分利用中國制造的優勢，進行精細化的分工協同，我們考核他們的出單速度、質量、穩定性、工廠的熟練程度等，建立了規范的質檢體系以及驗收標準。
基于興趣電商，做更細的拆分
收購之前，鴨鴨有1000多家線下門店，收購后我們對原有的線下門店進行優化升級，在此基礎上進行線上全渠道的搭建，包括傳統電商、直播電商以及私域電商。
傳統電商是貨架式電商，還是搜索邏輯，天冷搜“鴨鴨”就會進入官方旗艦店挑選購買。但是直播電商是興趣電商的邏輯，刷視頻投來一個直播間，發現這個品牌直播間的產品、價格都不錯，就會嘗試下單。這時候做店鋪運營會面臨到底該上哪些款式以及投流到什么人群的問題。鴨鴨是做男女老少幼，一年有超千個SPU，到底是投男的還是女的、是投30歲還是50歲，它是個必須理清楚的問題。
我們在抖音上的店鋪比天貓更多，基于興趣電商的邏輯，會做更細的拆分，有做輕薄也有厚的，賣中淑也賣少女。我們希望把顆粒度做得更細，把貨盤拆得更細。
我們也做了很多分類，比如男裝、母嬰等。在直播上，我們嘗試從室內走到室外，去到雪山、上海中心的大廈高樓。室內場景也有，比如適合年輕人群的櫻花列車，我們也會做1000元以上的款式，通過主播反復透傳產品價值，吸引用戶下單。
原有的線下門店也在進行升級，今年大家會在更多城市、更繁榮的地段看見鴨鴨的線下門店，比如成都的春熙路，除了旗艦店，還有工廠店、百貨店、快閃店等各種不同類型與定位的門店。
品牌如何煥新？
首先是借助達人效應。鴨鴨與各平臺的頭、腰部主播都有過合作。達人選擇上，除了服飾垂類的達人，我們還會和泛娛樂化、偏故事型的主播合作。10月，東方甄選的主播頓頓去了鴨鴨的智能工廠，鴨鴨的品牌精神也通過頓頓“腹有詩書氣自華”的直播透傳。
直播卷、內容也卷，但好內容能讓大眾有感知，所以我們到雪山、米蘭，甚至到中國最高的第一大樓，用內容事件吸引更多的流量，并展示新品系列。
我們和每個合作達人都有定制化貨盤，李佳琦的粉絲和東方甄選的粉絲都有不同的喜好，和藝人的合作中，每個藝人的款式都不一樣。王一博就是偏酷、偏時尚、偏年輕。
服裝是千人千面的，我們做了1+N的代言人矩陣，1就是頂流，王一博大家都知道，其他有佟麗婭和萬茜等，還有像周翊然、丞磊等是偏年輕的群體。為什么我們要簽這么多男代言人？因為目前鴨鴨的女裝占比高于男裝，通過男代言人可以提高男裝占比，同時他們有大量的女性粉絲群體，通過找他們代言，可以提高鴨鴨在女性用戶的影響力。一般我們會把明星官宣放在微博，然后導鏈到天貓，天貓仍在用戶的線上購物中占有很深的心智。
其次是強化形象輸出。我們和華與華合作，他們幫我們做了Y嘴鴨鴨形象。以往的品牌更多是服飾走秀，這是傳統服飾的打法，但是鴨鴨更快消，更大眾接地氣，日常我們的微博和小紅書都非常會玩。
小紅書種草端，很多人會在小紅書種草到天貓、淘寶購買，有的也會在小紅書形成購買閉環，我們希望通過達人告訴他們怎么穿好看，讓大家知道羽絨服不再專屬中老年。
再者是看數據精細運營。為什么鴨鴨這幾年可以實現超百億增長，因為鴨鴨在運營上是一家非常理性的公司，理性到一切以數據為準，就像剛才講的測款出來，消費者不喜歡就不生產。
我們在前端各個平臺流量投放的過程中，要做精準流量，后端供應鏈大單快反，這需要在每個生產環節把成本利用到極致，我們的綜合成本控制率比同行低10%。因為在測款過程中，所有都和數據緊緊綁定，能讓整條鏈路做到更理性、更規模化的增長。
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