YAYA鴨鴨胡詩(shī)琦：“老鴨”煥新進(jìn)化史｜新網(wǎng)商峰會(huì)

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舉報(bào) 2024-01-03

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天一冷，羽絨服就熱了。

這是一個(gè)典型的“看天吃飯”的市場(chǎng)，商家遵循著“一年賣(mài)一季，一季賣(mài)一年”的既有規(guī)則，冬季三四個(gè)月的收成決定了一個(gè)羽絨服商家一年的成果。

在中國(guó)，羽絨服行業(yè)是個(gè)多級(jí)市場(chǎng)，有產(chǎn)業(yè)帶的制造型工廠、白牌商品，也有在這幾年瘋狂煥新崛起的老國(guó)貨品牌，更有頂奢的海外羽絨服品牌，豐富的人群，讓各類(lèi)羽絨服商家都有自己的生存空間。

近三年，一個(gè)曾一度消失在消費(fèi)浪潮中的老品牌也逆襲回歸——它是擁有51年歷史的鴨鴨。

3年時(shí)間，鴨鴨成為了新晉“國(guó)貨之光”。鴨鴨品牌負(fù)責(zé)人胡詩(shī)琦總結(jié)了他們的成功法則：

第一、對(duì)于在市場(chǎng)上聲量已經(jīng)小掉的老品牌而言，產(chǎn)品是與大眾接觸的第一觸點(diǎn)，性?xún)r(jià)比不是低價(jià)而是把價(jià)值感做到極致；

第二、在品牌重新有了銷(xiāo)量后，要急速激活品牌的歷史，喚醒大眾記憶；

第三、線上的發(fā)展需要根據(jù)平臺(tái)屬性進(jìn)行差異化運(yùn)營(yíng)，配合平臺(tái)節(jié)奏與平臺(tái)大趨勢(shì)。

12月28日，在天下網(wǎng)商以“勢(shì)在人為”為主題的“2023新網(wǎng)商峰會(huì)”年度大會(huì)上，胡詩(shī)琦和大家分享了關(guān)于“老品牌煥新”的內(nèi)容。以下是胡詩(shī)琦在峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的演講實(shí)錄，經(jīng)編輯整理(有刪減)：

“老鴨子煥新”

鴨鴨起源于上世紀(jì)50年代，上海的知識(shí)青年到江西鄱陽(yáng)湖，用鴨毛制作了中國(guó)第一件羽絨服。1972年，鴨鴨成立并開(kāi)始工業(yè)化生產(chǎn)，在20世紀(jì)80年代即創(chuàng)造了日銷(xiāo)10萬(wàn)件的銷(xiāo)售記錄，漸漸成為羽絨服的龍頭企業(yè)。

伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，雖然鴨鴨內(nèi)部做了較大變革，但無(wú)論管理還是產(chǎn)品都難以跟上時(shí)代步伐。2010年，鴨鴨嘗鮮電商，但整體發(fā)展相對(duì)滯緩。

2020年，我們的團(tuán)隊(duì)全資收購(gòu)了鴨鴨，基于以往的電商以及羽絨服品牌操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)，收購(gòu)之后對(duì)品牌進(jìn)行了全新升級(jí)。

這幾年，羽絨服處在紅利賽道。比如歐美和日本的羽絨服滲透率超過(guò)40%，但中國(guó)羽絨服的滲透率是10%左右，還有很大空間；同時(shí)近年國(guó)內(nèi)羽絨服市場(chǎng)年增速超10%，越來(lái)越多年輕人會(huì)選擇羽絨服。

基于這樣的背景，我們核心回到品牌的三個(gè)點(diǎn)：產(chǎn)品、品牌、渠道。

一年上1000款，建設(shè)計(jì)師平臺(tái)

2020年剛收購(gòu)時(shí)，鴨鴨的受眾群主要為40多歲，25歲左右的人群甚至不知道這個(gè)品牌。想要重新獲得市場(chǎng)，首先要進(jìn)行產(chǎn)品煥新。

因?yàn)榉b是非標(biāo)品類(lèi)，非標(biāo)就意味著需要款式多樣，服裝里有獨(dú)立小眾設(shè)計(jì)師品牌，有成熟的服裝品牌，也有未成長(zhǎng)為品牌的白牌，價(jià)格彈性區(qū)間從幾十元到上萬(wàn)，甚至更大。

目前我們的服裝由三個(gè)架構(gòu)完成：第一層基礎(chǔ)款式，第二層是在版型、設(shè)計(jì)上更個(gè)性化的款式，第三層是我們與各大IP、海內(nèi)外獨(dú)立設(shè)計(jì)師等跨界合作的系列，也有專(zhuān)門(mén)的主題定制款如冰殼、goose系列，主打品牌心智。

一年要上千多個(gè)款，如何實(shí)現(xiàn)？除了自己的30多個(gè)設(shè)計(jì)師，我們還有一個(gè)設(shè)計(jì)師平臺(tái)，有海內(nèi)外獨(dú)立設(shè)計(jì)師及設(shè)計(jì)師新秀、明星藝人。他們風(fēng)格各異，有些擅長(zhǎng)做戶(hù)外的風(fēng)格，有些擅長(zhǎng)做少女風(fēng)，源源不斷地為鴨鴨貢獻(xiàn)新款式。

像這兩年戶(hù)外非常火，我們專(zhuān)門(mén)做了戶(hù)外系列，找到平臺(tái)上所有有“戶(hù)外”標(biāo)簽的設(shè)計(jì)師，讓他們定向出款，再進(jìn)行商業(yè)合作。很多設(shè)計(jì)師不擅長(zhǎng)商業(yè)化，鴨鴨幫他們將好設(shè)計(jì)變成好產(chǎn)品，從好產(chǎn)品再變成一個(gè)好商品。這個(gè)過(guò)程能讓所有設(shè)計(jì)師都發(fā)揮自己擅長(zhǎng)的類(lèi)目，去做相應(yīng)的設(shè)計(jì)。

升級(jí)智能工廠，大單快反

行業(yè)內(nèi)有一句話“服裝死于庫(kù)存”，我們的做法是，所有測(cè)款根據(jù)季度走。8月對(duì)部分款式進(jìn)行電商端的商家測(cè)款，根據(jù)用戶(hù)的點(diǎn)贊、收藏、加購(gòu)數(shù)據(jù)看潛在爆款，最終由用戶(hù)決定。

測(cè)出幾十個(gè)款后，我們會(huì)集中力量加推，包括代言人上身的TVC、廣告等，覆蓋線上線下。10月盡管不是購(gòu)買(mǎi)羽絨服的最大旺季，但在反復(fù)推廣和長(zhǎng)期曝光下，大家知道這件是主推款，反復(fù)加推就形成了流量資產(chǎn)，到11月、12月以及來(lái)年1月，天氣真正變冷之后，我們會(huì)把前期的流量資產(chǎn)變現(xiàn)，通過(guò)自播、達(dá)播以及在雙11、雙12等節(jié)日加推爆款。

款式在用戶(hù)選擇后才生產(chǎn)，那么后端供應(yīng)鏈如何完成？像王一博官宣當(dāng)天我們?nèi)繥MV超2億元，首要大爆款超12萬(wàn)件，除了已有的深度備貨，其他的通過(guò)后端供應(yīng)鏈的大單快反來(lái)實(shí)現(xiàn)。

以往常規(guī)的服裝生產(chǎn)方式是今天下貨1000件，先在A區(qū)域做裁片，裁片做完之后再拿到縫紉區(qū)域，這樣一道道流程就耗費(fèi)一個(gè)月，無(wú)法滿(mǎn)足電商的快反需求。今年，我們對(duì)江西智能工廠進(jìn)行了升級(jí)，一條產(chǎn)線20多個(gè)工人，從第一道工序到最后一道，一天就可以完成。

除了產(chǎn)線優(yōu)化，我們還合作了平湖、常熟、武漢等地的眾多產(chǎn)業(yè)帶工廠，充分利用中國(guó)制造的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行精細(xì)化的分工協(xié)同，我們考核他們的出單速度、質(zhì)量、穩(wěn)定性、工廠的熟練程度等，建立了規(guī)范的質(zhì)檢體系以及驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)。

基于興趣電商，做更細(xì)的拆分

收購(gòu)之前，鴨鴨有1000多家線下門(mén)店，收購(gòu)后我們對(duì)原有的線下門(mén)店進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行線上全渠道的搭建，包括傳統(tǒng)電商、直播電商以及私域電商。

傳統(tǒng)電商是貨架式電商，還是搜索邏輯，天冷搜“鴨鴨”就會(huì)進(jìn)入官方旗艦店挑選購(gòu)買(mǎi)。但是直播電商是興趣電商的邏輯，刷視頻投來(lái)一個(gè)直播間，發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌直播間的產(chǎn)品、價(jià)格都不錯(cuò)，就會(huì)嘗試下單。這時(shí)候做店鋪運(yùn)營(yíng)會(huì)面臨到底該上哪些款式以及投流到什么人群的問(wèn)題。鴨鴨是做男女老少幼，一年有超千個(gè)SPU，到底是投男的還是女的、是投30歲還是50歲，它是個(gè)必須理清楚的問(wèn)題。

我們?cè)诙兑羯系牡赇伇忍熵埜啵谂d趣電商的邏輯，會(huì)做更細(xì)的拆分，有做輕薄也有厚的，賣(mài)中淑也賣(mài)少女。我們希望把顆粒度做得更細(xì)，把貨盤(pán)拆得更細(xì)。

我們也做了很多分類(lèi)，比如男裝、母嬰等。在直播上，我們嘗試從室內(nèi)走到室外，去到雪山、上海中心的大廈高樓。室內(nèi)場(chǎng)景也有，比如適合年輕人群的櫻花列車(chē)，我們也會(huì)做1000元以上的款式，通過(guò)主播反復(fù)透?jìng)鳟a(chǎn)品價(jià)值，吸引用戶(hù)下單。

原有的線下門(mén)店也在進(jìn)行升級(jí)，今年大家會(huì)在更多城市、更繁榮的地段看見(jiàn)鴨鴨的線下門(mén)店，比如成都的春熙路，除了旗艦店，還有工廠店、百貨店、快閃店等各種不同類(lèi)型與定位的門(mén)店。

品牌如何煥新？

首先是借助達(dá)人效應(yīng)。鴨鴨與各平臺(tái)的頭、腰部主播都有過(guò)合作。達(dá)人選擇上，除了服飾垂類(lèi)的達(dá)人，我們還會(huì)和泛娛樂(lè)化、偏故事型的主播合作。10月，東方甄選的主播頓頓去了鴨鴨的智能工廠，鴨鴨的品牌精神也通過(guò)頓頓“腹有詩(shī)書(shū)氣自華”的直播透?jìng)鳌?/p>

直播卷、內(nèi)容也卷，但好內(nèi)容能讓大眾有感知，所以我們到雪山、米蘭，甚至到中國(guó)最高的第一大樓，用內(nèi)容事件吸引更多的流量，并展示新品系列。

我們和每個(gè)合作達(dá)人都有定制化貨盤(pán)，李佳琦的粉絲和東方甄選的粉絲都有不同的喜好，和藝人的合作中，每個(gè)藝人的款式都不一樣。王一博就是偏酷、偏時(shí)尚、偏年輕。

服裝是千人千面的，我們做了1+N的代言人矩陣，1就是頂流，王一博大家都知道，其他有佟麗婭和萬(wàn)茜等，還有像周翊然、丞磊等是偏年輕的群體。為什么我們要簽這么多男代言人？因?yàn)槟壳傍嗻喌呐b占比高于男裝，通過(guò)男代言人可以提高男裝占比，同時(shí)他們有大量的女性粉絲群體，通過(guò)找他們代言，可以提高鴨鴨在女性用戶(hù)的影響力。一般我們會(huì)把明星官宣放在微博，然后導(dǎo)鏈到天貓，天貓仍在用戶(hù)的線上購(gòu)物中占有很深的心智。

其次是強(qiáng)化形象輸出。我們和華與華合作，他們幫我們做了Y嘴鴨鴨形象。以往的品牌更多是服飾走秀，這是傳統(tǒng)服飾的打法，但是鴨鴨更快消，更大眾接地氣，日常我們的微博和小紅書(shū)都非常會(huì)玩。

小紅書(shū)種草端，很多人會(huì)在小紅書(shū)種草到天貓、淘寶購(gòu)買(mǎi)，有的也會(huì)在小紅書(shū)形成購(gòu)買(mǎi)閉環(huán)，我們希望通過(guò)達(dá)人告訴他們?cè)趺创┖每矗尨蠹抑烙鸾q服不再專(zhuān)屬中老年。

再者是看數(shù)據(jù)精細(xì)運(yùn)營(yíng)。為什么鴨鴨這幾年可以實(shí)現(xiàn)超百億增長(zhǎng)，因?yàn)轼嗻喸谶\(yùn)營(yíng)上是一家非常理性的公司，理性到一切以數(shù)據(jù)為準(zhǔn)，就像剛才講的測(cè)款出來(lái)，消費(fèi)者不喜歡就不生產(chǎn)。

我們?cè)谇岸烁鱾€(gè)平臺(tái)流量投放的過(guò)程中，要做精準(zhǔn)流量，后端供應(yīng)鏈大單快反，這需要在每個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)把成本利用到極致，我們的綜合成本控制率比同行低10%。因?yàn)樵跍y(cè)款過(guò)程中，所有都和數(shù)據(jù)緊緊綁定，能讓整條鏈路做到更理性、更規(guī)模化的增長(zhǎng)。

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