新周刊專訪肖明超：2023中國消費趨勢盤點
根據讓·鮑德里亞的理論，當代社會早已形成一個以消費為中心的社會形態，人的價值觀、生活方式乃至文化習慣都被廣告、商品和現代媒體所塑造、操縱。盡管這位著名的社會學家對消費在現代生活中的角色進行了深刻的分析與批判，消費在我們的日常生活中仍是如此重要，并且將變得日益重要。赫伯特·馬爾庫塞早年間的觀點仍可被認為是這一趨勢的有效論據，因為“消費者不僅是在追求物質滿足，更是在尋找一種個人表達和社會認同的方式。”
理解消費行為背后的社會學邏輯，有助于我們更深入地洞察當前的消費趨勢和未來市場的發展。
2023年，面對正在漸進式回暖的中國消費市場，知萌咨詢機構創始人兼CEO、知名趨勢與營銷專家肖明超認為，“理性”和“隨興”是2023年中國消費趨勢的關鍵詞。這種消費模式表現為對價值和質量的重視，以及對與個人興趣和情感體驗相關的消費的偏好，反映了消費者在后疫情時代對于“真實自我”的探索和對更有意義生活方式的追求。通過對消費趨勢的觀察，消費者的心理動機和行為模式可以被更好地理解，從而為品牌和市場策略提供更加精準的指導。
以下是肖明超的自述。
01
“理智”“隨興”的消費模式
2023年，生活逐漸恢復常態，消費也需要一定的修復過程，整個市場沒有出現大家想象中那樣的井噴式或者是報復式的消費模式。在我看來，2023 年消費領域的關鍵詞應當是“理性”“隨興”。
2023年的消費市場呈現出明顯的“理性審慎”特征，指向一種新的消費理念和行為方式。一方面，消費者不再盲目追求沖動性購買帶來的即時快感，而是更加關注消費品的價值和質量；另一方面，過去幾年的經驗使得相當一部分人對自己的支出結構做出了調整，消費者開始注重強制性儲蓄，表現出更為審慎的消費態度。我們可以從央行公布的儲蓄數據中看到，居民存款正在增加，一些沒有儲蓄習慣的人在2023年開始有意識的增加這部分的投入。
這樣的趨勢在年輕人群體中尤其顯著，根據當下流行的“新節儉主義”“反向消費”等詞匯我們可以看出，年輕消費者群體中正在推崇一種與以往不同的消費模式，令他們在做出消費決策時更加精打細算，關注商品的實際價值，追求性價比和質價比。
2023年消費市場同樣也展現出“隨興”消費的趨勢，越來越多的消費者開始有意識地關注消費行為帶來的“情緒價值”。這種消費方式體現在人們對文旅、戶外活動、演唱會等體驗式消費的青睞上，不僅如此，與文化有關的消費活動中也有“隨興”的成分：許多城市的美術館、博物館門前開始排起長隊，電影院正在恢復對大眾的吸引力。
后疫情時代，人開始重新審視內心的真實需求。從“松弛感”到“gap day（間隔日）”，我們需要一個讓自己放松下來，進行情緒宣泄，從而向內探尋自我的窗口，也能夠坦然地去享受一些曾被認為是“非剛需”的消費帶來的“氛圍感”。種種跡象都表明，如今的消費者更愿意為興趣、情感和愉悅的體驗買單。
“理性”與“隨興”看似對立，但其中暗含了一種對待消費更加從容的心態，消費者正在理性選擇和情感追求間尋找平衡。
02
消費者需要“信息降噪”
2023年，互聯網上幾乎已經沒有人不知道ChatGPT為何物，人工智能工具的大范圍應用滲透進每個人的生活，我們都面臨著信息過載的挑戰。在營銷領域，商業廣告和社交平臺上的推廣都充斥著AI生成的信息，使得消費者難以分辨內容的可信度。
信息泛濫導致消費者在決策時感到困惑，在這種情況下去篩選和比較信息勢必要花去人更多的時間和精力，所以需要對冗余信息進行“降噪”。
追求實際效果的“信息降噪”能使品牌實現影響力的回歸。在對消費者行為的研究中，我們發現，多數消費者還是會堅持選擇他們信任的東西，今年的電商大促活動中，頭部品牌的表現依然強勁。品牌線下門店的回潮同樣值得關注。線下銷售對品牌的要求不只是出售商品，還要為消費者創造良好的用戶體驗，以及為后續可能產生的問題提供解決方案。消費者通過線下體驗對品牌充分了解、信任，從而提升忠誠度，才能在未來驅動更好更快的消費決策。
“信息降噪”模式下，新的“消費風向標”將誕生于特定領域的專家和“生活家”的群體中。2023年，董潔在她的直播間實現了銷售和口碑的雙贏，除了明星相對龐大的粉絲基礎的影響力外，董潔在直播時的表現同樣可圈可點。在簡約、高級的直播背景下，她用一種娓娓道來的講述方式取代了吆喝式、煽動性地叫賣，以平靜而專業的態度展現出自己的獨特品味和對生活的理解，以此讓消費者信服。
當下的消費者越來越希望減少無效信息的干擾，專注于對他們真正有價值的內容。為此，他們可能更加傾向于個性化推薦、口碑營銷和社交媒體上的真實評價。未來，企業和品牌需要認識到這一點，通過更加精準的營銷策略和提供更有針對性的信息來吸引消費者。
（原文刊發于《新周刊》2023.12.15出版的2023大盤點專刊，原題目為 消費趨勢專家肖明超：“理性”“隨興”趨勢下，消費者需要“信息降噪”）
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