8個(gè)營(yíng)銷關(guān)鍵詞，解鎖2023年的流量密碼

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舉報(bào) 2024-01-03

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2023年已過(guò)，而這一年有看頭的案例，小編挑挑揀揀整理出了幾百件……如何帶領(lǐng)大家最高效地復(fù)盤2023年的營(yíng)銷風(fēng)潮？最終決定以關(guān)鍵詞的方式呈現(xiàn)那些2023值得保留的案例記憶。

常常覺得人類探索自我的本能主要體現(xiàn)在對(duì)人格測(cè)試的蜜汁熱衷上，21年就曾有網(wǎng)易云人格主導(dǎo)色測(cè)試刷屏全網(wǎng)，2023年則是十六型人格測(cè)試MBTI成為了互聯(lián)網(wǎng)最通用的社交貨幣。尤其是按照精力來(lái)源劃分的E人和I人、按照生活方式劃分的J人和P人，都分別收獲了年輕人群高度的集體認(rèn)同，也成為了營(yíng)銷人選題的新切口、文案的新洞察。

而MBTI的主要表現(xiàn)陣地在品牌社媒的日常運(yùn)營(yíng)中，為品牌增添人格化的色彩，融入年輕人交流語(yǔ)境。依托MBTI出圈的品牌事件，可以回溯的是抖音與海底撈的聯(lián)動(dòng)事件，在等位區(qū)劃分了E人區(qū)和I人區(qū)，以便于不同觀演風(fēng)格的用戶以各自的姿勢(shì)觀看抖音美好奇妙夜、互不干擾。

此外，在MBTI風(fēng)靡的背景下，踩中性格關(guān)注點(diǎn)的品牌還有DR的陪伴玫瑰服務(wù)，讓玫瑰成為請(qǐng)勿店員打擾的標(biāo)識(shí)，而該服務(wù)也由一段店員反應(yīng)過(guò)度的搞笑監(jiān)控錄像得以破圈傳播。

ChatGPT在社交媒體的爆紅，推動(dòng)著AIGC（人工智能生成技術(shù)）成為2023年最熱門的話題和公認(rèn)的未來(lái)發(fā)展領(lǐng)域，而品牌在內(nèi)部研究如何引進(jìn)AI技術(shù)降本增效的同時(shí)，向外，它也成為了營(yíng)銷的時(shí)髦點(diǎn)，助推著2023年一些品牌爆款事件的誕生。

一方面，大眾對(duì)AIGC的關(guān)注使得基于CGI技術(shù)的數(shù)字戶外廣告成為了流量的寵兒，如藝術(shù)家Ian Padgham為美寶蓮制作的睫毛膏刷地鐵和巴士、讓Jacquemus的Bambino包像汽車一樣在巴黎街頭行駛，以及數(shù)字藝術(shù)工作室eye studio為宣傳《芭比》在迪拜街頭上演了巨型芭比走出玩具盒的視覺奇觀。

另一方面，一些原本隸屬小眾圈層的數(shù)字藝術(shù)家也得以借助品牌在大眾圈層的影響力，達(dá)成與品牌在聲量上的雙贏。如YouTube博主@demonflyingfox用AIGC制作的哈利波特版巴黎世家廣告火爆外網(wǎng)，掀起了各影視劇IP的模仿狂潮；

小紅書博主@土豆人Tudou_man制作的麥當(dāng)勞出土文物系列與熱梗「麥門」相呼應(yīng)，狂攬數(shù)萬(wàn)點(diǎn)贊并被麥當(dāng)勞官方推送。

二十四節(jié)氣在千年農(nóng)耕文明中發(fā)揮了指導(dǎo)作用，在現(xiàn)代社會(huì)的存在感逐漸沒落，但近些年來(lái)卻成為了節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的重要組成部分，這背后顯然是國(guó)人對(duì)傳統(tǒng)文化的回歸風(fēng)潮在推動(dòng)，尤其是2023年，不僅有依托節(jié)氣的重磅campaign，一些品牌還以節(jié)氣為線索推出了貫穿全年的長(zhǎng)線營(yíng)銷內(nèi)容。

譬如蕉下為了打響輕量化戶外的品牌新定位，在萬(wàn)物生的驚蟄時(shí)節(jié)推出品牌片《驚蟄令》，譚維維的演唱與大氣的歌詞，頗有石破天驚的氣勢(shì)，此番大膽而亮眼的品牌動(dòng)作也博得了許多喝彩。

另一邊，圍繞節(jié)氣的連續(xù)性動(dòng)作既有小而美的東方樹葉，又有花樣百出的餓了么。東方樹葉在立春到立冬的多個(gè)節(jié)氣分別推出了30s的小片，結(jié)合不同時(shí)令的飲茶偏好宣傳系列茶產(chǎn)品，風(fēng)格文藝舒緩，賞心悅目。

而餓了么時(shí)令官活動(dòng)試圖詮釋時(shí)令和供給之間的關(guān)系，包括立秋奶茶詩(shī)集，吊起用戶對(duì)秋天第一杯奶茶的心動(dòng)；秋分聯(lián)動(dòng)《樂(lè)夏3》走紅的瓦伊那樂(lè)隊(duì)，改編其代表作《田歌》禮贊土地與豐收；霜降則是找來(lái)惠英紅出鏡獻(xiàn)聲，傳遞人與食物飽經(jīng)風(fēng)霜后更見甘甜的成熟風(fēng)姿……

作為原本是給予即時(shí)滿足感的人體激素，多巴胺在2023年搖身一變?yōu)橐环N風(fēng)格火爆全網(wǎng)。由博主@白晝小熊的多巴胺穿搭走紅，多巴胺風(fēng)格具象化為明亮鮮艷的色彩搭配，就像麥當(dāng)勞和粉紅甜甜圈一樣，一見就給人明快歡樂(lè)之感，高昂的情緒價(jià)值是多巴胺風(fēng)格破圈傳播的精髓。

多巴胺風(fēng)格在品牌領(lǐng)域的應(yīng)用，最為顯著的是新茶飲賽道，色彩豐富的果茶本就是主要品類，而多巴胺風(fēng)格正中下懷，品牌只需在營(yíng)銷話術(shù)上稍作包裝，就能蹭上多巴胺風(fēng)格的熱潮，制造噱頭。

而其后最成功的借鑒案例恐怕要屬美拉德風(fēng)格。美拉德原本是烤制食物的過(guò)程中發(fā)生的變色反應(yīng)，在抖音電商聯(lián)合GQ推出的「抖in時(shí)尚趨勢(shì)發(fā)布」中被應(yīng)用到時(shí)尚領(lǐng)域，變成了具有濃厚秋冬氣質(zhì)的一類色彩風(fēng)格的代稱，繼而像多巴胺一樣走紅全網(wǎng)。

經(jīng)典廣告法則之一的3B原則將美女（beauty）視為營(yíng)銷利器，而在2023年女性經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢(shì)的背景下，男色卻超越美女成為了最火爆的營(yíng)銷看點(diǎn)。

引領(lǐng)風(fēng)潮的品牌當(dāng)屬椰樹直播間，繼捧紅女主播KK之后，椰樹直播間在年初開始錨定女性受眾，推出風(fēng)格各異的肌肉猛男主播，其中以男主播歡歡為代表，反響熱烈。“平等地物化每一個(gè)性別”，不僅沖淡了此前美女營(yíng)銷導(dǎo)致的低俗觀感，還直接將椰樹的風(fēng)評(píng)拉高到了新的層面。

此外，具有代表性的品牌還有望山楂和書亦燒仙草，二者都以合作肌肉男博主、大膽展示產(chǎn)品的方式出奇制勝，憑借強(qiáng)烈的反差感形成話題度，從而實(shí)現(xiàn)了流量的收割。

而下半年更是由電影《封神》中的肌肉視覺盛宴，將男色經(jīng)濟(jì)的熱度再次點(diǎn)爆。而隨著女性意識(shí)的覺醒，女性的男色消費(fèi)也只會(huì)只增不減。

citywalk的本意是游覽城市的一種方式，但在2023年毀譽(yù)參半地火起來(lái)以后，在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)中幾乎已經(jīng)要代替“逛街”“散步”等既有詞匯，作為年輕人的日常用語(yǔ)被使用。而作為一種時(shí)髦的生活方式，citywalk憑借新生的內(nèi)容創(chuàng)意屬性，也給品牌帶來(lái)了多重的營(yíng)銷價(jià)值。

一方面是鞏固平臺(tái)調(diào)性。不論是作為citywalk風(fēng)潮的發(fā)源地，還是因?yàn)閏itywalk那股chill的調(diào)性和戶外生活的屬性與小紅書本身的方向不謀而合，小紅書不僅直接以citywalk為搜索詞條推出了「散步攝影季」活動(dòng)，還舉辦了「馬路生活節(jié)」，展開路邊藝術(shù)展、路燈音樂(lè)會(huì)、夜市、街頭打卡等一系列制造社區(qū)氛圍感的活動(dòng)。

另一方面是推動(dòng)文旅種草。盡管citywalk在誕生之初緊密聯(lián)系的城市是上海，但citywalk資源卻不為上海所獨(dú)有。因此，citywalk作為旅游的一環(huán)，也成為城市文旅宣傳提供攫取流量和制造興趣點(diǎn)的新途徑，在這方面，大量本地博主與文旅官博都實(shí)現(xiàn)了追熱點(diǎn)成功。

本以為互聯(lián)網(wǎng)流行語(yǔ)的壽命普遍不長(zhǎng)，但「發(fā)瘋」的風(fēng)從21年底吹到現(xiàn)在，儼然已經(jīng)成為了當(dāng)代年輕人的精神底色，陰暗爬行、嗎嘍文學(xué)、被確診為……在層出不窮的衍生梗之中，現(xiàn)代生活的壓力找到了釋放的缺口，而品牌也有了與年輕人情緒共振的入口。

譬如樂(lè)樂(lè)茶的「一拳！」系列，cos了鰲拜、張飛等知名表情包，也生動(dòng)演繹了網(wǎng)友抓狂的內(nèi)心世界，因此博得了大量的喜愛與討論。

而發(fā)瘋的另一個(gè)趨勢(shì)則是蔓延到品牌與品牌之間，成為了品牌強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)人格、融入年輕人氛圍的小妙招。如北京協(xié)和醫(yī)院的護(hù)膚品牌精心無(wú)差別攻擊每一個(gè)留評(píng)的品牌、鴻星爾克主播在直播間拿鞋用蜂花洗頭、淘寶金桃獎(jiǎng)線下頒獎(jiǎng)典禮開啟品牌公仔大亂斗……

從21年由戴建業(yè)老師發(fā)起的B站評(píng)論區(qū)寫詩(shī)風(fēng)潮，到22年小紅書博主@隔花人異軍突起，引領(lǐng)了原創(chuàng)詩(shī)歌在小紅書成為明星賽道，再到2023年過(guò)完，“野生詩(shī)歌”的商業(yè)價(jià)值有增無(wú)減。比起傳統(tǒng)風(fēng)格的詩(shī)歌，它們圖文并茂，更簡(jiǎn)單、更有網(wǎng)感、更契合當(dāng)下的心境，因此被當(dāng)作是廣泛年輕人情緒的共鳴點(diǎn)為一些品牌所青睞。

其中，品牌寫詩(shī)的頻率下降，轉(zhuǎn)而“外包”給詩(shī)歌博主成為了新的思路，畢竟它具有kol的圈層影響力和品牌的文化調(diào)性這雙重價(jià)值。以小紅書為代表，詩(shī)歌賽道本就走紅于小紅書，而在小紅書全年大大小小的營(yíng)銷中，也常常可以見到@隔花人、@祺白石、@廢話王阿姨、@焦野綠等詩(shī)歌博主的身影，而其他品牌如餓了么立秋奶茶詩(shī)集、818紅包節(jié)外賣紅包文學(xué)，也都合作了這些頭部詩(shī)歌博主，結(jié)合營(yíng)銷主題進(jìn)行創(chuàng)作。

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最后，8個(gè)營(yíng)銷關(guān)鍵詞，既是2023年的流量密碼，其實(shí)也概括了2023年的營(yíng)銷百態(tài)，其中有不少更是從前兩年就開始流行至今并產(chǎn)生了新的發(fā)展，好的創(chuàng)意母題是有生命力的，相信看完過(guò)去這一年的營(yíng)銷關(guān)鍵詞，正在籌備新一年?duì)I銷規(guī)劃的你也多了一些創(chuàng)意方向的備選。

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