星巴克大規模上線“淺烘”，背后有哪些消費洞察？
編輯：蔣少華，視覺：江飛，統籌、作者：艷子，來源：咖門
原標題：星巴克大規模推“淺烘”！25年來首次，背后有哪些消費洞察？
2024開年熱鬧非凡，星巴克也有大動作。
1月3日起，星巴克在中國內地近7000家門店上市了全新的核心濃縮咖啡——金烘濃縮，消費者從此在星巴克多了一個“淺烘”選擇。
這是25年來，星巴克中國首次大規模推出除經典濃縮外的第二種核心濃縮咖啡。
這一舉動，向行業釋放了哪些信號？
一、25年來第一次
星巴克中國大規模上線“新濃縮”
以后去星巴克，點咖啡又多了一個“淺烘”新選擇。
1月3日，星巴克在中國內地近7000家門店上新全新的核心濃縮咖啡——金烘濃縮。所有用到濃縮咖啡液的飲品，都可以免費換成這款“新濃縮”。
我第一時間到店里體驗了“金烘濃縮”，以及使用金烘濃縮制作的美式、拿鐵和咖啡師推薦的巴旦木香草風味拿鐵，風味確有大不同。
記憶中的星巴克濃縮，入口是醇厚的巧克力堅果風味，而這份“新”濃縮則能感受到明顯的柑橘風味。換成“金烘濃縮”的香草拿鐵，口感更柔和、平衡。
在星巴克門店，咖啡常見有三種烘焙程度：淺雅烘焙、中度烘焙和深度烘焙，金烘濃縮即屬于淺雅烘焙。
深度烘焙的經典濃縮，特色是馥郁醇厚，有焦糖般的甜感與巧克力風味。
而全新的金烘濃縮，則是拼配了來自拉丁美洲與東非的優質阿拉比卡咖啡豆，選用較淺的烘焙曲線進行烘焙，因此具有明亮的柑橘調，口感圓潤，柔和順滑。兩者在口感與風味上形成了鮮明的互補。
這是一次咖啡烘焙程度的“細分”，意味著星巴克中國絕大部分的咖啡產品，包含常見的美式、拿鐵、馥芮白等，都多了一種新的風味選擇。
這也是星巴克自1999年進入中國內地市場后25年來，首次大規模推出經典濃縮外的第二種核心濃縮咖啡。
為配合“金烘濃縮”上新，菜單底色也變成了金黃色
不過，在不少消費者的印象中，星巴克的產品多以“中深烘”為主，很多人也習慣了那份獨屬星巴克的咖啡風味，今年為什么大規模推出“偏淺烘”風味？
二、2024一開年
星巴克為什么要大力推“淺烘”？
仔細分析，星巴克這一動作背后，顯然不僅僅是豐富菜單的考量，更多的是咖啡消費的洞察，以及星巴克產品策略的表達。
1、增加新濃縮，滿足用戶的“咖啡差異化”需求
這兩年，咖啡市場規模快速擴大，消費需求也在發生新的變化。
“深烘與淺烘的用戶比例正在從7:3轉變為6:4。”一位咖啡業內從業者告訴我，雖然當前中國的咖啡市場仍以“深度烘焙”為主流風味，但選擇“淺烘”的消費者開始明顯增多。
與此同時，以“數量珍貴、風味獨特”為特點的星巴克臻選品牌，在過去幾年中銷量增速迅猛。
這讓星巴克中國意識到，中國顧客對于咖啡風味的需求變得更加復雜、更加多元化。此次推出金烘濃縮，就是為喜愛較淺烘焙咖啡的顧客提供一個煥新選擇。
“以星巴克的門店規模來看，金烘濃縮或引發更多顧客對于淺烘咖啡豆的嘗試與喜愛，本質上是對中國市場用戶‘咖啡升級’趨勢的把握。”上述業內人士表示。
而在產品方面，淺烘焙較深烘焙的咖啡豆，更多呈現花香與水果風味，口感上更為輕盈。
2、改變“深烘”的刻板印象，豐富咖啡烘焙圖譜
金烘濃縮上市僅一日，已引發不少行業討論：星巴克正在打破外界的“刻板印象”，并強化其咖啡品質，豐富咖啡烘焙圖譜。
一直以來，精品咖啡以淺烘為榮，不少咖啡愛好者認為，只有淺烘才能真正呈現一杯好咖啡。而星巴克的產品大都是中深烘。
但事實上，深烘或淺烘并不是區別精品咖啡的唯一指標。恰恰相反，深烘需要對咖啡豆進行二爆，如果咖啡豆的品質不好，是“挨不到”二爆的。
“更別說深烘之后還能保持特色明顯的咖啡風味，但是星巴克做到了，這其實就體現了其在咖啡領域的專業度。”一位連鎖咖啡店的主理人說。
金烘濃縮上市后，走進任意一家星巴克門店，顧客都可以選擇不止一種核心濃縮咖啡，有的門店甚至提供4種核心濃縮咖啡，覆蓋從淺至深的不同烘焙程度的濃縮咖啡體驗——淺雅烘焙的金烘濃縮，中度烘焙的危地馬拉濃縮，深度烘焙的經典濃縮以及低因濃縮咖啡。
在近7000家星巴克門店拓展烘焙圖譜，顯然也會帶來新一輪的市場培育：從烘焙開始細分，讓消費者從喝咖啡，到喝懂烘焙、喝懂豆子。
有一個說法是，在星巴克的世界里，咖啡烘焙是“一門藝術和科學結合的學問”。
藝術體現在，將不同產區的咖啡豆，配以不同的烘焙曲線，激發出其獨特的香氣、酸度、形態和風味；而科學則體現在，在全球超過38000家的星巴克門店，保持一致的咖啡口味。
3、圍繞咖啡本質持續創新，上新加速
金烘濃縮的上市，也進一步折射出星巴克在中國市場的產品策略：圍繞著“咖啡本身”做產品創新，上新頻率也日趨加速。
我們來回顧一下，近一年來星巴克中國的上新：
探索咖啡出品方式方面，2023年夏天，星巴克推出生咖系列：Pink Drink粉粉生咖、Dragon Drink幻紫生咖、粉莓檸力生咖和芒紫檸力生咖，以及相應的生咖冰霜，生豆萃取、色彩繽紛，跳過烘焙這一步，打開了新世界的大門。
創新口感方面，2023年8月，星巴克推出了慕斯濃縮系列，有海鹽焦糖慕斯濃縮、朗姆巧克力風味慕斯濃縮兩種口味，入口是濃郁綿密的“咖啡云”，帶來了有沖擊力的口感新體驗。
而在追求濃郁方面，2023年11月，星巴克又推出\濃/系列，有可芮朵、紅絲絨可芮朵、可可奇諾和濃椰馥芮白4款，創新小杯型+雙份濃縮，充分滿足了“咖啡越喝越濃”的消費需求。
能明顯感覺到，星巴克在短短數月內的每一輪上新，都具有一定的前瞻性，而且節奏越來越快，帶領消費者不斷解鎖咖啡不同維度的“隱藏”魅力，此次的金烘濃縮也是同樣的底層邏輯。
前段時間，星巴克中國聯席首席執行官、星巴克執行副總裁劉文娟在咖門2024萬有飲力年大會上分享，在未來產品創新的道路上，星巴克會越來越多地服務于更加精細化的顧客需求，為不同喜好的顧客提供“最適合的那一杯”咖啡。
2024開年大力推“淺烘”，推廣烘焙細分，某種意義上正是這一產品策略的體現。
三、2024年的中國市場
需要更接近咖啡本質的創新
近兩年，中國咖啡市場快速爆發，咖啡競爭已經“打”到了縣鎮。
而經歷了快速增長的2023年，2024年的中國咖啡，或將進入一個“快速升級”階段。
在過去一兩年間，密集經歷了多輪咖啡“創新轟炸”的消費者，開始變得更懂咖啡，也更需要咖啡。
很多從業者都能明顯感覺到，如今很多走進咖啡館的顧客，都對豆子的產地、拼配、處理法如數家珍，對烘焙程度、風味變化也有了自己的明確喜好。
未來一段時間的中國咖啡市場，勢必迎來一輪用戶與產品的“咖啡升級”，競爭焦點也勢必回歸到咖啡本身上來。
這個時候考驗品牌的，就是更接近咖啡本質的創新。
從星巴克中國此次推淺烘的大動作來看，顯然他們已經洞察到了這種趨勢，再次提前押注，持續提升產品本身的競爭力。
從“根”上發力、從消費需求的本質出發，也是星巴克一直以來的創新策略。
就像劉文娟在咖門2024萬有飲力年大會上說的那樣，“無論咖啡還是茶飲，中國顧客對創新的要求與日俱增，而對于星巴克來說，很重要的一點是，如何滿足顧客越來越多元化的需求。”
作者公眾號：咖門（ID：KamenClub）
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（8條）