如何通過營(yíng)銷升維，撬動(dòng)下一個(gè)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)？

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舉報(bào) 2024-01-04

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營(yíng)銷升維，釋放增長(zhǎng)張力

今年，我們密集拜訪了數(shù)十家品牌和機(jī)構(gòu)，既包括在過去幾年平臺(tái)電商高速發(fā)展下崛起的企業(yè)，也包括深耕多年的傳統(tǒng)企業(yè)。他們或許處于不同的行業(yè)及發(fā)展階段，經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和核心消費(fèi)者訴求也各有不同，然而面對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，我們發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)有著一些共識(shí)：

第一、謹(jǐn)慎。面對(duì)種種不確定性的市場(chǎng)因素，大多數(shù)品牌的營(yíng)銷預(yù)算仍在收縮。對(duì)于廣告主來說，廣告費(fèi)用的每一分投放都需要更加謹(jǐn)慎。因此，找到能夠?qū)崿F(xiàn)投放效益最大化的方式，讓每一分錢都能帶來實(shí)在的轉(zhuǎn)化效果，成為了廣告主們關(guān)心的頭等大事。

第二、突破。存量競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，行業(yè)中的大部分玩家都發(fā)現(xiàn)，按照傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段，無論作何努力，都難以重畫過去陡峭上揚(yáng)的增長(zhǎng)曲線。廣告主們都在急切尋找新機(jī)會(huì)，突破增量天花板。

第三、精進(jìn)。新一輪的技術(shù)革新下，人工智能逐漸成為品牌營(yíng)銷的重要生產(chǎn)力。很多企業(yè)開始把AI營(yíng)銷看作業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的新引擎，但到底該如何利用它來實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)銷助力，是廣告主們面臨的新命題。

綜合以上三點(diǎn)共識(shí)，其實(shí)可以歸結(jié)為一大課題：存量時(shí)代下，如何通過營(yíng)銷提質(zhì)增效，贏得持續(xù)穩(wěn)定、健康長(zhǎng)效的生意新增長(zhǎng)？

在我看來，其實(shí)天下所有的生意，都是在根據(jù)有限的情報(bào)活動(dòng)尋找合適的匹配關(guān)系，誰善于匹配，誰就能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。那么對(duì)于廣告主來說，打破拿量瓶頸、提升交易效率的關(guān)鍵，就在于理解商品（貨）、理解消費(fèi)者（人），且能將二者進(jìn)行高效匹配（人貨匹配），從粗狂而突進(jìn)式的營(yíng)銷模式中脫離出來，走向精細(xì)化、高質(zhì)量的發(fā)展路徑。

人貨匹配的邏輯聽起來很簡(jiǎn)單，但實(shí)際上是一個(gè)極其復(fù)雜和繁瑣的過程，尤其是隨著消費(fèi)者觸點(diǎn)增多、流量紅利放緩等營(yíng)銷環(huán)境的變化，僅僅依靠廣告主的主觀經(jīng)驗(yàn)和過往數(shù)據(jù)進(jìn)行投放的方式已經(jīng)不再適用，不僅觸達(dá)人群范圍有限，同時(shí)成本較高，效果也存在不確定性。

因此，我們很有必要使用“技數(shù)”手段進(jìn)行營(yíng)銷升維。將過去依靠個(gè)人經(jīng)驗(yàn)為主的營(yíng)銷決策模式，升級(jí)為借助系統(tǒng)能力實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)智能分析及系統(tǒng)策略投放，進(jìn)行有效的人貨匹配，最終提升轉(zhuǎn)化率。

站在系統(tǒng)之上，重構(gòu)增長(zhǎng)路徑

破局增長(zhǎng)的關(guān)鍵，變成了系統(tǒng)對(duì)人貨匹配的理解能力。

進(jìn)一步說，是系統(tǒng)對(duì)商品的理解能力。只有對(duì)商品分析的足夠充分，才能依靠社交、內(nèi)容、大數(shù)據(jù)，在正確的時(shí)間場(chǎng)景，用正確的內(nèi)容，以正確的方式把正確的商品匹配到正確的用戶。

當(dāng)下，很多營(yíng)銷平臺(tái)都在大模型的支撐下，加速推進(jìn)系統(tǒng)升級(jí)。值得注意的是，騰訊廣告「全面商品化」的創(chuàng)新升級(jí)，讓系統(tǒng)更懂貨的同時(shí)，順應(yīng)了“貨找人”的投放邏輯。

何為全面商品化？簡(jiǎn)單來說，就是系統(tǒng)通過理解所銷售的商品特性，從商品出發(fā)，結(jié)合對(duì)消費(fèi)者的洞察，進(jìn)行人貨的有效匹配。讓投放從“單向奔赴”轉(zhuǎn)為“雙向奔赴”，企業(yè)可以在全域經(jīng)營(yíng)下實(shí)現(xiàn)技數(shù)增長(zhǎng)。

可以看出，在騰訊廣告系統(tǒng)中，達(dá)成高效人貨匹配的重點(diǎn)在于“商品-用戶-推薦”這三大要素在營(yíng)銷過程發(fā)揮的價(jià)值。

首先，是系統(tǒng)對(duì)商品（貨）的理解。說白了，就是要建立系統(tǒng)與品牌在商品語言上的統(tǒng)一，系統(tǒng)搜集的商品數(shù)據(jù)越多，分析越詳盡，匹配就越準(zhǔn)確。為此，騰訊廣告構(gòu)建了兩層商品結(jié)構(gòu)體系。

第一層，是商品標(biāo)準(zhǔn)化信息的集合，即SPU（標(biāo)準(zhǔn)商品單元）。比如針對(duì)美妝護(hù)膚品類，騰訊廣告會(huì)錄入消費(fèi)者在選購時(shí)看重的品牌、功效、場(chǎng)景等商品特征信息，建立系統(tǒng)對(duì)商品的基礎(chǔ)認(rèn)知；

第二層，廣告主基于SPU構(gòu)建自己的APU（廣告商品單元），在選擇推廣具體商品時(shí)，可以在標(biāo)品基礎(chǔ)上增加更多產(chǎn)品的信息和賣點(diǎn)，顆粒度越細(xì)越好，加深系統(tǒng)對(duì)商品的理解程度。

這樣一來，不僅廣告主可以實(shí)時(shí)查看商品的推廣數(shù)據(jù)，評(píng)估不同經(jīng)營(yíng)活動(dòng)對(duì)轉(zhuǎn)化率所產(chǎn)生的影響，對(duì)投放策略做出合理的管理優(yōu)化。同時(shí)，系統(tǒng)也能更理解商品賣點(diǎn)，更準(zhǔn)確的匹配有效流量。從實(shí)際轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)來看，這套商品結(jié)構(gòu)體系確實(shí)有效，使用它投放的廣告主，廣告起量率提升了10%，消耗規(guī)模提升12%。

在商品化基礎(chǔ)能力搭建完成后，接下來要解決的是，系統(tǒng)對(duì)用戶（人）需求的理解和感知。

事實(shí)上，只有建立對(duì)用戶需求的深度洞察，找到商品與其在消費(fèi)決策場(chǎng)景中的關(guān)聯(lián)關(guān)系，才能讓系統(tǒng)對(duì)人的理解更貼近交易本質(zhì)，以此來提高獲客精準(zhǔn)度，實(shí)現(xiàn)用戶滿意度和轉(zhuǎn)化效果的雙贏。

在此基礎(chǔ)上，騰訊廣告利用大模型建立了“內(nèi)容理解”能力，在文字、圖片、視頻等多個(gè)場(chǎng)景下，系統(tǒng)通過對(duì)內(nèi)容的理解，能夠更準(zhǔn)確的捕捉用戶的需求，幫助商家最大程度提升追投效果及ROI。

隨著系統(tǒng)對(duì)商品和用戶理解程度的加深，信息的豐富度和質(zhì)量也都有了大幅提升。接下來，騰訊廣告會(huì)繼續(xù)強(qiáng)化商品推薦能力，持續(xù)提升人貨匹配度，讓商家更高效地觸達(dá)消費(fèi)者，從而提升GMV。

在這種情況下，系統(tǒng)的推薦邏輯就不再僅限于單純的廣告推廣，而是可以在商品推薦場(chǎng)景里實(shí)現(xiàn)“貨找人”，形成商品和用戶之間的雙向奔赴。

可以看出，以系統(tǒng)為主導(dǎo)的廣告投放方式，可以幫助品牌商家更好的“懂人、懂貨、懂匹配”，每一次商品與用戶的匹配和連接，都在讓品牌解鎖更多生意新增量。

四個(gè)動(dòng)作，激發(fā)營(yíng)銷新可能

AI大模型的出現(xiàn)，是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式進(jìn)行了一次顛覆式的創(chuàng)新探索。就像騰訊廣告系統(tǒng)一樣，它不僅可以在策略模型、算法上為廣告主賦能，提高營(yíng)銷效果，還可以通過對(duì)趨勢(shì)變化、商業(yè)生態(tài)、用戶行為及需求的深度了解，進(jìn)行精準(zhǔn)、高質(zhì)量的投放，形成更具競(jìng)爭(zhēng)力的執(zhí)行范式和營(yíng)銷效能。

對(duì)于趨勢(shì)的把握程度和擁抱程度，是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵分水嶺。面對(duì)投放愈發(fā)智能化的時(shí)代，作為廣告主，更需要善于運(yùn)用平臺(tái)的系統(tǒng)能力，發(fā)揮技數(shù)優(yōu)勢(shì)，拓展更智能、更高效的人群觸達(dá)和商品交易的經(jīng)營(yíng)空間。

那么，在騰訊廣告平臺(tái)上，廣告主如何擁抱趨勢(shì)，發(fā)揮全面商品化最大優(yōu)勢(shì)？在第八屆MS2023靈眸大賞上，詹強(qiáng)介紹了廣告主可以做好商品營(yíng)銷的四個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作，聚焦在營(yíng)銷價(jià)值輸出，以便在未來AI廣告時(shí)代更好地勝出。

第一，建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化商品庫，對(duì)商品統(tǒng)一管理。從廣告主懂貨變?yōu)橄到y(tǒng)懂貨，從而更快找到目標(biāo)人群，使人貨匹配更加精準(zhǔn)，從而保障轉(zhuǎn)化成交。

第二，結(jié)合生意目標(biāo)，準(zhǔn)確選擇營(yíng)銷場(chǎng)景和優(yōu)化目標(biāo)。在投放過程中，廣告主可以根據(jù)不同業(yè)務(wù)需求，準(zhǔn)確選擇與鏈路對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷場(chǎng)景，探索最優(yōu)營(yíng)銷鏈路和出價(jià)點(diǎn)。

第三，一方數(shù)據(jù)加持，助攻模型效果。通過“一方數(shù)據(jù)跑量加強(qiáng)”和“深度輔助優(yōu)化”兩大功能，廣告主可以更深入挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值，提升模型理解電商用戶的天花板。探索更多高價(jià)值人群的同時(shí)，優(yōu)化后端投放效果。

第四，根據(jù)營(yíng)銷需求，用好營(yíng)銷策略三駕馬車。基于“上新易”、“爆品通”等策略，利用“商品智投”自動(dòng)化托管和投放服務(wù)，真正發(fā)揮多元商品營(yíng)銷矩陣的優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)效果進(jìn)一步提升。

以上四點(diǎn)，如何驗(yàn)證？

舉個(gè)例子，某服飾品牌，在騰訊廣告平臺(tái)上完善了商品庫，然后利用策略工具矩陣實(shí)現(xiàn)降本增效，最終讓下單成本下降39%，平均起量速度提升180%，銷售額環(huán)比提升260%；某美妝品牌，通過商品化技術(shù)升級(jí)，再結(jié)合視頻號(hào)、企微、小程序等騰訊生態(tài)能力，打通了全域流量的聯(lián)動(dòng)投放，實(shí)現(xiàn)了ROI對(duì)比行業(yè)提升32%的價(jià)值，促進(jìn)了生意的增長(zhǎng)。

以全面商品化，挖掘生意新增量

縱觀上述整個(gè)過程，騰訊廣告所提出的「全面商品化」全貌已逐漸清晰——

在商品側(cè)，由商家和平臺(tái)共建商品庫，讓系統(tǒng)更懂貨、找對(duì)貨；在用戶側(cè)，通過大模型建立了內(nèi)容理解能力，讓用戶潛在需求可以被理解、被感知；在匹配側(cè)，利用多種場(chǎng)景和策略優(yōu)化營(yíng)銷鏈路，并輸出產(chǎn)品解決方案，基于用戶興趣推薦最優(yōu)商品，更高效地促成交易，撬動(dòng)新的生意增長(zhǎng)點(diǎn)。

這在以往的營(yíng)銷模式中是不可想象的，但新科技的浪潮卻給我們帶來了革新與變化。因此，智能工具如何賦能品牌構(gòu)建營(yíng)銷戰(zhàn)略，是現(xiàn)在乃至將來，平臺(tái)、廣告主、用戶都要共同探討和開拓的方向。

騰訊廣告以「全面商品化」能力，通過更高效的投放方式和更科學(xué)的價(jià)值衡量，在不斷變化的浪潮中，幫助更多品牌商家將營(yíng)銷升維到技數(shù)視野，為挖掘生意新增量，提供了更確定性的路徑。

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