如何通過營銷升維，撬動下一個增長機會？

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舉報 2024-01-04

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營銷升維，釋放增長張力

今年，我們密集拜訪了數十家品牌和機構，既包括在過去幾年平臺電商高速發展下崛起的企業，也包括深耕多年的傳統企業。他們或許處于不同的行業及發展階段，經營目標和核心消費者訴求也各有不同，然而面對當前的市場營銷環境，我們發現這些企業有著一些共識：

第一、謹慎。面對種種不確定性的市場因素，大多數品牌的營銷預算仍在收縮。對于廣告主來說，廣告費用的每一分投放都需要更加謹慎。因此，找到能夠實現投放效益最大化的方式，讓每一分錢都能帶來實在的轉化效果，成為了廣告主們關心的頭等大事。

第二、突破。存量競爭日益激烈，行業中的大部分玩家都發現，按照傳統的營銷手段，無論作何努力，都難以重畫過去陡峭上揚的增長曲線。廣告主們都在急切尋找新機會，突破增量天花板。

第三、精進。新一輪的技術革新下，人工智能逐漸成為品牌營銷的重要生產力。很多企業開始把AI營銷看作業務增長的新引擎，但到底該如何利用它來實現更好的營銷助力，是廣告主們面臨的新命題。

綜合以上三點共識，其實可以歸結為一大課題：存量時代下，如何通過營銷提質增效，贏得持續穩定、健康長效的生意新增長？

在我看來，其實天下所有的生意，都是在根據有限的情報活動尋找合適的匹配關系，誰善于匹配，誰就能在激烈的競爭中脫穎而出。那么對于廣告主來說，打破拿量瓶頸、提升交易效率的關鍵，就在于理解商品（貨）、理解消費者（人），且能將二者進行高效匹配（人貨匹配），從粗狂而突進式的營銷模式中脫離出來，走向精細化、高質量的發展路徑。

人貨匹配的邏輯聽起來很簡單，但實際上是一個極其復雜和繁瑣的過程，尤其是隨著消費者觸點增多、流量紅利放緩等營銷環境的變化，僅僅依靠廣告主的主觀經驗和過往數據進行投放的方式已經不再適用，不僅觸達人群范圍有限，同時成本較高，效果也存在不確定性。

因此，我們很有必要使用“技數”手段進行營銷升維。將過去依靠個人經驗為主的營銷決策模式，升級為借助系統能力實現數據智能分析及系統策略投放，進行有效的人貨匹配，最終提升轉化率。

站在系統之上，重構增長路徑

破局增長的關鍵，變成了系統對人貨匹配的理解能力。

進一步說，是系統對商品的理解能力。只有對商品分析的足夠充分，才能依靠社交、內容、大數據，在正確的時間場景，用正確的內容，以正確的方式把正確的商品匹配到正確的用戶。

當下，很多營銷平臺都在大模型的支撐下，加速推進系統升級。值得注意的是，騰訊廣告「全面商品化」的創新升級，讓系統更懂貨的同時，順應了“貨找人”的投放邏輯。

何為全面商品化？簡單來說，就是系統通過理解所銷售的商品特性，從商品出發，結合對消費者的洞察，進行人貨的有效匹配。讓投放從“單向奔赴”轉為“雙向奔赴”，企業可以在全域經營下實現技數增長。

可以看出，在騰訊廣告系統中，達成高效人貨匹配的重點在于“商品-用戶-推薦”這三大要素在營銷過程發揮的價值。

首先，是系統對商品（貨）的理解。說白了，就是要建立系統與品牌在商品語言上的統一，系統搜集的商品數據越多，分析越詳盡，匹配就越準確。為此，騰訊廣告構建了兩層商品結構體系。

第一層，是商品標準化信息的集合，即SPU（標準商品單元）。比如針對美妝護膚品類，騰訊廣告會錄入消費者在選購時看重的品牌、功效、場景等商品特征信息，建立系統對商品的基礎認知；

第二層，廣告主基于SPU構建自己的APU（廣告商品單元），在選擇推廣具體商品時，可以在標品基礎上增加更多產品的信息和賣點，顆粒度越細越好，加深系統對商品的理解程度。

這樣一來，不僅廣告主可以實時查看商品的推廣數據，評估不同經營活動對轉化率所產生的影響，對投放策略做出合理的管理優化。同時，系統也能更理解商品賣點，更準確的匹配有效流量。從實際轉化數據來看，這套商品結構體系確實有效，使用它投放的廣告主，廣告起量率提升了10%，消耗規模提升12%。

在商品化基礎能力搭建完成后，接下來要解決的是，系統對用戶（人）需求的理解和感知。

事實上，只有建立對用戶需求的深度洞察，找到商品與其在消費決策場景中的關聯關系，才能讓系統對人的理解更貼近交易本質，以此來提高獲客精準度，實現用戶滿意度和轉化效果的雙贏。

在此基礎上，騰訊廣告利用大模型建立了“內容理解”能力，在文字、圖片、視頻等多個場景下，系統通過對內容的理解，能夠更準確的捕捉用戶的需求，幫助商家最大程度提升追投效果及ROI。

隨著系統對商品和用戶理解程度的加深，信息的豐富度和質量也都有了大幅提升。接下來，騰訊廣告會繼續強化商品推薦能力，持續提升人貨匹配度，讓商家更高效地觸達消費者，從而提升GMV。

在這種情況下，系統的推薦邏輯就不再僅限于單純的廣告推廣，而是可以在商品推薦場景里實現“貨找人”，形成商品和用戶之間的雙向奔赴。

可以看出，以系統為主導的廣告投放方式，可以幫助品牌商家更好的“懂人、懂貨、懂匹配”，每一次商品與用戶的匹配和連接，都在讓品牌解鎖更多生意新增量。

四個動作，激發營銷新可能

AI大模型的出現，是對傳統營銷模式進行了一次顛覆式的創新探索。就像騰訊廣告系統一樣，它不僅可以在策略模型、算法上為廣告主賦能，提高營銷效果，還可以通過對趨勢變化、商業生態、用戶行為及需求的深度了解，進行精準、高質量的投放，形成更具競爭力的執行范式和營銷效能。

對于趨勢的把握程度和擁抱程度，是推動企業發展的關鍵分水嶺。面對投放愈發智能化的時代，作為廣告主，更需要善于運用平臺的系統能力，發揮技數優勢，拓展更智能、更高效的人群觸達和商品交易的經營空間。

那么，在騰訊廣告平臺上，廣告主如何擁抱趨勢，發揮全面商品化最大優勢？在第八屆MS2023靈眸大賞上，詹強介紹了廣告主可以做好商品營銷的四個關鍵動作，聚焦在營銷價值輸出，以便在未來AI廣告時代更好地勝出。

第一，建設標準化商品庫，對商品統一管理。從廣告主懂貨變為系統懂貨，從而更快找到目標人群，使人貨匹配更加精準，從而保障轉化成交。

第二，結合生意目標，準確選擇營銷場景和優化目標。在投放過程中，廣告主可以根據不同業務需求，準確選擇與鏈路對應的營銷場景，探索最優營銷鏈路和出價點。

第三，一方數據加持，助攻模型效果。通過“一方數據跑量加強”和“深度輔助優化”兩大功能，廣告主可以更深入挖掘數據價值，提升模型理解電商用戶的天花板。探索更多高價值人群的同時，優化后端投放效果。

第四，根據營銷需求，用好營銷策略三駕馬車。基于“上新易”、“爆品通”等策略，利用“商品智投”自動化托管和投放服務，真正發揮多元商品營銷矩陣的優勢，促進效果進一步提升。

以上四點，如何驗證？

舉個例子，某服飾品牌，在騰訊廣告平臺上完善了商品庫，然后利用策略工具矩陣實現降本增效，最終讓下單成本下降39%，平均起量速度提升180%，銷售額環比提升260%；某美妝品牌，通過商品化技術升級，再結合視頻號、企微、小程序等騰訊生態能力，打通了全域流量的聯動投放，實現了ROI對比行業提升32%的價值，促進了生意的增長。

以全面商品化，挖掘生意新增量

縱觀上述整個過程，騰訊廣告所提出的「全面商品化」全貌已逐漸清晰——

在商品側，由商家和平臺共建商品庫，讓系統更懂貨、找對貨；在用戶側，通過大模型建立了內容理解能力，讓用戶潛在需求可以被理解、被感知；在匹配側，利用多種場景和策略優化營銷鏈路，并輸出產品解決方案，基于用戶興趣推薦最優商品，更高效地促成交易，撬動新的生意增長點。

這在以往的營銷模式中是不可想象的，但新科技的浪潮卻給我們帶來了革新與變化。因此，智能工具如何賦能品牌構建營銷戰略，是現在乃至將來，平臺、廣告主、用戶都要共同探討和開拓的方向。

騰訊廣告以「全面商品化」能力，通過更高效的投放方式和更科學的價值衡量，在不斷變化的浪潮中，幫助更多品牌商家將營銷升維到技數視野，為挖掘生意新增量，提供了更確定性的路徑。

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