穩居OTT端“活性流量”TOP1，小米OTT如何重構更多營銷場景？

原創贊收藏評論

舉報 2024-01-04

掃描,分享朋友圈

文 | Lumens
移動互聯網流量紅利褪去的大趨勢下，品牌們紛紛尋找新的流量藍海，而在廣告主們做出的各種探索和嘗試中，2023年持續上揚的OTT大屏則成為不得不提的高潛力賽道。

OTT大屏的發展速度有多快？這組數據可以說話。根據秒針計算和Innovid報告的數據，OTT（互聯網電視）不僅在保有量完成了對IPTV和有線電視的全面反超，其用戶數量也在以每年超10%的速度快速增長。同時占全球視頻曝光次數最大份額的設備也由過去的移動端變成了智能電視。

OTT大屏從數據上已成為能媲美移動端互聯網的終端渠道入口，其本身的營銷價值也在不斷的發掘中得到市場的認可，逐漸被視為新流量的價值高地。

近日，QuestMobile發布的《中國互聯網核心趨勢年度報告2023》顯示，OTT及智能硬件的廣告份額不斷增長的情況下，智能電視終端現存2.73億的活躍設備中，互聯網企業小米的活躍設備量以5088萬臺拔得頭籌。因此，以賽道的頭部玩家為切入點，我們能更好地解析大屏場景帶來的更多價值與發展可能。

OTT營銷新氣象：活性流量與場景新拓展
在整個廣告市場冷熱不均的情況下，近年來增長態勢迅猛的OTT大屏顯得愈發亮眼。截止到2023年8月，移動互聯網活躍用戶數約在12.22億人左右，移動流量增長放緩使得品牌亟待從OTT大屏等新渠道搶占用戶心智。

從客觀條件上來說，隨著大屏電視產品的迭代，越來越多家庭以增換購等多種形式獲得超高清、超大屏的智能電視，大屏的人均擁有量和滲透率進一步增加。在這種情況下，各地方電視臺和騰訊視頻、優酷、愛奇藝、芒果TV等內容產出方通過OTT應用為載體，將大量劇集綜藝等內容持續輸送到大屏終端，從而形成了電視硬件普及與優質內容供給的雙輪驅動。

這種硬件與內容供給的雙輪驅動，在促進OTT大屏賽道的各項數據不斷爬坡的同時，也在不斷塑造觀眾的觀看習慣，為品牌占據用戶心智了重要的前提條件。相比于移動端場景的強整合性和便攜，大屏能夠帶給觀眾更極致的視聽體驗，而用戶也在更高品質的觀看體驗中養成了大屏觀看習慣，消費者得以回歸客廳讓智能電視成為家庭場景的核心屏。

從OTT的營銷價值來看，大屏的獨特營銷屬性越來越受到廣告主歡迎，其優勢主要體現在大屏高水平視聽體驗帶來的曝光效果、家庭場景下“一對多”的優勢以及智能電視與移動端的大小屏協同等特點。

而大屏所表現出的諸多營銷優勢則與智能電視的設備活躍數量有著密切的聯系。從今年9月份的數據來看，智能電視終端活躍設備總量達到2.73億，這就意味著OTT已經形成了幾乎覆蓋2.7億家庭的龐大觸網，成為品牌營銷的流量高地。

但值得注意的是，在品牌們掘金大屏營銷的同時，相關平臺數據的可靠性也影響著品牌對OTT的價值判斷。

相比于一些數據廠商的數據不完整和傾向性問題，QuestMobile通過聯網率測算OTT數據則更加真實。據了解，QuestMobile和三大運營商的獨家合作，能夠采集真實固網網關數據，從而保證了所測算的活躍設備都是“可下發展示廣告”的設備。

要知道，雖然硬件設備是OTT營銷的基礎，但對于廣告主來說，不管是硬件數量還是累計激活量都無法和內容營銷的觸達規模直接劃上等號。就算消費者買到了電視、激活了設備，但如果不能聯網進入OTT觸網，對于廣告主依然沒有太多營銷價值。

也正因為此，小米以5088.1萬的活躍設備量在QuestMobile的智能大屏終端用戶規模TOP榜上奪得第一才更顯含金量，它意味著小米OTT在“活性流量”方面取得領先。從廣告投放的意義來看，“可下發展示廣告”的活躍設備規模是直接關系到廣告投放的覆蓋和效果。可以說真實的活躍設備數是廣告主衡量OTT投放的重要前提和基礎，活性流量更能凸顯小米OTT對于品牌主們的營銷價值。

四大維度解讀小米OTT成品牌增量焦點

事實上，除了活躍設備量的領先外，小米OTT在觸達用戶規模、OTT營銷理論與實踐、創新探索等方面也有著許多優勢，堪稱大屏賽道的先行者。

1.盤子大：高質量家庭用戶成為品牌眼里的香餑餑

從上述的QuestMobile榜單數據來看，小米活躍設備數是5088萬，同時由于智能大屏的核心優勢之一就是“一對多”，這意味著小米實際可觸達的是5088萬個家庭。

根據群邑的調研結果，1個大屏背后的用戶數量是2.6個，且家庭成員是對消費者購物施加影響的最大來源，達到了25%，幾乎是品牌所施加影響的兩倍。這意味著消費者們在家庭環境下更容易做出消費決策，而能夠對整個家庭消費者施加影響的OTT在決策驅動上有著更好的效果。

除此之外，小米OTT的用戶畫像顯示，有82%的用戶集中在25-40歲，77.3%的用戶擁有本科以上學歷，家庭中有0-6歲兒童的比例達到了47.3%，這意味著小米OTT用戶有著年輕化、高學歷、有孩家庭占比高的特點。并且其智能電視會員比例高達35.6%，小米財報數據透露2022年的電視增值服務收入同比增長25%，這些消費能力和消費意愿雙高的群體無疑是品牌主們眼中的香餑餑。

2.理解深：打造場景、質量、流量兼具的“完美三角”

OTT賽道作為快速發展的營銷新藍海，勢必要對如今的品牌營銷市場做出更深入的理解和洞察才能發揮出自己的獨特價值。

營銷的本質是將廣告內容投放給目標人群從而進行轉化，如果對這一過程進行拆解就能得到流量、場景和質量三個關鍵要素。但在用戶注意力粉末化的當下，讓營銷內容以受歡迎的形式在正確的場景出現在對的人面前談何容易，成功的品牌營銷必須找到場景、質量、流量兼具的優質流量陣地，缺一不可。

正是基于這個邏輯，小米OTT提出了媒介投放評估新模型即媒介價值=流量價值x（場景價值+質量價值），在廣告主常關注的曝光率、點擊率等流量評估指標外，還必須重視廣告投放的場景和質量。一方面是因為廣告出現的場景對效果和品牌形象會產生直接影響，另一方面只有廣告質量才決定著營銷效果的上限。凱度的《數字內容ROI提升手冊》明確指出，營銷活動認知的55%是由內容質量決定，其次才是觸達以及頻次。

同樣是出于對OTT營銷市場的深入洞察，小米商業營銷針對OTT廣告跨平臺數據聯動難以及投放效果衡量難的痛點，攜手TalkingData推出了OTT全鏈路數據賦能方案。不僅實現了從投前更精準的TA選擇到投中高質量投放再到投后效果驗證，在后鏈路閉環上也加強了歸因能力和投放效果科學追蹤能力，為OTT大屏營銷擴展出更多的可能性，小米以對OTT營銷的深刻洞察作為前提給整個賽道帶來了更多指引。

3.效果爆：廣告主和專業評選的一致認可

在大屏營銷的具體實踐方面，小米OTT憑借走心和高質量的創意呈現贏得了品牌主和行業獎項的多次肯定。
以奢侈品牌LV和德龍咖啡機與小米OTT的合作為例，在前者案例中，小米OTT通過15s開機廣告、焦點視頻、首頁拼圖等多種形式參與到LV的直播營銷活動，最終讓品牌直播活動實現了整體完成率超166%，總曝光超3.5億的成績。而小米與德龍合作所帶來的轉化效果更為直觀，定制專屬大屏鏈路和創意開機視頻組合讓總點擊量、下單量等效果均遠超品牌預期，其中ROI高達87%。

小米OTT不僅在品牌和效果兩方面都受到了品牌的認可，在面向營銷行業的各類專業評選獎項中也斬獲頗豐。比如在今年中國國際廣告節的長城獎，小米商業營銷共獲得12個獎項，多項大屏營銷案例獲獎，其中新西蘭旅游局、伊利、蜘蛛俠、達克寧四項營銷案例獲得金獎。又比如在蒲公英獎中，小米商業營銷更是包攬了OTT類全部獎項，小米OTT的創新營銷實力由此可見一斑。

4.探索新：AI和品效銷合一帶來的無限可能

在AI浪潮席卷全球的時候，小米商業營銷也在探索新技術與營銷場景的更好結合。就在這個雙十一期間，小米OTT聯合京東平臺以AI智能助手為驅動，聯動移動端和OTT大屏，為用戶們帶來了不一樣的雙十一購物體驗。

通過小愛智能助手在興趣內容上的引導，以及大小屏聯動的雙屏布局，京東能夠前置化溝通入口，為用戶提供高效的轉化路徑，實現即刻的種草與拔草，并在多屏協同的優勢下高頻打透用戶心智，吸引轉化及復購。

在過去，品效銷這三個方面在OTT營銷里幾乎是不可能三角，然而小米OTT通過與電視淘寶的合作正在彌補這一缺口，為品效銷合一進行更多的探索。

自2021年開展與電視淘寶的合作，歷經包括CLUB MED在內的多個品牌案例的探索和嘗試后，小米OTT在今年與電視淘寶攜手推出了OTT業內首款CPC廣告產品“屏效通”，通過OTT廣告投前、中、后全流程痛點的針對性解決加速實現品效銷合一。

借助這一合作，“屏效通”使得小米生態和電視淘寶的雙端數據疊加，OTT從此有了從“家庭”到“個人”的精確度提升，更加精準地鎖定屏前目標人群。投中的CPC點擊次數付費和投后的營銷歸因、效果評估也讓廣告主在投放OTT時更加心里有數，不再是憑感覺去投放。

我們也能清晰地意識到，當營銷全流程都能追溯和量化后，進入“科學營銷”階段的OTT將會為廣告主們呈現出更多價值和更大的成長可能。

從家庭到線下場景

小米OTT重塑大屏營銷的生意邊界

如今的營銷環境里，唯一不變的是變化。當人群和流量向移動小屏外遷移時，品牌也會隨之改變增長的重點，而在流量遷移的目的地中，除了OTT大屏另一個值得關注的領域就是線下營銷場景。

調研數據顯示，今年二季度起，我國購物中心場日均客流已恢復至2019年水平，至三季度持續增長，同比2019年漲幅高達20.9%。在線下消費快速復蘇的背景下，“線下”這個被忽視多年的營銷場域理所應當地成為了品牌和大屏營銷的又一個掘金地。

以近些年增長迅速的便利店場景為例，普遍位于人流量熱點區域的便利店，由于足夠方便被效率至上的年輕人所青睞。無論是咖啡還是輕食簡餐，年輕人都傾向于在便利店一站式解決，這使得便利店在事實上成為了線下的一大流量入口。同時，線下場景對大屏顯示的天然需求也讓小米OTT的大屏營銷有了用武之地。

從逸刻便利店與小米商業營銷的合作來看，離開家庭場景的大屏營銷依然能成為品牌主的價值選擇。小米商業營銷擁有獨家創意團隊及領先技術支持體系，其已為全球2000多家核心KA客戶提供創意素材支持且側重在大屏營銷場景。可以說與逸刻牽手，小米商業營銷帶給便利店的不只是大屏，更有大屏視頻創意營銷能力。

同樣基于這個邏輯，社區也成為了小米大屏營銷在線下所開拓的又一個潛力營銷場景。

從小米商業營銷和親鄰科技在智能社區營銷上達成的合作來看，通過小米大屏營銷提供的全鏈路數字化投放能力，品牌主在未來能夠將營銷內容更高效地投放到親鄰進駐的220+城市的69000+社區營銷網絡中。
在社區內的各個點位中，門禁處的媒體場景到達率最為顯著。根據CTR的調研數據，社區大門門禁、電梯、單元門門禁這三個場景的日到達率能達到93%以上，用戶每天必經必看的社區媒體屏能高頻穩定地觸達消費人群，同時鏈接社區暖場景的廣告內容也更能被接受。而社區作為地理位置相近的家庭聚合體，對于像沃爾瑪等線下商超以及各類酒水食品品牌來說，面向社區媒體的精準投放會成為廣告主的又一個新選擇。

能看得出來，在長期深耕家庭場景后，小米OTT正打算乘上人群“回歸線下”的趨勢吃到線下流量紅利，對更多大屏場景進行新的探索。而憑借著對市場營銷趨勢的深入洞察，小米商業營銷正在以重塑線下營銷場景的方式，開辟出與家庭OTT并行的另一條大屏營銷新賽道。

本文系作者授權數英發表，內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。