文 | Lumens
移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利褪去的大趨勢下，品牌們紛紛尋找新的流量藍(lán)海，而在廣告主們做出的各種探索和嘗試中，2023年持續(xù)上揚(yáng)的OTT大屏則成為不得不提的高潛力賽道。

OTT大屏的發(fā)展速度有多快？這組數(shù)據(jù)可以說話。根據(jù)秒針計(jì)算和Innovid報(bào)告的數(shù)據(jù)，OTT（互聯(lián)網(wǎng)電視）不僅在保有量完成了對IPTV和有線電視的全面反超，其用戶數(shù)量也在以每年超10%的速度快速增長。同時(shí)占全球視頻曝光次數(shù)最大份額的設(shè)備也由過去的移動端變成了智能電視。

OTT大屏從數(shù)據(jù)上已成為能媲美移動端互聯(lián)網(wǎng)的終端渠道入口，其本身的營銷價(jià)值也在不斷的發(fā)掘中得到市場的認(rèn)可，逐漸被視為新流量的價(jià)值高地。

近日，QuestMobile發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)核心趨勢年度報(bào)告2023》顯示，OTT及智能硬件的廣告份額不斷增長的情況下，智能電視終端現(xiàn)存2.73億的活躍設(shè)備中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)小米的活躍設(shè)備量以5088萬臺拔得頭籌。因此，以賽道的頭部玩家為切入點(diǎn)，我們能更好地解析大屏場景帶來的更多價(jià)值與發(fā)展可能。

OTT營銷新氣象：活性流量與場景新拓展
在整個(gè)廣告市場冷熱不均的情況下，近年來增長態(tài)勢迅猛的OTT大屏顯得愈發(fā)亮眼。截止到2023年8月，移動互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶數(shù)約在12.22億人左右，移動流量增長放緩使得品牌亟待從OTT大屏等新渠道搶占用戶心智。

從客觀條件上來說，隨著大屏電視產(chǎn)品的迭代，越來越多家庭以增換購等多種形式獲得超高清、超大屏的智能電視，大屏的人均擁有量和滲透率進(jìn)一步增加。在這種情況下，各地方電視臺和騰訊視頻、優(yōu)酷、愛奇藝、芒果TV等內(nèi)容產(chǎn)出方通過OTT應(yīng)用為載體，將大量劇集綜藝等內(nèi)容持續(xù)輸送到大屏終端，從而形成了電視硬件普及與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給的雙輪驅(qū)動。

這種硬件與內(nèi)容供給的雙輪驅(qū)動，在促進(jìn)OTT大屏賽道的各項(xiàng)數(shù)據(jù)不斷爬坡的同時(shí)，也在不斷塑造觀眾的觀看習(xí)慣，為品牌占據(jù)用戶心智了重要的前提條件。相比于移動端場景的強(qiáng)整合性和便攜，大屏能夠帶給觀眾更極致的視聽體驗(yàn)，而用戶也在更高品質(zhì)的觀看體驗(yàn)中養(yǎng)成了大屏觀看習(xí)慣，消費(fèi)者得以回歸客廳讓智能電視成為家庭場景的核心屏。

從OTT的營銷價(jià)值來看，大屏的獨(dú)特營銷屬性越來越受到廣告主歡迎，其優(yōu)勢主要體現(xiàn)在大屏高水平視聽體驗(yàn)帶來的曝光效果、家庭場景下“一對多”的優(yōu)勢以及智能電視與移動端的大小屏協(xié)同等特點(diǎn)。

而大屏所表現(xiàn)出的諸多營銷優(yōu)勢則與智能電視的設(shè)備活躍數(shù)量有著密切的聯(lián)系。從今年9月份的數(shù)據(jù)來看，智能電視終端活躍設(shè)備總量達(dá)到2.73億，這就意味著OTT已經(jīng)形成了幾乎覆蓋2.7億家庭的龐大觸網(wǎng)，成為品牌營銷的流量高地。

但值得注意的是，在品牌們掘金大屏營銷的同時(shí)，相關(guān)平臺數(shù)據(jù)的可靠性也影響著品牌對OTT的價(jià)值判斷。

相比于一些數(shù)據(jù)廠商的數(shù)據(jù)不完整和傾向性問題，QuestMobile通過聯(lián)網(wǎng)率測算OTT數(shù)據(jù)則更加真實(shí)。據(jù)了解，QuestMobile和三大運(yùn)營商的獨(dú)家合作，能夠采集真實(shí)固網(wǎng)網(wǎng)關(guān)數(shù)據(jù)，從而保證了所測算的活躍設(shè)備都是“可下發(fā)展示廣告”的設(shè)備。

要知道，雖然硬件設(shè)備是OTT營銷的基礎(chǔ)，但對于廣告主來說，不管是硬件數(shù)量還是累計(jì)激活量都無法和內(nèi)容營銷的觸達(dá)規(guī)模直接劃上等號。就算消費(fèi)者買到了電視、激活了設(shè)備，但如果不能聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入OTT觸網(wǎng)，對于廣告主依然沒有太多營銷價(jià)值。

也正因?yàn)榇耍?strong>小米以5088.1萬的活躍設(shè)備量在QuestMobile的智能大屏終端用戶規(guī)模TOP榜上奪得第一才更顯含金量，它意味著小米OTT在“活性流量”方面取得領(lǐng)先。從廣告投放的意義來看，“可下發(fā)展示廣告”的活躍設(shè)備規(guī)模是直接關(guān)系到廣告投放的覆蓋和效果。可以說真實(shí)的活躍設(shè)備數(shù)是廣告主衡量OTT投放的重要前提和基礎(chǔ)，活性流量更能凸顯小米OTT對于品牌主們的營銷價(jià)值。

四大維度解讀小米OTT成品牌增量焦點(diǎn)

事實(shí)上，除了活躍設(shè)備量的領(lǐng)先外，小米OTT在觸達(dá)用戶規(guī)模、OTT營銷理論與實(shí)踐、創(chuàng)新探索等方面也有著許多優(yōu)勢，堪稱大屏賽道的先行者。

1.盤子大：高質(zhì)量家庭用戶成為品牌眼里的香餑餑

從上述的QuestMobile榜單數(shù)據(jù)來看，小米活躍設(shè)備數(shù)是5088萬，同時(shí)由于智能大屏的核心優(yōu)勢之一就是“一對多”，這意味著小米實(shí)際可觸達(dá)的是5088萬個(gè)家庭。

根據(jù)群邑的調(diào)研結(jié)果，1個(gè)大屏背后的用戶數(shù)量是2.6個(gè)，且家庭成員是對消費(fèi)者購物施加影響的最大來源，達(dá)到了25%，幾乎是品牌所施加影響的兩倍。這意味著消費(fèi)者們在家庭環(huán)境下更容易做出消費(fèi)決策，而能夠?qū)φ麄€(gè)家庭消費(fèi)者施加影響的OTT在決策驅(qū)動上有著更好的效果。

除此之外，小米OTT的用戶畫像顯示，有82%的用戶集中在25-40歲，77.3%的用戶擁有本科以上學(xué)歷，家庭中有0-6歲兒童的比例達(dá)到了47.3%，這意味著小米OTT用戶有著年輕化、高學(xué)歷、有孩家庭占比高的特點(diǎn)。并且其智能電視會員比例高達(dá)35.6%，小米財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)透露2022年的電視增值服務(wù)收入同比增長25%，這些消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿雙高的群體無疑是品牌主們眼中的香餑餑。

2.理解深：打造場景、質(zhì)量、流量兼具的“完美三角”

OTT賽道作為快速發(fā)展的營銷新藍(lán)海，勢必要對如今的品牌營銷市場做出更深入的理解和洞察才能發(fā)揮出自己的獨(dú)特價(jià)值。

營銷的本質(zhì)是將廣告內(nèi)容投放給目標(biāo)人群從而進(jìn)行轉(zhuǎn)化，如果對這一過程進(jìn)行拆解就能得到流量、場景和質(zhì)量三個(gè)關(guān)鍵要素。但在用戶注意力粉末化的當(dāng)下，讓營銷內(nèi)容以受歡迎的形式在正確的場景出現(xiàn)在對的人面前談何容易，成功的品牌營銷必須找到場景、質(zhì)量、流量兼具的優(yōu)質(zhì)流量陣地，缺一不可。

正是基于這個(gè)邏輯，小米OTT提出了媒介投放評估新模型即媒介價(jià)值=流量價(jià)值x（場景價(jià)值+質(zhì)量價(jià)值），在廣告主常關(guān)注的曝光率、點(diǎn)擊率等流量評估指標(biāo)外，還必須重視廣告投放的場景和質(zhì)量。一方面是因?yàn)閺V告出現(xiàn)的場景對效果和品牌形象會產(chǎn)生直接影響，另一方面只有廣告質(zhì)量才決定著營銷效果的上限。凱度的《數(shù)字內(nèi)容ROI提升手冊》明確指出，營銷活動認(rèn)知的55%是由內(nèi)容質(zhì)量決定，其次才是觸達(dá)以及頻次。

同樣是出于對OTT營銷市場的深入洞察，小米商業(yè)營銷針對OTT廣告跨平臺數(shù)據(jù)聯(lián)動難以及投放效果衡量難的痛點(diǎn)，攜手TalkingData推出了OTT全鏈路數(shù)據(jù)賦能方案。不僅實(shí)現(xiàn)了從投前更精準(zhǔn)的TA選擇到投中高質(zhì)量投放再到投后效果驗(yàn)證，在后鏈路閉環(huán)上也加強(qiáng)了歸因能力和投放效果科學(xué)追蹤能力，為OTT大屏營銷擴(kuò)展出更多的可能性，小米以對OTT營銷的深刻洞察作為前提給整個(gè)賽道帶來了更多指引。

3.效果爆：廣告主和專業(yè)評選的一致認(rèn)可

在大屏營銷的具體實(shí)踐方面，小米OTT憑借走心和高質(zhì)量的創(chuàng)意呈現(xiàn)贏得了品牌主和行業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)的多次肯定。
以奢侈品牌LV和德龍咖啡機(jī)與小米OTT的合作為例，在前者案例中，小米OTT通過15s開機(jī)廣告、焦點(diǎn)視頻、首頁拼圖等多種形式參與到LV的直播營銷活動，最終讓品牌直播活動實(shí)現(xiàn)了整體完成率超166%，總曝光超3.5億的成績。而小米與德龍合作所帶來的轉(zhuǎn)化效果更為直觀，定制專屬大屏鏈路和創(chuàng)意開機(jī)視頻組合讓總點(diǎn)擊量、下單量等效果均遠(yuǎn)超品牌預(yù)期，其中ROI高達(dá)87%。

小米OTT不僅在品牌和效果兩方面都受到了品牌的認(rèn)可，在面向營銷行業(yè)的各類專業(yè)評選獎(jiǎng)項(xiàng)中也斬獲頗豐。比如在今年中國國際廣告節(jié)的長城獎(jiǎng)，小米商業(yè)營銷共獲得12個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，多項(xiàng)大屏營銷案例獲獎(jiǎng)，其中新西蘭旅游局、伊利、蜘蛛俠、達(dá)克寧四項(xiàng)營銷案例獲得金獎(jiǎng)。又比如在蒲公英獎(jiǎng)中，小米商業(yè)營銷更是包攬了OTT類全部獎(jiǎng)項(xiàng)，小米OTT的創(chuàng)新營銷實(shí)力由此可見一斑。

4.探索新：AI和品效銷合一帶來的無限可能

在AI浪潮席卷全球的時(shí)候，小米商業(yè)營銷也在探索新技術(shù)與營銷場景的更好結(jié)合。就在這個(gè)雙十一期間，小米OTT聯(lián)合京東平臺以AI智能助手為驅(qū)動，聯(lián)動移動端和OTT大屏，為用戶們帶來了不一樣的雙十一購物體驗(yàn)。

通過小愛智能助手在興趣內(nèi)容上的引導(dǎo)，以及大小屏聯(lián)動的雙屏布局，京東能夠前置化溝通入口，為用戶提供高效的轉(zhuǎn)化路徑，實(shí)現(xiàn)即刻的種草與拔草，并在多屏協(xié)同的優(yōu)勢下高頻打透用戶心智，吸引轉(zhuǎn)化及復(fù)購。

在過去，品效銷這三個(gè)方面在OTT營銷里幾乎是不可能三角，然而小米OTT通過與電視淘寶的合作正在彌補(bǔ)這一缺口，為品效銷合一進(jìn)行更多的探索。

自2021年開展與電視淘寶的合作，歷經(jīng)包括CLUB MED在內(nèi)的多個(gè)品牌案例的探索和嘗試后，小米OTT在今年與電視淘寶攜手推出了OTT業(yè)內(nèi)首款CPC廣告產(chǎn)品“屏效通”，通過OTT廣告投前、中、后全流程痛點(diǎn)的針對性解決加速實(shí)現(xiàn)品效銷合一。

借助這一合作，“屏效通”使得小米生態(tài)和電視淘寶的雙端數(shù)據(jù)疊加，OTT從此有了從“家庭”到“個(gè)人”的精確度提升，更加精準(zhǔn)地鎖定屏前目標(biāo)人群。投中的CPC點(diǎn)擊次數(shù)付費(fèi)和投后的營銷歸因、效果評估也讓廣告主在投放OTT時(shí)更加心里有數(shù)，不再是憑感覺去投放。

我們也能清晰地意識到，當(dāng)營銷全流程都能追溯和量化后，進(jìn)入“科學(xué)營銷”階段的OTT將會為廣告主們呈現(xiàn)出更多價(jià)值和更大的成長可能。

從家庭到線下場景

小米OTT重塑大屏營銷的生意邊界

如今的營銷環(huán)境里，唯一不變的是變化。當(dāng)人群和流量向移動小屏外遷移時(shí)，品牌也會隨之改變增長的重點(diǎn)，而在流量遷移的目的地中，除了OTT大屏另一個(gè)值得關(guān)注的領(lǐng)域就是線下營銷場景。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，今年二季度起，我國購物中心場日均客流已恢復(fù)至2019年水平，至三季度持續(xù)增長，同比2019年漲幅高達(dá)20.9%。在線下消費(fèi)快速復(fù)蘇的背景下，“線下”這個(gè)被忽視多年的營銷場域理所應(yīng)當(dāng)?shù)爻蔀榱似放坪痛笃翣I銷的又一個(gè)掘金地。

以近些年增長迅速的便利店場景為例，普遍位于人流量熱點(diǎn)區(qū)域的便利店，由于足夠方便被效率至上的年輕人所青睞。無論是咖啡還是輕食簡餐，年輕人都傾向于在便利店一站式解決，這使得便利店在事實(shí)上成為了線下的一大流量入口。同時(shí)，線下場景對大屏顯示的天然需求也讓小米OTT的大屏營銷有了用武之地。

從逸刻便利店與小米商業(yè)營銷的合作來看，離開家庭場景的大屏營銷依然能成為品牌主的價(jià)值選擇。小米商業(yè)營銷擁有獨(dú)家創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)及領(lǐng)先技術(shù)支持體系，其已為全球2000多家核心KA客戶提供創(chuàng)意素材支持且側(cè)重在大屏營銷場景。可以說與逸刻牽手，小米商業(yè)營銷帶給便利店的不只是大屏，更有大屏視頻創(chuàng)意營銷能力。

同樣基于這個(gè)邏輯，社區(qū)也成為了小米大屏營銷在線下所開拓的又一個(gè)潛力營銷場景。

從小米商業(yè)營銷和親鄰科技在智能社區(qū)營銷上達(dá)成的合作來看，通過小米大屏營銷提供的全鏈路數(shù)字化投放能力，品牌主在未來能夠?qū)I銷內(nèi)容更高效地投放到親鄰進(jìn)駐的220+城市的69000+社區(qū)營銷網(wǎng)絡(luò)中。
在社區(qū)內(nèi)的各個(gè)點(diǎn)位中，門禁處的媒體場景到達(dá)率最為顯著。根據(jù)CTR的調(diào)研數(shù)據(jù)，社區(qū)大門門禁、電梯、單元門門禁這三個(gè)場景的日到達(dá)率能達(dá)到93%以上，用戶每天必經(jīng)必看的社區(qū)媒體屏能高頻穩(wěn)定地觸達(dá)消費(fèi)人群，同時(shí)鏈接社區(qū)暖場景的廣告內(nèi)容也更能被接受。而社區(qū)作為地理位置相近的家庭聚合體，對于像沃爾瑪?shù)染€下商超以及各類酒水食品品牌來說，面向社區(qū)媒體的精準(zhǔn)投放會成為廣告主的又一個(gè)新選擇。

能看得出來，在長期深耕家庭場景后，小米OTT正打算乘上人群“回歸線下”的趨勢吃到線下流量紅利，對更多大屏場景進(jìn)行新的探索。而憑借著對市場營銷趨勢的深入洞察，小米商業(yè)營銷正在以重塑線下營銷場景的方式，開辟出與家庭OTT并行的另一條大屏營銷新賽道。