3年用戶突破10W+！品牌如何突圍海外高客單細分市場？
“你現在的感受如何？”
這是2023年蘋果健康App中新增的「心理健康」功能，用戶可以在“非常不愉快”和“非常愉快”之間選擇當下感受并完成記錄，旨在幫助用戶了解自己的情緒狀態。不只是蘋果，越來越多的品牌都注意到了公眾對心理健康需求的增長。
激增的用戶需求催生了大批專注心理健康類別的品牌誕生。「Apollo Neuroscience」就是其中一個（以下簡稱“Apollo”)，該公司的主打產品是一款名為"Apollo Neuro"的可穿戴設備，它使用生物反饋技術來調整身體的生理反應，幫助人們管理壓力和焦慮并提高睡眠質量。
如同Apollo一樣，許多主攻細分品類且客單價較高的品牌在拉新拓客、提升品牌知名度方面面臨著不少挑戰：
首先，這些細分品類的目標用戶數量相對有限，且觸達成本較高。
其次，對于科技含量與客單價較高的產品，消費者的教育成本也相對較高，品牌如何降低認知門檻、獲得消費者的價值認同？最后，消費者往往對新興品牌持謹慎態度，品牌如何建立消費者長久的信任？以Apollo為例，作為一個新興的、充滿“黑科技”、客單價較高的品牌，在常規的營銷打法基礎上找到了新的突破口不僅大幅度提升了品牌知名度，也獲得了顯著的用戶增長。產品上市短短三年，品牌就實現了用戶突破10w+的優異成績！
（圖片來源：apolloneuro.com）
從核心用戶切入，在關鍵場域發力
Apollo成立于2017年，是由醫學博士David Rabin及其妻子Kathryn Fantauzzi共同創立的品牌。Apollo一開始將目標受眾瞄準在“生物極客”這一群體，他們熱衷于嘗試各類可以提升身體機能的事物，這類人群教育以及收入水平較高，對新興、前沿技術充滿好奇，對于新事物的接受度和意愿度都很高。
科技含量較高的產品通常來說具備單價高、市場教育難度大、客戶購買旅程長等特點，再加之Apollo本身處在一個相對空白的市場，消費者對于這類產品的認知與接受度遠低于常規產品。僅僅依靠傳統的營銷模式，這類品牌難以讓消費者真正了解品牌背后的技術以及它的價值，從而獲得消費者的認同和信任。在此背景下，Apollo選擇了把合作伙伴營銷納入其推廣產品的營銷矩陣，品牌可以從以下三個關鍵點參考其合作伙伴營銷的打法。
1.與關鍵影響者合作，創建需求場景
網紅營銷作為合作伙伴營銷的關鍵類型之一，是一種能夠快速建立品牌認知的方式。品牌可以利用KOL在其專業領域的背書，圍繞目標群體的潛在需求做場景化的輸出，比如使用體驗分享、專業測評等等，將品牌認知通過強化需求的方式投放至潛在受眾，再通過網紅的既有影響力更輕松地建立起消費者對于品牌的認知和信任，促進轉化。
Apollo在產品中提煉出“減輕壓力”、“改善睡眠”等關鍵需求場景，切中當下社會對心理健康日益關注的趨勢，再通過與健康領域的專業博主合作，利用其影響力放大品牌效應，實現目標客流的引入。例如，Ben Greenfield是健康領域的知名博主，他不僅在Ins、X、Youtube渠道擁有幾十萬粉絲量，還擁有個人網站、播客等推廣渠道力量，Apollo邀請他并與其建立了深度的內容合作，后者的專業影響力與號召力幫助品牌精準捕捉潛在用戶群體，提高了市場知名度。
（圖片來源：bengreenfieldlife.com）
2.通過深度內容強化消費者信任鏈條
不同于其他品牌在短視頻渠道的大力投入，Apollo在播客渠道的布局更具有啟發性。
播客渠道依靠聲音傳播信息，且用戶接受信息的有效性常常受多種因素干擾，轉化率較低，不是主流品牌的重要營銷陣地。但是播客擁有的深度與專業性，以及用戶群體的垂直度與粘性，恰好符合Apollo的品牌定位。
Apollo創始人與各大播客渠道聯動，詳細介紹和解釋Apollo Neuro的技術、產品特性以及其在神經科學領域的創新。這有助于建立品牌在目標受眾中的專業聲譽。通過專業博主推薦吸引來的客戶能夠在播客渠道進一步了解產品的科學依據。尤其是Apollo會邀請不同領域的專家進行對談活動，大大增強了產品的科學有效性與可信度，降低消費者的決策門檻。
播客還提供了一個長期建立關系的平臺。通過定期更新的播客節目，品牌可以持續與受眾互動，建立穩固的用戶社區。通過用戶的反饋，Apollo可以測試哪些合作方式、內容更能夠引發共鳴。對于優質的播客內容，品牌還可以對其變形并在其他渠道進行傳播，提高資源的使用效率以及確保品牌傳播的一致性。
3.用聯盟營銷推動長期合作
在合作方式方面，KOL通過各自的社交媒體平臺、博客或視頻等渠道創作相關內容，介紹和體驗Apollo Neuro產品。這種方式既通過KOL的影響力傳遞信息，又能為受眾提供有趣的產品體驗。通過為KOL提供專屬優惠碼，可以追蹤KOL引導的銷售，為其貢獻的價值進行量化評估。這也能激勵KOL積極參與推廣，并讓其受眾享受購物優惠，形成雙贏局面。
對于一些優質內容，即便不能立即轉化為銷售，Apollo也會通過額外獎勵來鼓勵KOL創造更多持久的、對品牌有利的影響。這種長期合作的獎勵機制有助于建立更穩固的合作關系。
為了確保傭金結算的透明度與公正性，Apollo借助專業的平臺與工具如impact.com，準確記錄KOL推廣活動的各項指標，包括點擊率、轉化率等。這不僅有助于為KOL提供詳細的推廣數據便于后續優化，也為品牌方提供了全面的評估基礎，確保結算的準確性。
在交叉領域突破，不斷優化營銷組合
在突破核心群體后，Apollo致力于進一步整合和優化其營銷組合，提升在更廣泛用戶群體中的影響力。品牌通過多層次的營銷策略，包括與專業領域媒體和傳統知名媒體的合作，以及跨領域的內容投放，成功拓展了其品牌知名度。
比如，Apollo與CNN建立了良好的合作關系，通過客戶端用戶的曝光實現品牌傳播的目的。在內容選擇上，Apollo也會開始有意識選擇一些跨領域的投放，比如科技與健康領域的交叉，引發其他人群的興趣。
（圖片來源：cnn.com）
在合作伙伴類型上，Apollo也在不斷豐富營銷伙伴的活躍領域。通過建立與Chris Weidman運動康復計劃的合作，Apollo將產品運用到運動員的康復治療中來，用實際數據證明產品效果，并拓展品牌在運動領域的專業聲譽。同時，Apollo關注周末障礙跑等活動，通過活動參與和賽事組織者的龐大用戶數據群，進一步擴大產品的知名度。
面對豐富多樣的營銷伙伴組合，Apollo的合作伙伴營銷負責人Ian McGlumphy強調了有效管理的重要性。“運營合作伙伴營銷項目就是三件事，創建程序、測試、再復制?！?/strong>基于Apollo與impact.com多年的合作經驗，lan認為impact.com平臺在品牌的合作伙伴營銷項目中發揮著至關重要的作用:
創建程序
優質的營銷伙伴是合作伙伴營銷的靈魂所在。
首先，在項目啟動方面，impact.com為品牌觸達豐富的營銷資源提供可能，營銷伙伴類型涵蓋傳統聯盟客、網紅、內容營銷、戰略B2B等。這不僅滿足品牌多渠道發展的需要，還確保了所有渠道在一個平臺的統一化管理。
同時，impact.com靈活的合同管理體系能夠幫助營銷人員推動合作高效落地，其內置的合作模板可以快速實現與意向合作伙伴的簽約，從而推動合作伙伴營銷項目的開展。
（圖片來源：impact.com）
測試
營銷項目的優化空間就存在于數據與數據之間。在測試階段，通過impact.com豐富的數據報表，營銷人員可以多維度評價項目績效、明確營銷伙伴的價值。
Apollo在impact.com平臺及時追蹤項目進程以及數據情況，把所有參與項目的營銷伙伴根據其績效表現進行分類，并對營銷伙伴參與到各渠道不同表現做總結分析，明確每位營銷伙伴的最優轉化路徑在哪里，并將其最佳實踐作為參考范例，以此來不斷優化營銷組合，提高項目運營效率。
（圖片來源：impact.com）
再復制
優秀經驗沉淀之后的下一步就是不斷復制成功經驗，再利用工具的自動化實現營銷項目的規?；?/strong>。
Apollo通過impact.com強大的數據報表功能，打造最佳營銷伙伴矩陣，通過平臺內便捷的工具實現項目的快速復制，比如在招募階段，營銷人員可以利用標桿營銷伙伴的標簽進行篩選，快速篩選出同類型的營銷伙伴，并通過設置自動化流程處理后續合作招募進度。在簽約階段，品牌可以自定義合同條款，將同類型的合作設為模板，在后續簽約階段可以快速調用。合同簽署后，impact.com會根據條款設置實現傭金的自動結算，極大程度避免了營銷人員的重復操作，釋放其更多時間到實際運營中來。
（圖片來源：impact.com）
從實驗室到消費者，Apollo僅用三年時間實現了用戶數量的驚人增長。作為細分領域的新興品牌，Apollo在合作伙伴營銷方面的成功實踐為其他細分領域的DTC品牌提供了有益的借鑒。impact.com可以助力營銷人員科學管理合作伙伴營銷項目全流程，通過高效的平臺工具，幫助品牌實現可持續發展，支持品牌走得更穩更遠。
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