吳志剛2024年新消費品類決疑：面膜市場做多還是做空？
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朋友們好，我是專注新銳品牌研究的吳志剛，這是《吳志剛說新銳》欄目的第3篇文章。你覺得2024年美妝行業的機會在哪？
你心中應該已經有了答案，這個問題我也問過很多美妝行業人，沒有一個人提到面膜！大家都不覺得面膜是個機會，當然，我們也在這兩年看到了一些新的機會。
前兩天，我和三畝大叔還有一家行業頭部美妝企業聚在一塊兒，我們帶著各種疑慮聊起了面膜品類，從下午一直聊到夜里十點多，感觸特別深。
很明確，面膜行業已經進入多空交戰期。就像買股票一樣，面膜市場是做多還是做空？在如何看待面膜市場機會上，行業存在著深刻的分歧。
其實整個美妝行業都進入了艱難的發展期，而面膜又是美妝特別典型的一個品類，它就像一個縮影，將美妝行業的問題集中展現了出來。
什么意思？大家先看下面幾條面膜行業的動態：
1、春雨退出中國了
近日，#春雨面膜退出中國市場#話題登上了微博熱搜，春雨中國市場代理商伸美集團在12月4日發布了關于papa recipe品牌中國區停止運營的通知，papa recipe店鋪將于2023年12月31日停止銷售運營。
2、諾斯貝爾下滑
曾經全球最大的面膜生產制造商諾斯貝爾從2021年開始業績持續下滑，2022年度，諾斯貝爾營業利潤虧損2.76億元，同比下降316.09%。
3、偉博海泰增長
2020年凍干面膜全面爆發，凍干面膜開創者偉博海泰為玉澤、相宜本草、薇諾娜、歐萊雅等品牌打造的凍干面膜、凍干安瓶產品持續增長，偉博海泰作為OEM/ODM工廠也成為背后的贏家。
4、CODEMINT紈素之膚拿錢了
CODEMINT紈素之膚是網紅周揚青的個人美妝品牌，面膜是旗下一大主要品類。在美妝品牌資本遇冷的大背景之下，紈素之膚于2013年9月獲得雅詩蘭黛集團的少數股權融資，成為雅詩蘭黛集團在中國投資的首個美妝品牌。
5、Fan Beauty Diary大漲
范冰冰的個人美妝品牌Fan Beauty Diary美黎汎自誕生就自帶高光，這兩年依然逆勢增長，行業數據也有印證：2023年Fan Beauty Diary在抖音618 同比增幅高達485%，在天貓雙十一國貨新銳護膚品牌排行榜中進入TOP20。我前幾天還與他們操盤手見了面，大峰總告訴我Fan Beauty Diary今年比去年增長更快，如果僅從面膜品類的銷售金額來看，Fan Beauty Diary估計是TOP3以內了。
從這幾個消息，大家應該也能感受到面膜市場的割裂了，幾家歡喜幾家愁，看到增長的人覺得面膜的春天來了，看到衰敗的人覺得面膜已經沒有機會了，做多還是做空，行業走到了分叉口。
面膜做多還是做空？
面膜到底有沒有機會？
除了幾個頭部的贏家，目前行業普遍的看法還是認為面膜品類已經過于泛濫了，面膜市場已經進入成熟期，甚至要衰退了，大家都對這個品類不抱過多希望，甚至有的護膚品牌的面膜品類做得不錯，卻想要壓縮面膜品類占比，不想變成一個面膜為主的品牌。
但這個時候，我們依然認為面膜品類有著重大的機會。
面膜3大營銷價值
1、面膜是專屬亞洲的心智品類
面膜從誕生起，就是專屬亞洲的心智品類。
第一片現代化面膜起于亞洲。1993年，SK-II首次將無紡布應用于面膜產品中，現代貼片面膜由此誕生。1998年，貼片面膜正式進入中國市場，由此帶來了中國面膜市場的快速增長。
面膜為什么是亞洲專屬心智品類，且起于亞洲，這就像美白是亞洲人的專屬需求一樣，這是由不同人種的基因決定的，因為歐美人立體感更強的臉型不適合面貼膜，亞洲人相對平的面部結構更適合面貼膜，由此促發了面膜在亞洲市場的起源和二三十年的發展。
2、中國是全球最大的面膜消費國，國貨品牌機會大
在全球，中國都是最大的面膜消費國。根據東方證券研究所預測，2022年我國面膜市場規模在417億元左右，約占全球比重48%。中國面膜市場維持著高于日、韓市場的增長速度，目前已成為全球最大的面膜消費國。
另一方面，從面膜品類誕生起，面膜就是唯一比肩甚至超越國際品牌的美妝品類，美即面膜的誕生就超越了玉蘭油面膜，面膜在中國20多年發展中，頭部品牌一直是國貨品牌居多，而如今日韓面膜品牌退潮，國貨品牌有著巨大的面膜品類機會。
圖片來源：湃動商業評論
3、面膜品類營銷價值顯著
我們回看面膜的發展歷史，會發現面膜從誕生之初、在每個階段都提供了特有的營銷價值。
1）初創期（90年代）可采時代
90年代末，可采作為中國第一個生產面膜的品牌，被廣大消費者熟知。2002年可采就創下5億元的銷售額。
面膜營銷價值-激發消費潛能：這個階段面膜作為新品類就激發了極大的消費潛能，顯現出面膜的爆發力。
2）快速增長期（2005年-2012年）美即時代
美即的崛起當然最重要的原因是美即創造性地推出單片售賣模式：不論功效、成分、包裝，統一零售價，讓顧客隨意搭配選購，這種全新的面膜銷售模式，快速帶來了面膜的全民化。
美即帶動了全國面膜品類的市場熱度，國內面膜市場實現現象級增長，并在2012年達到峰值，根據尼爾森的市場調查報告顯示，2012年中國面膜市場銷售規模達到78.5億元，同比增長33%，2012年作為面膜增長最快的一年，被行業公認為“中國面膜元年”。
面膜營銷價值-人群引流價值：美即能快速走向全國還得益于屈臣氏渠道的助推，屈臣氏為什么把面膜當成目標品類，也是因為看中了面膜是個高效的入門品類，低門檻的單片價格為屈臣氏帶來了非常可觀的進店流量。
2013年，歐萊雅為什么收購美即，也是因為看中了面膜品類巨大的人群滲透價值。
3）微商玄幻期（2012年-2014年）微商囤貨時代
2012年微商鼻祖俏十歲打開面膜囤貨時代，同時期大批微商面膜品牌崛起，但微商面膜產品違禁添加給消費者造成水合性皮炎、激素臉等問題，貽害面膜品類到今天。
面膜營銷價值-低門檻、方便囤貨：在這個階段面膜也因為門檻低、利潤高、高復購、方便囤貨的營銷價值，成為微商渠道首選經營品類。
4）全民割草期（2015年-）：面膜泛濫時代
2015-2016年，面膜品牌容園美、草舍名苑、以及韓束旗下一葉子率先開始面膜降級，全面進入線下開啟面膜的收割時代。
面膜營銷價值-高市場滲透率：這個階段，面膜品類市場進一步滲透，大批品牌開始做面膜進行利益的收割，也是因為看中了面膜極高的滲透率、龐大的消費市場。
面膜巨大的營銷價值和機會，吸引了一批又一批品牌進入面膜市場，但在面膜二十來年的發展當中，美即之后，再無品類價值建設者。所有人都在收割面膜價值，面膜價值逐漸空洞化。
面膜品類變革進入深水區
經歷了微商玄幻期和全民割草期的面膜，逐漸面臨各種困境。
面膜3大困境
1、微商違禁添加帶來的面膜安全之痛：
微商面膜違禁添加等問題給行業帶來極大的面膜安全之痛，重度消耗了消費者對面膜的品類信任；
2、行業缺乏品類規范化引導帶來的信任危機：
“范冰冰一年使用700片面膜”的做法曾經風靡消費界，極大提升了消費者面膜使用頻率，但在面膜的市場滲透過程中，行業未正確引導和教育面膜適合的敷貼時間和正確的使用方式，造成面膜泛用，由此引發專業人士的焦慮：”過度敷面膜會增大水合皮炎、接觸性皮炎、激素誘發皮炎的風險“, 這讓面膜品類面臨很大的信任危機。
3、面膜進入極度競爭后的低價廝殺帶來的劣幣驅逐良幣：
《2023面膜趨勢洞察白皮書》數據顯示，貼片面膜市場呈現兩極分化，低價位段面膜為主，高價位段面膜少量，而大眾價位段缺失，面膜已經進入極度競爭后的低價廝殺。
圖片來源：2023面膜趨勢洞察白皮書
這種現象在抖音平臺非常典型，抖音處于面膜短暫紅利期的快增長階段，但也是“白牌”低價廝殺的階段，這對于品類的健康發展其實是帶來非常大的傷害的。
圖片來源：2023面膜趨勢洞察白皮書
面膜困境的背后，是消費者對面膜品類心智認知的改變：超30%消費者開始減少使用甚至不用面膜，消費者對面膜品類價值的信任流失。
在我們（OIB品牌增長引擎）對近1000名消費者做的面膜相關問題的調研中發現，26.94%的消費者在過去6個月減少了面膜使用頻率，甚至有6.45%的消費者幾乎不再使用面膜。
減少使用面膜，很大原因是消費者對面膜品類的信任已經出現問題：42%的消費者認為面膜不能根源解決問題，但他們對護膚品方面的信任卻要高得多。
當消費者趨向于不再使用面膜的時候，他們選擇以護膚品完全替代面膜，這就變成面膜品類創新最大的心智困擾。
當然，今天我們確實也看到了一些創新：
面膜在2017年之后，逐漸進入市場成熟期，隨著面膜的普及率滲透率提升，消費者對面膜的認知加深，對面膜的需求也越發精細化，面膜市場越來越內卷：
1、傳統面膜產品出局：韓系品牌退潮，美即、一葉子、淘品牌掉出榜單。
2、提供新價值的面膜產品入局：新成分、新形態、新功效。
新形態/新成分：從行業近一兩年榜單來看，新形態、新成分的面膜成為熱銷爆品，如歐萊雅安瓶面膜、薇諾娜舒緩修護凍干面膜、相宜本草凍干面膜、自然堂雪域紫草面膜、科顏氏白泥面膜等等。
圖片來源：化妝品報；數據來源：歐特歐國際咨詢公司，2022年7月-2023年6月
新功效：保濕補水大需求之外，美白提亮、抗皺緊致、調節皮膚微生態等功效產品顯現出熱度，如歐詩漫珍珠美白淡斑面膜、珀萊雅雙抗面膜、璦爾博士益生菌面膜等。
無論是新形態新成分還是新功效，或是像Fan Beauty Diary、CODEMINT紈素之膚這類品牌的成功，確定的是這些產品都切中了一些消費者新的價值需求，但真相遠比想象的復雜，大家都會發現，面膜行業容易搞的錢都搞了，面上的機會已經沒有了。
我們認為，面膜的改革已經進入深水區，到了真正要攻克難關的時候了，需要做底層突破的時候了。
面膜呼喚品類價值建設者
底層突破的唯一方法，是重建面膜品類價值。
這恰恰也是面膜的創新機會點。誰能先找到面膜不可被替代的品類價值，就抓到了面膜創新的要義，誰能重建面膜品類價值，就將成為下一個面膜品類王者。
面膜的王者是誰我們還無法確定，但是我們知道面膜品類王者必須呈現至少以下幾個特性：
第一：要真正解決品類的底層問題。
面膜品類的底層邏輯是：面膜為何有用？對皮膚有什么好處？它不可被替代的功效在哪里？面膜品類與護膚品類的本質差異在哪里？這些是有待被明確的。
第二：要建立品類的科學屬性與可量化標準。
面膜不是神藥，清晰定義品類邊界，什么肌膚問題是面膜能解決的，什么問題是面膜不擅長解決的？確立品類標準，能用數據描述面膜與護膚品的根本差異。
第三：要幫助用戶建立正確的品類使用習慣。
面膜多久時間用一次，一次應該用多長時間？如何規避水合性皮炎此類的問題，需要在面膜的市場教育中傳達給用戶，幫助用戶建立正確的使用習慣，才能真正發揮面膜的品類作用。
第四：向大眾與社會廣泛傳播正確的品類價值。
品牌需與渠道溝通，與專業人士、行業專家溝通，借助專業力量清晰化品類價值，向行業傳遞正確的品類價值，幫助品類更好發展。
在此我們還要呼吁企業家尤其是期望獲得長期發展的企業家，在品類機會面前，一定要定心。
企業家要少關注競爭，更多關注用戶價值，不要總被競爭者的行動所干擾，要有堅定的品類信念。
要堅定的成為品類價值的建設者，而不是破壞者。
要相信天道輪回，如果只做品類價值的收割者，就不可能從品類中獲得長期收益，最終都會被用戶拋棄。
在我與行業頭部品牌的溝通中，我看到已經有品牌正在朝這個方向走，我預測，面膜品類將會迎來歷史性的變革，誰將會是下一個面膜品類王者？拭目以待。
#話題互動#
你覺得面膜是個機會嗎？
如果是，你覺得創新點在哪里？
如果不是，你認為2024年什么最有機會？
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