吳志剛：抖音不可憐弱者！韓束成為抖音美妝TOP1給我們4個啟示
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朋友們好，我是專注新銳品牌研究的吳志剛，這是我對談新銳品牌的第1篇文章。
雙十一剛結束，各大平臺榜單備受關注。過去大家習慣了關注天貓賽道，近兩年抖音也成為美妝的重要戰場。在抖音美妝行業爆款榜中，不出意料TOP1又是韓束紅蠻腰禮盒，這并不意外，韓束在抖音創造了多次第一，韓束紅蠻腰禮盒在抖音銷量超450萬套，霸榜抖音6大榜單。
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抖音美妝2023年1-9月品牌銷售排行榜中，韓束排名第一（據第三方平臺數據），其中8月、9月韓束均位居榜首，超越了所有國貨美妝品牌，甚至超越了巴黎歐萊雅、雅詩蘭黛、海藍之謎等一眾國際品牌。這個數據出來的時候，媒體就預測韓束將成為第一個踏入抖音30億陣營的美妝品牌。
我在前兩個月跟呂義雄見了一面，在我們的對談當中，我就感受到親自入局抖音的呂義雄對抖音的認知已經非常深刻，按照這個速度，明年有一種可能就是，韓束僅在抖音就能做到40億，全渠道突破60億。
但更大的驚喜是韓束在抖音渠道還能掙到錢。
抖音作為新消費越來越重要的渠道，已經成為企業最基礎的營銷技能，不得不做，但是現在普遍的情況是做抖音不賺錢，甚至很虧錢。現在有一種普遍的誤解就是，韓束是因為做短劇成功的，但這只是“術”的層面，只是韓束成功最表象的因素，韓束真正成功，是因為他撬動了超越抖音算法的杠桿，韓束已經成功突破抖音的算法藩籬邁向更長期的普遍成功。
韓束成立20多年來經過了多次起伏，為什么總能絕處逢生？我認為這種成功就是傳統企業的生命力。
前幾年一批新品牌崛起，在各個賽道跑出黑馬，大家都不看好傳統企業，認為傳統企業跟不上新銳速度。但目前來看留給新一代創業者的機會不多了，因為新品牌曾經擁有的信息差迅速被填平了，當老一代企業突破了信息差，再借助他們的底層認知和龐大的供應鏈能力，最終帶來的杠桿效應，后勁是無窮的，這是品牌再度崛起非常大的關鍵，今年雙十一我們已經可以看到這個趨勢，珀萊雅、貓人、鴨鴨、自然堂、瑪麗黛佳等等老一批企業正在煥發新的活力，接下來這樣的品牌會越來越多。
這也給很多傳統品牌帶來非常重要的啟示，只要抓住了時代機遇，沒有什么破解不了的秘訣，大家要更多地看到傳統品牌擁有的巨大杠桿。
當然，呂義雄有他的過人之處，但是文章后面要講到的這些點，并不是不可被學習的。不論是新品牌還是傳統企業，我覺得呂義雄的四重境界和他親身經歷后總結出的做渠道的思路，對于任何想做抖音長效經營的品牌都具有重要啟發。
抖音成功第一重境界
流量效率
韓束入局抖音后的很長一段時間都沒找到方向，大家也覺得這個階段只能用千川投流，但以韓束當時的情況來投肯定虧死，沒什么成功機會。但韓束在這個時候首創了短劇模式，以更低的流量單位成本獲得了更多流量。
2023年，韓束在抖音內的短視頻量里，劇情類內容（包括短劇）比例超過60%，高于直接的產品功效或者促銷內容的種草。韓束用一種新型的、用戶感興趣的內容搶到了大量A3興趣人群，再用品牌自播間實現收割閉環。
韓束抖音的短劇策略：
1、韓束短劇制勝的關鍵是超越千川的流量效率
抖音流量效率的金標準就是千川，所有流量玩法勝不過千川的都不值得投，只有勝過千川才是超越算法的。
當抖音上所有品牌還在做產品功效種草、常規廣告投放的時候，韓束用有劇情內容的種草搶到了更多的流量和新人群。
韓束短劇制勝的關鍵是流量的單位成本更低，約相當于采用其他廣告投放或網紅種草獲得的單位流量成本的1/8-1/9。
韓束做對了3件事：
第一步：制造爆款
綁定頭部達人開啟短劇合作，保證“爆款率”：2022年簽訂頭部達人姜十七的合作，2022年年底開始籌備劇本，2023年上半年陸續上線，連續合作數部短劇。同時，抖音對優質內容創作者一直會有流量扶持，韓束吃到了姜十七的流量紅利。
第二步：以量取勝
短劇模式復制到與中腰部劇情達人的合作，以量取勝：大量合作各種劇情類的達人，跟他們共創短劇，復制模式，開枝散葉，確保了短劇的數量足夠多。
第三步：內容效率最大化
做好抖音內的全域流量閉環收割，確保了短劇的投入產出比：姜十七合作短劇上線引爆的時候，韓束在抖音的信息流廣告、搜索廣告、效果廣告、千川廣告全部都引用短劇的劇情，例如：當用戶搜索“姜十七”，搜索廣告也會出現韓束在劇中植入的產品內容。甚至直播間內的背景墻、kv板，都綁定了短劇劇情和場景。把“短劇”內容化到抖音全鏈路的流量里面，利用率最大化。
2、韓束做短劇的目的不是投效ROI，而是A3人群規模
抖音是興趣電商+貨架電商的組合，抖音根據用戶從了解、購買到復購行為將人群分為A1-A5，其中A3 種草人群是對品牌內容產生點擊、搜索、加購等主動行為的用戶群體，作為最有潛力轉化為購買的人群，A3一直是抖音強調的品牌需要重點關注的人群。2023年韓束與姜十七合作陸續推出的五部短劇為韓束帶來了超40億的播放量，也為韓束積累了大量的A3人群，他們成為韓束后續產品成交和傳播效應的主力人群。
3、韓束能從短劇受益是因為完成了營銷閉環
韓束抖音短劇、抖音其他投放、抖音自播收割全部聚焦于同一個品：韓束紅蠻腰套盒。以此為基礎，短劇為韓束帶來了大量A3人群，韓束自播間反復觸達這些人、直到收割。所以短劇只是韓束在抖音戰場上的尖刀突擊隊，抖音整合營銷才是致勝關鍵。
抖音成功第二重境界
生態運營效率
呂義雄對抖音生態是有體感在的，韓束絕不只是因為短劇一招成功的，韓束做到了基于抖音生態的整合運營。
首先就是，產品生產供應能力強：
抖音運營不是請客吃飯，是實打實的供應鏈比拼。
抖音消費者的價格敏感、抖音流量的快速變化等等各種極端的因素造就了抖音生態，抖音生態倒逼品牌必須擁有極強的供應能力。韓束超過20年的供應鏈能力的優勢極為適合抖音，自有工廠和快速反應能力來滿足各類促銷活動和訂單的需求，尤其是供應鏈端的高效成本控制對于抖音的長效運營是決定性的。
其次就是，整體運營能力強：
韓束做到了內容創新（短劇等）-爆款素材放大（短劇素材在千川等其他類型廣告中的二次傳播）-A3人群積累-統一引流至戰略單品（紅蠻腰套盒）/品牌直播間-完成轉化的閉環鏈路。
同時韓束已經形成標配的自播團隊和標準化的自播流程，擁有強大的自播能力：韓束已經形成直播間標配（6個主播，4個投流，4個場控，4個助播，3個策劃）和標準化作戰，在呂義雄的計劃下，明年將開設更多單品直播間，甚至做到一個品一個直播間。
除了首創短劇引流的模式，韓束很清晰的知道更好內容才能帶來更多流量，并將內部精力放在最重要的事情上：內容創新，自播完全in-house，所有環節0外包。
在抖音這種生態環境下高度的一體化保障了企業的高效反饋與生態閉環。
第三就是，團隊整合能力強：
韓束出色的運營能力與超強的團隊整合密不可分，韓束在團隊整合上完成了“不可完成的任務”。
呂義雄在早期創業就曾經得出一個感悟：“偉大的事業是一群不平凡的人帶著一群勤奮的人創造出來的”。曾經做過韓束代理商的人，對上美集團的狼性文化都深有感觸。呂義雄在用人方面的嚴格與他對人才的尋求是共存的。他甚至頗有心得地總結出行業里哪個品牌的人最契合韓束，當然韓束能吸引到這些人，與呂義雄的個人風格和激勵政策不無關系。
抖音成功第三重境界
品牌認知效率
抖音就是修羅場。要逃出修羅場光靠運營效率是遠遠不夠的。
韓束用短劇找到的流量機會是最表象的優勢，在平臺規則之下，流量優勢是非常短暫的。因為抖音本身就是算法的局，是具備非常強的博弈特性的。在這個博弈的生態當中，如果不能找到和平臺博弈的點，就會被平臺不斷剝削，這就是“算法剝削”。
流量永遠是趨于短期利益的，你給流量更高的短期效益，流量自然會分配給你更多流量。這也是為什么抖音能成就數十億甚至更高量級的品牌。
流量有流量的剝削效應，但流量也有天生的BUG，要在抖音做，品牌就要找到自己的核心杠桿，回到消費者對品牌的最底層認知。
我覺得現在到了老牌子的紅利期。老牌子，消費者還是當品牌看的，只要把“老”這個字去掉，最大化借助品牌熟悉優勢和品牌效益，消費者依然會買單。
抖音現在有一類品牌叫“熟牌”，大家都感受到了熟牌背后的效率和優勢。當品牌知名度和品類相關性關聯到一起，品牌認知效率就高，在抖音上的品牌效益就確定形成了，這就是為什么貓人內衣和鴨鴨羽絨服這樣的熟牌又能起來成為百億品牌的關鍵。
韓束就做到了這一點，韓束真正超越算法的最大杠桿，除了自身打通的抖音生態運營能力，更重要的是撬動用戶的心智認知，形成品牌認知效率。
韓束做了3個布局：
1、聚焦“韓束紅”
韓束專注做韓束紅，不斷鞏固消費者心中已有心智：紅色對于國人而言具有特殊的意義，韓束在品牌創立之初就選擇“紅”為品牌視覺的色調，在20年的消費者觸達過程中，消費者對韓束紅已有認知基礎。呂義雄已經清晰認知到這點的重要性，前幾天在韓束的20周年之際，韓束邀請品牌代言人拍攝的品牌態度短片，就是以“韓束紅”為線索，通過這種方式繼續向市場強化“韓束紅”。
2、聚焦韓束紅蠻腰套盒
抓住抖音平臺最大的用戶公約數就是品牌選品的關鍵。
韓束過往線下墨菊巨補水套盒賣的最好，基于這個基礎，韓束將巨補水換成紅蠻腰，繼續聚焦護膚套盒。套盒就是吸引抖音下線城市用戶的標志商品，和抖音先階段的流量意圖高度吻合。
3、聚焦399價位
過往價位段中，399巨補水套盒賣的最好，是經過市場驗證的，所以抖音套盒依然定價399。但選擇這個價位要有勇氣，韓束深知消費者要的不是便宜而是占便宜的感覺，只有足夠的毛利才能支撐足夠多的物料配贈，才能營造優惠感，才能促進用戶快速成交。
韓束投放過30 多億廣告，曾刷新化妝品行業有史以來投放單個頻道的最高紀錄、成為國產綜藝的標王等等高舉高打的舉措，讓韓束在用戶心智中打下廣泛、厚實的認知基礎。這三個要素用恰當的溝通方式喚醒消費者，重新調動用戶認知，形成抖音渠道的品牌認知效率。
以品牌認知效率調用流量、超越算法，成就更高效的促成交邏輯，這就是韓束在抖音突破“可以教但很難有人學到”的秘密。
抖音成功第四重境界
老板決勝
上美在去年疫情期間上市的時候，其實冒著非常大的風險，2022年上美股份營收比2021年下滑了26%。去年也是呂義雄創業有史以來精神壓力最大的時候。生意就是很現實，流量就是很殘酷，抖音從不可憐弱者，韓束能在抖音崛起，最底層的因素，是呂義雄親身入局，帶著他的上美，從洶涌的流量戰中探出一條路。
1、企業家精神
呂義雄有個特別大的優點，就是永不停止的自我學習。韓束在抖音最終能達成今天的成績，最底層的因素是老板決勝。今年7月份的時候呂義雄找了位朋友學習抖音，僅僅兩個月，9月份的時候，他很自豪地跟老師說：“我已經超越你了，下次換我給你講課。”
呂義雄跟我講到這里，緊接著津津樂道起他對抖音生態的理解，分享著他對抖音自播的經驗，很難不感慨，他在很短的時間內就對抖音生態有了非常深刻的理解。
2、戰略決斷
因為親身參與，呂義雄在做抖音這件事上做了兩個非常重要的取舍，這對于韓束后續在抖音的戰術布局十分關鍵。這是很多做抖音的老板在一開始就會犯的錯誤：不懂得取舍，不舍便不得。
取“自播”舍“達博”：
韓束堅決以自播為主，不依賴達人帶貨，以保證在價格上的話語權。韓束自播占比曾高達87%，而達人合作名額壓低到10個，且對達人不破價。很多品牌都想做自播，想降低達播的比例，但是做不好自播最終也只能向GMV低頭，以降價換取增長。
取“單品”舍“泛品”：
韓束在產品上采取聚焦戰略，直播、短劇、廣告所有資源只給到一個產品韓束紅蠻腰套盒。集中火力將這一個單品打爆，以單品帶品牌出圈。抖音只關注效率，效率越高流量越充沛。聚焦帶來效率，效率帶來流量，流量帶來生意，如此簡單的邏輯卻總有人悟不透。
創立韓束20年的沉浮，以及親身入局抖音的經驗，讓呂義雄對品牌、對渠道有了更通透的看法，這也是當別的品牌在觀望試探的時候，韓束已經跑在前面的底層原因。對談的最后，談及對抖音這個渠道的看法，呂義雄毫不猶疑地說出了以下幾條：
——化妝品永遠離不開廣告，企業要及時攻進流量廣告的風口，落后就是因為沒有把控好。
——沒有永恒的渠道，但會有百年品牌。品牌能做百年以上，需要明確自己的定位，化妝品是渠道的跟隨者，不要想著去創造渠道。跟隨者做強了，才可以和渠道平等聊。
——不用擔心抖音持續性問題，這是抖音考慮的事情，不是品牌應該考慮的問題。關注品牌自身，保持不斷學習。
——抖音目前來看能持續，除非有下一個生活習慣的改變，才能改變抖音。抖音直播就是電視購物，電視購物的消亡不是消費者不喜歡，而是人們不再看電視，這就是是生活習慣的改變。抖音不消亡，平臺的銷量就能持續下去，抖音直播比電視購物更具備生命力。
——電視購物不考慮消費者利益，靠信息不對稱；抖音不騙人，靠拼人貨場，把好東西賣給消費者，一定有機會。
抖音不可憐弱者，只將資源分配給最強的產品與最優勢的內容。在抖音修羅場中活下來的注定是強者。
呂義雄的強在于，面對任何渠道調整與變革，他總是親自入局，勇敢承擔了企業家承擔風險與戰略決策的責任。在這背后不斷學習和進階的企業家精神，才是構成抖音成功最頂層的境界。
就像天賦異稟的人撿到了一本武林秘籍，打通了任督二脈，呂義雄用這幾招無意中撞對了抖音的底層算法，破解了抖音算法的秘訣。
當然，他只是從這一輪游戲中勝出成為了幸存者，這個游戲沒有終點，呂義雄和他的上美還要面對很多挑戰。但是他求勝的心態和不斷學習進取的企業家精神是讓上美活下來最重要的點。
而這是老一代企業家和新一代企業家特別大的不同。我聽過很多人講韓束，甚至很多新銳企業家會嘲笑或在內心看不起老一代企業家，覺得他們早就out了，覺得韓束不入流了。
我跟呂義雄相識已有十多年了，在我印象中認識呂義雄的第一天起，他就從來沒有放棄過在生意上的自我學習，這才就是這個時代最寶貴的新銳企業家精神。
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