?誰教名創優品這么玩私域的？
1
說個離譜的事，我前陣子看名創優品的最新財報，被它的凈利潤增長嚇一跳。
同比增長了54%。
能在這種時候賺到錢，已經不是厲不厲害的問題了，而是有點魔幻了。
但想一下它最近在社交平臺的各種出圈爆品，有這個成績其實又毫不意外。
那么問題來了。
名創優品到底是怎么成為爆款制造機的？
除了產品好玩有趣，價格親民之外，還有一個很重要的原因——
名創優品用企業微信，在私域里，悄咪咪培養了一支擁有超過5萬名KOC的隊伍來做內容營銷。
這是一支在整個中文互聯網上，都堪稱不可思議的【奇兵】。
2
名創優品早早就掌握了一個爆款營銷的真諦——
現在，每個消費者的high點都不一樣，能打動消費者的內容，須得是千人千面的。
但上面那句話，是廢話，所有品牌都知道。
但問題是，怎么通過營銷的手段，做到。
傳統的營銷方式不夠用了，品牌只靠一套廣告內容，早已不可能去擊中所有人。
有這個本事，誰還上班啊。
所以有人總結，說傳播的高塔之上的影響力已經被分散到廣場上的無數普通人手中。
現在的爆款內容營銷，品牌需要爭奪的不再僅是頭部電視臺的標王和當紅大明星的代言。
真正的決勝戰場，是誰能組織起一群優質的、熱愛分享的素人（KOC）花式創作狂歡。
然后再讓更多人參與進來。
今年名創叫好又叫座的大爆品， DUNDUN 雞、loopy 毛絨公仔，還有迪士尼100周年聯名的郵票盲盒等等，它們的接連走紅，都離不開大量的KOC在各大平臺發真情實感的口碑帖。
好玩有趣的產品+大量真實素人KOC內容營銷=爆品。
這就是，名創優品的爆品公式。
3
哪個品牌不想要一批熱情洋溢還有一定專業性的KOC？
想要歸想要，但絕大部分品牌是不敢碰KOC運營這件事的，原因就是組織運營的難度太高了——
從哪能找到這么多KOC？
怎么組織她們持續地發筆記？
她們的筆記發了一堆，但沒人看，怎么搞？
品牌怎么把爆文經驗傳授給她們，做到批量制造爆文，從而把產品真正打出圈？
這些問題但凡有一個解決不了，品牌想靠KOC造爆品、搏出圈，就始終是黃粱一夢。
那人家名創優品為什么能做成呢？
一個前提，在于名創本身的私域基礎非常好。
你先看看人家名創這5萬私域KOC從哪里來的？
名創把所有消費過、有興趣的品牌粉絲，都加到企業微信的私域里，整整加了3900萬，精心篩出了一批有創作能力和分享欲的人，最后才形成了這支私域KOC隊伍。
而找到這群人，也只是一個開始。
回到這支隊伍剛剛誕生的時候，它面臨的問題和困境其實也多到不可思議。
但很多素人用戶一時興起加入了進來，發布完作為門檻的第一篇筆記、第一個短視頻后，熱情一消退，就沒有動力再繼續發東西了。
所以擺在名創優品面前的第一個難題，就是如何激發私域KOC的創作積極性。
很多KOC之所以淺嘗輒止，不是不會創作，而是激情熄火，沒找到一個繼續下去的動力和理由。
他們，缺一個反饋。
品牌只需要適時地給一點小小的激勵，就可以激發熱情。
可，具體怎么激勵，怎么助推？
為了解決私域KOC創作積極性的問題，名創優品專門為此建立了一套完整的KOC分級體系，創作更多內容就能升級，出現爆款還能再次升級，更高等級的私域KOC不但有專門的群，還享有對應的福利。
看到這你會覺得，這種升級機制就和RPG游戲做任務攢經驗升等級的玩法差不多嘛。
發福利有什么難的？
給點大額優惠券，或者寄點樣品不就好了？
不。
名創的福利，可不是你想的這么簡單。
名創早就發現了，真正去點燃私域KOC的創作激情的，永遠不是這些小恩小惠，而是情感上的。
讓一個KOC之所以愿意去發一條，一定是因為她此時此刻足夠快樂、興奮、滿足。
所以名創的福利，并不是給優惠券就完事兒了，他們會特地設計一些活動，將未上市新品的，通過私域給到KOC搶先體驗。
比如去年爆紅的loopy公仔在7月15號開售，名創提前一周就給KOC們寄出獨一份的產品。
很多KOC收到后，都非常興奮，覺得“高低要得瑟一下”，所以紛紛在小紅書、抖音、朋友圈show起來，這些內容有開箱視頻、花式二創、表情包、vlog等，很多都成為爆款內容，變相幫助loopy公仔做了新品預熱。
KOC們的內容數量問題解決了，質量問題又浮出了水面。
就算大家愿意發東西了，但他們畢竟不是專業創作者，不熟悉自媒體創作的規律和技巧，這就導致大部分KOC的內容都很難有爆款內容出現。
怎么提升「爆文率」？
名創一開始是官方入場，通過私域社群，直接給KOC投喂“流量密碼”。
比如前段時間，網上特別流行“盲盒稱重”，說白了就是博主探店的時候，用電子稱稱盲盒，看下是多少克，根據數值，就能辨別盲盒里是哪款形象。
名創發現這個流量密碼后，就趕忙通過私域給到KOC。
KOC抱著嘗試的心態，結果發一條爆一條。
而這些大量的爆款內容，不僅在短期內打出了海量的曝光，還幫名創拉入好多盲盒新玩家首次“入坑”。
除了官方入場，名創優品還在私域社群里動員民間的力量——組織那些創作過爆款內容的KOC擔任【帶教老師】。
最近有什么熱點可以蹭？
平臺最新的流量規則是什么？
標題和封面怎么設計才能有更大的流量？
這些珍貴的經驗，都在名創的企微社群里，被私域KOC們每日熱烈地討論、傳遞著。
4
名創的私域KOC所帶來的效果也是立竿見影。
根據名創官方透露的數據，
在企微的私域中，名創這5萬名私域KOC不僅幫名創優品生產了400萬內容，創造了17億曝光，節約了4000萬的營銷費用。
更重要的，熱鬧的背后，是實實在在的生意增長。
名創自己復盤這些數據時，都會看到產品的銷售曲線跟內容營銷的節奏往往呈正相關。
尤其是一些百萬互動、千萬曝光的超級爆款內容，更是可以直接將單品銷量拉上階段性峰值。
毫不夸張地說，名創寫在財報里的驚人成績，離不開這5萬私域KOC一條筆記、一條筆記，一個短視頻、一個短視頻的助推。
5
其實以前，也有很多品牌嘗試過去組織和運營自己的KOC。
但在名創之前，我們很難找到成功的先例。
為什么？
因為沒有工具來形成粘性。
在私域時代之前，品牌號召粉絲去發貼發筆記靠什么？
只能靠公眾號、靠微博。
公眾號、微博、固然是很有影響力的渠道，但局限性也很明顯——
他們只能作為品牌對外發聲的【喇叭】，卻很難用來當成聯絡KOC隊伍的【對講機】。
沒有私域社群作為品牌和KOC們的【對講機】，品牌就只能隨緣發活動，用戶隨緣參與，產品也隨緣看推廣效果。
品牌想組織大家一起沖熱門、造爆文，想手把手教他們怎么發更有流量，但彼此之間卻總也隔著一灣互聯網之海，近到觸手可及，又遠到不可捉摸。
也是在經歷一段漫長的、使不上勁的掙扎后，名創優品終于找到了一座架設在品牌和KOC之間的橋梁，這就是企業微信的私域。
不僅是名創，未來每個品牌在做KOC運營時，企業微信都會是一個絕對繞不開來的核心樞紐。
KOC不是品牌的員工，大家沒有太多經濟往來，只是出于對你這個品牌認可，愿意和你有一些小合作。
這個時候你不可能像老板要求下屬一樣讓他們去下其他工具，你能且只能在微信上和他們交流。
并且一定是用企業微信來做，因為你不僅需要以官方的身份來與之對話，更需要標簽、群發、離職繼承等大量企微才有的功能，來提升運營的人效。
除了企業微信，你甚至很難找到其他第二種手段同時對幾萬KOC分門別類，更別說做到有效管理了。
名創優品的這套模式說起來簡單，但如果離開了企業微信，很多問題其實都會是無解的。
所以在談到名創的成功時，名創優品集團的副總裁兼首席營銷官劉曉彬是這么評價企業微信私域的——
企業微信，讓名創和生產內容的 KOC 建立了長久、共贏的關系，讓好的內容不斷被激發、被創造，才讓名創優品的好產品被更多人看見，成為受粉絲喜愛的爆品，私域 KOC 讓爆款的成功，不再是偶然。
名創優品爆款的成功，從群眾中來，從普通用戶中來；
更從企業微信的私域中來。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）