知其所以 | 成為電動牙刷領域的特斯拉？ usmile笑容加如何寫好一個野心故事

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舉報 2024-01-08

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根據中商產業研究院的數據，2017年至2021年，中國電動牙刷市場由43億元增長至125億元，2022年進一步增長至185億元。一個高速增長的市場自然從來不缺乏入局者，隨之而來的是擠滿這個百億市場的競爭者。

仔細探究后，不難發現電動牙刷也是一個頗為奇妙的市場，貼牌、海外品牌、新品牌在這片市場里各出奇招，打得相當紅火。有的品牌決定做一條攪動市場的“鯰魚”，也有品牌決定去做一位破局者。

從笑容加的整個研發和營銷策略來看，在市場里就更顯得獨樹一幟。比如，成立 8 年來不斷打磨一款產品；堅決不擴張口腔護理外其他品類；在廉價商品與賺快錢泛濫的國產電動牙刷市場中，將錢砸在軟件、算法、AI上……

而這些投入顯然有所回報，2023 年笑容加全球用戶超過5000萬，根據中國口腔清潔護理用品工業協會發布的《2023年1-10月口腔護理行業簡報》，usmile笑容加以 27.1%的網絡零售額占比穩居電動牙刷行業第一位置。

因此，「知其所以」第二季的首期內容，我們就邀請了usmile笑容加CMO王愷，知乎口腔醫學領域的專業答主何劍亮參與對話，一同探討笑容加如何實現在電動牙刷市場的破局與增長。

「知其所以」第二季由知乎發起，Morketing作為媒體支持。在新職人成為消費主力的時代，「產品力」成為影響決策的「最終話語權」，我們要了解企業的產品，知其然；更要了解企業所打造出其背后的產品力邏輯，知其所以然。欄目將與品牌、行業意見領袖共同探討「產品力」于品牌的價值，解鎖好品收獲新職人信任的答案。

以醫學為原點

為消費者創造價值

在知乎，「電動牙刷到底是不是智商稅？」這個問題有超過 1000 萬的瀏覽。

事實上，這個問題從電動牙刷進入中國市場那一刻開始，就一直在被消費者反復提及。根據尼爾森研究數據顯示，2015年中國電動牙刷的普及率僅3%，2018年為5%，到2022年，也僅有 8%左右。而在歐美等成熟市場，電動牙刷的普及率則達到33%-52%。

雖然消費者對于口腔健康的關注較從前大幅提升，但每天嚴格按照巴氏刷牙法刷牙是個很大的挑戰；在全國預防醫學會發布的第四次全國口腔健康流行病學報告中，“超過40%的人，一天只刷一次或者一次以下的牙”這個數據也依舊驚人。

近幾年新職人消費者對口腔健康愈發重視，與占有率相反的是市場競爭的激烈程度。2010到2015年期間，電動牙刷幾乎完全是國際品牌的天下；而在今天，僅中國本土品牌，就有近200家在市場中博弈。

2020年雙11，笑容加銷售額超過1億元；2023年，笑容加成為國內電動牙刷行業榜首，從初入戰局到行業第一，肯定是做對了一些事。

答案就在對話過程中，王愷不斷地強調一個要點中：“笑容加的對于產品設計的思路只有一個，‘圍繞著給消費者提供價值’這個方向去做。”

于是，第一代笑容加的電動牙刷設計成了羅馬柱的外形，在外形美觀的同時，也增加了摩擦力防止打滑；除此之外，因為收到用戶反饋，電動牙刷感應充電的插座既容易丟，又不便攜，隨后笑容加沒有采用行業內通用的感應充電插座，而是選擇了更為通用的type-c充電；又或者是在刷頭背面采用緩震氣墊設計，防止高速震動的刷頭打到牙齒導致疼痛... ... 從初期的消費者調研到做產品的細節打磨，笑容加都在不斷做更加精細的調整。

“對于笑容加來說，醫學才是產品的原點，而不是用消費電子的邏輯去打造產品。”

“我們最終要回歸消費者真正的體驗和價值，所以笑容加就是要做好醫學的搬運工，給消費者好產品去使用。”王愷說道。

對于笑容加而言，“電動牙刷這個品類本質就是為了降低消費者學習和使用牙刷的成本，因此，我們更希望的產品設計思路是把復雜的事情留給笑容加，把簡單的操作留給用戶。”這也是為什么笑容加最終會選擇在牙刷的智能化和數字化上做更多的努力。

對于作為口腔醫生的答主何劍亮看來，電動牙刷的智能化本質是幫助消費者可以正確、有效地刷牙，在清潔的過程中，意識到自己可以改進的部分，并使用正確的刷牙手法，最終養成健康的刷牙習慣。

慢慢來，比較快

電動牙刷市場，在技術層面早就已經相對成熟，但相比其他消費電子產品，口腔護理產品既需要在創新上符合醫學原理，也要符合消費者的使用場景和訴求。這意味著，想要獲得專業與消費者的雙重認可，需要真正的產品力加持。

事實上，笑容加是一家“慢”公司，相比大家初入市場就不斷推出各類產品，笑容加并沒有選擇盲目拓展產品線，而是選擇不斷打磨一款產品。打磨產品的微小細節、關注產品設計理念和思路變化，都是基于在研發投入的大量精力與資源轉化的成果。

首先，笑容加有超40%的員工是研發人員。同時，搭建了人體功效檢測評價實驗室、體外功效評價實驗室、智能硬件實驗室、原料與配方實驗室等專業實驗室。帶來的成果就是目前擁有超500項相關專利，其中兩項專利技術被列為電動牙刷、沖牙器產品開發的衡量及測試標準。

其次，從研發費用比例的角度來說，王愷則表示目前usmile笑容加的研發費用率是超過90%上市公司的。

在對談過程中，王愷坦言，這個世界上沒有完美的產品，產品上市以后就會根據消費者的反饋不停迭代，為下一代產品的升級做好準備。

而知乎作為專業討論場，在王愷看來，知乎的用戶本身就是帶著問題來的。這意味著，品牌不僅可以直接看到消費者對一些產品的擔憂和看法，當品牌想要推出一些針對特定群體的產品時，也能很清晰的找到這類人群對產品的期望和需求，從而針對性地調整甚至開發相關產品。

例如，不少消費者在做了正畸之后，都會在知乎提問，是否要用電動牙刷，怎么選購沖牙器，而在談及沖牙器的問題時，不少消費者又會進一步擔心沖牙器是否會損傷牙齦。因此，笑容加在設計新款的沖牙器時，不僅將水流設計成了逐漸增強的模式，讓消費者能夠適應，并在噴嘴上做了針對正畸等口腔問題的專用噴嘴。

可以說，從某種程度上講，中國品牌近年來能夠快速崛起的根本原因，就是極強的學習能力，去傾聽消費者的聲音，理解消費者的訴求，去做好技術升級的基礎，從而完成迭代。
口腔清潔產品的終局——為消費者服務的智能方案

對于一家科技公司而言，技術創新的終點并不在實驗室，而是在產品上。

以笑容加此次新品的升級為例，最初他們曾經想過將屏幕單獨制作成外設，而非將其集成在牙刷上。但這也意味著外設可能隨著消費者對其新鮮感的衰退，而被遺忘在角落上，而不是真正為消費者提供更多的價值。

于是在這次的產品智能升級中，笑容加推出了帶有雙面屏幕的新品 F10 PRO，實現了將雙面屏、千人千面的智能算法與 OTA 在線升級集成在一根牙刷上。屏幕可以實時顯示刷牙狀態與刷牙結果，動態監測牙菌斑；千人千面則可以記錄用戶的刷牙行為并五維分析刷牙過程，從而升級專屬清潔模式實現有效的專屬清潔效果；OTA 升級功能可以解鎖更多牙刷的新功能。

將兩塊屏幕集成在一支牙刷上，在笑容加推動供應鏈完成升級之前，這件事是幾乎不可能做到的。

除了自研創新，笑容加也會在優化產品的過程中，綜合多個內容平臺的消費者反饋。對于笑容加而言，知乎不僅是專業討論場，同時是一個適合“共創”的平臺。

在笑容加看來，收集來自不同平臺消費者的聲音并迅速作出針對性優化，這種快速學習能力也是中國品牌能夠快速崛起的原因，“我可以在知乎上看專業新職人的建議，也可以去和醫院里的醫生一起做深度的研究。”

具體到打磨產品工藝方面，笑容加也沒有“放過”自己的產品團隊。達到85%的刷絲磨圓率并不能滿足笑容加的目標，針對不同消費者的需求，他們還推出了含氟刷絲、以及針對美白等不同需求的專業刷頭。

在笑容加看來，產品終極形態應該是一個智能方案，終極目標是為消費者服務。所以最終產品一定是會回歸到第一性原理——解決問題。這也是為什么笑容加在向數字智能化發展的原因，希望可以將一次性的銷售行為，轉變成全鏈路的服務。

對于笑容加而言，馬達、刷頭、屏幕等硬件研發，是智能方案的一部分，那些隱藏在底層的，作為基礎的醫學、算法，以及根據消費者的認知和需求不斷調整的設計理念則是另一部分。而這些內容兩兩結合，最終才是消費者需求的解決方案。

“為消費者提供有價值的智能解決方案”，也是笑容加會花費大量的時間、金錢和精力在電動牙刷智能化的原因。因為當產品足夠優秀，消費者自然會買單。

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