知其所以 | 成為電動(dòng)牙刷領(lǐng)域的特斯拉？ usmile笑容加如何寫(xiě)好一個(gè)野心故事

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舉報(bào) 2024-01-08

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根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2017年至2021年，中國(guó)電動(dòng)牙刷市場(chǎng)由43億元增長(zhǎng)至125億元，2022年進(jìn)一步增長(zhǎng)至185億元。一個(gè)高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)自然從來(lái)不缺乏入局者，隨之而來(lái)的是擠滿(mǎn)這個(gè)百億市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者。

仔細(xì)探究后，不難發(fā)現(xiàn)電動(dòng)牙刷也是一個(gè)頗為奇妙的市場(chǎng)，貼牌、海外品牌、新品牌在這片市場(chǎng)里各出奇招，打得相當(dāng)紅火。有的品牌決定做一條攪動(dòng)市場(chǎng)的“鯰魚(yú)”，也有品牌決定去做一位破局者。

從笑容加的整個(gè)研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)看，在市場(chǎng)里就更顯得獨(dú)樹(shù)一幟。比如，成立 8 年來(lái)不斷打磨一款產(chǎn)品；堅(jiān)決不擴(kuò)張口腔護(hù)理外其他品類(lèi)；在廉價(jià)商品與賺快錢(qián)泛濫的國(guó)產(chǎn)電動(dòng)牙刷市場(chǎng)中，將錢(qián)砸在軟件、算法、AI上……

而這些投入顯然有所回報(bào)，2023 年笑容加全球用戶(hù)超過(guò)5000萬(wàn)，根據(jù)中國(guó)口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023年1-10月口腔護(hù)理行業(yè)簡(jiǎn)報(bào)》，usmile笑容加以 27.1%的網(wǎng)絡(luò)零售額占比穩(wěn)居電動(dòng)牙刷行業(yè)第一位置。

因此，「知其所以」第二季的首期內(nèi)容，我們就邀請(qǐng)了usmile笑容加CMO王愷，知乎口腔醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)答主何劍亮參與對(duì)話，一同探討笑容加如何實(shí)現(xiàn)在電動(dòng)牙刷市場(chǎng)的破局與增長(zhǎng)。

「知其所以」第二季由知乎發(fā)起，Morketing作為媒體支持。在新職人成為消費(fèi)主力的時(shí)代，「產(chǎn)品力」成為影響決策的「最終話語(yǔ)權(quán)」，我們要了解企業(yè)的產(chǎn)品，知其然；更要了解企業(yè)所打造出其背后的產(chǎn)品力邏輯，知其所以然。欄目將與品牌、行業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖共同探討「產(chǎn)品力」于品牌的價(jià)值，解鎖好品收獲新職人信任的答案。

以醫(yī)學(xué)為原點(diǎn)

為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值

在知乎，「電動(dòng)牙刷到底是不是智商稅？」這個(gè)問(wèn)題有超過(guò) 1000 萬(wàn)的瀏覽。

事實(shí)上，這個(gè)問(wèn)題從電動(dòng)牙刷進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)那一刻開(kāi)始，就一直在被消費(fèi)者反復(fù)提及。根據(jù)尼爾森研究數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)電動(dòng)牙刷的普及率僅3%，2018年為5%，到2022年，也僅有 8%左右。而在歐美等成熟市場(chǎng)，電動(dòng)牙刷的普及率則達(dá)到33%-52%。

雖然消費(fèi)者對(duì)于口腔健康的關(guān)注較從前大幅提升，但每天嚴(yán)格按照巴氏刷牙法刷牙是個(gè)很大的挑戰(zhàn)；在全國(guó)預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)發(fā)布的第四次全國(guó)口腔健康流行病學(xué)報(bào)告中，“超過(guò)40%的人，一天只刷一次或者一次以下的牙”這個(gè)數(shù)據(jù)也依舊驚人。

近幾年新職人消費(fèi)者對(duì)口腔健康愈發(fā)重視，與占有率相反的是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。2010到2015年期間，電動(dòng)牙刷幾乎完全是國(guó)際品牌的天下；而在今天，僅中國(guó)本土品牌，就有近200家在市場(chǎng)中博弈。

2020年雙11，笑容加銷(xiāo)售額超過(guò)1億元；2023年，笑容加成為國(guó)內(nèi)電動(dòng)牙刷行業(yè)榜首，從初入戰(zhàn)局到行業(yè)第一，肯定是做對(duì)了一些事。

答案就在對(duì)話過(guò)程中，王愷不斷地強(qiáng)調(diào)一個(gè)要點(diǎn)中：“笑容加的對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的思路只有一個(gè)，‘圍繞著給消費(fèi)者提供價(jià)值’這個(gè)方向去做。”

于是，第一代笑容加的電動(dòng)牙刷設(shè)計(jì)成了羅馬柱的外形，在外形美觀的同時(shí)，也增加了摩擦力防止打滑；除此之外，因?yàn)槭盏接脩?hù)反饋，電動(dòng)牙刷感應(yīng)充電的插座既容易丟，又不便攜，隨后笑容加沒(méi)有采用行業(yè)內(nèi)通用的感應(yīng)充電插座，而是選擇了更為通用的type-c充電；又或者是在刷頭背面采用緩震氣墊設(shè)計(jì)，防止高速震動(dòng)的刷頭打到牙齒導(dǎo)致疼痛... ... 從初期的消費(fèi)者調(diào)研到做產(chǎn)品的細(xì)節(jié)打磨，笑容加都在不斷做更加精細(xì)的調(diào)整。

“對(duì)于笑容加來(lái)說(shuō)，醫(yī)學(xué)才是產(chǎn)品的原點(diǎn)，而不是用消費(fèi)電子的邏輯去打造產(chǎn)品。”

“我們最終要回歸消費(fèi)者真正的體驗(yàn)和價(jià)值，所以笑容加就是要做好醫(yī)學(xué)的搬運(yùn)工，給消費(fèi)者好產(chǎn)品去使用。”王愷說(shuō)道。

對(duì)于笑容加而言，“電動(dòng)牙刷這個(gè)品類(lèi)本質(zhì)就是為了降低消費(fèi)者學(xué)習(xí)和使用牙刷的成本，因此，我們更希望的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路是把復(fù)雜的事情留給笑容加，把簡(jiǎn)單的操作留給用戶(hù)。”這也是為什么笑容加最終會(huì)選擇在牙刷的智能化和數(shù)字化上做更多的努力。

對(duì)于作為口腔醫(yī)生的答主何劍亮看來(lái)，電動(dòng)牙刷的智能化本質(zhì)是幫助消費(fèi)者可以正確、有效地刷牙，在清潔的過(guò)程中，意識(shí)到自己可以改進(jìn)的部分，并使用正確的刷牙手法，最終養(yǎng)成健康的刷牙習(xí)慣。

慢慢來(lái)，比較快

電動(dòng)牙刷市場(chǎng)，在技術(shù)層面早就已經(jīng)相對(duì)成熟，但相比其他消費(fèi)電子產(chǎn)品，口腔護(hù)理產(chǎn)品既需要在創(chuàng)新上符合醫(yī)學(xué)原理，也要符合消費(fèi)者的使用場(chǎng)景和訴求。這意味著，想要獲得專(zhuān)業(yè)與消費(fèi)者的雙重認(rèn)可，需要真正的產(chǎn)品力加持。

事實(shí)上，笑容加是一家“慢”公司，相比大家初入市場(chǎng)就不斷推出各類(lèi)產(chǎn)品，笑容加并沒(méi)有選擇盲目拓展產(chǎn)品線，而是選擇不斷打磨一款產(chǎn)品。打磨產(chǎn)品的微小細(xì)節(jié)、關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念和思路變化，都是基于在研發(fā)投入的大量精力與資源轉(zhuǎn)化的成果。

首先，笑容加有超40%的員工是研發(fā)人員。同時(shí)，搭建了人體功效檢測(cè)評(píng)價(jià)實(shí)驗(yàn)室、體外功效評(píng)價(jià)實(shí)驗(yàn)室、智能硬件實(shí)驗(yàn)室、原料與配方實(shí)驗(yàn)室等專(zhuān)業(yè)實(shí)驗(yàn)室。帶來(lái)的成果就是目前擁有超500項(xiàng)相關(guān)專(zhuān)利，其中兩項(xiàng)專(zhuān)利技術(shù)被列為電動(dòng)牙刷、沖牙器產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的衡量及測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)。

其次，從研發(fā)費(fèi)用比例的角度來(lái)說(shuō)，王愷則表示目前usmile笑容加的研發(fā)費(fèi)用率是超過(guò)90%上市公司的。

在對(duì)談過(guò)程中，王愷坦言，這個(gè)世界上沒(méi)有完美的產(chǎn)品，產(chǎn)品上市以后就會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的反饋不停迭代，為下一代產(chǎn)品的升級(jí)做好準(zhǔn)備。

而知乎作為專(zhuān)業(yè)討論場(chǎng)，在王愷看來(lái)，知乎的用戶(hù)本身就是帶著問(wèn)題來(lái)的。這意味著，品牌不僅可以直接看到消費(fèi)者對(duì)一些產(chǎn)品的擔(dān)憂(yōu)和看法，當(dāng)品牌想要推出一些針對(duì)特定群體的產(chǎn)品時(shí)，也能很清晰的找到這類(lèi)人群對(duì)產(chǎn)品的期望和需求，從而針對(duì)性地調(diào)整甚至開(kāi)發(fā)相關(guān)產(chǎn)品。

例如，不少消費(fèi)者在做了正畸之后，都會(huì)在知乎提問(wèn)，是否要用電動(dòng)牙刷，怎么選購(gòu)沖牙器，而在談及沖牙器的問(wèn)題時(shí)，不少消費(fèi)者又會(huì)進(jìn)一步擔(dān)心沖牙器是否會(huì)損傷牙齦。因此，笑容加在設(shè)計(jì)新款的沖牙器時(shí)，不僅將水流設(shè)計(jì)成了逐漸增強(qiáng)的模式，讓消費(fèi)者能夠適應(yīng)，并在噴嘴上做了針對(duì)正畸等口腔問(wèn)題的專(zhuān)用噴嘴。

可以說(shuō)，從某種程度上講，中國(guó)品牌近年來(lái)能夠快速崛起的根本原因，就是極強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力，去傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音，理解消費(fèi)者的訴求，去做好技術(shù)升級(jí)的基礎(chǔ)，從而完成迭代。
口腔清潔產(chǎn)品的終局——為消費(fèi)者服務(wù)的智能方案

對(duì)于一家科技公司而言，技術(shù)創(chuàng)新的終點(diǎn)并不在實(shí)驗(yàn)室，而是在產(chǎn)品上。

以笑容加此次新品的升級(jí)為例，最初他們?cè)?jīng)想過(guò)將屏幕單獨(dú)制作成外設(shè)，而非將其集成在牙刷上。但這也意味著外設(shè)可能隨著消費(fèi)者對(duì)其新鮮感的衰退，而被遺忘在角落上，而不是真正為消費(fèi)者提供更多的價(jià)值。

于是在這次的產(chǎn)品智能升級(jí)中，笑容加推出了帶有雙面屏幕的新品 F10 PRO，實(shí)現(xiàn)了將雙面屏、千人千面的智能算法與 OTA 在線升級(jí)集成在一根牙刷上。屏幕可以實(shí)時(shí)顯示刷牙狀態(tài)與刷牙結(jié)果，動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)牙菌斑；千人千面則可以記錄用戶(hù)的刷牙行為并五維分析刷牙過(guò)程，從而升級(jí)專(zhuān)屬清潔模式實(shí)現(xiàn)有效的專(zhuān)屬清潔效果；OTA 升級(jí)功能可以解鎖更多牙刷的新功能。

將兩塊屏幕集成在一支牙刷上，在笑容加推動(dòng)供應(yīng)鏈完成升級(jí)之前，這件事是幾乎不可能做到的。

除了自研創(chuàng)新，笑容加也會(huì)在優(yōu)化產(chǎn)品的過(guò)程中，綜合多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的消費(fèi)者反饋。對(duì)于笑容加而言，知乎不僅是專(zhuān)業(yè)討論場(chǎng)，同時(shí)是一個(gè)適合“共創(chuàng)”的平臺(tái)。

在笑容加看來(lái)，收集來(lái)自不同平臺(tái)消費(fèi)者的聲音并迅速作出針對(duì)性?xún)?yōu)化，這種快速學(xué)習(xí)能力也是中國(guó)品牌能夠快速崛起的原因，“我可以在知乎上看專(zhuān)業(yè)新職人的建議，也可以去和醫(yī)院里的醫(yī)生一起做深度的研究。”

具體到打磨產(chǎn)品工藝方面，笑容加也沒(méi)有“放過(guò)”自己的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)。達(dá)到85%的刷絲磨圓率并不能滿(mǎn)足笑容加的目標(biāo)，針對(duì)不同消費(fèi)者的需求，他們還推出了含氟刷絲、以及針對(duì)美白等不同需求的專(zhuān)業(yè)刷頭。

在笑容加看來(lái)，產(chǎn)品終極形態(tài)應(yīng)該是一個(gè)智能方案，終極目標(biāo)是為消費(fèi)者服務(wù)。所以最終產(chǎn)品一定是會(huì)回歸到第一性原理——解決問(wèn)題。這也是為什么笑容加在向數(shù)字智能化發(fā)展的原因，希望可以將一次性的銷(xiāo)售行為，轉(zhuǎn)變成全鏈路的服務(wù)。

對(duì)于笑容加而言，馬達(dá)、刷頭、屏幕等硬件研發(fā)，是智能方案的一部分，那些隱藏在底層的，作為基礎(chǔ)的醫(yī)學(xué)、算法，以及根據(jù)消費(fèi)者的認(rèn)知和需求不斷調(diào)整的設(shè)計(jì)理念則是另一部分。而這些內(nèi)容兩兩結(jié)合，最終才是消費(fèi)者需求的解決方案。

“為消費(fèi)者提供有價(jià)值的智能解決方案”，也是笑容加會(huì)花費(fèi)大量的時(shí)間、金錢(qián)和精力在電動(dòng)牙刷智能化的原因。因?yàn)楫?dāng)產(chǎn)品足夠優(yōu)秀，消費(fèi)者自然會(huì)買(mǎi)單。

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