文：Julie Zhu，Carol He  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

給手機換上“龍年龘龘”的限定皮膚、為寵物裝扮祥龍套裝營造濃厚的新年氛圍；接過父母的年夜飯操辦主力，年輕人在桌上用預制菜擺出被“盡顯廚藝”的滿漢全席......

同樣是在過年場景，過年的方式和過年的主力都在發生悄然的轉變。

新年作為一年中最重要的營銷節點，市場瞬息萬變之下，品牌該如何抓住這次機遇，在人們不斷升級的消費行為中及時把握品類和場景機會，從眾多產品和品類中脫穎而出？

Foodaily關注到，阿里媽媽以年貨節為主題，最新發布了《阿里媽媽經營指南》第二期。基于研究洞察，該白皮書從新裝扮、新年味、新年俗、新方式四大場景切入，對年貨節期間的新品機會與潛力賽道展開深度剖析。

拆解數據背后的搜索行為、消費行為、社交偏好和情緒洞察等方面，從食品品類、消費人群的變化趨勢切入，可以挖掘出哪些潛力增長機會？不同品牌又該如何抓住細分趨勢，以精準的內容鏈接目標消費群體，在年貨節混戰中實現突圍？

01

新過年主力：

代際交替，解構三大年貨消費群體

在中國文化中，“年”具有不可或缺的重要意義。新的一年象征著告別舊歲、迎接新禧。在春節這個隆重的節日里，置辦新物件是中國人過春節的傳統習俗。

隨著Z世代人群長大、成家，過年的籌備工作不再完全依賴于父母一代，轉而更多地由年輕一代來承擔主導角色。基于阿里媽媽的人群洞察發現，年貨節的消費主力可以分為18-24歲的新年娛樂家、25-29歲的新年生活家、以及30-34歲的新年掌勺人。

1、高增長：以個性主張抓住新年娛樂家的潮流態度

來源：阿里媽媽

阿里媽媽發現，18到24歲為首的年輕群體正處于表達欲望旺盛、自我意識濃烈的階段。被譽為“新年娛樂家”的他們主張個人態度的表達，更喜歡追求精致、新潮的消費體驗。根據阿里媽媽經營指南的數據顯示，這一年齡段消費者的主要購買力集中在游戲和美妝服飾領域。

來源：阿里媽媽

數字時代飛速改變著人們的生活方式，從前春節過年的舊習俗，逐漸被00后衍生出一些新方式。“熱愛上網”的00后們，在熱鬧喜慶的春節里，越來越“沉迷”開黑，大多選擇在峽谷“過年”。各娛樂品類紛紛強勢營銷，00后作為“內容向”最大的受眾，難免被一些新奇、有趣的元素所吸引，來達到情緒和體驗上的滿足。

同時，春節是00后們一年一度為自己添置新服，煥新面貌的重要時刻。00后對時尚、美容的關注度逐漸提升，越來越重視外在形象和個人護理。不僅如此，00后群體也十分重視展現個人獨特風格和時尚品味，通過新配件的購買，給過年添加“好運Buff”。

來源：阿里媽媽

2、核心主力：拿捏品質、氛圍，滿足新年生活家與掌勺人的儀式感

來源：阿里媽媽

25-34歲的群體是年貨節核心購買人群。據阿里媽媽經營指南數據顯示，25-29歲的新年生活家們在23年年貨節成交人數年齡分布占比為19%，客單價在年齡層中最高，是年貨置辦的第二主力軍。

來源：阿里媽媽

95后群體中，一部分已踏入職場，有著一定的經濟實力，對于年貨購置更加注重提升生活品質。另一部分將邁入人生新階段，從“女兒”到“母親”身份的轉變讓他們肩負更多責任。除了關注自身形象外，他們也十分注重孩子的著裝，母嬰品類需求增加，成為95后的核心消費場景之一。

過了收取壓歲錢的年紀，95后逐漸挑起大梁，承接起過節走親戚備禮送禮的角色。作為新的大家長，既要探望長輩也要疼愛晚輩，根據阿里媽媽經營指南白皮書顯示，保健食品、膳食營養補充食品成為成交人數同比最高的品類，零食、堅果、特產也皆是重點品類。

除舊迎新的新年俗，除了家里大掃除，愛車也要清洗裝扮，迎接新年新面貌。據數據顯示，汽車/電子品類偏好也在逐漸增高。

來源：阿里媽媽

30-34歲的新年掌勺人們是年貨消費主力中消費價值最高的群體。已經有了充分社會閱歷的他們，對于人情世故，打理家庭更加得心應手。年夜飯是春節年最重要的新年味，當過年主理人逐漸從80后群體往90后群體遷移，關注重點也逐漸轉移。新年場景下，水產肉類、新鮮蔬果/熟食、調味品、廚房用品等品類消費需求增強。

來源：阿里媽媽

同時，數據顯示，春節裝飾品熱度指數增長916%。重視家居年味儀式感的90后們，在家居裝飾上也格外注重，用添置年味物件的方式，感受充足的新年氛圍。

近年來，出行旅游、運動打卡也成為了以90后為核心人群的過年新方式，導致戶外/登山/野營/旅行用品、運動/瑜伽/健身/球迷用品等品類的需求上漲。

來源：阿里媽媽

2024年，文化和旅游部將于元旦、春節期間開展“春到萬家”系列群眾文化活動，推出春節“村晚”、“賞年畫 過大年”、鄉村好物推介優秀民間文化藝術展示，以及圖書館里過大年活動。同時，以銅仁市、鄭州市為首也公開了24年的春節活動，包括非遺文化秀、體育賽事、多彩夜游、冬季文藝展演等活動，節日氛圍濃厚。

來源：搜狐

旅行對于90后們來說，逐漸也成為了一種慶祝過年的方式，他們可以選擇在不同的環境領略不同地方的新年特色，與當地人和游客們一起慶祝新年。

來源：阿里媽媽

通過精細化人群運營能力，阿里媽媽在經營指南中精準洞悉了不同年齡階段的個性化消費偏好和決策周期特性，為商家提供了年貨節場景下的的新品類機會和潛力趨勢賽道，助力商家深度理解行業、無限貼近消費者。

02

新品類機會：

年味兒更濃，新年味兒翻新儀式感

在營造節日氛圍方面，充滿濃厚年味的食品承載著團聚與愉悅情感，成為不可或缺的元素。阿里媽媽經營指南表示，年貨消費人群的轉變引領著新的消費需求，對年味食品的選擇上，傳統品類正在迎來升級，新晉年貨搭子則有了更多的機遇。供給端和需求端的雙向奔赴正促使著食品行業在年貨節這個細分場景下的多元創新。

1、年貨場景下，傳統滋補衍生出更多健康需求升級

隨著生活節奏的加快，外賣飲食、生活壓力加劇、不規律的飲食及睡眠已經成為了大多數上班族的常態，導致健康意識的提高消費升級趨勢的日益明顯。“健康經濟”“顏值經濟”的雙重驅動下，導致年輕消費者傾向于選擇符合自身形象定位和生活方式的功能食品，于是，自身免疫、口服美容等需求越發強烈。

2023年下半年，韓國傳過來的防猝死套餐又火了一把。不睡覺愛進補的韓國人表面光鮮亮麗，背地里堆砌補劑，以魚油、鎂、維生素D3、B族維生素、輔酶Q10、葉黃素這幾種保健品組成的主流防猝死套餐正迎合了中國人的健康需求。

不僅如此，前段時間熱議不斷的“維生素C”，也是治百病的“良藥”，治暈車、治潰瘍、美白、增強抵抗力等都在它的涉獵范圍內，因其富含多種功效更是廣受消費者好評。

從阿里媽媽經營指南提供的淘寶熱搜數據顯示，「養生」成為年貨購置關鍵詞“養生”的淘寶搜索量同比去年增加22%，不做“脆皮”的年輕人，紛紛質疑養生、理解養生、愛上養生。于是，“過年收禮只收腦白金”的廣告語，逐漸淡出人們的視線，取而代之的是更多更豐富的保健品產品禮盒。以燕窩、海參、黑芝麻為首的年貨禮盒越來越多出現在人們的視線里，也是當代年輕人們送禮的首選。

而隨著產品多樣化的加深，消費者的選擇也有所側重。從主打提高免疫力、補充膠原蛋白，到采用某些特定功能成分的其他產品，都是消費者們在針對不同禮贈場景和禮贈對象時，考慮到的不同的細分產品和品類。

2、行業品牌雙向發力，預制菜為年夜飯“減負”

預制菜，無疑也是今年在風口浪尖被無數媒體熱議的一個話題。步入2024年，“懶宅經濟”推動下的預制菜行業進入高速發展階段，雖備受爭議，但它仍然活躍在人們年貨場景的飯桌上。

俘獲年輕人的心和胃高效方便的預制菜、半成品更受一、二線城市中「精致懶宅」人群的歡迎。憑借簡單的烹飪方式，豐富多元的菜品口味，并且能夠免去林挑選備菜的繁瑣步驟，輕松又美味的預制菜家宴俘獲年輕人的心。同時，由于疫情結束，2024年的年夜飯市場回歸常態，老字號年夜飯預定搶手，對于晚了一拍的消費者們，預制菜是很好的選擇。

2022年10月，廣東首提“年魚經濟”，以“年年有余”成為春節消費的一道亮麗風景線。2023年10月27日，廣東再度拋出“年菜”新概念，一時間，全國的預制菜企業為之沸騰。12月9日，陜西省舉辦首屆“年菜”文化及領軍企業座談會，積極探討如何推動“年菜”成為元旦以及春節消費的“新食尚”。

行業加速之下，高端品牌和大廠紛紛入局，為預制菜朝著規模化、健康化、高端化方向發展。近兩年，以盒馬、知味觀、安井食品等品牌為首的一眾品牌都推出了自己的年夜飯系列。佛跳墻、家常小炒、面點組合等不同的產品矩陣為消費者提供了更豐富的年夜飯選擇。

來源：淘寶

3、中式零食的多維創新，氛圍感拿捏新年主理人

近年來，零食行業呈現出健康化、高品質和個性化的趨勢，中式零食也開始迎來更多的創新。品牌們注重特色創新的同時，也越來越傾向于通過產品與消費者進行互動。在形態與質地上，不再局限于傳統的制作，中式零食行業開始呈現出更多樣化的零食創意。

另外，中式零食中的糕點國潮化趨勢也不容忽視。在“西點中做、中點改良”的風潮下，新中式烘焙迅速崛起，引起了一股國潮風。這些新中式點心讓人們既好吃又有新鮮感，包裝也更加討喜，成為消費者選擇購買新中式點心的理由之一。

在內容營銷上，中式零食的路越走越寬，通過不斷探索年輕化的IP打造、更品質美味的產品以及包裝創意等方面，旨在為消費者帶來全新的食用體驗和獨特感受。

特別是在年貨節期間，中式零食的售賣形態也發生了一定的改變。因品牌意識到節日贈禮場景的重要性，越來越多的品牌推出了伴手禮或禮盒裝產品，將更多的糕點零食集結在一起，以精致感和氛圍感迎合消費者的需求。

例如，王小鹵與奶龍聯名推出新年禮盒，內含鳳爪鹵味等年貨，禮盒上印有奶龍與王小鹵ip角色，為了迎合過年氛圍，奶龍套上龍年頭套，更添喜慶。德芙巧克力推出旺德福鐵皮禮盒，國潮風格搭配旺福呈祥年年好運的寓意，承載了消費者對于新年的美好愿景。白象推出過年大禮包，禮包中央生動形象的年味小象祝福人們萬“象”更新、福氣“象”伴。Lindt瑞士蓮對標高端人群，推出紅色質感禮盒，為人們年貨準備提供更多選擇…

來源：天貓

4、年夜氛圍利器白酒，深化高品質高顏值趨勢

以美酒辭舊迎新，敬奉天地，祈禱來年豐收的習俗，經歷了朝代更迭而流傳至今。于是，酒理所應當穩居春節宴席上的“C位”，寄托了人們對新一年的新愿景。

具有中國特色的白酒，除了具有“氛圍利器”的特點，還體現了主人送禮的品味與生活品質。因此，贈送白酒早已成為春節送禮的主流。同時隨著白酒品牌不斷年輕化的發展趨勢，更多年輕人在挑選佳節禮品時更偏向選擇白酒。

與往年相比，幾年龍年生肖酒的發布時間前移了不少。早在11月1日，瀘州老窖便發布了“國窖1573龍藏天釀”“瀘州老窖新春禮酒2024特別版”龍年生肖酒。緊隨其后，郎酒、古井貢酒、珍酒、舍得、洋河、五糧液、茅臺等紛紛發布龍年生肖酒，以高品質、高顏值、稀缺價值來吸引消費者。

不僅如此，除了新年場景，酒企也更多注重到禮贈、節日等場景下的產品售賣。例如，古井貢酒推出新春嘗鮮禮，選用國風風格的大紅色禮盒，搭配金色搭扣，盡顯品質；而洋河海之藍也推出經典海之藍禮盒裝，包裝迭代采用橙色禮盒，禮盒上藍色海岸線綿延在金色大地上，暗紋迭起如稻浪，浪漫又接地氣。

來源：天貓

除了對新年氛圍的洞察外，新年習俗也聚焦于破舊迎新。在家居裝飾、愛車翻新和數碼設備方面，煥新將成為焦點，已經成為年輕人祈愿新年的新方式。龍年鴻運戰袍、本命年穿搭、國潮祥龍手機殼、龍年開運手繩等10+詞條熱度指數迅速增長，好運加持的趨勢品類陸續沖上淘寶熱搜主榜，體現出大家對新年收獲好運buff的強烈愿景。

不僅如此，全家人從頭到腳都會煥然一新，不論是為親人精心準備的禮物，還是孩子和寵物的新造型，樣樣皆備，這種對新裝扮的注重同樣助推了美妝美發消費需求的增長。

在新的年俗中，游戲也已成為年輕人過年的主要方式。與同齡人組隊游戲，為新年增添更多喜慶氣氛。此外，80、90后也更傾向于選擇旅行和出游，走出熟悉的環境，在異國他鄉感受獨特的節日文化，為新年增添了更多互動性和豐富的體驗感。

阿里媽媽利用其平臺能力，通過深度洞悉消費者在“搜什么”與“聊什么”，將其數據智能轉化為全新的產品趨勢分析，為商家提供更具針對性的營銷指南。

03

步步為營新打法：

抓住細節變化，長線持久布局

天貓客戶營銷中心食品行業商業化總經理來福表示：“年貨節是食品行業開年的一個重要節點，也是情感、節假與社交三重屬性消費的爆點時刻。新年的儀式感之一，就是置辦新年貨。消費者們會在這個重要節點，大量購買各種年夜飯桌或者禮贈場景下的相關商品，為新年開個好頭。

所以，新年對于商家來說，是一次不可多得的增量之戰。面對不斷變化的年貨食品消費趨勢，商家需要結合受眾的興趣點，挖掘用戶情感需求，產品端和營銷端雙管齊下，與用戶實現同頻共振。

商家可以利用年貨節這個重要的營銷時機，延續雙11的熱度，以進一步提升品牌業務增長，并加速第一季度的業務爆發。同時，年貨節的流量屬性讓商家進一步提升了人群效益，不斷擴大品牌資產，推動雙11的曝光資產持續流轉，并將這些曝光轉化為實際銷售機會。這樣的策略不僅促進了品牌發展，也提高了銷售轉化率，為商家帶來了更大的商機和利潤空間。”

來源：阿里媽媽

阿里媽媽通過年貨節趨勢和場景洞察，為商家提供了龍年禮盒營銷、春節送禮心智營造等營銷偏好，再結合目標受眾人群，為高凈值用戶制定了一系列高端禮盒/組合套裝售賣、會員的復購召回等方案，以此來拉動商家銷量。

為了讓商家精準觸達與攬新，阿里媽媽萬相臺無界版推出人群方舟pro-行業解決方案洞悉預算缺口并且快速流轉目標人群；同時精準人群推廣場景上線人群超市2.0，打造店鋪核心成交人群增長包，深度解析本店及同行在不同類型人群下的滲透及價值，抓住人群機會點的同時兼顧預估GMV貢獻提升價值；最后通過系統定向洞察、精細化標簽調控和調控數據追蹤等精細化人群調控矯正客群精準消費者觸達。

在商家機遇與打法提煉上，阿里媽媽從運營準備、運營要點和困難等不同情況進行部署，立志為商家吸引消費者創造更多機遇，從而達到利潤轉化。

針對年貨節的人群包/人群能力，阿里媽媽達摩盤提供CNY期間大促定制化人群解決方案，總結了兩大類人群和八大細分場景，共覆蓋近2億年貨節大促敏感人群，有效幫助品牌商家精準營銷。

洞悉到春節等節日期間有送禮需求的人群，阿里媽媽劃分在禮遇場景的細分人群，包括禮遇長輩/情侶/孩童/寵物四大場景；同時，將年末階段有裝扮/提升/獎賞自己相關購買需求的人群，劃分為自我犒賞場景人群，主打消費升級/興趣愛好/健康美容/美妝護膚四大場景。

本次達摩盤人群升級的能力包括原有細分場景人群基礎上支持篩選不同品類進行相關人群圈選，例如禮遇人群-禮遇長輩-保暖家電，提供更加細分的場景選擇，幫助商家實現禮遇相關需求人群全面覆蓋的基礎上進行精準營銷。

阿里媽媽通過不斷優化的全域經營和營銷能力，在電商平臺創建自己的生態場，開拓品牌營銷   超速新賽道，幫助品牌、商家及合作伙伴多維度進行全程營銷賦能，充分體現了平臺圈層的引領性和前瞻性。

在年貨節營銷上，阿里媽媽通過其全面貼合年貨節營銷場景的多維經營方法論，進行相關能力升級方法論，讓品牌在年貨節期間進行人·貨·內容的經營。

通過DEEPLINK人群方法論支持品類人群資產拆分，幫助品牌實現品類消費者精細化運營；VIEW貨品方法論升級貨品全店洞察模塊，從全店->類目->單品視角層層拆解，匹配更豐富的策略設計，支持年貨節禮盒裝等大促節點型商品快速打爆；Uni-START內容方法論支持從內容創意設計到內容投放的整體內容策略設計，結合春節、聚會、送禮等內容標簽進行年貨節定制內容制作指導和投放提效。2024CNY營銷，阿里媽媽創意中心創意能力將繼續為品牌內容營銷加碼助力，進階升級短視頻創意生產工具智能繪剪、智能混剪，落地頁搭建智能助手淘積木，圖文創意生產工具萬相實驗室等融合新春消費場景、為品牌帶來節促專屬內容營銷進階、場景營銷鏈接、互動玩法創新，助力品牌創意生產提效的同時，使內容深度滲透用戶心智，提升創意效果轉化，短平快打造新春節促聲量、打贏全年開局之戰。

來源：阿里媽媽

未來，阿里媽媽經營指南還將針對節假日之外的更多場景推出消費洞察，持續通過平臺視角分析消費行為變化下的行業趨勢，及時地指引品類機會。