天貓“千星計劃”負責人：慢周期下，新品牌如何突圍？｜新網商峰會
過去三年來，一批新消費品牌切中市場需求，在互聯網消費的浪潮中抓住紅利快速崛起，成為國民級品牌。在天貓，已有超過6000個新品牌在蓬勃生長。
伴隨著大環境的變化，新一代消費者需求細分化、場景化、個性化趨勢加劇，圈層文化、興趣社交、悅己樂活等風潮的興起，再次成為新一波品牌誕生和成長的助推力。
近月來，從演出與旅游市場的火爆，到健康食品、高端家用電器、戶外運動等消費上行，不難看出，今天中國新零售市場依然亮點不斷，新賽道潮流涌動，擁有獨特創新與高質量的品牌，具備著令人興奮的發展機遇。
而對于當下的品牌發展而言，經營模式更加有賴于精細化管理和長線思考，人群、數據、內容、平臺等多個維度下的如何立體化的作戰，這正是品牌創始人和一線操盤手們需要思考的問題。
2023年天貓推出了“千星計劃”，從經營思路培訓、平臺工具使用等多個方面為新品牌提供幫助，助推新品牌成長。
淘天集團天貓“千星計劃”負責人凌邇，在2023年與數十位創牌主理人深入交流后，洞察了當前一線新品牌諸多需求：比如，如何建立具有全局視野的方法論，實現從1到N的關鍵進階；如何最大化地發揮數據價值、建立用戶經營思維……應對這些需求的“實戰心法”，或能為新品牌制勝2024，提供值得借鑒的新方向。
12月28日，在天下網商以“勢在人為”為主題的“2023新網商峰會”年度大會上，凌邇分享了關于“消費分層趨勢下品牌如何成長”的內容。以下為凌邇在現場的演講實錄，經編輯整理（有刪減）：
新品牌崛起背后的新消費趨勢
過去三年，天貓上成長起來6000多個新品牌。像Moody、Ubras、Ulike這些現在為人熟知的品牌，在三年前體量和聲量都較小，它們在天貓這樣的互聯網平臺上萌芽、成長，現在已經變成了中國的國民級品牌。
透過新近崛起的品牌本身，更重要的是他們驅動了很多新消費趨勢和賽道，比如醫美、質感彩妝、天然成分主義等，這些很多都是新品牌引領和塑造的。因此我們看品牌不能光看品牌本身，還要看品牌代表了什么賽道，每個賽道的背后，都是新的消費場景和機會。
相對來說，當前處于慢周期時代，2023年的生意充滿挑戰，但站在平臺的視角上，中國新零售消費永遠有亮點。
一方面，消費趨勢的改變帶來了很多新的機會。珂岸是一個很好的例子，從前很多品牌不愿意做男人的生意，但隨著男性消費的崛起，2023年男士護膚品、男士彩妝、男士香水也有了市場，珂岸等專注男性的品牌被更多消費者看見。
另一方面，雖然現在大家都在講極致性價比，但2023年其實也有很多供應鏈轉型的品牌脫穎而出，在國貨熱潮中取得了很好的收益。
主理人是新品牌創牌的靈魂所在，在沒有平臺扶持的情況下，過去幾年大量新品牌靠自己成長起來。但現在，大家面臨著艱難的環境，我們產生了一個思考，到底需要為新品牌以及主理人解決什么問題？
過去幾個月，我們和幾十位品牌主理人進行了深入溝通，總結出4個方向：建立統一自洽的有機系統、最大化發揮數據價值、建立用戶經營思維和深入經營招對的人。
解碼新品牌四大改進方向
對很多新品牌來說，只要做對一件事，就有很大概率實現從0到1的發展，但想要繼續前行卻很艱難，因為越往后走，越需要系統和全局的方法論來指導發展。尤其是創牌，如果主理人只會卷價格和卷產品，而不懂設計和營銷，是不行的。因此，新品牌首先需要建立起統一自洽的有機系統，新時代的主理人必須得是“六邊形戰士”。
其次，是最大化發揮數據價值。大部分新品牌誕生于互聯網，可以在互聯網上快速觸達消費者，這是優勢，但前提是品牌主理人必須具備最大化發揮數據價值的能力，不僅要會工具，還要知道每個工具解決了什么問題，將工具背后的價值和自身業務串聯起來。
最大化發揮數據價值背后的邏輯是建立用戶經營思維。互聯網創牌中有很多“廠二代”，因為是工廠轉型，所以有很強的路徑依賴，習慣卷價格，直到卷不動。想要提升經營，不能有路徑依賴。在互聯網上做DTC，需要充分懂用戶、利用用戶，建立用戶思維。這不是用一個工具包就能解決的，更多的是通過對用戶的了解來串聯起整個經營鏈路，從產品設計到開發，到用戶溝通，到營銷，到用戶留存。
互聯網原生品牌的核心要義，是要先找準用戶群體，以滿足目標用戶需求為目的，再去為用戶設計產品。
最后一點是招對人。過去半年中，幾乎每個主理人都會問我：“能不能幫我招人？應該招什么樣的人去做天貓？”在賣貨之外，新時代下在天貓創牌需要的人才不僅僅是會直通車、千牛的操作，更是必須能夠制定品牌、產品、人群的長期策略，從而充分利用平臺資源幫助品牌做全局經營的提升。因此，品牌需要找到符合條件的復合型人才。
如何幫助新品牌成長？
2023年8月份，我們推出了“千星計劃”，計劃從數以萬計的品牌中發掘出1000多個在天貓上成長起來的新品牌，助力他們發展。
參與的品牌全部經過嚴格篩選。想要入選，首先要過大數據那一關，經營狀況、經營邏輯、違規情況符合條件才會進入下一輪選拔。其次是人工篩選，每個“千星”品牌至少都經歷三個小二巡店，經過最終討論才能進入池子。
目前為止，我們大概選出了500多個品牌，其中95%都是互聯網原生品牌，平均創牌年限在三年左右，總體平均增速達到100%，在慢周期階段仍然保持了較高的增速。
參與“千星計劃”的品牌大致有三種類型：品牌型、內容型、工廠型。而品牌主理人們則有四種類型：設計師創牌、“廠二代”創牌、連續創業者創牌、業界大咖創牌。他們都有不同的需求，比如，設計師品牌想要走出國門、振興國貨，“廠二代”品牌想要品牌升級、高質量發展等。
我們會從間接和直接兩個方面幫助品牌和創始人解決發展問題。
從定位上看，“千星計劃”的第一用戶是創牌主理人，是天貓第一個面向創牌主理人的新銳品牌成長陪伴計劃。因此，我們非常重視創牌主理人和團隊的成長。
間接舉措涉及三個方面。首先，給主理人做溝通培訓，培養主理人的經營能力；其次，將高階的消費者，市場經營洞察數字化工具對入選品牌開放，同時教會品牌如何使用；最后，加入“千星計劃”等于加入了品牌主理人俱樂部，我們會幫助品牌對接資源，共同成長。
直接舉措方面，“千星計劃”中也在計劃針對加速創牌經營提供確定性的支持，未來三個月內將有更多面向消費者端的資源出來幫助新品牌。
在“千星計劃”的扶持下，越來越多新品牌被消費者看見。比如，在CCTV2的“2023中國電商發展報告”上，不少參與“千星計劃”的品牌受到關注。2023年，兩個參與“千星計劃”的品牌入選了哈佛商業評論的新增長年度榜單。
創牌在天貓的優勢
早期，在天貓開店的商家以線下品牌和國際大牌為主。對于當時的品牌而言，在天貓開店僅僅意味著多一個賣貨渠道，因此對于是否入駐表現得并不積極。但隨著時間推移，品牌在天貓上沉淀了大量消費者，并逐漸發現天貓能夠提供很多消費者反饋。此時，很多品牌開始把天貓當成消費者和品牌運營的主陣地。
對于傳統品牌而言，到天貓開店是開拓新渠道，但對大多數的新品牌而言，天貓就是第一個渠道、第一個觸網渠道。因此，和老品牌相比，誕生于互聯網的新品牌的一大劣勢就在于沒有原有渠道支撐它在平臺上創牌。
但新品牌的優勢是天然直面消費者。作為天然的DTC品牌，一定要充分挖掘DTC的優勢。未來新品牌的發展一定是多端、多業態的，“千星計劃”希望推動這些新品牌從渠道驅動的產品型品牌，進化為數據驅動的用戶型品牌。這背后，除了直接的資源支持，更多是思維和經營理念的轉變。
恒星是時間的積累，而非瞬間的閃耀。2023年很難，但這一年，很多主理人反饋，自己可以有更多時間思考，不必被外在因素推著走，可以更好地控制自己的節奏，更好地堅持品牌想堅持的理念。歷史上，很多優秀的品牌都誕生于慢周期階段，一個優秀的品牌，必然是能夠穿越周期的。只有穿越周期，才能經典永存。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）