從支付寶集福到頭條百度集卡，盤(pán)點(diǎn)春節(jié)讓人上癮的三個(gè)營(yíng)銷套路！
營(yíng)銷套路年年有，今年春節(jié)特別多。
和去年一樣，“支付寶集五福，今日頭條集卡”又叕叕登上了春節(jié)的熱搜。敬業(yè)福依舊一福難求，發(fā)財(cái)卡還是要發(fā)難于上青天，那么，今年的春節(jié)營(yíng)銷套路有什么新的玩法呢？
值得一提的是，今年的春節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)形成了三足鼎立之勢(shì)，除了支付寶和今日頭條，百度也加入了集卡營(yíng)銷的元素，而且，今年百度還擠掉了阿里、騰訊，首次拿下了央視春晚的獨(dú)家互動(dòng)合作，看來(lái)百度今年是下了血本啊！
回顧三家巨頭的春節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)，細(xì)心的你會(huì)發(fā)現(xiàn)套路萬(wàn)變不離其中，核心都是集福/卡分錢，利用的是人性的貪婪，而且春節(jié)伊始齊福得發(fā)，獲得好彩頭也是圖個(gè)吉利，符合中國(guó)年俗的文化傳承，利益+情感+多樣化的營(yíng)銷套路，加上限時(shí)沖刺預(yù)熱給人造成一種緊迫感，使得春節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)正在逐漸演變成一場(chǎng)標(biāo)志性的營(yíng)銷事件。
一營(yíng)銷套路解析
1.每日任務(wù)，習(xí)慣養(yǎng)成
無(wú)論是集福還是集卡，通用套路是通過(guò)階梯式的每日任務(wù)來(lái)培養(yǎng)用戶習(xí)慣，如果說(shuō)只是每天登陸簽到抽三張卡，相信你不會(huì)那么印象深刻，首先參與次數(shù)有限制，而當(dāng)你用完常規(guī)次數(shù)后，系統(tǒng)會(huì)千方百計(jì)引導(dǎo)你繼續(xù)完成任務(wù)，獲得額外的獎(jiǎng)勵(lì)次數(shù)，而且這些任務(wù)門檻很低，當(dāng)你一步步完成這些任務(wù)后，其實(shí)你在不知不覺(jué)中已經(jīng)上癮了。
據(jù)科學(xué)調(diào)查，人的記憶力一天有三個(gè)高峰，早晨起床到上午10點(diǎn)、下午18點(diǎn)后兩個(gè)小時(shí)，晚睡前一小時(shí)左右，這三個(gè)高峰腦神經(jīng)處于高度活躍狀態(tài)，也是注意力最集中的時(shí)候，在這個(gè)點(diǎn)玩手機(jī)，每天哪怕是只有5分鐘集中注意力在這個(gè)活動(dòng)上，相信第二天也會(huì)自覺(jué)參與。
用戶要養(yǎng)成習(xí)慣，第一是發(fā)生的頻率，第二是可感知用途。朋友圈每天充斥的各種集福消息，甚至網(wǎng)上還出現(xiàn)了各種花錢收敬業(yè)福的小道消息，頭條新聞每天跟機(jī)器輪播式地出現(xiàn)各種集金卡、鉆卡的文章，百度無(wú)論搜索什么關(guān)鍵詞，頂部都會(huì)自帶春節(jié)活動(dòng)的入口，頻率夠高了吧，可感知用途更不用說(shuō)了，春節(jié)集福/卡有什么好處，有錢分，圖吉利啊，這用途已經(jīng)秒殺一眾其他產(chǎn)品了吧。
2.矩陣營(yíng)銷，流量互通
矩陣營(yíng)銷說(shuō)白了就是用產(chǎn)品矩陣的方式來(lái)增加活動(dòng)入口，同時(shí)活動(dòng)入口又會(huì)將各個(gè)產(chǎn)品銜接起來(lái)，有點(diǎn)像春晚的主會(huì)場(chǎng)和分會(huì)場(chǎng)，流量快速集中在主要產(chǎn)品的同時(shí)，又可以通過(guò)分流巧妙地帶動(dòng)其他產(chǎn)品的流量，也就是說(shuō)用戶在一個(gè)主要產(chǎn)品中參與了活動(dòng)，就有可能快速?gòu)?fù)制成為其他幾個(gè)產(chǎn)品的新用戶，一次營(yíng)銷，多層轉(zhuǎn)化。
這個(gè)套路由支付寶開(kāi)創(chuàng)，今日頭條玩精，百度博采眾長(zhǎng)。支付寶掃福卡的AR掃福、福氣林澆水，答答星球答題、螞蟻莊園喂食都屬于支付寶內(nèi)部的產(chǎn)品矩陣，也就是說(shuō)沒(méi)有引流到外部，支付寶最核心的目的是通過(guò)這些游戲化的玩法增強(qiáng)社交性；而頭條是希望通過(guò)一次營(yíng)銷，帶動(dòng)流量的指數(shù)裂變，只要你下載了頭條矩陣下的一個(gè)產(chǎn)品，那么就要引導(dǎo)你下載“頭條全家桶”；百度索性直接將集卡活動(dòng)拆分成了多個(gè)不同玩法的活動(dòng)，不同的活動(dòng)又有不同的玩法，全面帶動(dòng)內(nèi)外部產(chǎn)品的流量增長(zhǎng)。
3.饑餓營(yíng)銷，病毒裂變
饑餓營(yíng)銷是小米早已經(jīng)用爛了的招數(shù)，但用得最漂亮的還是支付寶，可以說(shuō)一張敬業(yè)福開(kāi)啟了春節(jié)饑餓營(yíng)銷的新時(shí)代。先放出大量普通福卡引導(dǎo)吃瓜群眾參與，先為活動(dòng)預(yù)熱，然后放出極少?gòu)埖南∮懈？ǎR人數(shù)越低，平均分得金額越大，當(dāng)用戶辛辛苦苦玩了幾天，就差最后一張集齊卻無(wú)法得到的時(shí)候，會(huì)想盡辦法去得到最后的這張福卡，朋友圈刷屏索要，好友私聊詢問(wèn)，使其形成一個(gè)自發(fā)病毒營(yíng)銷的裂變事件。
不過(guò)，今年支付寶和頭條的饑餓營(yíng)銷玩法還有升級(jí)。支付寶稀缺的不僅是敬業(yè)福，還有花花卡，最后會(huì)從持有花花卡的用戶中抽取2019份“全年幫你還花唄最高4888元的”超級(jí)大獎(jiǎng)，得了一張花花卡就像買了一張彩票，坐等開(kāi)獎(jiǎng)；而頭條的呢則是集齊5張“發(fā)財(cái)中國(guó)年”金卡分3億，然后5張金卡換一張鉆卡再分2億，而且設(shè)定集齊金卡和鉆卡的前188名用戶還可以獲得額外的純金卡，大獎(jiǎng)面前，誰(shuí)還能淡定？
二營(yíng)銷事件的傳播機(jī)制
1.參與動(dòng)機(jī)—渴望得到，害怕失去
相比得到一件東西，用戶更害怕失去一件東西，舉個(gè)例子，你路上撿了100元錢和你路上丟了100元錢哪個(gè)刺激更大，相信大多數(shù)人會(huì)選擇后者。
這其實(shí)是一種賭徒心理，本來(lái)不知道活動(dòng)得不到大獎(jiǎng)就算了，那么如果投入了大量的時(shí)間和精力參與了活動(dòng)，就差一點(diǎn)點(diǎn)沒(méi)有完成，不抓住機(jī)會(huì)前期的努力會(huì)成為沉沒(méi)成本，為了不讓自己的付出白費(fèi)，就需要加倍投入時(shí)間和精力盡可能挽回這些成本。
2.傳播能力—大眾門檻，舉手之勞
在參與能力上來(lái)說(shuō)，無(wú)論是做任務(wù)還是分享都是門檻比較低的任務(wù)，比如說(shuō)將多余的普通福卡分享給好友，如果他正好缺這張卡，也算是賣了朋友一個(gè)人情，而自己也會(huì)獲得額外的抽卡機(jī)會(huì)，正所謂送人枚瑰，手留余香，這樣的舉手之勞相信沒(méi)人會(huì)不愿意做。
更有意思的是，營(yíng)銷高人還可以利用稀缺福卡來(lái)引流，比如在網(wǎng)上經(jīng)常會(huì)看到加好友，點(diǎn)關(guān)注然后隨機(jī)抽取幸運(yùn)兒贈(zèng)送稀缺卡的叫賣，甚至出現(xiàn)過(guò)免費(fèi)贈(zèng)送稀缺卡微信被人加爆的情況，這樣的傳播威力實(shí)在可怕。
3.行為觸發(fā)—從眾心理，虛榮作祟
觸發(fā)用戶每天參與活動(dòng)的引爆點(diǎn)是人性的虛榮心。如果看到朋友圈有人炫耀抽中了敬業(yè)福，得到了花花卡，心中會(huì)不由自主的有點(diǎn)小羨慕，甚至還可能會(huì)眼紅嫉妒，即使你可能一開(kāi)始沒(méi)想玩這個(gè)，但是身邊的朋友都在玩，或者是有朋友拼命地給你洗腦做種草營(yíng)銷，礙于人情和面子也去跟著一起玩。
小編親身經(jīng)歷，剛好辦公室有一個(gè)同事運(yùn)氣好抽中了花花卡，然后同一個(gè)時(shí)間段小編加上另外兩個(gè)同事用沾福氣卡去復(fù)制同事的花花卡，結(jié)果另外兩個(gè)同事都成功得到了花花卡，唯獨(dú)小編沒(méi)有抽中，本來(lái)想著已經(jīng)集福成功，花花卡沒(méi)有就算了，但是看著同事們都中了花花卡，為了滿足自己的虛榮心，接下來(lái)幾天就不停的用沾福氣去沾花花卡，終于在開(kāi)獎(jiǎng)前兩天得到了一張花花卡。
總而言之一句話，春節(jié)營(yíng)銷套路多，集福卡量力而行，吃瓜群眾們莫要撿了芝麻丟了西瓜。
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