這三個品牌告訴我：別和人比，聯名而已 | 反焦慮特輯

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舉報 2024-01-10

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作者 | 楚晴

2023 年，如果說新消費品牌上過 100 次熱搜，那么其中 90% 都是因為聯名。

當我們談論聯名時，其實是在聊品牌的焦慮——有關熱點焦慮和爆款焦慮。說到底，聯名往往是一舉多得的營銷動作，一項優秀的聯名，不僅能幫助品牌獲得流量，在社交媒體打開聲量，還有消費者真金白銀的支持，讓品牌生意更加健康。

凡事都有兩面，當品牌聯名進入大亂斗階段，消費者都看麻了，品牌人也不得不重新審視“聯名”這件事本身：

聯名什么時候成了品牌營銷“潛規則”，這個合作非談不可嗎？聯不上名感覺很卑微，過度聯名又被說不值錢，什么才是剛剛好？瑞幸、喜茶這群特會玩聯名的品牌，也一樣擔心效果不達預期嗎？

新年伊始，刀法帶著疑問，邀請「好望水」、「澤田本家銅鑼燒」、「益禾堂」的品牌&營銷相關負責人聊了聊。刀法感興趣的是，雖然他們分別來自卷中卷的瓶裝飲料、烘焙以及現制茶飲賽道，但這些品牌并沒有覺得被“卷”到，反而各自玩得很開心，比如好望水次次聯名必帶頭整活，澤田本家常年被合作方爭相邀約，益禾堂真正玩聯名才 1 年，年底就收獲了超預期的生意反饋。

我們也據此總結出反焦慮的 3 條準則：

1、聯名目標太高太多會抓瞎，想清楚是保動銷還是交換人群

2、如果彼此玩不到一起去，不要為了聯名而聯名

3、聯名只是進行品牌表達的一種手段，松弛感是自己給的

這篇文章，你將和這三個品牌一起，通過文字輕松對話，堅定新一年的出發點，一起做回“反內卷反焦慮達人”。

新消費聯名就是看整活能力，保動銷、交換人群二選一

如今品牌做一場聯名，往往限制多，KPI（業績目標）還經常定得高。

主要原因是環境沒那么寬松。資本對新消費的投資熱情褪去，僧多粥少，快消市場競爭越發激烈，品牌自身的容錯空間更小了。要想安全過冬，就必須事事以銷售、利潤為先。在很多時候，品牌聯名為了求穩，預算十分有限，單次活動也難以在玩法和渠道投放上有所突破，通俗來講就是沒法放大招。

其次是，做聯名從原先玩得開心，到后來流量曝光、銷量、搜索、人群標簽等等全都要，換誰都壓力爆棚。

好望水品牌部負責人豪杰向刀法表示：“中等體量的新消費品牌有時候預算比較尷尬，談到聯名，最好一上來不要什么都抓，要么保動銷，要么交換人群。”

為什么要強調中等體量？因為像瑞幸、古茗等現制茶飲咖啡品牌，之所以能夠多次沖上熱榜，除了他們合作知名 IP，還有個重要的前提在于，這些品牌成千上萬家線下門店，有現成的傳播渠道。

“從投入情況來看，品牌跨界聯名（品牌或藝人）的整體成本是確定的，而這些連鎖品牌有線下固定的自有終端，理論上來說既平攤了成本，又不需要額外花費許多投硬廣的錢，聲勢也能很快地傳播出來，這是許多線上起家的新消費品牌比較羨慕的。”好望水營銷負責人林愛告訴刀法。

作為一款瓶裝飲料，好望水最大的市場來自線下零售渠道，只有真正深入到線下，團隊才能接觸到大量的、活生生的消費者，為品牌戰略布局。在整個 2023 年，我們觀察到，好望水團隊除了拓展經銷商資源外，就是不停地借聯名機會，與合作方一起“整活”。

比如去年 7 月，好望水合作藝人龔琳娜一起改編神曲《龔琳辣》，不光上線在 QQ 音樂平臺，也同步在線下梯媒循環播放，用風趣洗腦的內容形式，告訴用戶“吃辣就喝望山楂”，主推品牌旗下的大單品望山楂，并和拉面品牌「陳香貴」推出相關主題套餐。

“中等體量的品牌需要破圈，對社交討論度需求更迫切。我們發現合作龔琳娜神曲的效果比較好，也設想過比如說接著趕緊官宣一個頭部藝人，但我們沒有辦法為了眼前單個項目去冒險預支明年的預算，加上我們內部強調穩扎穩打，整體基調是要保利潤。現階段，新消費品牌卷聯名，比拼的就是‘整活’能力。所以在性價比之上，我們會盡量去尋找一種形式或場景，讓品牌和聯名對象‘玩’起來，讓人記住，神曲就是其中一種形式。”林愛說。

刀法了解到，望山楂和陳香貴的合作，可以追溯到某位在廣深地區有蟹黃面館資源的經銷商，他向品牌反饋“望山楂在自己家客單價三四十的面館里動銷很好，一周內賣出了 400 多瓶，比其他面館都高”，好望水團隊捕捉到這個信號后聯系到陳香貴，雙方都覺得可以基于產品合作試試。正式聯名后，終端動銷數據證實了好望水團隊的猜想，而聯名套餐順勢給用戶提供了具體的消費場景，減少點餐時的決策難度。

事實上，去年一年，好望水不只是做了這些以生意驅動的聯名，還跨品類牽手了護膚品牌「東邊野獸」推出一款聯名禮盒。但問題是，兩個品牌風格看起來差異化非常大，核心受眾甚至消費場景都不一樣，為什么還要聯名？

好望水x東邊野獸聯名

豪杰認為，和東邊野獸的合作，正是出于交換人群的考慮。相比直接賣貨，東邊野獸的用戶具有足夠的購買力，聯名禮盒可以讓這部分人了解并關注到好望水。而且好望水和東邊野獸的產品都強調“草本”概念，用戶對護膚的認知，也可以順滑地移情到飲品。唯一的問題是，好望水現有渠道賣不了護膚品，如果要放大聯名動作的規模效應，“玩法上還是要再想想”。

談到為什么能拎得清對品和效的追求，豪杰說：“有時候我們問經銷商，‘大家進店喝什么的比較多？’，老板會，‘今年自帶奶茶的更多’。你想想，在線下這個場域，瓶裝飲料和現制茶飲某種程度上甚至是競爭對手。那這種時候，你難道會希望通過一次聯名和數不清的對手去競爭？做聯名，重點還是好好把活動落地，沒必要預zhi那么多煩惱。”

品牌聯名也看“門當戶對”，強扭的瓜不甜

聯名不是品牌內部單獨決定的事情，對外也要耗費很多時間精力。很多品牌人焦慮的是：我們應該為了達成某些好的愿景，而去卑微地“舔”對方嗎？

刀法印象比較深刻的反內耗案例，是銅鑼燒品牌「澤田本家」。

6 年前，澤田本家在上海老“網紅”富民路上正式開設了首家門店。當時團隊可能沒有想到，創始人出于情懷和審美拿下的臨街店鋪，竟然會成為日后傳播品牌調性的重要名片。

“那時候富民路差不多才 10 家店，大家基本都是新消費創業者。慢慢地，新消費創業潮起來了，富民路商業區繁華了起來，有一陣子比后來的安福路、巨鹿路都要熱鬧。這些店的知名度越來越高，很多新消費品牌想在上海這邊做聯名，也會第一時間想到我們。”澤田本家市場部負責人 Sammie 回憶說。

澤田本家首店

這里需要補充說明的是，刀法過去觀察發現，許多小眾品牌經常相互之間發起聯名，確實存在受限于自身體量的原因。

舉個極端的例子，比如某些新品牌只在上海地區開了不到 10 家門店，如果硬要聯名全國知名的連鎖品牌，能不能談成合作先不說，相對小眾的一方比較難以接住鋪天蓋地的流量，花很多力氣做聯名，活動結束后沒有留存，這種結果是不太“對等”的，不如不做。

在澤田本家拓店早期，團隊會考慮到諸如此類的投產比，也經歷過圈地自萌階段。不同的是，澤田本家多數情況下不是「被選擇」的一方，反而經常婉拒別人發起的聯名邀請。

Sammie 解釋說：“倒不是我們想‘凡爾賽’，主要是和一些品牌聊過之后，你會明顯感覺到你們之間很難撮合到一塊兒。這種差異不一定是雙方的產品調性、品牌使命，甚至有時，兩個團隊的做事風格也不太像一起‘玩’的，那就不要彼此勉強。用大白話說，靠委曲求全，強扭的瓜不甜。”

這不難理解，最早品牌門店開在“網紅”富民上，而為了保持品牌始終和流行趨勢站在一起，澤田本家團隊平時會關注相對小眾、先鋒的潮鞋/潮玩品牌，通過各種形式的線下快閃聯名，真實且精準地觸達到部分圈層的高粘性用戶，倒不必是立刻能轉化成為品牌買單的用戶。

日積月累，品牌調性建立起來了，別人對澤田本家的認知都是會玩、懂潮流、有一定審美，團隊自己也不想輕易去破壞這種認知標簽。

相應地，判斷合作雙方是否氣味相投的能力，澤田本家也一直保留至今。

去年春季，澤田本家聯名盒馬推出了限定新品牛油果銅鑼燒。Sammie 透露，整個 2023 年，澤田本家圍繞時令新品銅鑼燒推進了數十次聯名，只有這次和盒馬的合作，最早從 2022 年 10 月就開始斷斷續續在聊，前后因為鮮果的時令等問題，最終在次年 3 月才真正落地，相對花了不少精力。

澤田本家x盒馬

“過程中好幾次連創始人都勸我，牛油果新品我們不做聯名也能推。我覺得，雖然時間拉得比較久，但盒馬團隊一直非常積極地和我們溝通，從交流過程中，你能體會到雙方都很期待合作，最大的難度可能在于找契機。”Sammie 說。

澤田本家團隊意識到，盒馬既代表一種生活品質，又是和新消費品牌站在一起的渠道，能夠幫品牌更好地觸達目標用戶，能合作的話還是盡量去爭取，后來牛油果季臨近，聯名終于順利被提上日程。盒馬提供的資源位也很給力，有公眾號推送、APP 首頁 banner 等等，給澤田本家帶來了超幾倍預期的新客及轉化收益。“所以，當你感覺人和事都合適的時候，多點耐心，時機到了要立刻抓住。”

松弛感是自己給的，做品牌就是要讓一部分人先快樂起來

聊過飲料和烘焙，終于要說現制茶飲了。

在昨天刀法的反焦慮專題文章中，我們引用了一個數據：

據 DT財經統計，截至 2023 年 12 月 23 日，10 個主流奶茶品牌累計聯名了 161 次，相當于平均每 2 天就有一個奶茶品牌推出聯名。

關于這個卷到極致的現象，益禾堂品牌總監陳英婕告訴刀法，在高頻聯名的背后，不只是生意和短期曝光，根本上是代表了眾多品牌對消費者需求的及時回應。

到今天，益禾堂已經來到第 12 個年頭。在漫長的前十年中，益禾堂基本沒有“營銷”，依靠比較穩定的產品品質和 8-12 元客單的性價比，主要滲透二至四線城市，全國累計簽約 7000 家門店。2021 年 6 月，益禾堂發布 6.0 版本官宣品牌升級后，花了一年多的時間，學習并轉型新營銷。

“我們肯定會覺得焦慮，畢竟品牌體量到這個階段，頭部梯隊的大家都做得很精彩。但事實上，別人所有的王炸動作，都是在自己品牌價值觀指引下完成的，光分析聯名思路只能看到水上信息，想清楚品牌的頂層設計才是最重要的。”陳英婕認為。

在品牌持續升級過程中，益禾堂團隊深知，聯名只是表達品牌理念和堅持的手段之一，不是最終目標，品牌營銷的動機一定是來自于自己的消費者。只有先意識到知道什么是正確的事情，接下來的動作才會朝著一個大方向去進行。

簡單來說，因為客單價親民加上門店隨處可見，益禾堂收獲了 15-25 歲為主的年輕用戶，這個人群相對許多茶飲品牌來說都更年輕，就算淺合作一些 IP 聯名，也不能照搬一些同行已有的經驗。

以圣誕月和表情包 IP “暹羅厘普”的聯名為例。基于前期調研，益禾堂團隊整理出目標用戶的幾大關鍵詞：二次元、萌寵經濟、“當代年輕人的精神狀態”，以及節日儀式感、節日社交。

益禾堂x暹羅厘普

“二次元和萌寵經濟這兩個標簽很好理解，我想說一說為什么要選‘精神狀態’。這個詞大家一般用于自嘲，但我們還發現，這正是當下年輕人去抗擊壓力、對抗焦慮的一種自我調節過程，那我們想要和這些年輕人對話，就要尋找主題契合的 IP。我們也考慮到圣誕元旦的團聚主題，最終選擇了‘暹羅厘普’這樣一個有動物有蔬菜的 IP 群像，結果非常超預期，首周達成了百萬杯銷量的成績。”

陳英婕透露，他們復盤發現，在聯名上線后的熱銷期內（前 10 天），從活動引流到官方小程序及三方渠道首次下單的新客占比大于 10%，這是一個非常積極的信號。

“大家會因為喜歡這個 IP 或者周邊物料，進而希望進店多了解這個品牌。用戶喜歡，會給品牌帶來除了被動曝光（硬廣）之外的主動曝光，主動曝光一定是品牌長期要追求的。而繼續從這種‘喜歡’往前推演原因，我們就能拆解出用戶在不同場景下的行為邏輯，為以后的品牌動作積累靈感。特別要說的是，團隊的‘喜歡’也相當重要，如果做品牌的團隊自己都不快樂，不喜歡這個東西，你很難把快樂的情緒以及價值傳遞給你的用戶。”

在陳英婕看來，沒有焦慮感是一件很危險的事情，代表著“不敬畏市場，陷入假的舒適區”，而焦慮過度會損傷執行力。在焦慮和松弛之間保持快樂的靈魂，注定是每個品牌人的修行。

分析師點評

1 月 5 日，咖啡品牌「庫迪」官宣品牌代言人王一博，熱搜第一卻是對家，#瑞幸摩托姐姐# 。

我們不禁感嘆，真實的商戰難道就是這樣的嗎？

從中也不難發現，即使是站在行業 TOP 序列，有些品牌依然有熱點焦慮和爆款焦慮，擔心消費者的注意力會不會因為某次事件被競爭對手搶走。

只有把單次事件放在更長遠的時間線上，才能清醒地看到，抖機靈或許可以獲得一時的流量，一旦偏離品牌既定的方向，做好分分鐘被反噬的準備。

在這個瞬息萬變的世界，一次聯名出圈了或是不達預期了，都不算什么，路還長著呢。重要的是，品牌希望往哪里去？希望和用戶一同往哪里去？

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