UM優(yōu)盟斬獲m360媒介營(yíng)銷獎(jiǎng)四項(xiàng)大獎(jiǎng)
在m360獎(jiǎng)的頒獎(jiǎng)典禮上，IPG盟博旗下的整合媒介與營(yíng)銷方案代理商UM優(yōu)盟的案例在眾多作品中脫穎而出。其中GUCCI BEAUTY的“GUCCI FLORA GORGEOUS JASMINE”，埃克森美孚的“美孚1號(hào) #心, 不設(shè)限”和漢高的“施華蔻 讓美發(fā)生”案例，斬獲三銀一銅。
GUCCI BEAUTY:
GUCCI FLORA GORGEOUS JASMINE
營(yíng)銷創(chuàng)新獎(jiǎng) 奢侈品銀獎(jiǎng) 媒介創(chuàng)新獎(jiǎng) 全媒體/融媒體 銀獎(jiǎng)
熱情洋溢的#古馳綺夢(mèng)花園#迎來(lái)第二位成員：古馳綺夢(mèng)茉莉香型女士香水。
如何慶祝這款新香水的驚喜登場(chǎng)，才能將產(chǎn)品獨(dú)特的香氣傳遞給我們的消費(fèi)者，這成為“疫情”這個(gè)特殊的營(yíng)銷語(yǔ)境之下，我們思考的源點(diǎn)。
我們精準(zhǔn)洞察到后疫情時(shí)期，消費(fèi)者對(duì)“戶外”和“線下真實(shí)體驗(yàn)”的需求極強(qiáng)強(qiáng)烈。在經(jīng)過(guò)了隔離封控線上見(jiàn)面等充滿不確定的生活之后，消費(fèi)者渴望走出家門，重新?lián)肀Ь€下真實(shí)的相聚以及線下真實(shí)的體驗(yàn)。而這種真實(shí)體驗(yàn)的需求，與香水產(chǎn)品「重體驗(yàn)」的特性不謀而合。于是，我們?cè)谏虾ue 190舉辦為期四天的“綺夢(mèng)花園，奇幻香蹤”活動(dòng)，邀請(qǐng)消費(fèi)者在美妙香氣的指引下，以一系列沉浸式體驗(yàn)，開(kāi)啟奇幻的探索之旅，共同步入充滿歡樂(lè)的綺夢(mèng)花園，邂逅茉莉的奇幻香蹤。
我們以“戶外媒介”為主導(dǎo)的廣告轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴熬€下探索”為核心的沉浸式體驗(yàn)，與消費(fèi)者共赴一場(chǎng)綺幻的探索之旅。通過(guò)這場(chǎng)與消費(fèi)者共同開(kāi)啟的“尋香”之旅，我們?yōu)橄M(fèi)者提供一場(chǎng)多元感官的沉浸式綺幻體驗(yàn)，從而進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)品歡樂(lè)馥郁明媚的形象，加深新產(chǎn)品與消費(fèi)者的深層聯(lián)結(jié)。
美孚1號(hào) #心, 不設(shè)限
媒介創(chuàng)新獎(jiǎng) 短視頻銀獎(jiǎng)
美孚1號(hào)作為埃克森美孚品牌中高端的產(chǎn)品線，其品牌認(rèn)知已被消費(fèi)者接受，但品牌核心形象并沒(méi)有深入消費(fèi)者心中，與受眾存在一定距離。
美孚1號(hào)此次順應(yīng)市場(chǎng)以「情感式社交互動(dòng)」的營(yíng)銷方式與用戶溝通，通過(guò)Go Societal，開(kāi)展#心，不設(shè)限 社會(huì)化話題傳播活動(dòng)，通過(guò)故事內(nèi)容引發(fā)關(guān)注，達(dá)到更深度的情感交流，更進(jìn)一步豐富了「突破」的品牌精神內(nèi)涵。不只是通過(guò)流量和話題的曝光，而是通過(guò)和用戶深層的共鳴，與消費(fèi)者產(chǎn)生有效互動(dòng)。
通過(guò)闡述一場(chǎng)冒險(xiǎn)的長(zhǎng)征，結(jié)合不同卻共具冒險(xiǎn)特質(zhì)的名人，演繹在自己的人生道路不斷突破自我的故事，漸進(jìn)式點(diǎn)燃消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)于生活更多的憧憬及渴望，激發(fā)他們追尋更多生活成就感，引領(lǐng)消費(fèi)者跟隨著腳步，與合作伙伴們共同發(fā)力，提升品牌好感度。
活動(dòng)開(kāi)始之前，只有2成的消費(fèi)者能夠理解品牌要傳遞突破人生的精神。在活動(dòng)之后，近8成消費(fèi)者能夠感知美孚1號(hào)不斷突破的品牌精神，且認(rèn)為美孚1號(hào)是一個(gè)能夠幫助自己達(dá)成生活成就感的品牌，并且有意愿使用美孚1號(hào)的消費(fèi)者也大大提升。
施華蔻 讓美發(fā)生
媒介創(chuàng)新獎(jiǎng) 戶外/新場(chǎng)景銅獎(jiǎng)
作為洗護(hù)發(fā)/染發(fā)造型市場(chǎng)強(qiáng)大的高端玩家之一，施華蔻已經(jīng)在消費(fèi)者心目中建立了清晰且強(qiáng)大的產(chǎn)品心智，產(chǎn)品力獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。但產(chǎn)品力并不等同于品牌力，獲得產(chǎn)品力認(rèn)同的同時(shí)，也需要獲得消費(fèi)者對(duì)施華蔻品牌價(jià)值的認(rèn)同。而美妝個(gè)護(hù)品牌在以往的品牌理念傳播中，往往采取大牌明星或華麗的視頻和視覺(jué)等方式，與消費(fèi)者距離較遠(yuǎn)。如何讓消費(fèi)者深刻感受品牌內(nèi)涵的同時(shí)，拉近與消費(fèi)者的距離，成為我們要回答的考題。
此次活動(dòng)中，施華蔻首次嘗試戶外裸眼3D新互動(dòng)形式，精挑細(xì)選線下投放位置精準(zhǔn)覆蓋線下沙龍門店，打破大屏以“曝光”為主的單一營(yíng)銷價(jià)值，形成“曝光+精準(zhǔn)覆蓋”雙豐收。同時(shí)施華蔻把目光投向真實(shí)普通而又不平凡的美團(tuán)騎手 ，講述美團(tuán)騎手平凡溫暖的故事，深度溝通以情動(dòng)人，展現(xiàn)品牌人文關(guān)懷 ，引發(fā)了消費(fèi)者的討論與關(guān)注。這一次，真正實(shí)現(xiàn)了「讓美發(fā)生」「讓情感共鳴」。
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