文｜王卓霖

數(shù)日前，在浙江嘉興西塘邊的一處工廠車間，80后小木身穿工服站在產(chǎn)線旁，將燒賣皮和餡料準(zhǔn)備妥當(dāng)后，摁下秒表。隨著數(shù)字不斷跳動，她的手指翻飛，熟練捏出一只褶子齊整的燒賣，摁停時間，記下數(shù)字。

小木是手工燒賣品牌“一條狗”的創(chuàng)始人，每次上新品，她都要試著包一包，不單是為了測算工時和工價，更是以防不時之需。遇上大促產(chǎn)能吃緊的時候，自己也得沖進(jìn)車間一起包。

一條狗創(chuàng)立于2020年11月，2020年底上線天貓，兩個月后創(chuàng)下單月近千萬元的銷售額，迅速成為中式預(yù)制早餐中的網(wǎng)紅爆款。如今，一條狗年銷售額超2億元，成為天貓細(xì)分類目第一。

過去三年，預(yù)制菜在中國市場迎來井噴式爆發(fā)，但隨著玩家數(shù)量變多，爭議聲也水漲船高：消費(fèi)者大多擔(dān)憂的是產(chǎn)品品質(zhì)問題，投資人則更關(guān)注產(chǎn)品的差異性和競爭力。網(wǎng)紅賽道回歸理性，裸泳者掉隊，真正為市場和消費(fèi)者提供價值的商家成為領(lǐng)跑者。

2023年12月中旬的一個下午，在上海一處容納20個工位的wework共享辦公室里，《天下網(wǎng)商》對話了一條狗創(chuàng)始人團(tuán)隊。這是一條狗誕生的地方，我們一起回顧了從選擇手工燒賣賽道的緣起，到如何錯位布局、抬高品牌護(hù)城河、迅速打爆的新消費(fèi)故事。

小木是上海人，對于本地早餐中的燒賣情有獨(dú)鐘，又因為給一些食品老字號品牌做過電商代運(yùn)營業(yè)務(wù)，慢慢有了自己做個食品新品牌的想法。

從想法到付諸實踐，再到快速拿到結(jié)果，《天下網(wǎng)商》總結(jié)出小木創(chuàng)業(yè)中的5條方法論：

1.紅海里面找藍(lán)海，精選凍品賽道切細(xì)分。小木選擇入局的凍品賽道，行業(yè)本身的壁壘比常溫品高；在細(xì)分品類上，她避開包子、餃子、餅類、面條等大品類和市場常規(guī)款，避開了三全、思念等大品牌的直接競爭。足夠細(xì)的賽道給了新品牌寬廣的爆發(fā)機(jī)會。

2.提升產(chǎn)品規(guī)格和制作工藝，抬高護(hù)城河。一條狗堅持手工包制，克重定在單只90克，遠(yuǎn)超機(jī)器包制的極限70克。這樣的差異化克重成為品牌的核心產(chǎn)品力。

3.拓寬產(chǎn)品線，搶占用戶冰箱。圍繞微波爐和空氣炸鍋等輕烹飪場景，一條狗研發(fā)出紙皮燒賣，又結(jié)合網(wǎng)紅食材做產(chǎn)品研發(fā)，拓展到鍋貼、餛飩等20多SKU。組合式售賣燒賣和其他早餐品類，達(dá)到搶占用戶一個月冰箱份額的目的。較高的復(fù)購率則意味著，客戶冰箱剛剛釋放出空間，又購買了他家的產(chǎn)品。

4.直播帶貨找到爆發(fā)機(jī)會。在小木看來，線上的爆賣歸功于直播帶貨。截至目前，一條狗已進(jìn)過李佳琦、東方甄選、林依輪、陳潔KK、香菇來了、浪胃仙等不同的達(dá)人直播間。品牌來自直播間和非直播間的銷售占比是1：1，整體ROI為1：1.1。

線上方面，品牌入駐了淘寶天貓，京東、抖音、快手等平臺，其中淘系營收占比60%；私域場景中，有一部分團(tuán)長承擔(dān)著銷售業(yè)務(wù)。線下渠道，品牌已進(jìn)入大潤發(fā)、天虹、聯(lián)華等商超，并在物色一些國際型商超，如開市客和山姆等。

5.自建工廠穩(wěn)定產(chǎn)能，拓展OEM業(yè)務(wù)。品牌成立一年時，小木就自建了工廠。這讓品牌在穩(wěn)定自身產(chǎn)品品質(zhì)和供給的同時，也延展出了代工業(yè)務(wù)?！案偁幉皇菈氖?，如果我們一家做，不可能把燒賣做到一定的市場規(guī)模，要大家一起去拓?！?/p>

在小木看來，要在這個行業(yè)長久活下來，“還是實干，你去深耕它，它最終會給你回報?！弊詮墓S開業(yè)后，一條狗電商業(yè)務(wù)交給了兩位聯(lián)合創(chuàng)始人——老王和小丁；小木則基本“住”在工廠，主抓生產(chǎn)和產(chǎn)品研發(fā)。

每到夜里，小木攤開辦公室的行軍床，躺進(jìn)睡袋，打開聽書軟件，點(diǎn)開《埃隆·馬斯克傳》，聽著入睡。

以下為專訪內(nèi)容，有刪減：

找一個“人不多”且不會被大佬追的品來做

天下網(wǎng)商：入局之前，有看過燒賣賽道的天花板嗎？

小木：沒看，市面上基本沒有人“大”做燒賣。像三全這樣的大品牌，會把燒賣作為一個很小的品類，屬于機(jī)器生產(chǎn)。我們選的是手工燒賣。

天下網(wǎng)商：為什么是90克的手工燒賣？

小木：我們是做電商起家，希望圖片展示產(chǎn)品賣點(diǎn)，因此先出一個90克的燒賣，體積大概是正常燒賣的兩到三倍。當(dāng)時機(jī)器包的極致是70克，80克已經(jīng)不太好看了，90克更是沒有。另外考慮到大廠要做的話，不會專門去開個手工線。所以我們選了手工燒賣，相對來說不會有很多人，至少不會有大佬追著你的一個品去做。 

天下網(wǎng)商：品牌發(fā)展到第3年，規(guī)模如何？

小木：去年營收兩個億多一點(diǎn)，主要是燒賣，附加的餛飩、鍋貼。所有產(chǎn)品的初衷是不變的，一是手工，二是所見即所得。比如現(xiàn)在出的廣式干蒸燒賣，里面用到的是蝦仁粒，不是蝦滑。從配料表來看，可以更干凈。

天下網(wǎng)商：到現(xiàn)在也沒有拿過融資？

小木：不懂，不敢拿。前幾年找我們的有很多，但都沒有拿。我們一直跑的是盈利模型，比較務(wù)實。  

“預(yù)制菜發(fā)展對我們是助力”

天下網(wǎng)商：預(yù)制菜處于風(fēng)口浪尖，對你們有什么影響？

小木：我認(rèn)為對我們是助力。比如我們第一次參加一個食品展，發(fā)現(xiàn)很多餐飲端的客戶需求。線下的很多餐飲店，自己做堂食不能確保每家店的工序都能標(biāo)準(zhǔn)化，我們是協(xié)助他們做標(biāo)準(zhǔn)化。預(yù)制菜現(xiàn)在已經(jīng)廣泛用到B端，換個角度看也是一個更好的管控，相對比較完善的工廠，要比線下更好把控。至少在前端預(yù)制這一部分，它肯定是安全的。到了餐飲端，做一個復(fù)熱的動作或簡單的SOP（標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序）操作就可以。像一些外賣，要求出餐時間很快，你讓他現(xiàn)場做不現(xiàn)實，所以大部分是預(yù)制的為主。 

天下網(wǎng)商：消費(fèi)者最關(guān)心的，是預(yù)制菜里有沒有添加劑？

小木：肯定會有，要看這個工廠和品牌怎么定位。我們95%的品是沒有添加的，提倡健康飲食，只有極個別的品不得不添加。首先，餡料在生產(chǎn)過程中不會再添加香精、色素、防腐劑等添加劑；然后是皮，因為皮特別薄，如果要求不裂，就要增加面皮延展性。測試下來，發(fā)現(xiàn)確實（不添加）會裂開，我們才會不得不增加一些。一般只會選擇非復(fù)配的添加劑，有的雖然歸類于食品添加劑，但可能來源于食用玉米淀粉的提煉，屬于低分子水溶性膳食纖維的種類等等。

天下網(wǎng)商：凍品保質(zhì)期有12個月，會對口感產(chǎn)生影響嗎？

小木：所有凍品都有一個熟化過程，一般在1~3個月。我們的保質(zhì)期，經(jīng)過測試是365天沒有問題的，但最好在3個月內(nèi)吃完。剛做完第一個月，肯定是最好吃的，后面就會有個熟化過程。所謂熟化，比如糯米燒賣會變得顆粒感沒有這么強(qiáng)，糯性增加，精度減少。3個月之后，它會更熟化一點(diǎn)。我們所有的品都?xì)w為熟制凍品，在工廠已經(jīng)熟制了，顧客拿回去復(fù)蒸或微波爐熱一下就可以吃了。我們現(xiàn)在盡量往微波爐、空氣炸鍋這類更輕烹飪的方面走（產(chǎn)品研發(fā)）。 

“讓品牌和燒賣劃等號”

天下網(wǎng)商：一條狗的燒賣平均多少錢一只？ 

小木：五六塊錢。一個是因為手工包，一個是原料的關(guān)系。比如做餃子，我要做盡量的配料表潔凈，在生產(chǎn)過程中不添加添加劑，只能用更高品質(zhì)的面粉，相對成本也會不一樣。

天下網(wǎng)商：這樣的定價會影響銷售增長嗎？

小木：影響肯定有。比如說，我原來做5個渠道達(dá)到這個體量，現(xiàn)在可能需要做到10個渠道。整體平臺流量在下降，不管是線上也好，線下也好。我們還在一個擴(kuò)渠道的過程。前幾年擴(kuò)的相對比較集中，都是在自己擅長的領(lǐng)域做，不擅長的我們都不碰。后來陸陸續(xù)續(xù)直播電商、抖音起來，我們一步步增加自己的渠道。渠道的增加會填充我們整個的GMV。

天下網(wǎng)商：復(fù)購率怎么樣？

小木：我們的復(fù)購率比較高，在25%以上，最高到過35%。原來因為燒賣很大，一袋重540克，四袋包郵，加上贈品就是四斤多。為了增加復(fù)購率，我們做了一個紙皮燒賣，這個相對克重低，能讓消費(fèi)者記得你，我們后來定的45天復(fù)購周期。

天下網(wǎng)商：人群分布在哪里？

小木：最早的時候，江浙滬（賣家）占到90%，現(xiàn)在占到65%。華南的趨勢漲得比較多，華北相對華南會下去一點(diǎn)點(diǎn)，華中就一直這樣，沒有太多增長，也沒有太多下降。我們開了很多分別針對南方和北方的口味，每個品區(qū)域不一樣，定位也不一樣。

天下網(wǎng)商：產(chǎn)品創(chuàng)新的思路是什么？

小木：燒賣是第一步，讓品牌和燒賣畫等號。但我不可能一直在燒賣里面，也不可能有人天天只吃燒賣。所以我們前期就已經(jīng)擴(kuò)品了，有小餛飩、干拌餛飩等。從健康方面，我們會用到粗糧、全麥面、秘魯?shù)募t藜麥，從原料上升級，但確保這個價格是客群完全可接受的。

“大促賣多少，它只是一個數(shù)字”

天下網(wǎng)商：您之前做過哪些創(chuàng)業(yè)？

小木：我家里是做陶瓷生意的，進(jìn)了很多線下商超，2007年到2008年左右，各渠道退回來的產(chǎn)品沒地方賣，因為外包裝壞了。我們就拍兩張照放上淘寶，那時候很好做，不用推也能賣出去。因為我們做的陶瓷在線下有一定支撐，是一個品牌，有人會通過品牌詞搜進(jìn)來，自然流量的轉(zhuǎn)化很高。后來，這個陶瓷就開始做天貓、京東、唯品會，一步一步走。

天下網(wǎng)商：那怎么想到去做食品新品牌？

小木：當(dāng)時看到一些自媒體賬號，比如一條和菜菜美食，發(fā)現(xiàn)美食是一個風(fēng)口。加上平臺會把美食和美器劃在一起，所以我們會接觸一些食品類。平時拍攝的時候，發(fā)現(xiàn)放些食材拍攝的圖，轉(zhuǎn)化要比沒有的好。慢慢接觸食品這一塊，又接盤了一些老字號，有的是經(jīng)銷，有的是代運(yùn)營。

天下網(wǎng)商：為什么叫一條狗？

小木：剛開始是覺得這個名字挺好記、挺有趣的。不過后面我們要擴(kuò)一些有外國友人渠道的時候，他們會覺得這個品牌是不是賣狗糧的。

天下網(wǎng)商：2023年是第三次參加雙11，感覺怎么樣？

小木：雙11賣多少，我覺得不代表什么，它只是一個數(shù)字。這個數(shù)字更在于你沉淀多久，日常做得好，會員體系做得好，這才是長線。

天下網(wǎng)商：銷售情況怎么樣？

小木：基本持平，或者說略有增長。全渠道來說，每個渠道的量其實是下跌的，但（今年總銷售）沒有跌的原因，是因為我們渠道在增多。

把前幾年賺的利潤都拿去建工廠

天下網(wǎng)商：很多品牌做到10億、20億，可能還在找工廠代工，或者與工廠一起創(chuàng)意商品。為什么你們在這個體量就開始做工廠？

小木：我們在第一年的時候，一共放了五六個味道出去，其實手上有二十多個味道研發(fā)出來了，但沒辦法做。因為發(fā)現(xiàn)委外的工廠，拿著你的配方又去給別人委外，所以我們不得不建工廠。一個是為了配方和工藝流程的保密，第二個是為了原料更好的把控，第三個就是應(yīng)對凍品的熟化。做工廠之后，我們的周轉(zhuǎn)期可以很短，確保三個月之內(nèi)全部達(dá)到終端。

天下網(wǎng)商：建工廠投入了多少錢？

小木：1000多萬，差不多把前幾年賺的利潤都放進(jìn)去了。當(dāng)時也沒想什么，覺得可能蠻簡單的，后來做著覺得，哎喲，還蠻難的。

天下網(wǎng)商：最難的是什么？

小木：主要是人。工廠和貿(mào)易公司不同，接觸的人群不一樣，溝通交流方式不一樣，管理也不一樣，工廠更務(wù)實一點(diǎn)。我們的聯(lián)創(chuàng)基本都進(jìn)去包過餛飩燒賣、扛過糖，做過很多很實在的工作。

天下網(wǎng)商：有沒有突然賣爆而特別興奮的時刻？

小木：好像沒有興奮過。唯一興奮的是貨不夠賣了，興奮是因為來不及賣了，自己也要進(jìn)去包了。

“放棄掉這一塊，還會去撿回來一塊”

天下網(wǎng)商：一條狗的前期爆發(fā)和直播分不開，在您印象里，哪個主播最有效率？

小木：我覺得還是李佳琦比較穩(wěn)。從專業(yè)度各方面來說，就整個QC（品質(zhì)控制）的要求，包括從頭到底的提報流程，比較專業(yè)。他的粉絲也比較優(yōu)質(zhì)。

天下網(wǎng)商：會加大直播間的投入嗎？

小木：不會，我們在控制上的頻次，要讓消費(fèi)者覺得在直播間買是便宜的。直播對我們來說是一個S價，就等于是一個大促價。平時有活動可能做到AB促，或者日常活動價，基本是這樣。

天下網(wǎng)商：各電商平臺的營收占比怎么樣？

小木：淘系大概60%，剩下是京東，抖音和快手相對少。原來抖音（占比）挺多的，但我們?yōu)榱俗鲎圆ィ堰_(dá)播停掉了。現(xiàn)在自播也不怎么做了，因為ROI跑不過來，一定時間內(nèi)沒法盤正，就會被放掉?；居袀€止損點(diǎn)，比如說做這個渠道，是準(zhǔn)備好虧的，那我虧多少，虧到這個點(diǎn)還是不行，那就算了。

天下網(wǎng)商：除了抖音自播，還放棄掉什么？

小木：放棄掉這一塊，我們肯定還會去撿回來一塊。比如說工廠，可突破的量比較多。因為我們會設(shè)廠牌，走下沉市場的品牌，找新的人群。然后會從產(chǎn)品做突破，供應(yīng)鏈?zhǔn)俏覀兒竺嬷攸c(diǎn)發(fā)展的方向。因為供應(yīng)鏈?zhǔn)俏ㄒ徊蛔兊?，哪怕現(xiàn)在沒有給你收益，后面一定會給你收益。工廠是可控的，能確保這個品牌復(fù)購，后面平穩(wěn)地增長。

“經(jīng)營毛利10多個點(diǎn)”

天下網(wǎng)商：在凍品行業(yè)，履約和倉儲成本占到成本的多少？

小木：如果全占，要到25%~28%。

天下網(wǎng)商：產(chǎn)品毛利是多少？

小木：產(chǎn)品毛利60%，扣掉履約和倉儲成本后，只有30%多。再減去10%的營銷費(fèi)用，以及七七八八的主播坑位費(fèi)等，經(jīng)營毛利10多個點(diǎn)左右。這個行業(yè)基本就是這樣，它是一個民生品，是保量的。

天下網(wǎng)商：社群營收占比多少？

小木：10幾個點(diǎn)，我們輻射了上海8000多個小區(qū)，其中一部分是經(jīng)銷商，一部分是團(tuán)長。我們會設(shè)置一些鉤子產(chǎn)品，老顧客加了之后，會送一些。

天下網(wǎng)商：線下渠道占比多少？

小木：線上60%，線下20%~30%。還有一部分相當(dāng)于流通，涉及到線上和線下，以及一件代發(fā)的經(jīng)銷商。

天下網(wǎng)商：線下利潤能有多少？

小木：很難估。進(jìn)一些商超要交條碼費(fèi)，本來估的是3年回本，有些6個月就回本了。我們的想法是讓經(jīng)銷商賺錢，把品放到線下沒有考慮賺錢，但肯定不能虧。然后我們跟經(jīng)銷商也有了一些信任度。線下利潤更穩(wěn)一些。

與對手搶奪冰柜

天下網(wǎng)商：怎么進(jìn)入線下渠道？

小木：當(dāng)時是這些渠道反向找過來的，可能線下也想做一個升級。我們原來就認(rèn)識一些做線下的朋友，就把一部分東西包出去讓經(jīng)銷商做。經(jīng)銷商可能冬天賣羊肉卷，夏天賣冰淇淋，我們的品屬于日常賣的。這部分經(jīng)銷商融過來，讓他分區(qū)域去設(shè)定這些渠道，我們給到一些推廣支持。

天下網(wǎng)商：有進(jìn)永輝、盒馬這類新興的商超渠道嗎？

小木：這些渠道也都有這個品，他們的私域比較強(qiáng)一些，所以這些渠道暫時沒有去碰。

天下網(wǎng)商：那像美團(tuán)、拼多多這類買菜渠道呢？

小木：我們跟美團(tuán)有幾個聯(lián)名款，可以理解為渠道定制。一個是不破價，一個是針對渠道滿足不同的人群需求。

天下網(wǎng)商：有打算進(jìn)Costco和山姆這類倉儲會員制超市嗎？

小木：在聊。核心難度在于他們的冰柜數(shù)量是有限的。我要進(jìn)的是它的冷凍柜，不是常溫區(qū)。它不會因為你一個牌子去加一個冰柜，所以就要做差異，給出一個讓會員選中你的理由。這些超市是屬于國際性的，可能除了中國口味，還需要更偏創(chuàng)意口味的。不管是燒賣還是別的，它都要結(jié)合一下。所以難度更大在這個品上，需要做再升級，或者口味更大的差異化。我覺得這些平臺還是比較人性化的，所以就算毛利加的很低，我們也要配合到他們?nèi)ゴ蚰ギa(chǎn)品。

“做什么都卷，卷才有意思”

天下網(wǎng)商：燒賣行業(yè)卷不卷？

小木：做什么都卷，卷才有意思。因為卷到后來，總有一部分人被卷走，那你活下來的就是王者。不卷的話，說明這個行業(yè)你沒選對，沒人要做。

天下網(wǎng)商：現(xiàn)在看來，燒賣市場預(yù)估會有多大？

小木：我覺得還在往上漲，基本上所有渠道陸續(xù)都在出自己的燒賣，我覺得這個品類應(yīng)該可以很大。

天下網(wǎng)商：接下來營銷上會有什么新的布局嗎？

小木：可能會做一些契合年輕人喜好的營銷活動。我們是每年按照盈利模式拿出一定的百分比去做推廣。至于什么時候投放、如何投放，在于我們積累下來的這個百分比，有沒有達(dá)到要投的金額。投之前，我們不會預(yù)設(shè)一定要達(dá)到什么效果，打算做了以后就可以投。 

天下網(wǎng)商：未來想做成一家多大規(guī)模的公司？

小木：這個我還真沒想過，現(xiàn)在想的其實是做穩(wěn)，確保有一定的凈利潤，然后能穩(wěn)步地漲。如果再一次爆發(fā)的話，它可能就是我們已經(jīng)想好了很好的契機(jī)點(diǎn)，會是一個非?？斓纳仙?/p>

“伙伴之間最主要的是信任”

天下網(wǎng)商：您認(rèn)為創(chuàng)始人的精神核心是什么？

小木：精神核心可能就是欲望，比如說成就感。有的人覺得成就感比金錢更重要，有的人就是要賺這點(diǎn)錢，或者有的人是因為興趣。對我來說，初衷是想賺錢，后來跟品牌有感情了，就跟養(yǎng)小孩一樣了，你會不惜成本，建工廠之類的。

天下網(wǎng)商：您怎么看待創(chuàng)業(yè)伙伴？

小木：我們之間最主要的是信任，就是工廠建了，我就可以脫手走了。這個我覺得很重要，就會相對輕松一點(diǎn)，會解除一些別的方面的顧慮。大家不需要你防我、我防你，可以節(jié)約點(diǎn)時間，做一些真正需要做的事情。

天下網(wǎng)商：有比較崇拜的企業(yè)家嗎？

小木：我對馬斯克比較感興趣。比較累的時候會看一些雞湯，或者人家的傳記，看他們是怎么走過來的，或者團(tuán)隊碰到什么問題的時候，會去看一些相關(guān)的書，或者感知到可能后面會發(fā)生什么問題，會去做一些集中性的學(xué)習(xí)。