“淘龍彩”火熱，“格雷系”出圈，商家如何奪得年貨節(jié)“開門紅”？
龍年到來，2024新年開始一周，淘寶上“龍年”相關(guān)商品詞搜索量同比增長640倍，龍年掛件、龍年內(nèi)衣襪、龍年手機(jī)殼等帶“龍味”的商品賣爆，“淘龍彩”正在持續(xù)升溫。
辭舊迎新，置辦年貨是國人頭等大事。犒賞一年來辛苦的自己、向親朋好友發(fā)出祝愿，春節(jié)是一個(gè)飽含溫情的時(shí)刻。品牌和商家也紛紛推出新品搶占熱度，譬如故宮淘寶的龍年新年限定禮、周大福的龍年吊墜等。
對品牌和商家來說，年貨節(jié)是一年中最為關(guān)鍵的營銷節(jié)點(diǎn)之一。一來，這是一個(gè)消費(fèi)需求大爆發(fā)的經(jīng)營時(shí)機(jī)；二來，在這個(gè)注重情感溝通的場景中，是品牌深化影響力的重要契機(jī)。此外，年貨節(jié)也具有“承上啟下”的意義，商家可以通過年貨節(jié)的爆發(fā)，為新一年生意的加速成長打開局面。
年味漸濃，龍年購物氛圍也正醞釀到最高處。作為開年第一個(gè)重磅大促，商家如何抓住這個(gè)流量爆發(fā)的黃金時(shí)刻，并通過打造消費(fèi)者特別的“新年儀式感”搶占品牌心智？
針對此，阿里媽媽聯(lián)合淘寶熱搜發(fā)布《阿里媽媽經(jīng)營指南》Vol.02，觀察年貨經(jīng)營趨勢，對新年年貨節(jié)核心人群、趨勢場景和行業(yè)做出深度解讀，幫助品牌把握年貨節(jié)機(jī)遇，助力奪得2024第一波“開門紅”。
鎖定三大核心消費(fèi)人群，新代際新年味
對于很多人來說，過年意味著將從繁忙的工作節(jié)奏中抽離，重整待發(fā)。一邊是年味逐漸變淡的現(xiàn)實(shí)，一邊是年輕人愈加強(qiáng)烈的懷舊心情。重拾年味，已經(jīng)是年輕人們身體力行的“抗?fàn)帯薄?/p>
而作為家中主力的年輕人，不僅負(fù)責(zé)將龍年氛圍感拉滿，用滿滿的儀式感為一年結(jié)尾，貓咪新年唐裝、新年戰(zhàn)袍漢服、新年咕卡等都是被年輕人買爆的“新年貨”。
這也與阿里媽媽人群洞察結(jié)果不謀而合。18-34歲年輕人是年貨節(jié)核心消費(fèi)人群，其中，90、95后撐起了置辦年貨的大頭，而00后則在置辦年貨時(shí)更“大方”，成為年貨節(jié)客單價(jià)同比增速最快的客群。
要理解不同年輕人年貨節(jié)消費(fèi)行為及心理，需要再對其進(jìn)行更精細(xì)的劃分。阿里媽媽洞察發(fā)現(xiàn)，不同代際的年輕人對于過年消費(fèi)有不同需求和期待，阿里媽媽將其分成了三類。
第一類，18-24歲的“新年娛樂家”。
00后們過年最大的儀式感，是置辦新衣、安排上“美睫美甲做頭發(fā)”三件套，爭創(chuàng)“顏值巔峰”。年貨節(jié)期間，女裝/女士精品、服飾配件/皮帶/帽子/圍巾、男裝等時(shí)尚服飾品類將迎來需求噴發(fā)。值得注意的是，美瞳這個(gè)細(xì)分品類也將在年貨節(jié)期間迎來新的成交高峰。
除了裝扮自己外，年輕人也將寵物年服買上熱搜。新國風(fēng)寵物新衣、寵物發(fā)財(cái)年獸毛衣等已經(jīng)成為淘寶熱銷爆款。
擁有了難得的閑暇時(shí)間，娛樂成為新年必備“項(xiàng)目”。沉迷王者峽谷游覽的00后們，也熱衷升級自己的裝備，將電玩配件、游戲攻略、游戲服務(wù)等品類銷量拉升起來。
相信運(yùn)氣的00后，也不忘在龍年討個(gè)好彩頭。換上本命年穿搭、一襲龍年鴻運(yùn)戰(zhàn)袍加身之外，手戴龍年開運(yùn)手繩的他們，也早已將手機(jī)換上了國潮祥龍手機(jī)殼。
第二類，是25-29歲的“新年生活家”。
如果說00后們的過年還保留著更多自我和任性，那么95后們則已經(jīng)或即將邁入人生新階段。
他們的購物車?yán)锘蛟S出現(xiàn)了頗為特殊的商品——婚慶用品；一些年輕人的購物車?yán)铮嗔烁唷柏?zé)任感”。為自己置辦一身新行頭之外，穿上新年親子裝的他們，將預(yù)算更多留給了“四腳吞金獸”，年貨節(jié)期間童裝、親子裝、嬰童用品等品類需求大漲。
95后們也在建立家庭新秩序，安排家中大掃除，為愛車來個(gè)年度煥新，在年貨節(jié)期間帶動汽車用品、改裝品類的需求增長。看望親人也成了過年最重要的事，這也帶動了節(jié)日禮品、傳統(tǒng)滋補(bǔ)營養(yǎng)品、玩具等禮贈場景的消費(fèi)。
第三類，是30-34歲的“新年掌勺人”。
進(jìn)入更成熟階段的年輕人，開始重視家庭氛圍，提升新年儀式感的家居飾品、布藝等類目展現(xiàn)出高增速。家家戶戶張羅一頓年夜飯，帶動水產(chǎn)肉類、新鮮蔬果、熟食、調(diào)味品、廚房用品等品類旺盛的消費(fèi)需求。與此同時(shí)，越來越多年輕人也開始“減負(fù)”，將烹飪方便、選擇多元的預(yù)制菜和半成品擺上飯桌。
除了“吃”之外，越來越多年輕人正在“動”起來。年貨節(jié)期間，運(yùn)動、瑜伽、健身、球迷用品等品類增勢明顯，組織一家人集體出游也成為越來越流行的新年打開方式，帶動戶外、登山、野營、旅行用品等品類的增長。
針對年貨節(jié)三大核心消費(fèi)人群，商家應(yīng)如何精準(zhǔn)投放，打動“人心”?
據(jù)悉，阿里媽媽將在年貨節(jié)期間推出年貨節(jié)定制人群包，包括兩大類人群和八大細(xì)分場景，覆蓋近2億年貨節(jié)大促敏感人群。譬如，禮遇場景人群、年末悅己人群等，都有針對性觸達(dá)能力。
針對年貨節(jié)消費(fèi)增速快、決策周期短的特點(diǎn)，阿里媽媽給出“人群方舟Pro-”行業(yè)解決方案，既能減少人群試錯(cuò)成本，又能同時(shí)兼顧拉新、轉(zhuǎn)化多目標(biāo)，快速流轉(zhuǎn)目標(biāo)人群，此外，在年貨節(jié)已有精細(xì)化的用戶畫像基礎(chǔ)上，阿里媽媽還啟動精細(xì)化人群調(diào)控內(nèi)測，支持系統(tǒng)定向洞察、精細(xì)化標(biāo)簽調(diào)控、特定人群數(shù)據(jù)追蹤的功能，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)人群推廣。
阿里媽媽成熟的人、貨、內(nèi)容方法論將幫助商家提升年貨節(jié)經(jīng)營效率。
扎入5大年貨場景，尋找年末流量密碼
通過以上年貨節(jié)三大核心人群消費(fèi)特征的解讀，阿里媽媽進(jìn)一步做了場景拆分。更具代表性和細(xì)致的場景呈現(xiàn)，匹配不同需求，便于細(xì)分行業(yè)及品類進(jìn)行更具體的場景化運(yùn)營。
總結(jié)來說，新年共有五大年貨場景，拼湊出一個(gè)熱鬧而溫馨的年。
1）過年煥新支撐起年貨節(jié)最大消費(fèi)場景，占比達(dá)到34%。為自己、孩子、寵物置辦年服，再添置點(diǎn)配飾珠寶，是消費(fèi)者過年最舍得的“門面”投入。
2）除舊布新始終是大基調(diào)，占據(jù)整體年貨節(jié)消費(fèi)26%需求。“除舊”方面的家清洗護(hù)，布新場景下，家居收納及鮮花品類都將迎來利好；
3）過年也是人情往來、寄予美好祝愿的重要場合，禮贈祝福場景占比19%。禮贈需求，包括飲料酒水、乳制品、堅(jiān)果滋補(bǔ)品等需求噴發(fā)；有著祈福寓意的新年手機(jī)殼、手串等掀起換新高潮。
4）“買買買”囤年貨作為過年重要儀式感，撐起15%的場景需求。從白酒、乳制品、中西式糕點(diǎn)，到兒童積木、嬰幼兒營養(yǎng)品及各種藥食同源滋補(bǔ)品，都成為年味的象征。
5）新年娛樂占比6%。無論是徒步戶外、滑雪，還是宅家搓麻將、打游戲，都是屬于新年的慵懶閑暇時(shí)光休閑項(xiàng)目。
綜上可知，年貨節(jié)消費(fèi)場景中，新裝新貌、除舊布新是主基調(diào)，“穿好”和“吃好喝好”構(gòu)成了年味最煙火氣的部分。當(dāng)朋友圈開啟“年夜飯大賽”，家鄉(xiāng)特產(chǎn)年味喚起熟悉的記憶，年貨節(jié)期間水產(chǎn)肉類、新鮮蔬果、熟食銷量持續(xù)拉升。
需要注意的是，不同的年貨消費(fèi)場景還基于不同決策動機(jī)，呈現(xiàn)不同決策周期。
譬如，過年新裝扮中的服飾品類由內(nèi)容驅(qū)動比較明顯，美妝護(hù)理則受極致性價(jià)比驅(qū)動較強(qiáng)，而新年娛樂、寵物裝扮、開運(yùn)配件、祈福小配件等則容易快速決策。與之相反，食品飲料的決策周期較長，過年親子裝、家居儀式感布局等則來自精心挑選的結(jié)果，決策周期更長。針對此，商家可以根據(jù)品類特點(diǎn)和決策周期進(jìn)行有針對性的蓄水和轉(zhuǎn)化。
阿里媽媽也觀測到，年貨節(jié)期間，女裝、女士精品、洗護(hù)清潔、食品類是成交增長最明顯的類目。疊加看品類寬度、消費(fèi)頻率和決策周期，食品和服飾成為年貨節(jié)期間兩大趨勢行業(yè)，值得把握節(jié)點(diǎn)、深入布局。
拿食品行業(yè)來說，近年來關(guān)于食品行業(yè)的話題熱議度頗高，譬如預(yù)制菜、“科技與狠活”、藥食同源等。這讓過年關(guān)于食品也呈現(xiàn)出兩大趨勢，一是要吃得健康，二是要吃得輕松便捷。兩大趨勢下，養(yǎng)生茶、快手早餐、堅(jiān)果類、果干等持續(xù)熱銷。
年貨節(jié)趨勢行業(yè)服飾，如何把握節(jié)點(diǎn)機(jī)遇？
服飾行業(yè)同樣不乏關(guān)注度。
2023年以來，沖鋒衣、軍大衣、馬面裙、滑雪服、鯊魚褲等不斷掀起新的潮流。而恰逢金龍之年，紅色毛衣、紅色新年戰(zhàn)袍持續(xù)吸引注意力的同時(shí)，金龍紋馬面裙、團(tuán)龍紋、金龍中式棉服等風(fēng)格也被追捧。
服飾賽道仍在持續(xù)孵化新的爆點(diǎn)。秋日刮起的美拉德風(fēng)熱度還未褪去，冬日以灰色為主場的“格雷系”已經(jīng)登場。疊加新年永恒的經(jīng)典色正紅，時(shí)髦灰與中國紅兩色碰撞，讓服飾賽道呈現(xiàn)特別的生命力。
作為淘寶的第一大類目，迎上年輕人瞬息萬變的流行熱點(diǎn)，阿里媽媽也在《經(jīng)營指南》中特別對服飾行業(yè)做出營銷熱點(diǎn)分析和解讀。
過年穿新衣，是刻在中國人骨子里的樸素基因，正在春節(jié)制造新的流行和爆款。對于服飾商家來說，年貨節(jié)不僅是流量集中涌現(xiàn)的爆點(diǎn)，在貨品節(jié)奏上，也具有更鮮明的“承上啟下”效應(yīng)。
臨近春節(jié)，消費(fèi)者有著購買新衣迎接新春的熱情，作為年末清倉的最后一個(gè)節(jié)點(diǎn)，這也是備戰(zhàn)新年的重要節(jié)點(diǎn)。服飾商家往往會在年貨節(jié)提前上架運(yùn)營2024年新款。年貨節(jié)期間做好基礎(chǔ)銷量，也將能為接下來的“38大促”及第一季度爆發(fā)積累勢能。
對國貨羽絨服品牌YAYA鴨鴨來說，年貨節(jié)不僅是除夕前最后一個(gè)有強(qiáng)購物心智的IP節(jié)目，也是羽絨旺季最后一個(gè)大IP節(jié)目，將是羽絨節(jié)品牌年前收官之戰(zhàn)，因此頗為重視。為了深度備貨，今年YAYA鴨鴨還對工廠進(jìn)行了全新智能升級，大幅度提升生產(chǎn)效率。此次年貨節(jié)，YAYA鴨鴨已經(jīng)備貨超百萬件。
除正紅色新年戰(zhàn)袍、格雷系冬季氛圍系穿搭是服飾商家不可缺席的兩大爆點(diǎn)外，在具體的貨品策略上，年貨節(jié)期間也可以對用戶進(jìn)行分層運(yùn)營。譬如高凈值用戶或許會更關(guān)注商場新年同款新春新品等；價(jià)格敏感型用戶則會了解清倉信息、冬季折扣季等；熱衷嘗鮮的用戶，則早已將目光投向了春季搭配和上新。
在《阿里媽媽經(jīng)營指南》釋放的營銷信號中，年貨節(jié)期間，由于承接春節(jié)，服飾行業(yè)要尤其注意備貨的穩(wěn)定性，保持物流通暢；更多商家也在年貨節(jié)期間提前切入2024年新款的運(yùn)營投放，押注新款發(fā)力。
此外，相比往年年貨節(jié)爆發(fā)心智，今年服飾行業(yè)更重視前期貨品培育，擴(kuò)大品牌春節(jié)營銷的影響力。配合春節(jié)營銷內(nèi)容種草蓄水，最后一季度的銷售爆發(fā)和新年第一季度的新客導(dǎo)入成長并行，靈活掌握節(jié)奏。
阿里媽媽也將在年貨節(jié)期間，為商家的“創(chuàng)意”加碼。短視頻創(chuàng)意生產(chǎn)工具“智能繪剪”、落地頁搭建智能助手“淘積木”，圖文創(chuàng)意生產(chǎn)工具“萬相實(shí)驗(yàn)室”等也都迎來進(jìn)階升級。在融合新春消費(fèi)場景基礎(chǔ)上，為內(nèi)容增色，深度滲透用戶心智，持續(xù)提升創(chuàng)意投放轉(zhuǎn)化機(jī)會，在春節(jié)打響品牌聲量。
年貨節(jié)期間，阿里媽媽也將加大推廣費(fèi)用，并對“紅色”、“送禮”等年貨節(jié)的熱門搜索進(jìn)行標(biāo)題優(yōu)化和關(guān)鍵詞添加。此外，也會在直播間年貨節(jié)場景進(jìn)行加熱和投入。
服飾流行熱點(diǎn)層出不窮背后，折射出人們對于服飾消費(fèi)與潮流生活始終不變的熱情。以及在此基礎(chǔ)上不斷細(xì)化的需求，以及跳躍的審美與偏好。據(jù)悉，后期《阿里媽媽經(jīng)營指南》還將持續(xù)挖掘上述三大年輕人群，在服飾年貨節(jié)五大主題內(nèi)容趨勢下的深度解讀，并在阿里媽媽官方公眾號更新。
“服飾這一非標(biāo)行業(yè)面臨第一個(gè)變化是新老消費(fèi)群體的需求變化與升級。現(xiàn)在消費(fèi)者構(gòu)成更復(fù)雜，需求更細(xì)化。如何挖掘消費(fèi)者潛在需求，平臺不僅要滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品功能以及個(gè)性化的需求，更要滿足消費(fèi)者精神需求。各行業(yè)有更多細(xì)分賽道，更多機(jī)會點(diǎn)。”天貓事業(yè)部客戶營銷服飾健康商業(yè)化總經(jīng)理元標(biāo)表示。
再微小的賽道，都能因節(jié)點(diǎn)被看見和放大。而阿里媽媽則一路為商家提供最前瞻的觀察與趨勢，并以成熟的人群投放運(yùn)營能力、AI內(nèi)容創(chuàng)意能力以及長線的扶持策略，助力商家把握節(jié)點(diǎn)營銷，讓包括年貨節(jié)在內(nèi)的節(jié)點(diǎn)爆發(fā)都更具確定性。
從備戰(zhàn)龍年第一個(gè)“開門紅”開始，2024年，阿里媽媽也將持續(xù)迭代前沿方法論，攜手更多行業(yè)商家，沖擊全年生意多頻爆發(fā)。
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