“淘龍彩”火熱，“格雷系”出圈，商家如何奪得年貨節“開門紅”？
龍年到來，2024新年開始一周，淘寶上“龍年”相關商品詞搜索量同比增長640倍，龍年掛件、龍年內衣襪、龍年手機殼等帶“龍味”的商品賣爆，“淘龍彩”正在持續升溫。
辭舊迎新，置辦年貨是國人頭等大事。犒賞一年來辛苦的自己、向親朋好友發出祝愿，春節是一個飽含溫情的時刻。品牌和商家也紛紛推出新品搶占熱度，譬如故宮淘寶的龍年新年限定禮、周大福的龍年吊墜等。
對品牌和商家來說，年貨節是一年中最為關鍵的營銷節點之一。一來，這是一個消費需求大爆發的經營時機；二來，在這個注重情感溝通的場景中，是品牌深化影響力的重要契機。此外，年貨節也具有“承上啟下”的意義，商家可以通過年貨節的爆發，為新一年生意的加速成長打開局面。
年味漸濃，龍年購物氛圍也正醞釀到最高處。作為開年第一個重磅大促，商家如何抓住這個流量爆發的黃金時刻，并通過打造消費者特別的“新年儀式感”搶占品牌心智？
針對此，阿里媽媽聯合淘寶熱搜發布《阿里媽媽經營指南》Vol.02，觀察年貨經營趨勢，對新年年貨節核心人群、趨勢場景和行業做出深度解讀，幫助品牌把握年貨節機遇，助力奪得2024第一波“開門紅”。
鎖定三大核心消費人群，新代際新年味
對于很多人來說，過年意味著將從繁忙的工作節奏中抽離，重整待發。一邊是年味逐漸變淡的現實，一邊是年輕人愈加強烈的懷舊心情。重拾年味，已經是年輕人們身體力行的“抗爭”。
而作為家中主力的年輕人，不僅負責將龍年氛圍感拉滿，用滿滿的儀式感為一年結尾，貓咪新年唐裝、新年戰袍漢服、新年咕卡等都是被年輕人買爆的“新年貨”。
這也與阿里媽媽人群洞察結果不謀而合。18-34歲年輕人是年貨節核心消費人群，其中，90、95后撐起了置辦年貨的大頭，而00后則在置辦年貨時更“大方”，成為年貨節客單價同比增速最快的客群。
要理解不同年輕人年貨節消費行為及心理，需要再對其進行更精細的劃分。阿里媽媽洞察發現，不同代際的年輕人對于過年消費有不同需求和期待，阿里媽媽將其分成了三類。
第一類，18-24歲的“新年娛樂家”。
00后們過年最大的儀式感，是置辦新衣、安排上“美睫美甲做頭發”三件套，爭創“顏值巔峰”。年貨節期間，女裝/女士精品、服飾配件/皮帶/帽子/圍巾、男裝等時尚服飾品類將迎來需求噴發。值得注意的是，美瞳這個細分品類也將在年貨節期間迎來新的成交高峰。
除了裝扮自己外，年輕人也將寵物年服買上熱搜。新國風寵物新衣、寵物發財年獸毛衣等已經成為淘寶熱銷爆款。
擁有了難得的閑暇時間，娛樂成為新年必備“項目”。沉迷王者峽谷游覽的00后們，也熱衷升級自己的裝備，將電玩配件、游戲攻略、游戲服務等品類銷量拉升起來。
相信運氣的00后，也不忘在龍年討個好彩頭。換上本命年穿搭、一襲龍年鴻運戰袍加身之外，手戴龍年開運手繩的他們，也早已將手機換上了國潮祥龍手機殼。
第二類，是25-29歲的“新年生活家”。
如果說00后們的過年還保留著更多自我和任性，那么95后們則已經或即將邁入人生新階段。
他們的購物車里或許出現了頗為特殊的商品——婚慶用品；一些年輕人的購物車里，多了更多“責任感”。為自己置辦一身新行頭之外，穿上新年親子裝的他們，將預算更多留給了“四腳吞金獸”，年貨節期間童裝、親子裝、嬰童用品等品類需求大漲。
95后們也在建立家庭新秩序，安排家中大掃除，為愛車來個年度煥新，在年貨節期間帶動汽車用品、改裝品類的需求增長。看望親人也成了過年最重要的事，這也帶動了節日禮品、傳統滋補營養品、玩具等禮贈場景的消費。
第三類，是30-34歲的“新年掌勺人”。
進入更成熟階段的年輕人，開始重視家庭氛圍，提升新年儀式感的家居飾品、布藝等類目展現出高增速。家家戶戶張羅一頓年夜飯，帶動水產肉類、新鮮蔬果、熟食、調味品、廚房用品等品類旺盛的消費需求。與此同時，越來越多年輕人也開始“減負”，將烹飪方便、選擇多元的預制菜和半成品擺上飯桌。
除了“吃”之外，越來越多年輕人正在“動”起來。年貨節期間，運動、瑜伽、健身、球迷用品等品類增勢明顯，組織一家人集體出游也成為越來越流行的新年打開方式，帶動戶外、登山、野營、旅行用品等品類的增長。
針對年貨節三大核心消費人群，商家應如何精準投放，打動“人心”?
據悉，阿里媽媽將在年貨節期間推出年貨節定制人群包，包括兩大類人群和八大細分場景，覆蓋近2億年貨節大促敏感人群。譬如，禮遇場景人群、年末悅己人群等，都有針對性觸達能力。
針對年貨節消費增速快、決策周期短的特點，阿里媽媽給出“人群方舟Pro-”行業解決方案，既能減少人群試錯成本，又能同時兼顧拉新、轉化多目標，快速流轉目標人群，此外，在年貨節已有精細化的用戶畫像基礎上，阿里媽媽還啟動精細化人群調控內測，支持系統定向洞察、精細化標簽調控、特定人群數據追蹤的功能，進一步實現更精準人群推廣。
阿里媽媽成熟的人、貨、內容方法論將幫助商家提升年貨節經營效率。
扎入5大年貨場景，尋找年末流量密碼
通過以上年貨節三大核心人群消費特征的解讀，阿里媽媽進一步做了場景拆分。更具代表性和細致的場景呈現，匹配不同需求，便于細分行業及品類進行更具體的場景化運營。
總結來說，新年共有五大年貨場景，拼湊出一個熱鬧而溫馨的年。
1）過年煥新支撐起年貨節最大消費場景，占比達到34%。為自己、孩子、寵物置辦年服，再添置點配飾珠寶，是消費者過年最舍得的“門面”投入。
2）除舊布新始終是大基調，占據整體年貨節消費26%需求。“除舊”方面的家清洗護，布新場景下，家居收納及鮮花品類都將迎來利好；
3）過年也是人情往來、寄予美好祝愿的重要場合，禮贈祝福場景占比19%。禮贈需求，包括飲料酒水、乳制品、堅果滋補品等需求噴發；有著祈福寓意的新年手機殼、手串等掀起換新高潮。
4）“買買買”囤年貨作為過年重要儀式感，撐起15%的場景需求。從白酒、乳制品、中西式糕點，到兒童積木、嬰幼兒營養品及各種藥食同源滋補品，都成為年味的象征。
5）新年娛樂占比6%。無論是徒步戶外、滑雪，還是宅家搓麻將、打游戲，都是屬于新年的慵懶閑暇時光休閑項目。
綜上可知，年貨節消費場景中，新裝新貌、除舊布新是主基調，“穿好”和“吃好喝好”構成了年味最煙火氣的部分。當朋友圈開啟“年夜飯大賽”，家鄉特產年味喚起熟悉的記憶，年貨節期間水產肉類、新鮮蔬果、熟食銷量持續拉升。
需要注意的是，不同的年貨消費場景還基于不同決策動機，呈現不同決策周期。
譬如，過年新裝扮中的服飾品類由內容驅動比較明顯，美妝護理則受極致性價比驅動較強，而新年娛樂、寵物裝扮、開運配件、祈福小配件等則容易快速決策。與之相反，食品飲料的決策周期較長，過年親子裝、家居儀式感布局等則來自精心挑選的結果，決策周期更長。針對此，商家可以根據品類特點和決策周期進行有針對性的蓄水和轉化。
阿里媽媽也觀測到，年貨節期間，女裝、女士精品、洗護清潔、食品類是成交增長最明顯的類目。疊加看品類寬度、消費頻率和決策周期，食品和服飾成為年貨節期間兩大趨勢行業，值得把握節點、深入布局。
拿食品行業來說，近年來關于食品行業的話題熱議度頗高，譬如預制菜、“科技與狠活”、藥食同源等。這讓過年關于食品也呈現出兩大趨勢，一是要吃得健康，二是要吃得輕松便捷。兩大趨勢下，養生茶、快手早餐、堅果類、果干等持續熱銷。
年貨節趨勢行業服飾，如何把握節點機遇？
服飾行業同樣不乏關注度。
2023年以來，沖鋒衣、軍大衣、馬面裙、滑雪服、鯊魚褲等不斷掀起新的潮流。而恰逢金龍之年，紅色毛衣、紅色新年戰袍持續吸引注意力的同時，金龍紋馬面裙、團龍紋、金龍中式棉服等風格也被追捧。
服飾賽道仍在持續孵化新的爆點。秋日刮起的美拉德風熱度還未褪去，冬日以灰色為主場的“格雷系”已經登場。疊加新年永恒的經典色正紅，時髦灰與中國紅兩色碰撞，讓服飾賽道呈現特別的生命力。
作為淘寶的第一大類目，迎上年輕人瞬息萬變的流行熱點，阿里媽媽也在《經營指南》中特別對服飾行業做出營銷熱點分析和解讀。
過年穿新衣，是刻在中國人骨子里的樸素基因，正在春節制造新的流行和爆款。對于服飾商家來說，年貨節不僅是流量集中涌現的爆點，在貨品節奏上，也具有更鮮明的“承上啟下”效應。
臨近春節，消費者有著購買新衣迎接新春的熱情，作為年末清倉的最后一個節點，這也是備戰新年的重要節點。服飾商家往往會在年貨節提前上架運營2024年新款。年貨節期間做好基礎銷量，也將能為接下來的“38大促”及第一季度爆發積累勢能。
對國貨羽絨服品牌YAYA鴨鴨來說，年貨節不僅是除夕前最后一個有強購物心智的IP節目，也是羽絨旺季最后一個大IP節目，將是羽絨節品牌年前收官之戰，因此頗為重視。為了深度備貨，今年YAYA鴨鴨還對工廠進行了全新智能升級，大幅度提升生產效率。此次年貨節，YAYA鴨鴨已經備貨超百萬件。
除正紅色新年戰袍、格雷系冬季氛圍系穿搭是服飾商家不可缺席的兩大爆點外，在具體的貨品策略上，年貨節期間也可以對用戶進行分層運營。譬如高凈值用戶或許會更關注商場新年同款新春新品等；價格敏感型用戶則會了解清倉信息、冬季折扣季等；熱衷嘗鮮的用戶，則早已將目光投向了春季搭配和上新。
在《阿里媽媽經營指南》釋放的營銷信號中，年貨節期間，由于承接春節，服飾行業要尤其注意備貨的穩定性，保持物流通暢；更多商家也在年貨節期間提前切入2024年新款的運營投放，押注新款發力。
此外，相比往年年貨節爆發心智，今年服飾行業更重視前期貨品培育，擴大品牌春節營銷的影響力。配合春節營銷內容種草蓄水，最后一季度的銷售爆發和新年第一季度的新客導入成長并行，靈活掌握節奏。
阿里媽媽也將在年貨節期間，為商家的“創意”加碼。短視頻創意生產工具“智能繪剪”、落地頁搭建智能助手“淘積木”，圖文創意生產工具“萬相實驗室”等也都迎來進階升級。在融合新春消費場景基礎上，為內容增色，深度滲透用戶心智，持續提升創意投放轉化機會，在春節打響品牌聲量。
年貨節期間，阿里媽媽也將加大推廣費用，并對“紅色”、“送禮”等年貨節的熱門搜索進行標題優化和關鍵詞添加。此外，也會在直播間年貨節場景進行加熱和投入。
服飾流行熱點層出不窮背后，折射出人們對于服飾消費與潮流生活始終不變的熱情。以及在此基礎上不斷細化的需求，以及跳躍的審美與偏好。據悉，后期《阿里媽媽經營指南》還將持續挖掘上述三大年輕人群，在服飾年貨節五大主題內容趨勢下的深度解讀，并在阿里媽媽官方公眾號更新。
“服飾這一非標行業面臨第一個變化是新老消費群體的需求變化與升級。現在消費者構成更復雜，需求更細化。如何挖掘消費者潛在需求，平臺不僅要滿足消費者對產品功能以及個性化的需求，更要滿足消費者精神需求。各行業有更多細分賽道，更多機會點。”天貓事業部客戶營銷服飾健康商業化總經理元標表示。
再微小的賽道，都能因節點被看見和放大。而阿里媽媽則一路為商家提供最前瞻的觀察與趨勢，并以成熟的人群投放運營能力、AI內容創意能力以及長線的扶持策略，助力商家把握節點營銷，讓包括年貨節在內的節點爆發都更具確定性。
從備戰龍年第一個“開門紅”開始，2024年，阿里媽媽也將持續迭代前沿方法論，攜手更多行業商家，沖擊全年生意多頻爆發。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）