這是對(duì)消費(fèi)者最好的時(shí)代

毫無疑問 ，這是一個(gè)對(duì)消費(fèi)者最好的時(shí)代。

就拿前幾天降溫后，我在網(wǎng)上購買羊絨大衣的事情來說。我發(fā)現(xiàn)，在同類的羊絨大衣里，各家的價(jià)格、用料都卷到了極致。最終驅(qū)使我下單的，是某品牌額外配備了洗護(hù)服務(wù)，并且承諾隨時(shí)上門取送。既要高品質(zhì)、高性價(jià)比的產(chǎn)品，又要貼心的售后服務(wù)，還要情感上“被尊重”和“他懂我”的感受——消費(fèi)者這么高的標(biāo)準(zhǔn)，但總有品牌能做到。

但換個(gè)角度來看，這也是品牌們倍感艱難的時(shí)代。因?yàn)閷?duì)他們來說，做出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了，還得提供有體驗(yàn)的服務(wù)。更重要的是，要在消費(fèi)者看得到的地方出現(xiàn)。

能夠同時(shí)滿足“功能+服務(wù)+最大程度貼近用戶”，私域成為了很多品牌的不二選擇。但做私域，也有做私域的難。現(xiàn)在大量品牌私域有量無質(zhì)，群很多，但沒能帶來生意的增長。

前不久，我受邀參加了企業(yè)微信與《哈佛商業(yè)評(píng)論》合作舉辦的「2023實(shí)干企業(yè)家峰會(huì)」，發(fā)現(xiàn)盡管和大家一樣艱難，但也有不少品牌撐過了考驗(yàn)，并且把私域做得風(fēng)生水起。他們是怎么在私域中賺到錢的？接下來，我們就帶著具體的問題，到具體的案例中尋找答案。

得私域KOC者，得影響力

2023年過去了。無論是一天賣億的醬香拿鐵，還是遙遙領(lǐng)先、開賣即售罄的華為Mate 60，都充分說明：在普通商品嚴(yán)重過剩的時(shí)代，有爆品才是品牌活得好的關(guān)鍵。

但爆品從何而來？產(chǎn)品好只是基礎(chǔ)，在酒香也怕巷子深的年代，品牌還需要通過出圈的內(nèi)容營銷，來真正引爆市場(chǎng)。

可內(nèi)容營銷要怎么做呢？上電視、投廣告、請(qǐng)明星代言是上個(gè)時(shí)代的方式了。最近幾年的爆款，很多都是所謂的“自來水”營銷，起點(diǎn)都是用戶好評(píng)、用戶曬單等用戶自發(fā)推廣行為，然后經(jīng)過一輪輪網(wǎng)友的自行發(fā)酵，品牌的推波助瀾，才形成了大勢(shì)的影響力。

“自來水”營銷效果拔群，但難就難在這些“自來水”分散在民間，如何調(diào)動(dòng)起來，如何為品牌所用？

其實(shí)一些頭部企業(yè)已經(jīng)探索出了可復(fù)制的方法。比如大家所熟知的名創(chuàng)優(yōu)品，去年就憑借芭比、Loopy、大師花藝香薰等爆品，接連創(chuàng)造銷售奇跡。在內(nèi)容營銷上，他另辟蹊徑——用企業(yè)微信運(yùn)營KOC，把KOC用戶從千萬私域里區(qū)分出來，組織起來，單獨(dú)運(yùn)營。

名創(chuàng)優(yōu)品使用企業(yè)微信，把3900多萬消費(fèi)者從線下門店導(dǎo)入了私域，并從中招募了5萬多名KOC。這些KOC兼具購買力和分享欲——他們不光會(huì)產(chǎn)生更多的購買，還愿意把產(chǎn)品和體驗(yàn)曬出來。

5萬多名KOC，在3900多萬的用戶中占比近千分之一。但過去兩年多，他們幫名創(chuàng)優(yōu)品在小紅書、抖音、朋友圈產(chǎn)生400萬條內(nèi)容，獲得17億的曝光，為品牌節(jié)省了4000多萬的營銷費(fèi)用。

很多企業(yè)也很想借助KOC的力量去做內(nèi)容營銷，卻遲遲不敢下場(chǎng)去做，或者做了后發(fā)現(xiàn)很難堅(jiān)持，很快放棄了，究其原因就是：素人KOC不好把控，組織運(yùn)營難度極大。

名創(chuàng)優(yōu)品要解決的第一個(gè)問題，就是KOC積極性的問題。很多私域里的KOC發(fā)完一條筆記，新鮮勁兒過了，就很難持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容了。

為此名創(chuàng)優(yōu)品搭建了一套KOC分級(jí)體系。具體來說，所有KOC們組成了一個(gè)金字塔，底端的是發(fā)布一兩篇內(nèi)容的初級(jí)KOC，中間是持續(xù)創(chuàng)作的中級(jí)KOC，頂部是做出爆款內(nèi)容的高級(jí)KOC。不同等級(jí)的KOC，享有不同等級(jí)的權(quán)益，想要擁有更多權(quán)益，就需要持續(xù)生產(chǎn)好的內(nèi)容。

值得注意，名創(chuàng)優(yōu)品的權(quán)益設(shè)計(jì)非常講究，不是簡單的優(yōu)惠券、紀(jì)念品，而是KOC的專屬特權(quán)。比如，中級(jí)KOC可以享受到搶先體驗(yàn)新品的福利。就拿前段時(shí)間爆火的Loopy來說，當(dāng)名創(chuàng)優(yōu)品和Loopy推出聯(lián)名新品，很快就因?yàn)楸鸲垠馈：芏嘞裎乙粯拥钠胀ㄓ脩簦芰撕脦准议T店都沒買到。但早在開售前一周，名創(chuàng)優(yōu)品的KOC們已經(jīng)收到最新款的Loopy。新鮮、專屬的權(quán)益，徹底激發(fā)了他們的創(chuàng)作欲，使得表情包、開箱視頻、花式二創(chuàng)等內(nèi)容相繼涌出。最終，這些筆記、視頻內(nèi)容，既出現(xiàn)在社群、朋友圈，也在抖音、小紅書傳播，為名創(chuàng)優(yōu)品埋下爆款的“種子”。

同時(shí)，只有內(nèi)容數(shù)量還不行，內(nèi)容質(zhì)量也是引爆產(chǎn)品的關(guān)鍵。

名創(chuàng)優(yōu)品團(tuán)隊(duì)做了兩件事來提高“爆款內(nèi)容”的概率：一方面，通過企業(yè)微信給高級(jí)KOC們搭建了專屬社群。在社群里，高手們相互過招，共享不同平臺(tái)的流量規(guī)則、天馬行空的內(nèi)容創(chuàng)意。另一方面，品牌入場(chǎng)，向私域KOC們提供好的內(nèi)容選題。比如，名創(chuàng)優(yōu)品的運(yùn)營人員發(fā)現(xiàn)“盲盒稱重”挑戰(zhàn)火了，立馬將這個(gè)創(chuàng)意傳遞給企微社群的KOC們，鼓勵(lì)大家通過稱重辨別盲盒里的形象，并做出攻略分享給更多用戶。沒想到，這個(gè)選題的內(nèi)容出一篇爆一篇，KOC們的熱情都被點(diǎn)燃了，創(chuàng)作積極性高漲。名創(chuàng)優(yōu)品的盲盒新品在社交平臺(tái)上獲得了海量曝光。

官方還會(huì)將私域KOC創(chuàng)作出的筆記、視頻，轉(zhuǎn)發(fā)到私域的群和朋友圈，讓3900萬私域粉絲看到，幫助私域KOC漲粉。

實(shí)打?qū)嵉臐q粉、點(diǎn)贊、閱讀數(shù)據(jù)，就是鼓勵(lì)私域KOC持續(xù)創(chuàng)作的強(qiáng)心針。

營銷專家賽斯.高汀在《許可營銷》所提到的，成功的營銷活動(dòng)，都有一個(gè)規(guī)律——其內(nèi)容獲得了用戶的許可和贊同。反過來，名創(chuàng)優(yōu)品以終為始，用真實(shí)的“用戶許可和贊同”作為內(nèi)容起點(diǎn)，并通過企微社群去組織、激勵(lì)KOC，讓爆款產(chǎn)品的出現(xiàn)不再是偶然。這是2024年很多企業(yè)都可以借鑒的思路。

私域，信任的復(fù)利

當(dāng)然，像名創(chuàng)優(yōu)品這樣，擁有用戶資源、爆品經(jīng)驗(yàn)的大品牌只是少數(shù)。中國還有成千上萬的中小微企業(yè)、社區(qū)小店，他們面對(duì)大型商超、網(wǎng)購渠道、社區(qū)團(tuán)購、直播平臺(tái)的多重競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，可不能硬碰硬，怎么才能找到自己的生存空間呢？            

開在佛山本地、只有二十多家門店的母嬰連鎖品牌優(yōu)比熊，給出的答案是——服務(wù)、信任。

在私域里，企業(yè)和消費(fèi)者不是一次性的買賣關(guān)系，而是長期的好友關(guān)系，這就意味著信任是可以累計(jì)的。品牌可以通過私域把服務(wù)做得細(xì)致入微，在日復(fù)一日的服務(wù)中，形成“信任的復(fù)利”。就像巴菲特的“滾雪球”理論，當(dāng)信任的雪球越滾越大時(shí)，一家再小的企業(yè)，也能獲得自己的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

怎么通過私域積累“信任的復(fù)利”？優(yōu)比熊的思路簡單、樸素。

第一是要離用戶更近一點(diǎn)，服務(wù)得更細(xì)一點(diǎn)。以前用戶買到產(chǎn)品不滿意，隨時(shí)可以下樓退換貨。有了企微私域以后，消費(fèi)者可以享受到更加方便的服務(wù)，只需要向?qū)з彴l(fā)一條消息，不僅在線上就能解決問題，還能立馬享受到上門服務(wù)。

第二是要更懂用戶。過去在線下門店，一個(gè)合格店員至少要認(rèn)得幾十個(gè)顧客的臉，顧客一進(jìn)門就要叫得出名字，記起她們偏好什么產(chǎn)品，寶寶有什么特點(diǎn)，是不是對(duì)某個(gè)東西過敏等等。這種熟悉感會(huì)讓寶媽們快速建立起對(duì)小店的信任，用心、真誠的服務(wù)永遠(yuǎn)是必殺技。

在線上，同樣要把這種熟悉感建立起來、延續(xù)下去。但只靠導(dǎo)購的“記性”是不夠的，因?yàn)榫€上服務(wù)的用戶更多，而且往往只能看到一個(gè)微信名字和頭像，甚至都對(duì)不上臉。怎么建立“熟悉感”？

優(yōu)比熊用企業(yè)微信，為每一位寶媽打上了標(biāo)簽，認(rèn)真記錄每一位寶媽的情況。細(xì)致到孩子吃什么奶粉、對(duì)哪些東西過敏，寶媽有哪些要求，說普通話還是粵語話等等。根據(jù)標(biāo)簽提供符合需求的服務(wù)方案，導(dǎo)購從純粹的“銷售人員”，轉(zhuǎn)變?yōu)楦脩舻摹澳笅腩檰枴薄?/p>

不要小看信任的復(fù)利，消費(fèi)者越信任，生意就越好做。

比如優(yōu)比熊這樣的社區(qū)小店，積累足夠的信任后，竟然解決了母嬰行業(yè)的經(jīng)典難題。以前，隨著寶寶成長，寶媽對(duì)母嬰產(chǎn)品的需求就會(huì)自然消失，行業(yè)里用戶的生命周期幾乎只有兩三年。如果新生人口不間斷，這也沒什么，但隨著增量人口越來越少，母嬰品牌都面臨如何轉(zhuǎn)型、獲得新增長的問題。

但優(yōu)比熊卻扎實(shí)地完成了自己的轉(zhuǎn)型。因?yàn)樗接蛑械?strong>老客對(duì)優(yōu)比熊足夠信任，優(yōu)比熊的生意就不僅僅局限在賣母嬰用品了，還發(fā)展出了嬰兒游泳、小孩推拿服務(wù)，甚至連帶賣起家庭用品，只要是優(yōu)比熊的產(chǎn)品，老客都愿意了解、嘗試、購買。大量寶媽已經(jīng)留優(yōu)比熊的私域里4、5年了，還在持續(xù)消費(fèi)。

從優(yōu)比熊的案例中可以看到，我們一直強(qiáng)調(diào)的服務(wù)不見得要多么特別，也可以是細(xì)水長流的。每一次好的服務(wù)，都會(huì)為企業(yè)積累一份信任。

這種信任帶來的“復(fù)利”，也在全國枸杞行業(yè)龍頭品牌——百瑞源身上得到了體現(xiàn)。

說到枸杞，很多人都會(huì)想到超市、雜貨店里論斤賣的產(chǎn)品。一直以來，整個(gè)枸杞行業(yè)因?yàn)槠毡榈牡蛢r(jià)認(rèn)知，長期苦于內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)。甚至出現(xiàn)了“劣幣驅(qū)逐良幣”的情況。

百瑞源為了擺脫低價(jià)低質(zhì)的行業(yè)束縛，推出了定位于高端的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

但同樣是擺在貨架上的枸杞，大部分品牌都賣得很便宜，百瑞源怎么讓用戶相信，自家的產(chǎn)品更優(yōu)質(zhì)，還值得一個(gè)好價(jià)格呢？同樣是通過私域。

百瑞源通過企微的朋友圈，持續(xù)用圖片、視頻展示出消費(fèi)者看不見的枸杞生產(chǎn)過程，包括有機(jī)枸杞是怎么種出來，鎖鮮枸杞要如何加工等等。

憑借私域里的知識(shí)科普，百瑞源讓用戶明白產(chǎn)品到底好在哪里，打消了用戶對(duì)價(jià)格的疑慮。用戶對(duì)百瑞源的信任度和好感度大幅提升，復(fù)購率和客單價(jià)也隨之提升。

離店體驗(yàn)，一塊新大陸

即使線上零售已經(jīng)很發(fā)達(dá)了，很多品牌還在開體驗(yàn)店、增加體驗(yàn)設(shè)施。這是因?yàn)楹玫捏w驗(yàn)，既能驅(qū)使用戶立馬買單，也更容易帶來復(fù)購、裂變。

但如果品牌只是把體驗(yàn)門店做得更豪華，再開個(gè)大奔接送顧客，就大錯(cuò)特錯(cuò)了。我們不能再用上一個(gè)時(shí)代的打法，做這個(gè)時(shí)代的事情。

因?yàn)轶w驗(yàn)這個(gè)東西，用戶在門店試用產(chǎn)品、跟店員面對(duì)面交流時(shí)，很容易做好。等用戶買完東西，離開門店，真實(shí)體驗(yàn)帶來的對(duì)品牌、產(chǎn)品的熱情，就會(huì)逐漸消退。

這個(gè)時(shí)代，要讓大家離店了，也有體驗(yàn)感，也能保持對(duì)品牌和產(chǎn)品的熱情。被稱為“快樂老家”“直男天堂”的迪卡儂提供了一個(gè)解題路徑，通過企業(yè)微信做私域，補(bǔ)齊消費(fèi)者離店后的體驗(yàn)。在日常生活里，持續(xù)點(diǎn)燃用戶的運(yùn)動(dòng)熱情，讓最容易吃灰的運(yùn)動(dòng)裝備，也能天天煥新。

首先，迪卡儂借助企微興趣社群，給用戶找起了“運(yùn)動(dòng)搭子”。在具體做法上，他會(huì)根據(jù)不同的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目（如跑步、健身、騎行），組建與之對(duì)應(yīng)的興趣社群（如跑步群、健身群、騎行群）。在群里，用戶可以討論產(chǎn)品，可以聊某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)和心得，甚至可以帶著朋友組局運(yùn)動(dòng)。如此一來，可以持續(xù)喚醒用戶對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱情。

接著，迪卡儂做了第二步，定期張羅群友活動(dòng)。每個(gè)興趣群里，都有一位盡職盡責(zé)的群主，他們都來自門店，在迪卡依被稱為“運(yùn)動(dòng)大使”。“運(yùn)動(dòng)大使”不僅會(huì)規(guī)律地組織群友活動(dòng)，提供后勤保障，還負(fù)責(zé)給大家拍照、記錄。一系列的興趣活動(dòng)、體貼服務(wù)，讓迪卡儂成為隱形的線下俱樂部。在過去一年，迪卡儂舉辦了超過上萬場(chǎng)活動(dòng)，調(diào)動(dòng)了超過幾十萬全國用戶參加。

通過讓體驗(yàn)融入消費(fèi)者的日常，迪卡儂實(shí)現(xiàn)了從賣產(chǎn)品到賣運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)的轉(zhuǎn)變，也收獲了上千萬忠實(shí)粉絲。而很多顧客加入了迪卡儂的私域會(huì)員后，也點(diǎn)燃了對(duì)運(yùn)動(dòng)的持續(xù)熱情。從露營、騎行到飛盤、輪滑，大家喜愛的運(yùn)動(dòng)越來越多，也產(chǎn)生了新的購買需求。所以相比普通會(huì)員，私域的客單價(jià)高出三倍。

私域才是真正的核心資產(chǎn)

這幾年來，消費(fèi)環(huán)境幾經(jīng)變動(dòng)，似乎沒過多久，大家就要討論一次“哪個(gè)領(lǐng)域值得投資？”“不確定的環(huán)境下，什么才是品牌的核心資產(chǎn)？”

實(shí)際上，我們過去認(rèn)為對(duì)品牌至關(guān)重要的東西大都消失了。現(xiàn)在，大量的客戶不需要在線下面對(duì)面就能做生意。品牌在私域積累的數(shù)字資產(chǎn)、信用資產(chǎn)演變?yōu)檎嬲暮诵馁Y產(chǎn)。

但好的私域并非一夕間形成的，而來自持續(xù)、穩(wěn)定的投資。私域的價(jià)值初看微弱，在成勢(shì)之后，卻異樣牢固。

如果想在私域中賺到錢，既可以像名創(chuàng)優(yōu)品一樣，創(chuàng)造良性的機(jī)制，讓品牌和私域KOC深度共創(chuàng)、互惠共贏；也可以像百瑞源、優(yōu)比熊一樣，用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)貼近消費(fèi)者，灌溉出一片信任的土壤；當(dāng)然也可以學(xué)學(xué)迪卡儂，用線上私域補(bǔ)齊離店體驗(yàn)的短板，讓消費(fèi)者對(duì)品牌更加忠誠……

私域充滿機(jī)會(huì)，從現(xiàn)在開始投資吧。

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編輯：夏周周

總編：沈帥波