星巴克、可口可樂、臭寶、連咖啡...這些品牌如何在抖音電商打爆新品？
文：Lyra Liu 來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
新品，是品牌經營的生命線。新品的成功更是撬動品牌生意增長、持續(xù)建立市場認知的關鍵。
但推出一款成功的新品，企業(yè)要付出的風險及成本往往極高。
據凱度消費者指數顯示，在過去三年國內快消市場推出的新產品中，上市第一年內觸達到一百萬中國城市家戶的新品有13%，而在上市一年之后依然存活在市場上的新品僅有28%。
探究失敗原因：其一是創(chuàng)新，市場復雜多變，新品沒有準確把握消費者的需求和喜好；其二是營銷和渠道環(huán)境碎片化異變，新品推出沒有聲量、沒有引起社交討論。
正是因為新品的“難”突圍，品牌在上新發(fā)布時候的全局考量就尤為重要，Foodaily觀察到，諸如抖音這樣的數字生態(tài)平臺，正成為品牌上新營銷模式的一個重要切口。
比如，抖音電商針對品牌上新場景推出的抖音商城超級新品IP，借助平臺的大量新品易感人群流量、短視頻種草、達人帶貨、節(jié)點策劃以及數字化工具等，形成一套有規(guī)律可循的新品營銷突圍方法論，幫助品牌解決新品首發(fā)無流量、無聲量、無銷量的難題。
Foodaily關注到，星巴克、可口可樂、臭寶、連咖啡等多個頭部食品飲料品牌均通過這個鏈路實現了新品營銷突破性增量。
他們是如何實現的？背后的新品營銷策略和鏈路具體是什么？我們來一探究竟。
01
圈人群造場景提煉賣點
讓新品成為爆款社交話題
在激烈的行業(yè)競爭中，食品上新頻率數量大爆發(fā)，大量的不確定性充斥著新品營銷的各個環(huán)節(jié)。在這樣的背景下，一款新品要想在快速更迭的市場中存活，需要流量和話題的加持來更快地走進消費者視野。
爆款產品能夠成為網絡的焦點，最重要的是擁有獨特的賣點和人設，這也是當今市場競爭中品牌不可或缺的策略之一，依靠產品的社交屬性能夠巧妙地引發(fā)話題討論。對于本就自帶爆梗基因的新品，抖音的短視頻內容和達人生態(tài)天然有利于熱點激發(fā)和放大。
而另一方面，對于需要被進一步挖掘賣點的新品，抖音商城作為內容場和貨架場的融合生態(tài)，方便用戶基于對內容的興趣進行場景化消費，平臺的數據大盤以及內容化場景能力，也為品牌上新圈人群、找爆點提供了強有力的助力。
內容電商的優(yōu)勢在于消費場景的識別、引領和打造。當用戶在抖音商城搜索“茶”時，出來的不是一排貨架，而是為什么需要在辦公室場景喝的視頻內容，這種匹配場景的產品內容，幫助用戶進一步感知產品的價值點，也成為品牌打動用戶的有力切入點。
尤其是品牌跨品類推新時，重要的是定位到精準人群，并對用戶最新的消費行為進行有效洞察，從而提煉真正有效能打動人的營銷語，抖音商城超級新品計劃的羅盤策略在這個時候就起到了關鍵作用，可以通過數據精準定位新品的目標受眾，并通過交叉調研，協(xié)助商家測試新品的“新賣點”。
以星巴克推出的戰(zhàn)略性新品“星茶飲”為例，作為以咖啡為主線的品牌，從咖啡到果茶品類的推新，品牌首要思考的就是目標消費人群畫像有哪些差異？有多少重疊？他們的生活方式和消費行為是如何變化的？怎么讓喝咖啡的老用戶也嘗試喝茶？
借助抖音商城超級新品計劃提供的羅盤數據服務，星巴克得以實現新品“追新人”的精準定位，并結合羅盤策略、新品加速器等工具，對喝咖啡以及喝茶人群的需求和生活方式進行深入洞察，最終提煉了“早C午T”的營銷場景。
錨定打工人的精致職場生活方式，早上一杯咖啡補充能量，中午一杯果茶放松身心，這樣的場景打造精準的抓住了小資年輕人的癢點，激發(fā)年輕人的生活方式想象。在精準達人矩陣的種草傳播下，“隨享星巴克早C午T”的營銷話題獲得了超過600萬次播放量。
圖片來源：抖音電商
不只是引起流量關注，在熱點話題引爆后，品牌需要靈活利用搜索優(yōu)化、超值購頻道活動絲滑承接和轉化用戶好奇和需求，幫助品牌讓流量轉化為種草的留量，以茅臺巧克力為例，三波持續(xù)出圈后，新品搜索GMV環(huán)比提升383%，看后搜環(huán)比提升450%。
02
新體驗造噱頭強化賣點
快速拉新積累興趣人群
在市場中，新概念的產品往往因為過于超前而難以迅速被消費者感知。因此，通過新穎體驗設計為全新概念的產品建立噱頭，成為了品牌新概念推廣的關鍵一環(huán)。
對標科技公司的新品發(fā)布會，每一款新品需要詳細的參數解碼，配合震撼的大屏效果，能讓用戶更有體感的了解這款新品實現了哪些維度的突破。
在食品飲料領域，這種邀請消費者共同圍觀的發(fā)布會形式也逐漸被品牌應用到新品營銷手段中。衛(wèi)龍的“顯眼包”發(fā)布會，老鄉(xiāng)雞的“咯咯噠”發(fā)布會，都以話題性的內容、新穎的體驗，讓用戶高效的感知到產品的賣點與品牌的人設，快速的為品牌實現破圈拉新。
近年來，AI技術成為行業(yè)端口中火熱的概念，許多商家將AI技術應用于產品設計及推廣環(huán)節(jié)中。但這些產品往往很難在實際銷售時直接打動消費者，原因就在于消費者難以理解和接受這些新概念。
可口可樂公司是怎么做的呢？今年，可口可樂發(fā)布了利用AI技術共創(chuàng)的未來3000年可樂型汽水，為了讓年輕用戶更好的感受到這款新品的科技感，可口可樂在抖音商城超級新品的幫助下，造了個聲勢浩大的直播發(fā)布會。
借助平臺豐富的內容場，短視頻、小程序互動、創(chuàng)意直播間等，抖音商城超級新品整合這些資源包成為品牌打造特色內容體驗的觸點，幫助新品宣發(fā)制造噱頭和聲勢，吸引追新人的視線。
正是利用了這一點，可口可樂基于產品的未來屬性，利用抖店、創(chuàng)意內容、AI工具等服務，設計了一系列符合年輕人喜好的創(chuàng)意內容。這樣做不僅將未來概念具象化，還打破了傳統(tǒng)直播的限制，創(chuàng)造了一場內容豐富且富有創(chuàng)意和科幻感的未來購物體驗。
另外，直播間還通過AICG技術、AR特效技術，讓演員張新成變身未來暢想大使“瞬移”登場，與觀眾進行互動，并配合一系列腦洞大開的互動玩法及獎勵機制，激發(fā)消費者與產品的共鳴。
圖片來源：抖音電商
這一新穎有特色的內容打造和推廣策略不僅將新品宣發(fā)形式發(fā)揮到了極致，還將明星價值最大化，極大增添了直播間的趣味性和互動性，更為消費者帶來了升級的沉浸式購物體驗以及品牌體驗，這種做法不但符合新生代消費者的喜好，也使品牌在Z世代社交媒體上引發(fā)了極大的關注，品牌直播間總點贊互動超100萬。
同時，在抖音商城超級新品的助力下，可口可樂還巧妙利用了“看后搜”機制，引導用戶完成“搜索-成交”的步驟；并在店鋪和商城及時做好商品卡信息優(yōu)化以及評論維護，確保新品保持曝光狀態(tài)，助力銷量持續(xù)增長。最終，這款新品獲得了直播飲料榜 top1的市場表現。
03
高效承接熱點流量
借勢種草品牌和產品場景價值
當下，借勢社會熱點已經成為品牌營銷的主要趨勢之一。然而，這種營銷方式最考驗的是“時效性”。不僅要迅速定位新品，將社會情緒巧妙地轉化為優(yōu)質內容，還要將短期的流量有效地轉化為留量，實現新品的快速突圍。
在這一背景下，抖音商城超級新品為品牌提供了全鏈路的助力，通過科學的經營方式，將新品信息迅速通過批量達人層層傳遞給潛在消費者，加速新品曝光和市場滲透，并在短時間完成高效率轉化。
比如今年夏天，借助亞運會的東風，臭寶推出了人民體育IP聯(lián)名款爆爆濃湯大片腐竹螺螄粉，聯(lián)名包裝使用了人民體育報紙的排版風格，在包裝設計上融入了3個體育熱點事件元素，致敬高光體育時刻。
圖片來源：臭寶
新穎的包裝、耦合熱點的IP、精準匹配看電視場景需求的螺螄粉產品，三重因素的疊加，讓這款新品借助抖音商城超級新品IP的支持，迅速與全網3500+達人達成深度合作，通過短視頻、直播等途徑，實現了覆蓋多圈層、多畫像矩陣式達人的聲量效果。
臭寶也并沒有錯過這波全場域熱度，迅速聯(lián)動到主動搜、看后搜等貨架場景，獲得3531億+看后搜曝光，將內容的勢能傳導到貨架上，實現“種拔一體”，完成全域營銷轉化。最后，品牌還推出商城超值購活動，讓用戶從社會事件-生活情緒-到心價比鏈路體驗價值拉滿。
在抖音商城超級新品IP營銷鏈路下，臭寶新品實現了600萬+成交量和2000萬+傳播曝光量，實現了借勢熱點短期快速爆發(fā)。
04
小步快跑長線運營
用數據找到各環(huán)節(jié)最優(yōu)解
在電商新品營銷的全鏈路中，成功的增長往往隱藏在細致入微的細節(jié)中，而這些細節(jié)的把握往往依賴于精準的數據驅動。
超級新品計劃通過全鏈路數據的收集和分析，為品牌的新品營銷提供了有效的助力，從消費者洞察，到營銷復盤，再到轉化效果的評估，都能通過數據得以精準了解。這一過程中，開放行業(yè)數據、定制化標簽&人群包以及數據ISV服務起到了關鍵作用。
Foodaily了解到，借助抖音電商超級新品IP持續(xù)穩(wěn)定獲客、增長的品牌，無一不充分利用智能數據的全鏈路營銷策略和豐富的內容工具，進行日常產品及新品的推廣和復盤，快速迭代調整運營策略。
以在抖音電商上增長不錯的連咖啡為例，從新品迭代上，品牌就依賴數據帶來的直接反饋，通過對用戶需求的消費習慣和行為進行深度洞察，針對咖啡重度愛好者的囤貨需求，推出了100顆的意式濃縮咖啡囤囤箱，和50顆的每日鮮萃多口味混合裝，在規(guī)格和口味上滿足了咖啡重度愛好者的囤貨需求。
圖片來源：抖音電商
除此之外，連咖啡借助了平臺豐富的內容創(chuàng)意工具，精心設計了如“辦公室日常”系列的主題創(chuàng)意視頻內容，讓好內容助力種草深度。同時，通過全域投放和內容推廣等工具傳遞給消費者，擴大優(yōu)質內容的曝光，提升品牌認知，進而擴大興趣用戶量級。同時，還通過抖音電商羅盤策略提供的全面數據，對直播間內容、短視頻內容、推廣活動等進行反復優(yōu)化調整。
為了更快地將品牌內容傳播給新用戶，連咖啡通過內容熱推、內容服務等工具， 擴大優(yōu)質內容的曝光，提升品牌認知。此外，品牌還巧妙地借助新品流量扶持計劃等平臺活動，增加產品曝光度，預售當日GMV突破200萬。同時，還通過抖音電商羅盤策略提供的全面數據，對直播間內容、短視頻內容、推廣活動等進行反復優(yōu)化調整。
正如連咖啡表示，抖音電商用“數據場”串聯(lián)“人”“內容場”與“貨架場”，為他們帶來了從“運營思維”向“品牌思維”的轉變，平臺數據及內容資源不僅幫助連咖啡實現了規(guī)模增長，還打開了更多可能性。
05
在抖音電商，
還有多少新品營銷想象空間？
無論是企業(yè)探索新品類新領域的戰(zhàn)略性新品，還是結合熱點的事件性新品，亦或是大單品的微創(chuàng)新和迭代，無論是國際巨頭，或是本土頭部，還是新銳品牌，越來越多不同類型、不同需求的食品品牌選擇抖音電商作為上新發(fā)布的首發(fā)平臺。
一個問題是：為什么是抖音電商？
首先，抖音生態(tài)聚集的高達六億的日活用戶，被豐富的短視頻和內容觸點環(huán)繞的他們，本就是天然的新品易感人群，是品牌無法錯過的高潛用戶。
其次，抖音商城針對品牌上新場景完整鏈路推出針對性的超級新品營銷IP，能切實讓品牌高效借力，解決從新品發(fā)布到成長、爆發(fā)的一系列痛點。在“抖音電商新品四步走”的科學方法論的幫助下，幫助商家優(yōu)化新品營銷鏈路的各個環(huán)節(jié)，讓商家上新成果相對確定。
一方面，抖音電商超級新品營銷IP，以新品類、新科技、新設計、新成分、新口味、新包裝這六大方向為選品標準，通過多維度標準篩選有爆款潛力的新品，提高爆品確定性，同時也為品牌推新提高有據可循的參考指標。
另一方面，借助平臺羅盤策略分析人群畫像、內容偏好、購買特征，精準定位目標受眾，立足“人”的需求和興趣，提高產品覆蓋精準度，以嚴選新品標準、興趣內容打破年輕人選購新品時的障礙，把“貨”的賣點、優(yōu)勢和用途精準地傳遞給目標人群，繼而放大新品勢能、激發(fā)新的潮流趨勢。
最后，抖音電商超級新品營銷IP通過覆蓋新品全生命周期的內容場到貨架場的扶持，幫助品牌打通人貨場，實現從上新到轉化、從內容場到貨架場的絲滑銜接，完成整個新品從營到銷的全鏈路。
也就是說，品牌上新并非“碰運氣”，而是有規(guī)律和方法可循，這是抖音電商想借助超級新品IP給品牌傳遞的確定性。
新品上市對于品牌來說是重要的營銷事件也是每年的重要考題，新的營銷方式也在不斷進化和迭代，如何靈活借助平臺和工具的力量，讓新品發(fā)揮應有的價值，是每一個品牌都需要思考的事情，無論如何，期待越來越多的品牌推新都能找到實現增長的確定切口和路徑。
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