視頻紅包走紅，春節紅包告別“銀幕時代”
今年的春節，照舊是紅包大戰的重頭戲。
支付寶的五福游戲再次登場，微博的錦鯉紅包C位出道，百度和頭條的玩法有些相似性，但并不妨礙各自圈粉。
向來不落窠臼的騰訊，則在用另一種方式宣誓自己的主場，2014年一鳴驚人的微信紅包，2015年的全民搖一搖，2016年風靡朋友圈的“霧霾照”……2019年又帶來了兩個新玩法：微信針對企業定制的紅包封皮，微視首次嘗試的視頻紅包。
如同有聲電影被發明后，默片逐漸退出了歷史舞臺，微視的視頻紅包有著同樣跨時代的價值，或許就是春節紅包告別“銀幕時代”的開始。
“紅包”進化進行時
2014年以來的“紅包大戰”，可以說是互聯網進化的縮影，并且有著兩條清晰的主線：一條是游戲規則的升級，一條是技術層面的迭代。
從最初點對點的紅包，到紅包雨、拼字紅包、口令紅包等，游戲規則的多樣化成為引燃紅包大戰的幕后功臣，以至于改變了春節的傳統習俗。標準意義上的春節，可能起始于臘八、小年等特殊寓意的節日，但現代人對春節氛圍的感知多半來自于互聯網平臺的運營活動，紅包游戲的上線成為新的時令表。
比如2015年的央視春晚，微信的參與直接影響了春晚的風格。誕生于1983年的央視春晚，在長達幾十年的時間里延續著相似的節目形式：電視上播放內容，老百姓在飯桌前觀看，春晚和觀眾的距離一直隔著屏幕。微信紅包打破了傳統規則，主持人在電視上送祝福，老百姓拿出手機就可以搖紅包。簡單的“搖一搖”，彌合了存在幾十年的距離感。
于是在很長一段時間里，春節紅包都在沿尋游戲規則的主線，思索如何與用戶互動，然后用互聯網擅長的方式找回“年味”。支付寶的“五福紅包”無疑是最具代表性的玩法，“敬業福”一度成為全民話題，最終且在2016年的紅包大戰中“扳回一局”。相比于紅包雨、口令紅包等玩法，集五福的亮點在于迎合了春節需要的“儀式感”，調動了用戶的參與感。
只是2016年后的春節紅包逐漸陷入了一個怪圈，游戲規則幾無創新，偶爾出現了AR之類的新鮮技術，也多半是為了服務游戲規則。春節紅包大戰逐漸演變成一場流量爭奪戰，參與的玩家越來越多，你方唱罷我登場，玩法卻少有推陳出新，紅包成了一種拉新的手法，漸漸脫離了本質。
騰訊顯然有意改變春節紅包的業態，在今年推出的兩個新玩法，核心都在于“年味兒”的回歸：微信升級“紅包封皮”，以最傳統的方式致敬春節，紅包不應該被金錢化，而是誠心和祝福的傳遞；微信推出“視頻紅包”，以最新潮的方式傳情達意，同時也讓春節紅包回到技術迭代的主線。
視頻紅包的新時代
2018年春節期間走紅的“答題游戲”，印證了這樣一個事實：用戶對于撒錢式的營銷并不感冒，即便在短時間內完成了拉新任務，最后也很難有理想的留存。
互聯網上從來都不缺少套路，在春節這樣喜慶的日子里，還是要講一些情懷。從這個維度思考視頻紅包的價值，或將是新時代開始的標志：
1、用戶之間的互動升級。
微視視頻紅包的玩法并不復雜，用戶在微視上選擇喜歡的模板錄制視頻，然后設定紅包金額，分享到微信或QQ里，好友即可以觀看視頻領取紅包。同時還可以發視頻“討紅包”，拍一段拜年視頻求好友們打賞。
就產品設計的角度而言，微視的視頻紅包有著較低的門檻，用戶只要會拍短視頻，就足以玩轉視頻紅包。但在用戶之間的互動上不乏創新之處，不管是群紅包還是紅包雨，幾乎成了一場拼手速的游戲，沒人在意發紅包人的情感表達，視頻紅包在技術上改變了這一現狀，觀看視頻才能領紅包本就是一種時間延遲，也是喜悅情感的延長，加上手勢紅包、多結局埋紅包等玩法，自然催生了用戶之間的互動。
2、紅包分發的場景延伸。
諸如視頻紅包的玩法并非沒有先例，但無不把場景局限在短視頻平臺上，用戶想要給朋友發視頻紅包，好友必須下載注冊，與其說是視頻發紅包，綁架用戶關系似乎更為確切。而微視的創新在于，用戶無需離開微信或QQ的聊天場景，即可觀看好友發來的短視頻，然后直接領取紅包。
解決了技術上的前提，視頻紅包在情感表達上優勢就進一步凸顯。用戶可以錄制個性的拜年視頻，或是賣萌撒嬌，或許扮帥裝酷，相比于塞錢進紅包的玩法有著更多的情感寄托。特別是對95后為代表的年輕人，迎合了個性化表達的需要。
3、創新背后的年味回歸。
據騰訊2018年春節期間公布的數據顯示，除夕到正月初五，QQ上共計收發44.5億個紅包，除夕當天有6.88億用戶通過微信紅包傳遞新年祝福。社交網絡已然成為最高頻的用戶互動方式，視頻紅包帶來了新的體驗，或許也是讓年味回歸的方式。
可以印證的是，在推出視頻紅包之外，微視還有兩個相關的運營動作：在春節期間新增了“家鄉人家鄉話拜新年”的話題，鼓勵用戶用家鄉話拜年，在鄉音中找回童年的記憶。與此同時，微視還宣布將在春節期間通過“紅包雨”、“萬元錦鯉”和“彩蛋紅包”等形式，發出5億現金紅包。無不是為了烘托新年氛圍。
2014年，騰訊讓微信紅包成為新年俗，2019年將是視頻紅包的元年。
短視頻的身份裂變
視頻紅包的出現并不意外，短視頻本質上是信息傳遞的載體，也是它的產品基因。
微視無非是在春節期間做了一件正確的事，短視頻不應該被限定在娛樂化，而是用戶表達自己的新方式，視頻紅包剛好是個完美的切入點。
回顧互聯網的成長史，幾乎每個時代都會誕生新的信息傳遞方式，BBS時代的文字，博客時代的圖文，智能手機和4G又叩響了短視頻的大門。曾有心理學研究證明，人類存在“生動性偏見”，具有視覺顯著性的信息容易左右人們的判斷。也就是說，視頻將是有著更強感染力的傳播載體。
事實卻是，短視頻從誕生開始就走了單向娛樂的路線。
不少平臺選擇了明星撬動普通用戶的運營策略，在明星、KOL身上投入重金，通過制造話題、提供大量素材，引導用戶的內容生產方式，盡管帶動了帶動用戶觀看，卻也成了娛樂場。papi醬走下了神壇，辦公室小野、大胃王密子君、張大奕等人一夜躥紅，用戶似乎只是在圍觀，有著前所未有的“不忠誠”。
騰訊在證明另一種可行性，不僅要打造微視、yoo這樣的現象級短視頻平臺，還有短視頻在社交場景里的新思路。畢竟用戶對短視頻的需求不只是重度圍觀，還需要深度參與，平臺方不應該只看到其一。
紅杉資本在《00后泛娛樂消費研究報告》中指出了一個有趣的現象，作為第一代移動互聯網原住民，00后通常擁有3-5個智能設備，每周超過20個小時活躍在互聯網上，追求新鮮、有趣的事物，但注意力稀缺且搖擺不定，停留時長在10秒左右。而在紅杉資本給出的如何占領00后的建議中，排在第一的就是“用戶深度參與和創造”。
視頻紅包不失為值得借鑒的案例，打通了短視頻平臺和社交的壁壘，沒有過度娛樂化，重心在于人與人之間的關系，讓用戶參與創造，并給出了短視頻裂變的方向：從娛樂化內容為主的工具，到社交場景中適合年輕人的溝通方式。
至少短視頻市場還處在爆發的前夜，永遠都存在其他可能性。
尾記
互聯網的每一次進化，都是為了更好的用戶體驗。
2014年，微信紅包的橫空出世，為移動支付帶來了新的拐點。短短五年后，騰訊又開始借助視頻紅包對互聯網進行另一次改造，讓春節紅包告別被利益化的“銀幕時代”，并在不經意間讓人們看到了短視頻在社交中的誘人前景。
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