平替不甘心，漲價被群嘲，國貨怎么定價才對？｜反焦慮特輯

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舉報 2024-01-11

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作者 | 擾擾

回顧過去一年，價格成為透視消費行業變化以及個體消費觀念變遷的窗口。瑞幸庫迪的 9.9 價格戰，國貨化妝品單克價貴過黃金，盒馬推出“移山價” ，新能源車企的降價潮，擁有低價護城河的拼多多市值超過阿里……從年終到年末，從快消、耐消到平臺，卷低價似乎成為了業績的救命稻草。

“價格戰”四起的主要原因還是消費者正捂緊自己的口袋，特別是幾年前支撐起消費升級的中產。去年 8 月，波士頓咨詢在一份消費者研究報告里指出，疫情后國內中產消費者的消費態度總體趨向于穩健理性，表現在以下四個方面：

消費動力：保持積極，精打細算
品類需求：維持標配，填補新缺
價格認知：拓展帶寬，隨心進退
價值理解：理性抬頭，求質擇價

如果用大白話來做個總結，那就是“可以買貴的，但不能買貴了”。消費者心中衡量價值的秤正發生變化，一個人既可能在買生活必須品的時候打開拼多多精打細算，又愿意為演唱會門票一擲千金。疫情前消費市場就出現的冰火共存現象正越來越明顯。

過去圍繞 4P 理論展開的討論中，關于價格的 P 是最少的，但實際上它直接影響著企業的利潤水平。有足夠多的利潤，品牌才有更多的發展機會，才能回報供應鏈和員工。但是面對消費分層，中國品牌似乎總習慣于去卷低價，不敢挑戰高價格帶。是不是低價格帶是中國品牌唯一的選擇？消費兩極分化下，中國的消費品行業有機會走出更多的高端品牌嗎？

國貨怎么能貴起來？

去年 11 月，林清軒推出了定價在 1700 元的沉迷山茶花香水，隨即便因其高定價引發廣泛討論。經歷了短暫下架后，這款香水的新定價穩定在了 1498 元。兩個多月過去了，天貓官方旗艦店依然只有 4 件已售。這個銷量和話題發酵時大部分消費者的態度相符——“不是說國貨不能貴，但要有個貴的理由吧。”

中國消費者并不是不肯為中國品牌支付高溢價。2023 年，創立僅 3 年的聞獻，在發布第四季產品時就敢把 30ML 的濃香精香水的價格定在 1900 元，并依然有消費者愿意為其買單。從品牌早前對外公布的數據來看，2021 年上海淮海路全國首店開業半年，客單價就達到了 1500 元，到店轉化率為 30%，復購率為 20%。這家店 80% 的消費者是 95 后，多為設計師、藝術家或博主。

英國頂尖價格咨詢商 Inon 公司的創辦者 Leigh Caldwell 在《價格游戲》一書中指出，在定價時，品牌需要考慮清楚兩個核心問題，一個是定價的方法，另外一個就是怎么與消費者做溝通。

Leigh Caldwell 分享了一種經典的定價方法——“定價即定位”。價格應該根據商品在消費者心中的價值來決定，而不是生產產品的成本，產品的市場定位在很大程度上影響著消費者愿意為它支付多少錢。

聞獻就是一個很典型的例子。在媒體采訪中，孟昭然曾經分享過他對于定價的看法。早期供職 Gentle Monster 的經歷讓他意識到，做高端品牌，“核心還是創始人敢不敢想。”在他看來，過去中國的許多香水香氛品牌在賽道選擇和定價上都比較保守，主要是因為不相信市場可以接受中國人自己打造的高價香水品牌。

Gentle Monster 最近的 AI 專屬學院卡活動

引發了大量年輕消費者的參與

當孟昭然看到高端香水市場的空白后，他決定做一個面向年輕的、懂香的、高消費人群的香水品牌，并創造獨有的“禪酷CHANKU”風格，滿足核心客群對小眾風格的需求。

在書中，Leigh Caldwell 還提到了成功的高端定價戰略背后的一些共同點，其中，較高的產品價值是必備條件。聞獻與香料香精公司奇華頓、芬美意保持合作。在合作方式上不僅停留于OEM，而是一起研究和創作，拿到獨家版權。在分給調香師的預算方面，聞獻也相當大方，有些時候甚至是上不封頂的。

解決了如何定價的問題，接下來是如何與消費者溝通定價的問題。由法國 NEZ 團隊制作并出版的《香水之書》中寫道，“香水是藝術，每個人都應該有機會接觸所有形式的藝術：繪畫、音樂、文學和香水。”

經過上千年的演變，香水不只是功能型產品，它也是穿香的人表達自我的一種方式。因此，品牌內容承載著品牌溢價。從平面設計、產品概念到門店設計、店員培訓、線下活動……在所有的內容觸點上，聞獻都花費了相當大的精力和預算，不遺余力地告訴消費者，為什么我的品牌值得你付出這樣的價格。

反觀林清軒的沉迷山茶花，并沒有很好地解答這兩個關于定價的關鍵問題，引起爭議也就不難理解了。

量價齊升的中國品牌：名創優品、凱樂石

中國品牌想從低價格帶向上探，是不是沒有機會？答案是否定的。就刀法觀察，過去兩年出現了不少量價齊升的中國品牌。他們都有一個共同點，不害怕定高價，同時確定消費者愿意為這個價格買單。

名創優品是作為街邊“十元店”的升級版出現在消費者視野中的。它瞄準大眾消費者在購買生活必需品時追求性價比的心理，充分利用中國的供應鏈優勢，將產品定位為三高三低（高吸引力、高品質、高頻率和低成本、低市場、低價格），早期主要依靠成本領先戰略實現快速增長，在消費者心中成功建立了物超所值的品牌聯想。

但創始人葉國富認為，僅僅依靠成本優勢，名創優品是無法生存的。2023 年，成立十周年之際，名創優品提出要做一個全球化的品牌，同時把品牌定位更新為“以 IP 設計為特色，提供生活方式產品的全球超值零售商”。從“十元店”到“生活方式”，品牌升級的同時價格也隨之升級。但在消費者心中，它依然是“超值”的代表。

名創優品是怎么做到的？答案是靠 IP。我們在開頭提到，消費者心中衡量價值的秤發生了變化，他們在購買生活必需品時精打細算，但經常會為了喜愛和興趣支付溢價。以去年 5 月名創優品的紐約時代廣場門店為例，在國內定價 59 元的 Panda Roll 熊貓盲盒，在美國能賣到 19.99 美元。開店當天美國消費者大排長龍，吸引他們的同樣是定價在 15～20 美元區間的盲盒產品。在 IP 的驅動下，紐約時代廣場門店也為名創優品創造了單日銷售額破 55 萬元人民幣的業績。

在葉國富看來，實現名創優品的新目標有三個關鍵點：用產品設計引起年輕消費者共鳴、以IP為特色讓生活產品更加時尚化、以合理的價格為全球消費者提供富有創意的高品質產品。

Leigh Caldwell 在《價格游戲》中指出了定價的七個原則，其中提到“如果你想調整價格，你必須調整服務或產品的構架。”通過對品牌和產品的重新定位，名創優品成功上探到更高的價格帶。其實優衣庫采取的也是相同的策略，借助 UT、設計師聯名、airism 等新面料技術制造質優價廉的反差感，提升價格的同時也提升了品牌勢能，做到銷量、價格、品牌聲量的進階。

另外一個案例是凱樂石。在剛剛過去的雙 11 ，沖鋒衣毫無疑問是全網最熱單品。一眾海外戶外品牌中，國產品牌凱樂石憑借單價約在 2600-4600 元一件的 MONT 系列中國硬殼沖鋒衣突圍。創始人鐘承湛曾在采訪中透露，拳頭產品硬殼沖鋒衣在 2023 年為公司帶來上億元的銷售，甚至因為產能跟不上，至少損失了 5 到 10 萬件的生意。

2019 年前，鐘承湛還曾因為經營問題而陷入了嚴重的自我懷疑。這個 2003 年創立于廣州的國產品牌經歷過四次產品升級，從模仿海外大牌到拿下 29 個攀登產品的發明專利，成為全球三大全系攀登品牌之一，也是亞洲唯一一個擁有全套 8000M+ 極限攀登產品的品牌。

即使是這樣的凱樂石，曾經也不敢全價銷售。在媒體采訪中，鐘承湛提到，“以前根本不敢賣原價的東西，不管是直營還是經銷商都沒自信，憑什么一個國產品牌敢賣原價？現在被我們逼迫，特別是被孔總（凱樂石事業部總經理孔繁泳）逼迫，他就賣全價、賣高性能的產品。”

凱樂石是怎么做到的呢？首先從調整產品線做起。過去，凱樂石的產品主要面向兩類人群，一類是會去爬雪山的核心專業人群，還有一部分是普通大眾。第一類人太少，無法支撐起大部分生意；第二類人并不會為戶外運動投入過多的時間和金錢。在戶外運動持續升溫下，新戶外人群開始增長，他們將戶外運動作為一種興趣愛好，對設計和性能都有要求，市面上能夠滿足他們需求的品牌并不多。

2019 年起，凱樂石開始調整產品線，砍掉了“便宜貨”，專注高性能產品，瞄準這批增量人群做生意。在渠道上也進行了調整，取消了近一半亂價經銷商的經營資格。在去年，與國內最大的運動鞋服零售商滔搏簽約，在社群、門店經營和消費者運營等方面展開合作。

鐘承湛說，高性能產品帶來的利潤會拿出來一方面輸出品牌價值，一方面繼續投入研發。今年 10 月，凱樂石開啟“人生的第一座雪山”活動，在四姑娘山，舉辦雪山影展、山地觀影會、高海拔攀登音樂節，并邀請到專業選手現場分享攀登雪山的經驗和感受。同時，凱樂石發布了以幺妹峰、貢嘎雪山、薩普雪山三座中國雪山為靈感的 MONT X 硬殼沖鋒衣，“如果攀登夢想有顏色那就是中國山地色”。

不過一直在死磕產品的鐘承湛至今仍然沒有最滿意的凱樂石產品。在采訪中他提到，“我們想要把產品做滿意，就要看售價，就要控制成本，讓經銷商有利潤。在其他品牌那有滿意的，但人家都無所謂成本，賣5000塊，想下什么料下什么料。我們又糾結又難受。現在產品結構調整，價格變高利潤變大，我們也能做高性能。”

分析師點評

中國人非常擅長卷價格，在兩極分化趨勢下，好像我們最常看到的選擇是去卷低價，把高價格帶讓出來，不敢挑戰。其實不要害怕定高價，但要確定消費者愿意為這個價格買單。

聞獻、名創優品、凱樂石……我們看到越來越多的中國品牌找到市場的空白，通過調整產品和服務，滿足新增量人群的需求。盡管在這個過程中面臨著來自行業的挑戰和市場的質疑，但仍然堅定地走在這條更困難的路上。

高定價要求品牌能夠很好地平衡價值和成本，除了核心產品本身的高價值，還需要為顧客提供與產品相關的其他附加價值，比如聞獻的獨特風格和精心打造的好內容，凱樂石為中國的登山、攀巖、越野跑文化的發展而打造的未登峰計劃、尋巖中國、教練培訓等項目。在香水、戶外等歐美文化高地，中國品牌是否能探索出一條屬于自己的勢能之路？我們愿意相信，答案是肯定的。

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