開年流量黑馬｜小紅書“冰雪季”營銷攻略
2024年開年，“南方小土豆”紛紛北上，元旦期間哈爾濱收入近60億元，“冰雪”一躍成為今冬最炙手可熱的流行趨勢！
千瓜數(shù)據(jù)顯示，小紅書“冰雪”相關(guān)商業(yè)筆記同比去年增長649.84%。本期，千瓜將從“冰雪+”場景出發(fā)，探索營銷的多樣化玩法，和品牌共同撬動這座待挖掘的“金山”。
從小眾到潮流
小紅書掀起“冰雪熱”
“冰雪熱”并非一時火爆，后冬奧時代，用戶對于冰雪消費(fèi)的心智逐漸養(yǎng)成；疫情后文旅市場的復(fù)蘇，在地文化釋放著獨(dú)特魅力；加之小紅書平臺對于小眾趨勢的捕捉和孕育，讓“冰雪消費(fèi)”成為一種大眾化的生活潮流。
今年冬天以來，小紅書官方連續(xù)發(fā)布多個“冰雪”相關(guān)話題，其中，#追一場北國的雪、#這太東北了等熱門話題，瀏覽量突破6000萬。
圖丨小紅書截圖
千瓜數(shù)據(jù)顯示，2023年9月至12月20日，小紅書“冰雪”相關(guān)種草筆記數(shù)達(dá)到29W+，同比2022年增長253.93%，互動量增長150.58%，內(nèi)容已覆蓋旅行、健身、美食、穿搭、護(hù)膚等多領(lǐng)域，熱度仍在持續(xù)飆升。
圖丨千瓜數(shù)據(jù)
冰雪營銷步入日常
品牌玩法迎風(fēng)生長
當(dāng)冰雪走入大眾，品牌種草日常化后，各大賽道呈現(xiàn)哪些新亮點(diǎn)？
調(diào)研服飾內(nèi)容相關(guān)品類詞，“羽絨服、手套、帽子”等單品互動量高達(dá)230W+；“滑雪服、雪鞋、沖鋒衣”等專業(yè)運(yùn)動服飾互動量達(dá)80W+；“雪系穿搭”穿出雪場，實(shí)現(xiàn)從專業(yè)化到日?；奶S，加之今年冬季羽絨服集體漲價，兼具運(yùn)動性能和潮流屬性的沖鋒衣、滑雪服成為人們的“保暖平替”。
圖丨千瓜數(shù)據(jù)-筆記內(nèi)容關(guān)鍵詞詞云
菲尼克斯、FILA、BURTON等品牌開始尋求專業(yè)化的運(yùn)動服飾在日常生活場景中的適配性，開展內(nèi)容部署。千瓜認(rèn)為，品牌可抓住這一趨勢，突出產(chǎn)品實(shí)用功能的同時強(qiáng)調(diào)設(shè)計風(fēng)格，放大產(chǎn)品的適配場景，將其打造成日常Ootd的一部分，或可撬動人群新增量。
圖丨小紅書截圖&千瓜數(shù)據(jù)
此外，調(diào)研冰雪相關(guān)熱門內(nèi)容中，出現(xiàn)冰透雪花妝、雪地凍傷妝、雪國精靈妝等。千瓜發(fā)現(xiàn)，美妝用戶開始將冰雪場景的特色元素提煉到妝容中去，由博主玩妝到日常出街。千瓜觀點(diǎn)，品牌不妨大膽從季節(jié)/節(jié)日/熱門場景中獲取靈感，再布局到日常化生活場景中，引領(lǐng)新潮流。
圖丨小紅書截圖&千瓜數(shù)據(jù)
眾多品牌正在擺脫冰雪場景的地域限制，瞄準(zhǔn)用戶情緒，圍繞“對冰雪的期待感”，打造創(chuàng)意內(nèi)容。以美食賽道為例，相關(guān)內(nèi)容互動已超百萬，進(jìn)一步調(diào)研相關(guān)內(nèi)容，千瓜總結(jié)出“三大期待感打造玩法”：
圖丨小紅書截圖&千瓜數(shù)據(jù)
其中，純甄酸奶聯(lián)合美食博主@小白小磊小天才 發(fā)布的筆記《滑入冬日????和雪人一起在三明治上滑雪叭》引起關(guān)注。內(nèi)容通過雪景三明治+純甄酸奶的美食創(chuàng)意DIY，在不下雪的南方，完成了一場關(guān)于雪的暢享，互動量超4000，點(diǎn)贊數(shù)高出達(dá)人平均水平70.97%。用戶發(fā)言稱：“這廣好美，愛看！”，成功捕獲用戶對于產(chǎn)品的注意力。
圖丨小紅書截圖&千瓜數(shù)據(jù)-筆記分析
千瓜認(rèn)為，地域化營銷已經(jīng)突破了場景的限制，正在以不同的種草形式，抓住用戶的情感需求，影響更加廣泛的用戶群體。不局限于美食，保健品、家電、家居等品牌也可搭載美食內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)意植入。
種草形式升級
測評型內(nèi)容創(chuàng)新
搭載冰雪熱潮，日常內(nèi)容同樣可以實(shí)現(xiàn)種草形式的創(chuàng)新。
查看筆記內(nèi)容熱詞，在冰雪場景下，“保暖、保濕、防風(fēng)、補(bǔ)水”等成為人們的關(guān)注焦點(diǎn)，互動熱度高達(dá)127w+，玉澤、蘭蔻、UGG等品牌覺察到機(jī)會點(diǎn)，紛紛入局。
圖丨小紅書截圖&千瓜數(shù)據(jù)-筆記內(nèi)容關(guān)鍵詞詞云
內(nèi)容熱詞中，千瓜發(fā)現(xiàn)“測評”一詞互動量達(dá)到30W+，其中，蘭蔻和美妝博主@嘰嘰亞亞合作的測評類筆記《別太離譜！哪有敏肌能扛得住極端環(huán)境測評？》引起關(guān)注。博主除了進(jìn)行半個月的日常測評，還進(jìn)一步在爬山、游泳、滑雪等極端環(huán)境中進(jìn)行產(chǎn)品測評，以全方位驗證產(chǎn)品的功效。
圖丨小紅書截圖&千瓜數(shù)據(jù)
千瓜建議，除了特殊的冰雪場景，品牌還可以在潮濕的雨季、燥熱的三伏天、干燥的秋冬等特定環(huán)境/天氣/季節(jié)下，借助特殊的自然條件，打造測評型筆記，驗證并強(qiáng)化產(chǎn)品功效的同時，以真實(shí)的體驗贏得用戶信任，促成轉(zhuǎn)化。
總結(jié)
隨著冰雪消費(fèi)從“冷資源”逐漸變?yōu)椤盁峤?jīng)濟(jì)”，內(nèi)容全面開花，基于此，千瓜整理“冰雪賽道”兩大營銷啟示：
冰雪營銷日常化：通過提煉冰雪特殊元素，圍繞期待感打造內(nèi)容，打破限制，讓專業(yè)性產(chǎn)品走入大眾日常。
種草形式創(chuàng)新化：放大極端場景，借助自然環(huán)境背書，強(qiáng)化產(chǎn)品功效，解鎖更多內(nèi)容新形式。
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