開年流量黑馬｜小紅書“冰雪季”營(yíng)銷攻略

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舉報(bào) 2024-01-11

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2024年開年，“南方小土豆”紛紛北上，元旦期間哈爾濱收入近60億元，“冰雪”一躍成為今冬最炙手可熱的流行趨勢(shì)！

千瓜數(shù)據(jù)顯示，小紅書“冰雪”相關(guān)商業(yè)筆記同比去年增長(zhǎng)649.84%。本期，千瓜將從“冰雪+”場(chǎng)景出發(fā)，探索營(yíng)銷的多樣化玩法，和品牌共同撬動(dòng)這座待挖掘的“金山”。

從小眾到潮流

小紅書掀起“冰雪熱”

“冰雪熱”并非一時(shí)火爆，后冬奧時(shí)代，用戶對(duì)于冰雪消費(fèi)的心智逐漸養(yǎng)成；疫情后文旅市場(chǎng)的復(fù)蘇，在地文化釋放著獨(dú)特魅力；加之小紅書平臺(tái)對(duì)于小眾趨勢(shì)的捕捉和孕育，讓“冰雪消費(fèi)”成為一種大眾化的生活潮流。

今年冬天以來，小紅書官方連續(xù)發(fā)布多個(gè)“冰雪”相關(guān)話題，其中，#追一場(chǎng)北國(guó)的雪、#這太東北了等熱門話題，瀏覽量突破6000萬。

圖丨小紅書截圖

千瓜數(shù)據(jù)顯示，2023年9月至12月20日，小紅書“冰雪”相關(guān)種草筆記數(shù)達(dá)到29W+，同比2022年增長(zhǎng)253.93%，互動(dòng)量增長(zhǎng)150.58%，內(nèi)容已覆蓋旅行、健身、美食、穿搭、護(hù)膚等多領(lǐng)域，熱度仍在持續(xù)飆升。

圖丨千瓜數(shù)據(jù)

冰雪營(yíng)銷步入日常

品牌玩法迎風(fēng)生長(zhǎng)

當(dāng)冰雪走入大眾，品牌種草日常化后，各大賽道呈現(xiàn)哪些新亮點(diǎn)？

調(diào)研服飾內(nèi)容相關(guān)品類詞，“羽絨服、手套、帽子”等單品互動(dòng)量高達(dá)230W+；“滑雪服、雪鞋、沖鋒衣”等專業(yè)運(yùn)動(dòng)服飾互動(dòng)量達(dá)80W+；“雪系穿搭”穿出雪場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)從專業(yè)化到日常化的跳躍，加之今年冬季羽絨服集體漲價(jià)，兼具運(yùn)動(dòng)性能和潮流屬性的沖鋒衣、滑雪服成為人們的“保暖平替”。

圖丨千瓜數(shù)據(jù)-筆記內(nèi)容關(guān)鍵詞詞云

菲尼克斯、FILA、BURTON等品牌開始尋求專業(yè)化的運(yùn)動(dòng)服飾在日常生活場(chǎng)景中的適配性，開展內(nèi)容部署。千瓜認(rèn)為，品牌可抓住這一趨勢(shì)，突出產(chǎn)品實(shí)用功能的同時(shí)強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)風(fēng)格，放大產(chǎn)品的適配場(chǎng)景，將其打造成日常Ootd的一部分，或可撬動(dòng)人群新增量。

圖丨小紅書截圖&千瓜數(shù)據(jù)

此外，調(diào)研冰雪相關(guān)熱門內(nèi)容中，出現(xiàn)冰透雪花妝、雪地凍傷妝、雪國(guó)精靈妝等。千瓜發(fā)現(xiàn)，美妝用戶開始將冰雪場(chǎng)景的特色元素提煉到妝容中去，由博主玩妝到日常出街。千瓜觀點(diǎn)，品牌不妨大膽從季節(jié)/節(jié)日/熱門場(chǎng)景中獲取靈感，再布局到日常化生活場(chǎng)景中，引領(lǐng)新潮流。

圖丨小紅書截圖&千瓜數(shù)據(jù)

眾多品牌正在擺脫冰雪場(chǎng)景的地域限制，瞄準(zhǔn)用戶情緒，圍繞“對(duì)冰雪的期待感”，打造創(chuàng)意內(nèi)容。以美食賽道為例，相關(guān)內(nèi)容互動(dòng)已超百萬，進(jìn)一步調(diào)研相關(guān)內(nèi)容，千瓜總結(jié)出“三大期待感打造玩法”：

圖丨小紅書截圖&千瓜數(shù)據(jù)

其中，純甄酸奶聯(lián)合美食博主@小白小磊小天才發(fā)布的筆記《滑入冬日????和雪人一起在三明治上滑雪叭》引起關(guān)注。內(nèi)容通過雪景三明治+純甄酸奶的美食創(chuàng)意DIY，在不下雪的南方，完成了一場(chǎng)關(guān)于雪的暢享，互動(dòng)量超4000，點(diǎn)贊數(shù)高出達(dá)人平均水平70.97%。用戶發(fā)言稱：“這廣好美，愛看！”，成功捕獲用戶對(duì)于產(chǎn)品的注意力。

圖丨小紅書截圖&千瓜數(shù)據(jù)-筆記分析

千瓜認(rèn)為，地域化營(yíng)銷已經(jīng)突破了場(chǎng)景的限制，正在以不同的種草形式，抓住用戶的情感需求，影響更加廣泛的用戶群體。不局限于美食，保健品、家電、家居等品牌也可搭載美食內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)意植入。

種草形式升級(jí)

測(cè)評(píng)型內(nèi)容創(chuàng)新

搭載冰雪熱潮，日常內(nèi)容同樣可以實(shí)現(xiàn)種草形式的創(chuàng)新。

查看筆記內(nèi)容熱詞，在冰雪場(chǎng)景下，“保暖、保濕、防風(fēng)、補(bǔ)水”等成為人們的關(guān)注焦點(diǎn)，互動(dòng)熱度高達(dá)127w+，玉澤、蘭蔻、UGG等品牌覺察到機(jī)會(huì)點(diǎn)，紛紛入局。

圖丨小紅書截圖&千瓜數(shù)據(jù)-筆記內(nèi)容關(guān)鍵詞詞云

內(nèi)容熱詞中，千瓜發(fā)現(xiàn)“測(cè)評(píng)”一詞互動(dòng)量達(dá)到30W+，其中，蘭蔻和美妝博主@嘰嘰亞亞合作的測(cè)評(píng)類筆記《別太離譜！哪有敏肌能扛得住極端環(huán)境測(cè)評(píng)？》引起關(guān)注。博主除了進(jìn)行半個(gè)月的日常測(cè)評(píng)，還進(jìn)一步在爬山、游泳、滑雪等極端環(huán)境中進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)評(píng)，以全方位驗(yàn)證產(chǎn)品的功效。

圖丨小紅書截圖&千瓜數(shù)據(jù)

千瓜建議，除了特殊的冰雪場(chǎng)景，品牌還可以在潮濕的雨季、燥熱的三伏天、干燥的秋冬等特定環(huán)境/天氣/季節(jié)下，借助特殊的自然條件，打造測(cè)評(píng)型筆記，驗(yàn)證并強(qiáng)化產(chǎn)品功效的同時(shí)，以真實(shí)的體驗(yàn)贏得用戶信任，促成轉(zhuǎn)化。

總結(jié)

隨著冰雪消費(fèi)從“冷資源”逐漸變?yōu)椤盁峤?jīng)濟(jì)”，內(nèi)容全面開花，基于此，千瓜整理“冰雪賽道”兩大營(yíng)銷啟示：

冰雪營(yíng)銷日常化：通過提煉冰雪特殊元素，圍繞期待感打造內(nèi)容，打破限制，讓專業(yè)性產(chǎn)品走入大眾日常。

種草形式創(chuàng)新化：放大極端場(chǎng)景，借助自然環(huán)境背書，強(qiáng)化產(chǎn)品功效，解鎖更多內(nèi)容新形式。

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