中國的互動(dòng)營銷需要客戶來主導(dǎo)

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舉報(bào) 2008-01-10

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The Client Needs To Lead For Chinese Interactive Marketing

在中國, 互動(dòng)營銷產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速. 在未來的幾年內(nèi), 它將逐漸鞏固與成熟, 并誕生一個(gè)或三個(gè)甚至五個(gè)互動(dòng)營銷代理商, 它們將能夠完全代表客戶傳播策略組合的各種不同媒體渠道.

到那時(shí), 客戶將扮演遠(yuǎn)比他們想象更為重要的角色. 而現(xiàn)在, 幾乎所有代理商都聲稱他們能夠勝任一切, 并能夠成為領(lǐng)導(dǎo)者. 遺憾的是, 這樣一家公司仍不存在, 無論他們?nèi)绾涡Q自己, 那都是不現(xiàn)實(shí)的. 所以到那時(shí), 客戶需要主動(dòng)地將不同種類的代理商聚集到一起, 讓他們坐在同一張桌子前, 將逐個(gè)單一的溝通傳播方式轉(zhuǎn)化為可互動(dòng)的機(jī)遇, 其中包括廣告、公關(guān)、線下以及互動(dòng)代理商. 可惜的是, 通常客戶并不會這么做.

讓我們坐在同一張桌子前

我們作為一家互動(dòng)代理商, 從未表示過我們能夠主導(dǎo)廣告與公關(guān), 我們的專長在于互動(dòng)性與如何激發(fā)一個(gè)用戶完成相應(yīng)的互動(dòng)操作. 因此, 我們了解什么樣的元素應(yīng)該出現(xiàn)在電視廣告片以及平面廣告中, 來更好地運(yùn)用預(yù)算, 從而提高用戶主動(dòng)交互行為的成功率, 并且這樣做的花費(fèi)并不多. 客戶隨時(shí)可以詢問我們的意見, 關(guān)于哪些網(wǎng)站或活動(dòng)的相關(guān)信息應(yīng)該出現(xiàn)在電視廣告片中, 用來將受眾群流量引向這些附加的渠道. 或者, 客戶可以自己來決定哪些信息出現(xiàn)在電視廣告片或平面廣告中, 然后由我們來設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)內(nèi)容, 以配合客戶的需求.

如果客戶給予我們成為這張桌子上的領(lǐng)導(dǎo)者的機(jī)會, 我們將不會掀起一場革命, 也絕不會試圖干涉甚至教育廣告與公關(guān)代理商如何做好他們的工作. 我們與他們交流, 去理解他們所做的一切, 并嘗試找到整合一些行動(dòng)口號、信息、用戶激勵(lì)到他們傳播渠道的機(jī)會, 實(shí)際上這樣做并不會降低傳播質(zhì)量、削弱傳播內(nèi)容以及他們所期望的傳播結(jié)果. 或者如果客戶不愿意我們這么做, 不希望我們主導(dǎo)線上線下與互動(dòng)活動(dòng)的整合, 那么主導(dǎo)這個(gè)進(jìn)程的工作就應(yīng)該由他們來完成. 客戶有這樣的責(zé)任來決定是交由我們來負(fù)責(zé)與廣告和公關(guān)代理商的合作, 還是由他們自己來完成整合.

一汽大眾就這么做了. 在過去的三年里, 我們一直都與他們的廣告代理商坐在同一張桌子前, 為品牌以及產(chǎn)品一起確定品牌策略. 廣告代理商負(fù)責(zé)電視廣告、銷售終端以及雜志等等渠道的創(chuàng)意工作, 而我們則負(fù)責(zé)提出并開發(fā)互動(dòng)內(nèi)容來整合這些策略. 這樣做的效果出奇地好. 有一年, 我們在廣告和公關(guān)代理商之上主導(dǎo)了一個(gè)寶來與柯達(dá)的聯(lián)合推廣活動(dòng), 名為 “新寶來新生活印象大獎(jiǎng)賽”. 我們提出了覆蓋雜志、公關(guān), 當(dāng)然還包括網(wǎng)絡(luò)的整個(gè)互動(dòng)創(chuàng)意概念. 整個(gè)活動(dòng)的執(zhí)行在所有不同的傳播渠道中都保持了高度的一致性, 活動(dòng)的最終效果也非常好.

替代僅僅圍繞寶來制作一個(gè)網(wǎng)站, 我們更多地涉及生活方式, 而不僅僅是汽車. 受眾群體登錄網(wǎng)站, 瀏覽不同的人對于都市生活方式的不同看法與觀點(diǎn). 該網(wǎng)站并未展示車型的詳細(xì)說明、價(jià)格或更多經(jīng)銷商信息. 我們?yōu)橛脩糁谱髁瞬煌曨l、聲音以及圖片素材, 用來表現(xiàn)車型, 主要使用結(jié)合音樂的視頻來視覺地描繪現(xiàn)代都市生活方式. 人們被邀請來重新組合我們提供的多種素材, 制作屬于他們自己的視頻短片——Flash動(dòng)畫、并添加聲音和發(fā)表評論. 整個(gè)活動(dòng)的主題是 “讓我們一起發(fā)現(xiàn), 一起創(chuàng)造, 一起分享都市生活方式的無限可能!” 活動(dòng)還設(shè)立了許多獎(jiǎng)品供用戶贏取, 包括一輛寶來轎車、柯達(dá)照相機(jī)、免費(fèi)沖印等等. 活動(dòng)取得了巨大的成功. 在最初的兩個(gè)月里, 數(shù)以百萬計(jì)的用戶訪問了網(wǎng)站, 并且每天擁有上千注冊量.

一汽大眾顯得非常智慧, 因?yàn)樗麄円庾R到關(guān)于在做些什么和如何做的問題上不具備足夠的經(jīng)驗(yàn), 所以他們讓代理商坐在一張桌子前展開對話, 向他們匯報(bào), 并介紹電視、印刷品和網(wǎng)上的互動(dòng)應(yīng)如何協(xié)同發(fā)生. 這是一種非常融洽的合作關(guān)系.

另外, 我們還有一個(gè)來自高露潔的例子, 在一個(gè)活動(dòng)中, 他們需要作出決定是誰應(yīng)該成為整個(gè)項(xiàng)目的主導(dǎo), 廣告代理商, 還是我們. 我們做了與一汽大眾相同的提案, 它讓我們跟廣告代理商相互合作, 讓客戶成為主導(dǎo)者的要求也被包括在其中. 因此電視廣告在最后做了一些修改, 以提及我們在網(wǎng)上所作的一切. 如果不這樣做, 將不存在任何整合的概念. 活動(dòng)將變成一種單純的商業(yè)行為, 僅僅是向用戶說你將成為我們的下一個(gè)代言人或是高露潔之星, 根本無法真正鼓勵(lì)用戶參與, 對于一個(gè)活動(dòng)來說, 那將是毀滅性的.

不存在任何附加的費(fèi)用

越來越多的案例中, 在策略形成或者項(xiàng)目構(gòu)思的初始階段, 客戶正給我們與其他代理商坐在同一桌子前的機(jī)會, 讓我們一同參與制定主要?jiǎng)?chuàng)意策略. 許多項(xiàng)目中, 我們?yōu)檎麄€(gè)項(xiàng)目帶來了許多有價(jià)值的建議, 我認(rèn)為這是一種合作而不是競爭. 對于客戶來說最重要的是意識到互動(dòng)代理商與其它代理商一樣, 應(yīng)該在相同的時(shí)間坐在同一張桌子前. 盡管他們常常忽略這一點(diǎn), 同時(shí)也常常忽略如果把投入在線下媒體或是公關(guān)上增加的預(yù)算投入到附加的互動(dòng)與數(shù)字渠道上, 他們將更加成功.

回溯到2001年, 作為當(dāng)時(shí)中國第一家互動(dòng)代理商, 我們就曾與羅德公關(guān) (Rudder Finn) 合作為奧迪A6轎車發(fā)起了一個(gè)整合互動(dòng)活動(dòng), 其中我們所做的一件事是, 確保羅德公關(guān)在活動(dòng)新聞稿中提到登錄活動(dòng)網(wǎng)站注冊, 并獲認(rèn)證的用戶將在公關(guān)路演活動(dòng)中得到當(dāng)場試駕的特別機(jī)會. 結(jié)果我們僅在一個(gè)月內(nèi)就取得了一萬的用戶注冊量, 并賣出了一百臺奧迪A6轎車! 通過線下的公關(guān)活動(dòng)加上數(shù)以萬計(jì)的注冊用戶, 奧迪獲得了相當(dāng)高的目標(biāo)受眾覆蓋率, 甚至還有不少注冊用戶購買了他們的轎車, 而這一切, 奧迪都無需再為此多付哪怕一分錢.

最后, 如果你擁有一個(gè)網(wǎng)站, 設(shè)想那會不會只是一筆額外的費(fèi)用？還有在你的每一個(gè)單獨(dú)傳播渠道各自都擁有一個(gè)獨(dú)立的網(wǎng)站是不是反而不利于你的品牌？當(dāng)然, 這也包括電視廣告. 如果他們想要了解更多, 得到更多的好處, 獎(jiǎng)項(xiàng)或無論什么, 到線上來吧! 你一分錢也不用花. 相比花30秒時(shí)間觀看你們的TVC, 有些用戶會選擇花上十分鐘甚至更長時(shí)間通過瀏覽你的網(wǎng)站來了解你的品牌.

當(dāng)然代理商們并不喜歡除自己以外的其它代理商跑到本來屬于他們的地盤上, 因?yàn)樗腥硕荚跒橥粔K蛋糕的市場而廝殺. 廣告代理商絕不希望開放那條邊界線. 實(shí)際上這是一個(gè)巨大的誤解, 互聯(lián)網(wǎng)永遠(yuǎn)也不會更不可能扼殺電視廣告, 尤其是在像中國這樣的市場, 電視廣告仍然是提升品牌關(guān)注度與促進(jìn)銷售的最主要手段.

我們一直試圖影響我們的客戶, 讓他們把品牌網(wǎng)站網(wǎng)址印在所有印刷品上, 并出現(xiàn)在他們的所有電視廣告中. 這樣目標(biāo)受眾群將可以獲取關(guān)于品牌的更多信息, 贏得更多獎(jiǎng)品, 或發(fā)現(xiàn)或體驗(yàn)更多與品牌有關(guān)的一切. 在討論的最初階段, 讓互動(dòng)代理商也坐到桌子前, 這將不會花費(fèi)更多. 像我之前所說, 如果各種不同渠道的整合并未發(fā)生, 那么, 唯一應(yīng)該為此負(fù)責(zé)的只有客戶, 而不是其他任何人.

Yann Lombard-Platet
Nurun亞洲區(qū)總裁

1998年, Yann與他人共同創(chuàng)立了China Interactive, 一家總部位于上海的互動(dòng)營銷代理公司, 并擔(dān)任公司的首席執(zhí)行官. 執(zhí)掌China Interactive期間, Yann為許多落戶中國的國際客戶策劃互動(dòng)營銷活動(dòng), 如玉蘭油、沙宣、潘婷、高露潔、保樂力加 (Pernod-Ricard)、Pierre Fabre以及一汽大眾.

Nurun中國 (其前身為China Interactive), 總部位于上海, 是中國領(lǐng)先的互動(dòng)營銷代理公司之一. 公司現(xiàn)有70多名員工, 為國內(nèi)外頂級客戶提供整合營銷傳播戰(zhàn)略、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù). 公司創(chuàng)立于1998年, 是行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)者, 并已成為上海最成熟的網(wǎng)絡(luò)代理公司之一. url: http://www.chinainteractive.com.

Nurun中國隸屬于全球Nurun Inc., 該公司成立于1985年, 是全球第二大獨(dú)立互動(dòng)代理機(jī)構(gòu), 在6個(gè)國家分別擁有11家分公司, 分別是加拿大、美國、法國、意大利、西班牙、以及最新加入的中國. Nurun在加拿大排名第一、歐洲第二、美國前十五, 全球共有員工750名. 加拿大傳媒巨頭魁北克傳媒公司擁有Nurun58%的股份, 公司現(xiàn)已在加拿大多倫多股票交易所 (TSE) 上市. url: http://www.nurun.com

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