節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)如何突出重圍？小紅書(shū)「雙旦心愿派對(duì)」給出新答案
每到年末，大街小巷都會(huì)充滿圣誕和新年的溫馨氛圍，年輕人三五成群，與街頭的圣誕樹(shù)合影留下美好回憶，在煙花和鐘聲中許下新年愿望。隨著當(dāng)下年輕人對(duì)節(jié)日儀式感的追求逐步提升，很多人會(huì)在歡慶的同時(shí)用心挑選一份禮物，感謝他人，犒勞自己。阿里發(fā)布的《2023雙旦經(jīng)營(yíng)指南》也證實(shí)，相比起情人節(jié)、中秋等全年中其他主要的贈(zèng)禮節(jié)點(diǎn)，消費(fèi)者在雙旦節(jié)點(diǎn)對(duì)小孩、朋友和長(zhǎng)輩的禮贈(zèng)偏向度更高。
這種禮贈(zèng)氛圍在小紅書(shū)上尤為濃厚，每年12月起，站內(nèi)關(guān)于「圣誕禮物」「新年禮物」的搜索量便持續(xù)上升，并在雙旦期間達(dá)到峰值。數(shù)據(jù)顯示，#圣誕節(jié)禮物 話題目前已積累13.4億瀏覽量，#新年禮物 話題更是突破了15.8億。可見(jiàn)，人們?cè)絹?lái)越期待一個(gè)充滿儀式感的雙旦。
為了回應(yīng)這種廣泛的儀式感情緒，小紅書(shū)攜手10個(gè)品牌、7位藝人和KOL，共同啟動(dòng)全新驚喜雙旦IP「雙旦心愿派對(duì)」。這場(chǎng)盛大的派對(duì)圍繞相關(guān)用戶搜索-挑選-送禮-曬禮的多個(gè)場(chǎng)景展開(kāi)，造聲勢(shì)，強(qiáng)引爆，連情感，強(qiáng)沉淀，與全體小紅書(shū)用戶共赴一場(chǎng)線上+線下的年終許愿狂歡盛宴。
線上活動(dòng)氛圍感拉滿，打造全民狂歡許愿盛事
此次「雙旦心愿派對(duì)」由小紅書(shū)官號(hào)@禮物情報(bào)官 發(fā)起，@娛樂(lè)制造機(jī)、@城市情報(bào)官、@新品薯 等一眾官薯天團(tuán)聯(lián)合開(kāi)啟。預(yù)熱期間，一則講述新年許愿的TVC帶領(lǐng)用戶穿越時(shí)光的隧道，重溫那些在2023年初許下的心愿。有的已經(jīng)化為現(xiàn)實(shí)，有的成為了淡淡的遺憾，但所有的愿望都有重新燃起的希望，等待著被再次書(shū)寫(xiě)進(jìn)2024的愿望清單里。短片與年終回顧過(guò)去、展望未來(lái)的氛圍完美契合，一經(jīng)發(fā)布便引發(fā)共鳴，喚起了大家對(duì)新年的滿滿期待。
緊接著，小紅書(shū)邀請(qǐng)站內(nèi)5位明星@何超蓮、@劉戀M(fèi)rMiss、@單依純、@王玉雯、@周翊然Tz和2位頭部KOL@李李奉、@曾鹿兒成為雙旦心愿官，分別發(fā)布?xì)q末祝福和許愿筆記，從年終回顧、好物分享、新年拍照攻略等多個(gè)角度號(hào)召用戶度過(guò)充滿儀式感的雙旦。
活動(dòng)借助小紅書(shū)站內(nèi)明星資源的優(yōu)勢(shì)，匯集高點(diǎn)明星的高人氣、強(qiáng)流量，極大提升了用戶參與熱情。頭部KOL領(lǐng)銜分享心愿，使活動(dòng)迅速滲透圈層人群，層層遞進(jìn)，引爆活動(dòng)氛圍，助力破圈營(yíng)銷(xiāo)。
在雙旦許愿祝福氛圍愈加濃厚之時(shí)，小紅書(shū)聯(lián)動(dòng)海爾、LA MER、APM Monaco、祖瑪瓏、中國(guó)平安、周大生、長(zhǎng)隆、發(fā)之食譜、貝因美、百歲山，十位品牌合伙人為用戶搭建起一座「許愿城堡」，正式開(kāi)啟派對(duì)互動(dòng)。活動(dòng)期間，用戶前往各大品牌的H5陣地，發(fā)布許愿筆記，即有機(jī)會(huì)獲得對(duì)應(yīng)的品牌大禮包。隨著筆記數(shù)量的積累，活動(dòng)將逐級(jí)點(diǎn)亮品牌城堡心愿燈，解鎖由各大品牌精心準(zhǔn)備的節(jié)日好禮。
為了最大限度調(diào)動(dòng)用戶參與熱情，小紅書(shū)利用站內(nèi)最具搜索價(jià)值的驚喜盒子為品牌賦能，提升搜索量。同時(shí)，只要在活動(dòng)期間完成任務(wù)進(jìn)行許愿，還有機(jī)會(huì)獲得一份特別的雙旦限定派對(duì)禮盒。除了雙重驚喜盒子，小紅書(shū)還特地推出了雙旦心愿派對(duì)限定貼紙，讓節(jié)日氛圍更加濃厚，進(jìn)一步激發(fā)了用戶的互動(dòng)欲望。
趣味積分任務(wù)拉進(jìn)了用戶與品牌的距離，豐厚的獎(jiǎng)品福利提升了用戶的參與熱情，在平臺(tái)多重資源的助力下，用戶紛紛參與互動(dòng)許愿，發(fā)布筆記分享新年愿望，討論送禮攻略，將雙旦許愿氛圍推向了高潮。
線下趣味許愿玩法，掀起小紅薯專屬雙旦暖風(fēng)
值得一提的是，此次活動(dòng)沒(méi)有止步于線上，圣誕節(jié)和元旦期間，「雙旦心愿派對(duì)」聯(lián)動(dòng)珠海長(zhǎng)隆度假區(qū)打造了一場(chǎng)線下驚喜雙旦心愿派對(duì)，將「生活方式分享社區(qū)」的平臺(tái)屬性融入真實(shí)生活場(chǎng)景中。
派對(duì)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)有「有球必應(yīng)」「好事發(fā)聲」「好運(yùn)貼貼」「心愿響當(dāng)當(dāng)」四種玩法，完成許愿即可抽取一枚心愿扭蛋，憑扭蛋到心愿回收站兌換派對(duì)大禮包。
精心設(shè)計(jì)的趣味活動(dòng)和豐厚的獎(jiǎng)品，使得線下派對(duì)成功吸引了眾多相同喜好的興趣人群，不僅擴(kuò)大了活動(dòng)的影響力，還讓參與助力的品牌獲得了更多的曝光。更重要的是，它拉近了平臺(tái)、品牌與消費(fèi)者之間的距離，通過(guò)豐富的交流和互動(dòng)，建立起深厚的情感紐帶。截止活動(dòng)結(jié)束，線下活動(dòng)累計(jì)曝光近30萬(wàn)+，線下雙旦禮物派樣近1萬(wàn)+，掀起一陣屬于小紅薯的雙旦暖風(fēng)。
打造寶藏節(jié)日IP，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)-品牌合作共贏
此次小紅書(shū)攜手品牌開(kāi)啟的「雙旦心愿派對(duì)」，精準(zhǔn)戳中年輕人情緒點(diǎn)，成功打造了一場(chǎng)融平臺(tái)社區(qū)屬性與潮流趨勢(shì)于一體的雙旦新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。小紅書(shū)作為當(dāng)代年輕人生活方式引領(lǐng)者，社區(qū)熱點(diǎn)與時(shí)下流行趨勢(shì)高度重合，為小紅書(shū)開(kāi)辟具有社區(qū)感的商業(yè)化IP提供了良好的原生土壤。本次活動(dòng)通過(guò)完善成熟的機(jī)制、豐富多樣的玩法，以及明星流量的助力，為品牌構(gòu)建了一個(gè)大型種草現(xiàn)場(chǎng)，線上+線下的全方位驚喜放送，更是增添了活動(dòng)的真實(shí)感和溫馨感。活動(dòng)結(jié)束之后，用戶自發(fā)地帶上話題分享活動(dòng)體驗(yàn)，這些真誠(chéng)的筆記匯聚成IP和品牌寶貴的內(nèi)容資產(chǎn)，長(zhǎng)久影響著更多用戶。
截止1月10日，小紅書(shū)站內(nèi)相關(guān)話題已達(dá)8400萬(wàn)瀏覽量，相關(guān)筆記數(shù)量達(dá)3萬(wàn)+篇，吸引了全站目光，「雙旦心愿派對(duì)」無(wú)疑是小紅書(shū)商業(yè)化合作的又一出圈案例。
一直以來(lái)，小紅書(shū)深植年輕人生活方式，早在2020年，小紅書(shū)就敏銳洞察到禮物在雙旦期間的重要性，無(wú)論是拉近同事之間的關(guān)系，還是向親朋好友傳遞心意，亦或是犒勞忙碌了一年的自己，禮物都成為表達(dá)情感的重要媒介。捕捉到年末「禮遇季」潮流趨勢(shì)，小紅書(shū)順勢(shì)推出驚喜雙旦IP，實(shí)現(xiàn)用戶與好產(chǎn)品的雙向奔赴。經(jīng)過(guò)不斷升級(jí)玩法，強(qiáng)化「許愿」心智，這一IP已成為站內(nèi)備受期待的寶藏節(jié)日IP，不僅幫助用戶挑選到心儀的禮物，讓節(jié)日充滿儀式感，還為品牌搭建了一座連接用戶的橋梁，實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)與品牌的合作共贏。
如今，「雙旦心愿派對(duì)」即將圓滿收官，但小紅書(shū)仍將扮演好用戶與好產(chǎn)品之間、真實(shí)生活場(chǎng)景和商業(yè)世界之間鏈接者的身份，攜手品牌共同發(fā)掘營(yíng)銷(xiāo)新思路，助力品牌實(shí)現(xiàn)品牌曝光-內(nèi)容種草-產(chǎn)品轉(zhuǎn)化-用戶連接-資產(chǎn)沉淀全路徑營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。未來(lái)，期待小紅書(shū)寶藏IP為我們帶來(lái)更多優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)案例！
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_(kāi)頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無(wú)評(píng)論哦，快來(lái)評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）