在2024年做生意，中小商家怎么用對小紅書？
作者 | 無糖
有一句話這么講，“中國商業的原點是夫妻老婆店”。
這句話中所描述的夫妻老婆店，其實是許許多多中小商家和普通人創業的化身：他們可能是謀求轉型的廠二代、在某一領域深耕多年后終于跑通商業模式的創業者，甚至是為了賺點生活費而在宿舍里織出好看圍巾襪子的大學生。
正是這些人共同構成了中國商業拼圖的重要一塊，當許多大企業、大品牌們用高額的預算占據大大小小的屏幕時，它們也在尋找著自己的發展機會。
刀法研究所留意到，有一批中小商家及普通創業者，正在通過小紅書突圍：初創服裝配飾品牌「游隙UOOSEE」在小紅書上拿到了超過 3 的 ROI；新銳國產香氛品牌「賦刻」入駐小紅書 3 個月便跑出東方篆刻系列香掛這一爆品；主打教育培訓的「星蔚插畫」則通過小紅書實現了全年營收增長 200% 的成績。
這得益于小紅書上的大多數用戶都有分享的意愿、有良好的審美，也有消費的能力，而他們發布的許多利他性質的真誠分享，也成為了品牌前鏈路用戶洞察的重要素材，構成了消費的閉環。
在刀法 2021 年對小紅書的采訪中，它們曾經提到“流量平權”這一概念，即平臺并不會一味讓流量高的內容跑得更快，這種邏輯對預算有限的中小品牌非常友好；而在今年 8 月，小紅書開始推行“號店一體”，只要開通專業號即可“0門檻開店”，商家店鋪及賬號合并，縮短用戶交易鏈條，這對中小商家更友好，也讓許多這類型的品牌把自己的創業第一站放在了小紅書。
不過，中小商家到底應該如何用好小紅書？是否有相關的方法論可以借鑒？
刀法對上述位于不同發展階段、不同品類的品牌進行了研究，用它們的經歷來試圖講清楚，中小商家及普通創業者，如何在小紅書上“體面搞錢”。
01
中小商家三大卡點：內容、博主、預算
作為中小商家或是個體創業者，在進入一個全新的平臺時，往往都會面對這三大痛點：
第一，自主生產優質內容難度大。每個平臺都有自己的調性，需要花費團隊一段時間摸索；同時，小紅書用戶大多位于一二線城市，受過高水平教育，對內容質量的要求更為嚴格。
第二、找不到合適的博主。選博主時，要考慮的維度非常多，博主日常數據如何？風格是否和品牌匹配？能不能圍繞產品找到合適的場景、做出優質內容？一套篩選下來，合適的人又可能太貴了，中小商家根本負擔不起。
第三、投流預算低。即便生產出了好內容，也找對了人，但沒有推廣預算，流量跑不動，是金子也只能在小范圍里面發光。
具體的業務情況可能不同，但這幾個關鍵點，是無論位于什么階段的品牌在進入一個新平臺發展時都會遇到的。
比如，對于一些初創品牌來說，整體項目資金非常有限，且前期的工作重心一定會放在產品上，營銷推廣并不會放在高優，在選擇投入的方面時需要非常謹慎。
有些品牌在運行一段時間后，雖然跑出過爆品，但如何讓爆品長紅，并基于爆品進行更多新品開發和推廣讓品牌長紅，是它們即刻要面對的問題。
更多的，是另一大類中小商家，即原本業務基于線下展開，但由于近兩年線下流量收縮，它們不得不來線上找增量。作為線上的新手玩家， 它需要調轉思路，找到能在線上快速破圈的內容，并將原本基于線下的資源和線上打通；同時，對于成熟期的品牌來說，在追求銷量的同時，還需要進行品牌形象建設。
02
從種草到生意增長，它們怎么做的？
其實，小紅書商業化底層的“人群反漏斗”模型，對預算有限的中小商家和初創品牌非常友好，因為“反漏斗”的核心邏輯就是，找到核心人群，逐層破圈，用小步快跑的投放方式來節約預算。
比如創立于 2022 年 6 月的服裝配飾品牌是一個主打可持續材料的輕運動品牌，目前的主要產品是用廢舊的自行車內胎、防水雨棚表皮這樣的環保材料做成的包袋，產品新奇，也有一定的教育成本。
盡管預算有限，但游隙UOOSEE 從內容種草切入，找到小紅書上火的 ootd、開箱、以及健身/騎行/徒步等生活方式的博主共創，將兩用輪胎包這一滿足多種使用場景的產品成功打入輕戶外產品類目，由核心圈層向外逐層輻射。
在品牌的小紅書熱文中，排名 TOP3 的內容標簽分別為 ootd、陸沖、包包推薦等標簽，盡管合作的多為中腰部達人，但也跑出了多篇千贊內容。
如新銳品牌「賦刻」的案例，值得有一定流量基礎的個體創業者參考。
作為一個以東方詩詞文化為靈感的香氛品牌，其創始人是設計師出身，家中企業也曾為品牌代工，原本在小紅書上就是個小 KOL，擁有近萬名粉絲。于是，品牌將首款產品的上線選在了創始人的個人賬號上，放大創始人本身的基礎流量完成冷啟動；兩個月后，品牌順勢開啟企業店鋪，著手內容產出。
其爆品“東方篆刻系列香掛”——它采用了“園林圓窗”的設計風格，通過手工立體雕刻而成。得益于香掛系列的可視化能力，賦刻根據產品的整體造型、立體雕刻、包裝配色的特征，在小紅書主頁打造了一整套獨具東方文化感的內容：例如，為龍井綠茶香掛配上同為綠色系的雜志封面作為背景，為桂花形狀的黃擴香石加上秋日溫暖配色的濾鏡等等。
在此基礎上，品牌通過利用聚光平臺對優質內容集中加大流量推廣，讓優質內容能夠定向觸達 TA 人群，提升投放 ROI；并卡位搜索，獲取更多長尾流量。這套組合拳下來，不僅為品牌贏得了眾多的 C 端消費者，吸引用戶購買下單；也打開了品牌 B 端的生意口，在全國的許多景區內，都可以看到賦刻的產品。
線下業務轉線上的代表，如星蔚插畫：成立于 2009 年，是一個面向愛好者及美術從業者的插畫培訓機構。
品牌戰略轉向，最忌諱的是像個草臺班子，說不準哪天就沒了。針對業務轉型+品牌塑造的雙重需求，星蔚插畫選擇采用官方矩陣賬號的形式建立品牌傳播形象。
旗下星蔚插畫、星蔚插畫魏老師、星蔚插畫班、星蔚商業插畫四大賬號，分別承載品牌品宣、創始人個人故事、從業者經驗分享、學員作業展示四類主流內容，并通過聚光平臺的商業流量放大優質內容，跑出高贊筆記。如果在小紅書搜索“星蔚插畫”關鍵詞，可以發現最熱內容均為品牌官方內容，能夠給用戶帶來信任感。
同時，聚光平臺還能夠利用客資收集，幫助品牌獲取更多的意向用戶。在星蔚插畫的高熱度內容下，用戶評論最多的是“問價”，可證明其引流效果。
可以看到，無論是初創品牌，還是已經跑出爆品的新銳品牌，抑或是成立多年謀求業務創新的成熟品牌，在小紅書上都能找到相應的的商業工具與配套打法，讓生意生長出來。
03
內容即營銷時代，小紅書上還有什么機會？
對于營銷的未來趨勢，刀法有個猜想，即未來所有的品牌營銷，會有超過 50% 的部分需要通過內容來傳遞。因此品牌需要對內容驅動的社區更為關注。
目前，大部分中小商家在小紅書中投入的程度尚淺，在如何利用平臺工具提升投放效率、如何更好地利用社區氛圍完成前鏈路的洞察等方面，都還有潛力可挖掘。
品牌至少可以從以下三個方面去思考如何更深度地利用好小紅書。
第一，建立更完善的用戶觸點，適時加大投入。
在采訪中，游隙UOOSEE 提到，由于目前自己的產品 SKU 較少，所以店播頻率并不高，不過因為產品原材料自帶故事性，未來在品牌自主內容、達人內容及達人直播方面都計劃進一步發力，“只要 ROI 跑正了，投流的預算肯定也會越來越高，明年小紅書也會是我們非常重要的渠道”。
第二，在種草之外，更好地利用小紅書的前鏈路生態。
正因為小紅書是消費的前鏈路，它帶來的用戶洞察和數據是更前置的，用戶的筆記、互動行為等等每個階段的數據都沉淀在了站內，所以它不僅可以被當做內容種草平臺，更可以被視為一個產品的洞察團隊。
賦刻就表示，下一步會圍繞小紅書上的用戶場景來進行新產品的開發，在已有的“香掛”爆品的基礎上，還會推出蠟燭、無火香薰、車載香薰、精油等新產品；星蔚插畫也在業務模式由線下培訓過渡到線下線上結合時，打開更大的流量漏斗，更廣泛地收集到了線上意向用戶的需求。
此外，最近半年，小紅書商業化的動作頻頻，不僅推動了以買手為特色的電商，還宣布打通了交易閉環，這兩點其實都是擺在商家面前的機會。
小紅書買手，是一些懂產品、懂用戶需求的人，他們分布在各行各業，能夠鏈接用戶和商品，更重要的是，他們可以用場景化的內容，發掘用戶的購買需求。對于一些產品力很強、但認知度不高的品牌，買手們可以更好地挖掘出這類品牌的價值點，他們往往也愿意和中小商家、初創品牌共同成長。
目前，游隙UOOSEE 已經和運動類買手“鉗鉗媽啊阿曼達呀”達成了首次合作。品牌表示，對方選品眼光很好，能夠產品所吸引，一方面成本比較低，另外對品牌來說也是一種認可。
而在剛剛結束的小紅書 WILL 商業大會上，小紅書還發布了“1+3”開放產品矩陣，可以實現小紅書的種草數據和各平臺轉化數據直接打通。以前在小紅書種草沒有后鏈路的數據做驗證和分析，目標也很難設定，但現在起品牌在真正意義上可以拿到客戶的一手數據握手，還有平臺的第三方數據，去看全域的生意。
平臺的變化就是品牌的機會，在如何更深度地利用好小紅書方面，品牌們還有許多空間可以挖掘。
04
分析師點評
事實上，開頭那句“中國商業的原點是夫妻老婆店”，也出現在了小紅書十周年時 CEO 毛文超的內部演講中。同時他也提到小紅書未來的幾個關鍵：發展第一、以人為本、小即是大。
這三點其實都很好地貫徹到了小紅書助力中小商家發展的思路中：不因當下的體量而忽視其發展潛力，看到商家背后的真實的人與故事，在他們生意的全鏈路，包括激發靈感、賽道選擇、產品策劃及推廣、口碑觀測及維護在內的各個階段，都提供到相應的工具及生態，來陪伴他們在平臺的生意成長。
刀法也期待，中小商家們能夠抓住機會，在復雜的商業世界中找到屬于自己的確定性。
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