7億曝光5700萬交易，鍋圈食匯X抖音生活服務(wù)打造居家火鍋暢吃聚會
2017年，一個主打“在家吃飯”的餐飲品牌，鍋圈食匯走進(jìn)了人們的視野；僅僅過了7年，2023年11月2日，鍋圈食品在港交易所主板掛牌上市，這背后有著鍋圈食匯不斷滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品理念，也有著品牌經(jīng)營管理、營銷方式規(guī)范與創(chuàng)新。
鍋圈食匯為充分滿足消費(fèi)者在家吃火鍋的需求，今年11月火鍋旺季來臨之際，便聯(lián)動抖音生活服務(wù)【暢吃聚會日】IP活動，以高適配度的貨盤和創(chuàng)新的營銷玩法，打造了一場“居家火鍋”的場景營銷。活動期間，抖音平臺14天交易額突破5700萬元，11月交易額增幅位列抖音生活服務(wù)火鍋行業(yè)Top1，高轉(zhuǎn)化之外，也吸引了更多用戶群的關(guān)注，品牌總曝光高達(dá)7億次+，直播曝光超4億次......曝光和轉(zhuǎn)化雙豐收的背后，是“在家吃飯，就找鍋圈”品牌核心利益點(diǎn)在抖音平臺的有效表達(dá)，也是鍋圈食匯聚焦數(shù)字化經(jīng)營，創(chuàng)造了新的生意增長點(diǎn)的一項重要舉措。
天時地利人和，多樣化組合拳營造“居家火鍋”氛圍
這次鍋圈食匯與抖音生活服務(wù)【暢吃聚會日】IP合作，應(yīng)時而生。一是冬季“天時”，寒冬來臨，與親朋好友在家團(tuán)聚、吃一頓熱氣騰騰的火鍋，是人們假期休閑放松的必選項，主打“居家吃火鍋”心智的鍋圈食匯，聯(lián)合平臺【暢吃聚會日】IP，便是精準(zhǔn)洞察到了用戶的“冬季居家聚餐需求”。二是品牌區(qū)域化運(yùn)營的“地利”和“人和”，鍋圈食匯深耕區(qū)域化經(jīng)營，23年以來，鍋圈食匯每雙周都會對區(qū)域和門店進(jìn)行培訓(xùn)和案例拆解，大幅提高了區(qū)域經(jīng)營的意愿和能力。2023年9月，鍋圈食匯更是與抖音生活服務(wù)進(jìn)行深度交流，邀請鍋圈食匯各省區(qū)抖音負(fù)責(zé)人到上海進(jìn)行游學(xué)和戰(zhàn)略解碼，并制定Q4經(jīng)營策略，為冬天火鍋旺季的全面爆發(fā)打下堅實基礎(chǔ)。鍋圈食匯聯(lián)合【暢吃聚會日】推出“這個冬天一起沸騰吧”的主題活動便應(yīng)運(yùn)而生。
鍋圈食匯深知，如今的年輕用戶已不滿足于最基本的“食用”消費(fèi)需求，在好吃之外，他們更追求沉浸式的用餐場景氛圍，更看重愉悅、治愈的情緒價值滿足。在預(yù)熱階段，鍋圈食匯就通過美食達(dá)人內(nèi)容傳播，嚴(yán)格篩選適配品牌調(diào)性的美食達(dá)人1000+，將活動信息放大，加熱活動聲量。達(dá)人通過短視頻，記錄熱氣騰騰、品相誘人的火鍋美味，分享和親朋好友吃火鍋的快樂場景，營造出溫馨團(tuán)圓的“居家火鍋”家庭聚會氛圍，充分調(diào)動用戶對“居家火鍋”深度聯(lián)想的同時，為后續(xù)的活動引流蓄水。治愈力滿滿的居家火鍋美食，更是引發(fā)眾多用戶“自來水”式短視頻創(chuàng)作。據(jù)悉，活動期間的視頻投稿總量就達(dá)到了11.8萬條，話題播放量達(dá)1.3億次，突破歷史峰值。
站內(nèi)種草關(guān)注攀升之際，鍋圈食匯，更是巧妙的活用起品牌私域的黏性力量，將抖音生活服務(wù)平臺的熱度，引流至品牌私域，私域用戶群推送5萬+個，這也為直播活動的預(yù)熱，提前造好了勢頭；同步串聯(lián)起線下物料宣發(fā)，8000+門店電子屏活動海報展示、7城12個核心商圈點(diǎn)位主題海報曝光，這是鍋圈食匯首次打通抖音+私域+線下高曝光全鏈路。
場景化居家直播，傳遞“居家吃火鍋”認(rèn)知
用戶消費(fèi)降級，同時也更注重健康，相比外出就餐，大家更想在家吃飯和陪伴家人。而簡單方便口味好的火鍋就成為了最好的選擇。鍋圈洞察到了用戶在家吃飯的痛點(diǎn)后，為用戶提供多快好省的多種居家吃飯解決思路，用有限的食材組合成無限的方案。鍋圈食匯希望借這次聯(lián)動，讓用戶“在家吃飯”，就能想到“找鍋圈”，如何實現(xiàn)“居家場景和火鍋消費(fèi)”的強(qiáng)認(rèn)知綁定，鍋圈食匯在直播場景上下足了功夫。
官方直播間設(shè)置成了人們熟悉不過的家庭客廳布景，白色沙發(fā)、紅色抱枕，看上去溫馨又安心。主播穿上家居服，吃著涮羊肉，巴適暖和的氣氛在屏幕外也感受得到。鍋圈食匯還圍繞家庭生活，創(chuàng)新直播玩法。主播吃的心滿意足之后，跳起舒展放松的健康操，引得“火鍋腦袋”們紛紛前來跳操。親切有趣的鍋圈食匯玩法，不僅有效延長了直播留觀、為直播充分引流，還在豐富的輕松玩法中，傳遞出“共享喜悅、健康家庭生活”的理念，與用戶建立起互相陪伴互相信任的家庭式情感鏈接。
在官播后，鍋圈食匯緊接推出達(dá)人直播與明星直播，延續(xù)活動熱度。直播過程中，以生活類綜藝化的玩法，把居家餐桌搬進(jìn)直播間，打造三口之家“現(xiàn)場開涮”火鍋場景，明星現(xiàn)場點(diǎn)菜話家常，聊聊冬天里的暖心事兒，父母為孩子夾取熱氣騰騰的肉丸，讓人想起家的溫馨。
這張“溫情牌”，讓鍋圈食匯在冬天也是溫度滿滿。被親情與愛打動的用戶，帶著暖意主動下單。借助明星和達(dá)人的影響力，鍋圈食匯溫暖治愈的品牌內(nèi)核，居家吃火鍋的場景特色，鍋圈食匯實現(xiàn)場景營銷破圈傳播的同時， 也走進(jìn)了更多人的心里。
應(yīng)“需”而來，全場景特色貨盤承接高轉(zhuǎn)化
無論是營造“居家火鍋”的濃厚氛圍，還是打造居家的火鍋場景，最終的落腳點(diǎn)，都是指向貨盤的承接。產(chǎn)品是場景化營銷的基礎(chǔ)，只有適配場景的扎實貨盤，才能將用戶的購買欲，轉(zhuǎn)化為真正的訂單成交量。
因此，鍋圈食匯的貨盤組品思路，仍是從冬季“居家火鍋”的用餐場景出發(fā)，聯(lián)動「暢吃聚會日」推出適配階梯式用餐人數(shù)的套餐組合。不管是單人火鍋，還是三五好友小聚，乃至10人大聚會，都能找到適配的鍋圈食匯套餐，這正好對應(yīng)了鍋圈食匯的理念——無論是在哪種場景下，“在家吃飯，就找鍋圈”就對了。
此外，鍋圈食匯還利用平臺的內(nèi)容屬性，在直播中對產(chǎn)品進(jìn)行介紹。從食材原產(chǎn)地、品質(zhì)、口感等方面向觀眾娓娓道來，充分展示鍋圈食匯實惠、美味、高品質(zhì)的商品特色，激發(fā)出觀眾強(qiáng)烈的購買欲。鍋圈食匯還針對人氣單品設(shè)置福利價，吸引觀眾踴躍下單，不斷助推直播熱度。在有溫度的內(nèi)容與有新意的玩法下，這套“居家火鍋”專屬貨盤充分引爆活動流量，讓品牌形象與產(chǎn)品特色都在用戶心中生根發(fā)芽，也為自身帶來超5700萬銷售額，11月抖音平臺銷售額較10月增長101%，門店曝光達(dá)到1765萬次，核銷新客增長65萬人+。
走進(jìn)用戶生活里，場景營銷成為突圍關(guān)鍵
時代發(fā)展不斷向前，火鍋品牌想要被用戶記住，實現(xiàn)品類同質(zhì)化突圍，需要走進(jìn)人們的生活里，關(guān)切用戶所需，真誠表達(dá)，和用戶玩在一起，真正成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧?/p>
鍋圈食匯聯(lián)動抖音生活服務(wù)【暢吃聚會日】IP活動，在精準(zhǔn)洞察冬季用戶消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上，打造出一系列生動的“場景化營銷方法論”。而“短視頻鋪排種草+官號專場直播爆發(fā)+明星&達(dá)人直播延續(xù)熱度”的內(nèi)容玩法和多樣化組合的優(yōu)質(zhì)貨盤，在“全域聚流、高效轉(zhuǎn)化”的效果達(dá)成上都功不可沒。通過豐富內(nèi)容玩法和資源加碼，滿足多樣聚餐需求，激發(fā)用戶深層次的情感共鳴，為餐飲商家創(chuàng)造出新的高速增長點(diǎn)，正是「暢吃聚會日」為餐飲品牌提供的核心價值。
站在新階段的起點(diǎn)，鍋圈食匯非常重視抖音生活服務(wù)的營銷價值，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，此后將繼續(xù)把在抖音生活服務(wù)平臺的經(jīng)營作為品牌核心陣地，借助平臺優(yōu)勢資源和龐大用戶規(guī)模，持續(xù)夯實品牌心智。
編輯：Polein
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