無人感特性，非超級單品
在特勞特先生經典定位理論有一個核心主張，即“一詞占據(jù)心智”，“一詞”的來源有一條通路便是品類特性。在此之后，里斯及其戰(zhàn)略團隊升華了品類特性的定義，在《品類戰(zhàn)略》中率先提出“占據(jù)品類第一特性”的戰(zhàn)略打法。
然而，當經典定位理論逐漸發(fā)展成為國內主流品牌營銷戰(zhàn)略理論之際，各大品牌、各大品類卻不約而同地逐漸陷入品類特性紅海。
當品牌固守品類的理論第一特性的時候是危險的，對品牌超級單品的打造容易被品類的理論第一特性所約束，很難從市場上脫穎而出。
王老吉事實上賣的是一款超級大單品，試著回顧一下涼茶品牌的特性之戰(zhàn)，你會發(fā)現(xiàn)，在王老吉提出“怕上火喝王老吉”的特性定位之前，傳統(tǒng)涼茶品牌訴求的第一特性始終是“傳統(tǒng)、健康、養(yǎng)生”等概念，按照過往對品類第一特性的理論認知，“傳統(tǒng)、健康、養(yǎng)生”才是涼茶品類的第一特性。
現(xiàn)在回過頭看，“怕上火”的特性事實上是偏離了當時大眾對涼茶品類的理論性認知中的第一特性的。但是，現(xiàn)如今，“怕上火”已然成為涼茶品類當仁不讓的品類第一特性。
這說明什么？說明品類第一特性是可以挖掘的，可變動的，衡量品類第一特性的唯一標準只有市場認可和消費者的認知。
如果品牌擔心“偏離”品類特性帶來的消費者認知風險，超級單品的塑造卻是一種低風險、高回報的策略打法。
奶茶的第一特性是什么？有人說是口味、有人說是社交、也有人說是高熱量.....總之，沒有人會把“健康”作為奶茶的特性價值，對嗎？但奶茶的超級單品，或者說爆品可以存在更多可能性。
“伯牙絕弦”是霸王茶姬今年主推的一款超級單品，就是憑借這款單品，霸王茶姬率先在行業(yè)樹起了“健康奶茶”的大旗，為回應消費者對產品成分配方的好奇，《一杯伯牙絕弦里面有什么》公開了茶湯、牛乳的配比展現(xiàn)原料純粹；《一杯伯牙絕弦有多少熱量》，詳細回應消費者對熱量和營養(yǎng)成分的關注。
霸王茶姬率先推出了茶飲行業(yè)首張“產品身份證”，一口氣公開了產品原料、產品熱量與營養(yǎng)元素、產品風味表等，并提供第三方檢測證明。更進一步，首創(chuàng)了茶飲“熱量計算器”功能，消費者可通過霸王茶姬公眾號、小程序等平臺進入熱量計算器，實現(xiàn)定制化、個性化的熱量等產品營養(yǎng)信息計算。
正是因為洞察到消費者對好喝、健康茶飲的追求，霸王茶姬才會不斷為健康做“加法”，給產品做“減法”。除了健康這個大主題以外，“低負擔”才是當今消費者更需要的情緒價值。
如果混淆超單特性和品類特性，“伯牙絕弦”、“產品身份證”、“熱量計算器”這些為“奶茶健康”加分的舉動都不會出現(xiàn)。
因為品牌對品類第一特性存在認知誤區(qū)，致使現(xiàn)如今各大品類現(xiàn)狀是深陷特性紅海。
因為品牌對品類第一特性存在認知誤區(qū)，致使現(xiàn)如今各大品類現(xiàn)狀是深陷特性紅海。在各品類調研中我們發(fā)現(xiàn)，各大鯊魚褲品牌在“透氣”特性上鉚足了勁，羽絨服品類深卷“保暖”特性，智能床品牌深陷“深睡”紅海......而且特性價值塑造手段出奇的單一。
Lululemon火了瑜伽褲，國內品牌如蕉內、ubras、sinsin等貼身衣物品牌、冬朵、覓橘、TPXC等網紅女裝品牌、Maia active 、粒子狂熱、暴走的蘿莉等女性健身服品牌深卷鯊魚褲。
這里不過多探討瑜伽褲和鯊魚褲的區(qū)別，但就鯊魚褲（瑜伽褲）這個品類，國內品牌各方在“透氣”這個單品性能上鉚足了勁頭。
所以，當你聽到或者看到蕉內的“氧氣”鯊魚褲，Maia Active的云感褲、薄云褲、裸感褲，sinsin的“輕塑”鯊魚褲，粒子狂熱的空氣褲，你的第一聯(lián)想是什么？
肯定是“透氣”呀！再看“透氣”這個特性的價值塑造方法論，你會發(fā)現(xiàn)，在支撐“透氣”這個特性價值的時候，蕉內依靠“Movestech Dry透氣干爽技術”標志坐實心智。
粒子狂熱打出“薄荷涼感技術”訴求涼感透氣、告別悶熱的消費者利益點。暴走的蘿莉通過“3D旋轉網紗拼接”的工藝裁剪滿足輕盈透氣、運動不悶汗的價值。Maia Active在面料上做文章，提出“盈薄云感面料”、“科技絨感運動面料”讓消費者更直觀地感知“透氣”價值。
羽絨服保暖是品類的共性價值，也是理論上的羽絨服第一特性，這個無可爭議。羽絨服的保暖特性取決于羽絨本身的蓬松度，因為蓬松度越高的羽絨能夠容納更多的靜止空氣，就像蕉內熱皮系列的一句口號“靜止的空氣更保暖”，更能隔熱鎖溫。
所以，國內的羽絨服品牌，諸如波司登、雅鹿、雪中飛、鴨鴨、高梵等都會詳細標明羽絨服的絨子含量、蓬松度和清潔度三個指標，盡管消費者可能并不明白指標的具體含義和邏輯，但是對證實羽絨服的保暖價值是有支撐作用的。
這其中高梵在2021年瞄準鵝絨服賽道，上新黑金系列1.0鵝絨服，劍指1500+中高端市場，“3倍鵝絨3倍暖”的超單Slogan一直沿用至今，已經在消費者心智中種下認知。
當黑金鵝絨服大行其道的時候，雅鹿的鵝絨泡芙系列、雪中飛黑曜石系列、鴨鴨GOOSE高端系列鵝絨服超級單品，從產品Slogan到視覺呈現(xiàn)都有強烈的高梵黑金痕跡，核心賣點都是“保暖”。
而在對保暖特性價值的塑造上，無外乎也都是從面料、內襯、羽絨三個維度坐實超級單品的科技質感和信任背書。雅鹿在2023年推出了高端品牌雅鹿1972旗下的超級系列鵝絨服雅鹿極鉆，其Slogan同樣也是“一秒升溫暖全身”，仍然沒有“偏離”羽絨服的理論第一特性。
中國4000億的床品類市場，但智能床作為近幾年才爆火的新品類市場份額不到50億，但在智能床賽道不乏舒福德、夢百合、舒達、8H、慕思、索菲莉爾、喜臨門、顧家等大牌巨頭，市場份額小，競爭卻很激烈。
舒福德智能床的品類定位就是“一鍵入眠，睡舒福德”，將產品特性與品牌牢牢綁定，并在去年大量投放分眾電梯廣告，占領用戶心智。在產品層面，用數(shù)據(jù)說話，帶給用戶“入睡時間縮短55%，睡眠時間延長13%”看似實打實的利益點。
8H的電動懸浮床系列更進一步將智能的概念植入到深睡特性中，提出“柔光懸浮、智能舒睡”的產品口號。舒達的策略融合了舒福德和8H的主張，同樣打出“未來智生活，一鍵即深睡”的Slogan。盡管極臥提出了“浪漫主義的科學睡眠”的產品主張，但仍然是在卷“深睡”。
床本身是用來睡覺的，這是沒有爭議的品類第一特性，但是，對于智能床，如果各大品牌都在講“深睡”，錨定的人群大多是存在睡眠障礙需要深睡護理的人群，或許這是新品類無法拓圈的底層邏輯。
“不是羽絨服買不起，而是軍大衣更有性價比”成了今年最后一個季度的流行語，網友調侃00后剛整頓完職場，又開始整頓羽絨服了。
面對動輒上千元的羽絨服，年輕人轉而購買更具性價比的軍大衣、花棉襖，“土到極致便是潮”的背后，仔細思考一下，你會發(fā)現(xiàn)，事情并沒有那么簡單。
就像上文所分析的，一線羽絨服品牌如果只是聚焦“保暖”特性，羽絨服本身缺乏其他價值支撐，無法立住不斷走高的產品價格。而當消費者被“保暖”特性教育后，他們會轉向其他同樣具有“保暖”特性的品類，尋找更具性價比的替代品。
疫情三年以后，國內經濟剛剛開始逐步恢復，在大環(huán)境變動的情況下，企業(yè)經營艱難，失業(yè)、裁員現(xiàn)象顯現(xiàn)，南都灣財社發(fā)布《2023年度Z世代消費趨勢洞察報告》同樣顯示，62.31%的受訪者月收入低于5000元，超八成受訪者每月支出在5000元以下。
Z世代在消費上更加理性。65.4%的受訪者認同“量入為出，消費應該量力而行”，47.8%的受訪者認為消費是“不浪費，需要多少買多少”。在理性消費主義理念支持下，在購物前，為了讓每分錢都花得“物有所值”，約有63.6%的Z世代受訪者會注重做攻略，51.0%的Z世代受訪者會主動尋找商品的優(yōu)惠券，49.0%的Z世代受訪者會選擇與人拼單購買商品。
超級單品缺少價值獨特性，就像被撕掉品牌標簽的可樂一樣。還記得80年代在美國街頭做的盲測可口可樂跟百事可樂實驗，撕掉品牌標簽后，更多人選擇了百事可樂，當貼上標簽，更多人又選擇了可口可樂。
這是品牌帶給可樂這種超級單品的價值獨特性。當品牌勢能尚且不強大的時候，比如國內眾多鯊魚褲品牌，消費者的認知里，產品本身的獨特性并不強，甚至無法分辨鯊魚褲和瑜伽褲兩者的區(qū)別，到購買決策階段，比較的只剩性價比。
為了強調價值獨特性的重要，拜倫·夏普在《HBG》大滲透一書中開篇就對比了傳統(tǒng)營銷和非傳統(tǒng)營銷的區(qū)別，其中在營銷決策鏈路的關鍵一環(huán)，傳統(tǒng)營銷強調的是“差異化（Differentiation）”，而非傳統(tǒng)營銷強調的是“獨特性（Distinctiveness）”。
仍然是以智能床品類為例，當舒福德、舒達、8H、慕思、索菲莉爾、喜臨門、顧家等品牌深卷“深睡”特性之際，無疑給新的競爭對手留下了更多彎道超車的可能。
今年雙11中跑出來的黑馬品牌TOPSLEEP，就瞄準了當代年輕人的“生活在床”，以智能床為切入點，從巨頭林立的床具行業(yè)中撕開了一道口子。
經過市場調研和大盤趨勢分析，品牌發(fā)現(xiàn)，除了睡覺之外，還有很多活動在床上發(fā)生，年輕人在睡前喜歡在床上刷手機、看電影、打游戲、做瑜伽，這是一個非常顯著的趨勢。但很多人又在糾結，既想要享受豐富多彩的生活，又想要把自己的身體照顧好。智能床是可以提供一個更好的方式去體驗這幾個小時的產品。
TOPSLEEP去年5月開始入駐天貓，出了兩個超級單品，一個是娛樂智能床，一個是瑜珈智能床。娛樂智能床，你在上面刷手機、看電影、閱讀，智能床會提供不同角度，不傷脊椎放開玩，結束之后你按一個按鈕，它能自動幫你做一些身體放松和修復。另一款瑜珈智能床，系統(tǒng)配備瑜珈相關動作，一個教程3分鐘，躺在床上就可以完成運動健身的動作。
一張可以“隨意彎曲”的電動智能床，讓人們在睡前盡情娛樂、健身、暢玩，舒適安眠一整夜后，享受輕柔喚醒服務，顛覆了“床只用于睡眠”的傳統(tǒng)認知。
現(xiàn)代營銷學之父菲利普·科特勒提出了“H2H”（ human to human，人本營銷）的營銷溝通理念。他認為，如果營銷毫無情感，不能感受他人的感受，很難取得最佳效果。因為“人是有意識的，有真實的喜怒哀樂，加入對真實的人的理解和感受，營銷的內涵會變得更加豐富，也會更有效。”
H2H真正做到從用戶出發(fā)到用戶購買的全新人本營銷鏈路打通，我們發(fā)現(xiàn)，在品牌啟動超級單品戰(zhàn)略時，如果沿用人本營銷的戰(zhàn)略思路，在錨定單品特性時，應該鎖定的“人感”特性，從用戶本身的痛點需求出發(fā)，將營銷前置到產品開發(fā)之前，才能實現(xiàn)真正的“人感”特性，跳出品類認知紅海。
以下兩個母嬰品牌的案例或許會給你帶來啟發(fā)：
隨著精細化養(yǎng)娃的深入，更垂直的戶外功能性童裝越來越受年輕父母的重視。其中，針對寒冷的羽絨服成為戶外功能性童裝熱門單品之一。
除了由波司登、雅鹿等成人羽絨服品牌延伸出的童裝線品牌，以及巴拉巴拉、童泰等全品類布局的童裝品牌，兒童羽絨服品牌保姆鵝以黑馬之姿突圍，斬獲天貓單品銷售TOP1與天貓金嬰獎年度超級單品，成為專業(yè)兒童羽絨服品牌的代表。
拿下天貓金嬰獎年度超級單品的正是保姆鵝的“風墻”羽絨服，憑借對精細養(yǎng)娃原點人群的冷冬痛點洞察，保姆鵝發(fā)現(xiàn)，冬天戶外最大的痛點仍然是保暖，但保暖的痛點直接來自于戶外冷風。
據(jù)此研發(fā)風墻帽專利設計，并應用于兒童羽絨服產品的開發(fā)，固定位卡扣，不擋眼、不卡脖的前提下，解決頸部灌風保暖死角，全方位守護孩子，讓他們溫暖過冬。一句“冷風停下”的Slogan給所有精細養(yǎng)娃的父母直達心底的情感慰藉。
母嬰品牌BeBeBus的的新品遛娃神器上新前，品牌方就已經圍繞產品特性，確定好了關于產品的3大賣點和5大傳播視角。但新品上市的不確定性極大，如何確保上市成功率？
與其在上市后反復測試、被動調整，BeBeBus決定在新品上市前就開始種草，在產品上市前進行用戶調研，根據(jù)用戶的真實建議，快速校準賣點和傳播點，并針對性迭代產品，從而顯著增大“新品上市即爆品”的概率。
BeBeBus盯上的是一群對產品“很挑剔”的媽媽——一線城市25歲-35歲的高知女性，她們更注重的是品質和審美，認為買兒童用品就像給寶寶挑選禮物，價格是決策的次要因素。
品牌在小紅書洞察到媽媽們的擔心：孩子在嬰兒車里容易歪脖子，對脊柱發(fā)育不好。在產品上市前，品牌方、小紅書與13位“媽媽博主”們開了一場面對面的“座談會”。
依據(jù)媽媽們的反饋，BeBeBus重新梳理了產品的目標人群、使用場景和傳播視角。比如，品牌原定的“保脊”功能，不是媽媽們看到的問題，而是“嬰幼兒坐在車里容易歪脖子”；相比品牌原定的產品昵稱“移動的大沙發(fā)”，媽媽們起的“蝴蝶車”更吸睛。
新品上市僅7天，BeBeBus“蝴蝶車”就成了電商平臺同品類的銷冠。1個月內銷量突破450萬。
最后，保姆鵝和BeBeBus的案例也證明了，一旦品牌對用戶需求理解越深刻，更能夠錨定“人感”特性，產品特性就會越貼近于用戶生活場景，也能得到更好的銷量反饋，有了這樣的心智類產品，品牌的經營也會更健康。
而缺乏“人感”特性的超級單品就像撕掉品牌標簽的可樂，消費者的選擇始終是盲目的。
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