2006年，東華大學服裝設計專業的大一新生李三壽，在他的主課書本上寫下一句話：“我一定要在服裝行業有所建樹。”

17年過去，曾經立志逐夢的少年已經連續創業，他創辦的國貨女裝品牌orange desire、ZHIZHI致知，一年累計銷售額15億元。

李三壽說，他自小就是一個時尚狂熱分子。“小學五年級開始，我就意識到穿格子襯衫和穿普通白襯衫有什么不一樣。”

大四那年，李三壽前往日本留學，就讀于服裝設計界享有盛名的日本東京文化服裝學院。在日本，他可以一連十天不停地研究制版，一周七天，每日穿搭從不重復。

以優異成績畢業后，李三壽決定回國創業。這位初出茅廬的創業者，在天貓上做了自己的第一個女裝品牌orange desire，因為較早洞悉了淘系電商的爆款運作方法，裙裝、大衣等爆品迅速賣出了數萬件。

ZHIZHI致知、orange desire創始人 李三壽

雖然賺到了第一桶金，李三壽卻陷入迷茫。他發現，爆款缺乏心智，永遠成不了品牌。“做爆款和做品牌，連呼吸空氣的方式都不一樣。”

留學期間，李三壽看了人生中第一場時裝秀，他一度激動到失語，也是那一次，他清晰意識到，國內外服裝品牌的差距。“必須通過不斷努力，才可能縮小差距。”

做一個真正的中國品牌，這種執念讓李三壽并不滿足于操盤爆款，一個全新的品牌——致知，由此誕生了。“2017年的北京冬天，在徐悲鴻的雕像下，我萌發了做讓中國人驕傲的中國品牌的決心。”

正如它的名字，致知是一個主打東方文化的女裝品牌，服務的是一群24~30歲的高知女性。品牌主營大衣、半身裙、連衣裙等，其中毛呢大衣占比近30％，核心價格帶1500元~3500元，一款最貴的秋冬大衣標價超過1萬元。

創牌以來，ZHIZHI致知連續5年保持著高增長，復購率超過30％。2023年，在天貓雙11女裝店鋪銷售榜單上，致知位列第9名。排在這個新品牌前面的，是一眾跨國集團和本土巨頭，如優衣庫、波司登等。

ZHIZHI致知 毛呢大衣

2023年春夏，ZHIZHI致知的“白瓷裙”出現在董潔的小紅書直播間，有用戶這樣評價：“穿上它，感覺自己就像博物館里的白瓷瓶。”

ZHIZHI致知 白瓷裙

女裝市場是紅海中的紅海，新品牌想要沖入頭部行列，并非易事。

據歐睿信息咨詢公司數據預測，2027年中國女裝市場規模將達1.4萬億元，2022-2027年復合增長率為3.91%。這個萬億規模的零售巨盤容量雖大，但需求極其活躍、復雜、分化。從近三年來雙11天貓女裝銷售榜單來看，巨頭地位長期穩固，國產老牌也在洶涌突圍。

但與此同時，一批后起之秀，踩準風格化趨勢需求紅利正在冒尖。起家于電商、趕上近兩年新中式浪潮的ZHIZHI致知，聽起來似乎是一個典型的突圍選手，但在很多方面，致知卻又像是一個“局外人”。

比如產品推新。電商品牌普遍追求的是靈活快反，快速應變市場趨勢，快時尚品牌甚至將日均上新數卷到了上千件。而ZHIZHI致知卻走的是“慢反”路子，一款新品從研發到上市，平均周期8個月左右，有的甚至長達一年。

去年雙11期間，致知的天貓全店SKU僅有不到800個，而反觀同為競爭對手的時尚女裝品牌，SKU數量少則2000，多則上萬。

“雙11我要求自己看完1萬個評價，我們所有的決定都是基于用戶的。”但同時李三壽又強調，“好的品牌，一定不能完全跟著客人走，要堅持執念，同時看到客戶的需求，引領他們往更好的方向走。”

又比如對數據的看法。在這個普遍以數據驅動生意增長的時代，李三壽卻提出，數據并不一定能代表真相。“我會重點關注規律、趨勢，消化后看看哪些適用。至于一個項目做得好與不好，我只看運作人臉上的表情。”

再比如品牌投入。效果廣告已經成為新品牌的主流選擇，ZHIZHI致知卻從第一年開始，每年都要花費上百萬元成本去各地拍攝大片，探索中國的“大美”，已經走過新疆、桂林、青海、萬寧等地，這些投入無法立刻反映在GMV上。

ZHIZHI致知 格物二〇二二秋冬「肆號冰川」系列

“要多做一些務虛的事情。”李三壽常常這樣告訴同事。他認為，做品牌只有銷售一個維度是不夠的，它是三維、四維、五維的，需要精神的加持，構建品牌的能量場。

“其實品牌是什么？是追求無限高的不同點，無限高的唯一性。借用生物學視角，品牌要講兩個東西，一個是遺傳，一個是變異。最重要的是變異，只有創新才能獲得指數級的增長。”

從這個角度來看，李三壽對致知目前的表現并不滿意，因為這個年輕的品牌尚未像普拉達、香奈兒一樣建立起絕對的差異化心智，尚未形成獨一無二的超級符號。

而放眼長線，成立5年的ZHIZHI致知，還在熱身與打基礎，它的征途尚遠。

李三壽說，“致知肯定是要做一輩子的，這不用思考，0.1秒鐘都不用。到2049年新中國成立100周年的時候，我希望致知能夠代表中國品牌，站上全球舞臺。”

以下為《天下網商》與ZHIZHI致知創始人李三壽對話，經編輯整理：

“老天罰我，生生世世做爆款”

天下網商：你從日本留學回來后開始創業，先做了一個女裝品牌orange desire，出了很多爆款，當時怎么做到的？

李三壽：我特別擅長做爆款，因為深入了解了淘系的運作體系。老天爺很有趣，你越是這樣，他就越是懲罰你，罰你生生世世做爆款，讓你做不了品牌。品牌的運作邏輯和爆款是截然不同的，連呼吸空氣的方式都不一樣，所以我后面變得迷茫，我覺得不對。

天下網商：第一段創業經歷給你帶來了什么？

李三壽：剛創業的時候就是為了賺錢，那時候以為只要心臟跳得好就能行了，其實就是無知。

服裝是個傳統產業，你不可能違背行業規律。

原料采購、研發設計、整合營銷再到供應鏈這些都非常專業，視覺創意更不用說，現在還有信息化和數字化，人力資源、財務這些，是對綜合能力的一個考驗。就像五臟六腑，你任何一個器官有問題都得掛。

天下網商：爆款是消費者投票的一個結果，但可能沒有復購，這是最大的問題嗎？

李三壽：是沒有心智。品牌要長大就必須基因變異，變異是什么？你要接受多樣性，做出差異化。那個階段我心智還沒長好，從內生角度來看就做不了。有的東西你不到那個年齡點是理解不了的。

現在我不會因為今天賺1萬，后天賺5萬這樣的波動睡不著，讓我睡不著的事情是，我做這件事情意義大不大？這個品牌有沒有影響力？為什么我不追求爆發了，爆發是能賺錢，但賺不了大錢。做一個品牌，無形價值要遠遠大于有形價值。

天下網商：你是怎么看待品牌的，做爆款和做品牌有什么不一樣？

李三壽：品牌最終要講兩個東西。從生物學角度來看，一個是遺傳，一個是變異。最重要的還是變異，怎么去做創新，去看今年賣得好的那些國際品牌，全都是因為在創新上贏了，所以他們的增長是指數級的。反過來講，只有創新才能獲得指數級別的增長。

“可能我奮斗30年也配不上這兩個字”

天下網商：2018年你創辦了致知，開始從做爆款轉向做品牌，致知這個名字是你取的嗎，源自哪里？

李三壽：徐悲鴻為中央美院寫的校訓叫“盡精微、致廣大” ，源自《禮記·中庸》。《禮記·大學》中還有一句話，提到“致知”，這個詞太美了。

致知，它是疊音詞，左右結構，永字八法的筆畫，它本身就是一個美學的容器。“致”是擴大的意思，“知”是你要了解這個世界的信息、知識，更要了解你自己。

我研究了七個多月，越深入越覺得太偉大。格物致知、誠意正心、修身齊家、治國平天下，是所有中國讀書人都應該努力去踐行的一個過程。

做一個中國品牌，怎么講好中國故事，將“東方文化”轉化為可感可知的浪漫體驗，既要立足東方，也要把握全球流行趨勢，創造專屬情感記憶的穿著體驗感，5年顯然很短。

看過陳丹青寫過一篇序言，他說：未來，用心已經不夠了，而是要有深深的至愛，賈樟柯靠的是一寸一寸放入膠片。我想我們靠的是一件一件的衣服。

我跟國外的朋友聊天，他們覺得致知不應該是個服裝品牌，我覺得特別好，有一天也許它就是一個生活方式品牌，我甚至經常自嘲，可能我奮斗30年做出來的品牌也配不上這兩個字。

天下網商：致知面向的這群人是誰，不同平臺會有差異嗎，未來你想服務的人是誰？

李三壽：我現在服務的是一群有獨立思想的高知女性，愛自己，也愛這個世界，年齡總體在35歲以下。天貓上，28~30歲的女性人群占比接近一半，抖音上，年齡跨度變小了很多，我們還是追求年輕的。

未來我希望能服務更多00后，再過五到十年，10后都要成長起來了，留給我們的時間并不多。致知現在00后的占比不到10％，我希望能夠超過20％。

我們公司有一個1996年出生的女生，她經常說，“每次穿上致知的衣服，就覺得穿上了一件戰袍。”那我希望帶給客人的是什么呢？歷久彌新的材質、舒適的版型，同時它并不平庸，掛在衣柜里應該看起來是特別的，有很強的創造力。

“好的品牌不能完全跟著客人走”

天下網商：致知的產品定價高，消費者能買賬，有30％的復購，今年雙11排在你們前面的基本是波司登、優衣庫這些大品牌，還是非常不容易的。回憶五年來做得最對的一件事情，你覺得是什么？

李三壽：這個問題挺好。我是一個講結論的人，我一直講一句話：基于邏輯的高度做決定。有時候我們和國際品牌比，并不是不敢做、不夠努力，而是邏輯的高度輸給了他們。

舉個例子，前段時間香奈兒做了一個高端唇膏的發布會，聽說只請了20個客人，四個人服務一個人。我覺得我們做對的也是這個方向。

這五年，致知花得最多的時間就是跟客人交流互動，比如我們有專門VIP會客室，雙11我要求自己要看完1萬個評價。如果只能說一點成因，那就是我們所有的決定都基于用戶的。

天下網商：所以你們是先找到消費者，還是先定位一群人，然后去不斷滿足他們？或者這個過程也是一個相互循環。

李三壽：好的品牌一定不能完全跟著客人走，要堅持執念，同時看到客戶的需求，最終引領他們往更好的方向走。如果只是一味追求客人，最后品牌會越走越老，慢慢地就沒有生命力了。所以致知基本上是綜合兩個維度來做決策的。

ZHIZHI致知 風鈴裙

天下網商：很多服飾品牌在迎合消費者需求這件事上很積極，追求網紅爆款。你說過致知比較克制，件單價高、SKU數量也不多，怎么考量的？

李三壽：核心原因是我們還沒能力供給那么多好的貨品。致知擅長的品類是毛呢大衣、半身裙、連衣裙，像褲子、牛仔、羽絨、西裝、風衣這些，我們都不是很強。品類不足，是致知未來最大的挑戰。如果有能力供給更多的好產品、好服務，GMV肯定不止這個數。

今年雙11，致知全店的SKU還不到800，你看我們的競爭對手，少的2000，多的超過10000。品類拓展肯定要做，但不是為做而做。回到問題的關鍵上，還是要看你最終能給客戶帶來什么影響，她會不會再回來？一年買到30萬、50萬，這才是最重要的事情。

天下網商；消費最多的客人，一年買多少件？

李三壽：有超過80件的。

天下網商：隨著品牌越做越大，你的SKU勢必要擴張才能抵達致知的愿景，怎么解決售罄率、庫存這些種種問題？

李三壽：品牌除了遺傳就是變異，最重要的是你要保持經常性的變異，在做服裝了，你有沒有做包、鞋、飾品？但如果你是靠著不停盲目擴充SKU變大，可能做成100億最后賺不到1000萬，甚至虧完了的都有。我不想走這條路。

“品牌是追求無限高的不同點”

天下網商：你們有一個會議室叫9002，是致知的第一個千萬級單品的貨號。這個大單品怎么打出來的？

李三壽：這是我們第一款賣到1000萬的毛呢大衣，我稱之為“心智單品”。一件衣服消費者買回去，能不能在她心中留下一個印記？這是我看重的。像致知的白瓷裙，中外女性體型不同，她需要的半裙也和國外是不一樣的，我們就要解這樣的題。

ZHIZHI致知 首個心智單品

其實品牌是什么？品牌是追求無限高的不同點，無限高的唯一性。產品來源于生活，高于生活。我們要熱愛生活，感受這個世界的美好，要覺得活的每一天是驕傲的，你才能創造出更好的產品。這些東西你用邏輯、方法論是解不出來的。

致知做得還不夠，這也是一個做品牌的規律，五年多你不可能做成絕對的差異化。只能說，我們在未來可能做出差異化。現在，我自己是不滿意的。

天下網商：你覺得那個絕對的差異化還沒有形成？

李三壽：說到巴寶莉你會想到風衣，還有鱷魚的POLO衫，香奈兒的粗花呢，迪奧的小黑裙，普拉達的尼龍，這叫絕對差異，是品牌基因里最強的超級符號。沒有這個，無論做多大規模，你的品牌壽命都不太可能長久，活到50年就很長了。

天下網商：超級符號的前一站是一個品類、一種風格或品味，現在很多人想到致知會先想到新中式，你怎么看？

李三壽：這個詞我一直都反對。新中式不能完全代表致知，我們要的是什么？是到2028年的時候，這個品牌能夠在國際語境中流通，至于這個詞是什么，我們還在探索，這非常難。

天下網商：所以致知會成為中國未來的奢侈品品牌嗎？

李三壽：不是奢侈品。我希望我做出來的品牌能活得更久，走得更遠。對我而言，這個品牌有多旺的生命力，遠遠比GMV多大、利潤多高，重要得多。

“把賣衣服賺的錢拿出來，做一些務虛的事”

天下網商：你們在品牌投入上，有件事長期在做，去桂林、新疆、青海這些地方拍攝大片，這是你的個人情懷嗎，這種表達和商品、消費者之間的連結點在哪里？

李三壽：做品牌只有銷售這一個維度是不夠的。它是三維、四維、五維的，需要精神層面的加持。我經常跟同事說，要把賣衣服一件一件賺到的錢拿出來，多做一些務虛的，和衣服無關的事情。

我們去慕士塔格峰，它是地球的第一座冰川，好多人都問意義是什么？這是一種探索精神。拍了上千張拍立得，帶回來之后，每個同事手寫信寄給VIP，他們當然很感動。我們就用這種實際的行為，來構建品牌的能量場。

慕士塔格峰的拍立得與手寫信

其實你仔細看是有規律的，我們去的都是有水的地方。真不是為了拍幾個好看的片子，那太簡單了，這些東西到第20次，它應該能夠串聯起來，我們要做的事，是去表達中國的大美。

天下網商：理解你的意思，這個想法可能很“創始人”。但下面的同學是要為結果買單的。比如你的市場部做了一件事，能帶來的價值是什么？不需要用數據來衡量嗎？

李三壽：數據就一定能代表真相嗎？不一定。

天下網商：那你不看數據嗎？

李三壽：我這么多年看的還是挺少的，我只看運作人臉上的表情。數據部分，我會非常關注規律趨勢，然后自己消化，看哪些是適用的。數據不能代表一切，我對數據的理解，就是能夠讓我多一個維度思考。

“不是高利潤，但是好利潤”

天下網商：你們的平均毛利大概多少？

李三壽：我不看這個。達摩院有一個教授講過一句話我挺認可的，什么叫利潤？什么叫好的利潤？致知不是高利潤，但我們是好利潤。

天下網商：你認為的好利潤是怎么樣的？

李三壽：你今天沒有賺到這筆錢，比你賺到了好，其實我們2018年到2028年就是打基礎。

天下網商：現在都在談消費分化，有一部分人追求低價，也有部分人越買越貴，比如88VIP在雙11也在增長，所以你想滿足的是第二部分人群？

李三壽：我沒有那么數據導向性，盡量把產品做到我自己認可，比如大衣，明年我們想做3500~4500元的，均價比現在高，甚至明年還會有兩萬的，認同我的人去買就好。

天下網商：你曾經說過致知的十年目標是100億營收，目前來看能做到嗎？

李三壽：你看天貓上做服裝的，凈收入做到30億的都有，還是按退貨率50%來算。我們一個公司兩個品牌，十年做到這個營收目標應該問題不大，但我的夢想在這里是克制的。

我做致知的初心很簡單，希望能做這樣一個品牌，到2049年新中國成立100周年的時候，它能夠代表中國品牌在全球舞臺上發聲。

GMV不是唯一目的，我們給自己的下一個五年定了三個目標：第一個是件單價，今年我們的件單價在大促榜單前20名里面應該是最靠前的。

第二個是會員復購，到10月份，我們高階人群的復購占比超過30％，但奢侈品能做到70％的復購，我們的理想狀態是做到50%。

第三個是克制，致知到現在都沒開線下店，但我們在努力籌備當中，從構思、打樣、選址已經有兩年多了，2024年我們會開出首家線下門店。

“沒有任何事是來不及做的”

天下網商：你們是從天貓起家和生長起來的，這種綁定關系會給你帶來危機感嗎？

李三壽：沒有綁定不綁定。首先要感謝天貓，沒有他們，我們就沒法去做的更好，做實體投入我們這樣的玩不了。平臺的終極價值是服務好商家，我們服務好客人，所以我們選擇天貓的本質原因，是因為我們的客人在天貓。

天下網商：平臺是怎么看到你們，或者說你怎么抓住平臺的？天貓給你提供的最核心的東西是什么？

李三壽：給了我們和客人之間一個連接的機會。平臺看到我們非常優質的客人，一個品牌規模不大，怎么買他衣服的客人質量那么高？我經常去跟客人聊天，很多客人都是奢侈品的客人。搞不清楚，我也不知道。

天下網商：今天很多品牌在做全域布局，因為消費者的注意力在不同的地方，塑造一個品牌也不能只是自己在唱戲，你得考慮到聽戲的人。

李三壽：我不是那個唱戲的人，我是搭戲臺的人。我的人生價值觀也是這個，不做Super Star，我還是希望能培養一群人，幫助一群人成長。

天下網商：致知在天貓上快速起家后，2021年開始也布局了抖音。但是業內都說你們抖音做得不好，你怎么看？

李三壽：做不好很正常，因為我們投入的精力和資源太少了，隨便搞搞就想掙大錢，那是天方夜譚。有的公司成熟了，可以迅速通過中臺把前面的抖音推起來。我們還是一家創業公司，現在中臺、后臺都是不完整的，需要把這些建設起來。

天下網商：現在開始做抖音還來得及嗎？

李三壽：沒有任何事情是來不及的。什么叫做得好？在抖音上通過打折促銷賣高，還是說正價不打折就能賣高，這是要思考的問題。我還是說，致知現在只是在賽場玩熱身，不要急，真的不要著急。

天下網商：小紅書你怎么看待？你會看上面的用戶評價嗎？

李三壽：所有的反饋，無論有多差，我們都不會逃避。我要求聯系到這些客人，問清楚到底是什么問題。毛衣起球了，你寄回給我，我再對比看看別人起不起球，研究完了發現從便宜到貴的都是一樣，這是材質本身的問題，那我沒辦法。如果我們自身衣服做工有問題，那退還給我，我會盡所有努力去應對。

天下網商：小紅書今年推了董潔、章曉惠這些明星主播，你們和董潔的互動很多，這個合作怎么促成的，她為致知帶來了什么？

李三壽：主要原因是她還是挺喜歡我們的衣服的，我和她聊天，她說私下里穿致知的衣服挺多的。

天下網商：小紅書在大力做閉環電商，在這個場域，尤其像你們這種高單價、種草專業的品類，會有一些機會嗎？

李三壽：我覺得最重要的一點，不能因為平臺想你要怎么樣，你就怎么樣。有一點我是肯定要努力做的，就是真實的UGC（用戶自發生成內容）。我現在不滿意的也是這塊，因為好多內容都被包裝過了。

在小紅書，我不是要種草，我是要種樹，總體來說我們的內容做得不夠真正有內核，這是要突破的。我希望能夠把真正有價值的內容帶給用戶，用優質內容真正去驅動品牌的成長，而不是就看GMV那些東西。

ZHIZHI致知與董潔合作

“公司400人，我面試過300個”

天下網商：聽說你招了很多厲害的人，包括H&M的高管之類的？

李三壽：不是招，是尋找。一年52周，我80%的時間都在找人，現在公司有400多個人，其中有300個是我自己面試過的。我想要找到讓我敬仰，能讓我學到很多東西的人。

天下網商：如果他在一個比你大很多的企業，怎么說服？

李三壽：說服不了，只能慢慢等到我們和他們差不多。

天下網商：聽說你每個周五都會和團隊成員吃飯，作為創始人這樣做還是挺難得的。

李三壽：沒有技巧，就花時間，每周我都會和大家一起吃飯，不同部門輪流。我期待公司每個人都比我強。所以致知的離職率很低，我對優秀的人才非常好。

天下網商：一個公司要持續運行下來，錢也很重要。但你從來沒有拿過投資？是因為想要健康的利潤嗎？

李三壽：現在還沒拿，不代表以后不打算，比如全球化的時候，我也可以去找。

“我是個時尚狂熱分子”

天下網商：你從什么時候第一次意識到自己喜歡時尚的，源起的“因”在哪里？

李三壽：小學五年級。家人買的衣服我不穿，一定要去自己買，那時就意識到穿格子襯衫和穿普通白襯衫有什么不一樣。上高中時我的穿搭很夸張，很多老師都不知道我是這個學校的。如果去日本，我可以連續十天不停地逛街買衣服。

天下網商：就像你說的遺傳和變異，所以遺傳這個東西也很重要。

李三壽：基因是天生的。如果我面試一個人，從他走進門那一刻，我根據他的穿著就大概知道他的生活方式，性格如何。服裝也是一個社會學。

天下網商：你什么時候決定要做一個品牌的，是在就讀東華大學期間嗎？

李三壽：大一，我就在主課書本上寫了一句話：“我一定要在服裝行業有所建樹。”后來去日本上學，我人生第一次看了一場秀，看得我激動到無語，怎么可以這么有水平？這30年，必須通過不斷努力，才可能縮小與國外品牌的差距。

我是一個時尚狂熱分子，但短板也很明顯，去日本、法國以后發現，我們的創造力還是不足。所以我選擇做品牌，不然就去做設計師了。但這輩子能做一件我熱愛的事情，已經很好了。

天下網商：你現在是二次創業還是多次創業，怎么定義的？致知是你要做一輩子的事嗎？

李三壽：致知肯定是要做一輩子的，這不用思考，0.1秒鐘都不用。到2049年，新中國成立100周年的時候，我希望這個品牌是你們的小孩，下一代人都會覺得驕傲的品牌。