從好產品到好品牌，2024創牌加速出圈的3條指南
作者 | 栗子
“難”，是消費行業給 2023 年的統一評價。
消費者端，人群更迭、消費趨于理性，尼爾森的消費欲望指數自有統計數據以來達到歷史最低；資本端，熱度降低、預期下滑。可以說，如今的消費市場邏輯已經全然不同。隨著瘋狂擴張、用利潤換規模的時代過去，牌桌上的選手也經歷了一輪更迭。今年雙十一，整體電商大盤下降 33%，但仍舊有一批新上桌的品牌冒出。
就拿天貓雙十一榜單來看，在天貓創牌 3 年內的品牌中，有 1606 個品牌拿下趨勢新品類冠軍。這些品牌大多站在新趨勢品類之上，并且產品具有研發壁壘和復制窗口期。
其中高端電競椅 TOP1 TGIF 首款電競椅產品發售于 2022 年，從研發到上市周期有 2 年之久。全球首個通過全身照定制積木人仔的方仔照相館，2023 年 4 月創立天貓店，12 月單月 GMV 就做到了 900 萬；但其項目成立到產品上市經歷了 2 年的研發期。健康控卡冷餐頭部品牌控多卡成立于 2021 年，其產品維持 3-4 個月更新迭代，并要求每款產品都有 8 個月的領先窗口期。
然而，好產品只是第一步，要從產品變成品牌，還有一段長路需要走。這些品牌為何能夠快速成為這些趨勢品類的頭部？
與控多卡、TGIF、方仔照相館三個品牌進行交流后，刀法發現它們除了滿足“自身產品硬”這個“1”外，還都與天貓有著緊密聯系；高效借用平臺的力量，把天貓作為品牌自運營的陣地，充分發揮 D2C 的優勢，在品牌銷售和經營上都得到快速成長。
2023 年 8 月，天貓發布了針對成長型新銳品牌的“千星計劃”，助力新銳品牌在天貓創牌。控多卡、TGIF、方仔照相館三個品牌都參與其中，并且都切實得到了幫扶和痛點解決。在這三個品牌的成長經歷中，我們看到了在天貓創牌的三條“捷徑”。
維護品牌陣地，抓牢天貓優質客群；
跳出自我視角，探索多樣產品組合；
深挖數據動向，精準平臺運營策略。
01
維護品牌陣地，抓牢天貓優質客群
趨勢賽道既代表著創新，也代表著“不成熟”。與之伴隨的，除了機會，也有用戶容量的不確定性。而對于創始人來說，找到第一批目標用戶，是最大難題。尤其對于研發成本高、高于行業平均客單的品牌來說，找到對位的優質用戶更難。
方仔照相館就在“找用戶”上走了很多彎路。方仔照相館的創始人徐豪告訴我們，在進入天貓之前，團隊曾在 2022 年嘗試在朋友圈找到第一批種子用戶做價格測試。當時做了 299 元、199 元、99 元，三輪價格調整，但均無人購買。
私域受挫的情況下，他們才嘗試在 2022 年底進入淘寶，結果以 299 元的價格，第一個月就達到 3000-4000 套的銷量。而 2023 年 4 月天貓店鋪開業后，第一個月就產生了近 400 萬的月銷售額。所以不是產品定價的問題，是私域里沒有目標消費者。
左圖：方仔照相館作為 DeeCamp 2020 冠軍項目，曾受到李開復的關注
右圖：方仔照相館天貓店鋪
作為新品牌創始人，尤其是技術型創始人往往沉迷于自身產品，對于整體行業情況有著信息壁壘，而自身圈子也有限，很難接觸到目標消費群。而“流量第一”的平臺，天生具有用戶優勢，恰好與之互補。
不僅僅是銷售，打造新品、建立品牌是天貓更大的價值。從良品鋪子走出來的控多卡創始團隊，基于自身對行業的積累，自品牌誕生之初就對品牌陣地有了清晰的規劃，少走了不少彎路。
主打健康減重的控多卡，主力產品是售價 2799 元、21 天的控卡冷餐。如此高的客單價和消費周期，無疑會產生更高的信任成本。
為了提高轉化效率，控多卡將經營路徑拆分成了“內容引流 - 天貓轉化復購 - 私域提升客單”三個環節。其中天貓是主要的品牌陣地，既承擔著品牌形象的展示，也是承接銷售的主要平臺。
對于為什么選擇這樣的排布，控多卡創始人段文告訴我們，一來目前絕大部分用戶還是習慣在天貓上進行搜索購買；二來天貓的用戶更全面，能涵蓋高消費力的優質用戶。好的品牌形象能提升轉化率。
對于在天貓上做好品牌形象，控多卡的經驗是，著重維護品牌官方店鋪的評價、評論、銷量；在保持價格平穩的同時，充分利用好天貓 618、雙 11 等大節點、大營銷 IP 的能量，做集中爆破。
作為趨勢品類，很難站在“前人的肩膀”上做生意。而天貓天生帶有的“品牌心智”背書，恰好能為之適配到第一批吃螃蟹的人。因此，借平臺抓牢優質用戶，是第一條捷徑。
02
跳出自我視角，探索多樣產品組合
用戶之外，對于趨勢品類的新品牌來說，現有行業內往往沒有成熟品牌可以對標，很難把握行業的天花板。
TGIF 的創始人連勛告訴我們，如果從行業歷史數據來看的話，在 TGIF 進入市場之前，原來 2000 元價位段是電競椅定價的天花板，且銷量有限。再加上今年整體消費趨勢不是特別樂觀，所以團隊內部在做產品定位定價的時候都很克制。
但天貓小二會經常和他們交流整個賽道的消費趨勢，并且給到他們對服務升級、新品迭代的建議。緣由是天貓上有容量還比較可觀的熱愛電競的高端消費人群。
多次交流后，TGIF 首先嘗試對電競椅的服務做了升級，在 2023 年 10 月推出單椅加價 10% 的整裝直發服務。令他們意想不到，40% 消費者都選擇了這個版本。
針對“千星計劃”成員，天貓會配備 1v1 的小二，為品牌成長和天貓運營提供專業建議。對天貓用戶消費行為更為了解的小二，往往能給初創品牌提供更多視角輔助他們打造更符合用戶預期的產品。
控多卡也是受益品牌之一。最早控多卡的辣條產品是 39.9 元 5 大袋 30 小包。雖然價格絕對值不高，但作為新品，在辣條品類里也缺乏競爭力。
天貓小二關注到之后，就建議控多卡嘗試推出 19.9 元的引流版，因為現在平臺用戶對于 19.9 元價格段的接受力度非常高。于是在新品推出的前 2 個月，控多卡添加了 19.9 元 20 小包的嘗鮮版本。
除了銷量增長，更讓控多卡感到驚喜的是，通過嘗鮮引流來的用戶超過 30% 都產生了更高客單價的復購，提升了整體銷售業績。
創牌人往往對于自身產品有著清晰的認知，但對于用戶，尤其是平臺用戶的消費習慣缺少一線感知。而天天穿梭在行業各品牌之間的“小二們”往往對此了然于心。因而，跳出自我視角，多維修正產品策略是第二條捷徑。
03
深挖數據動向，精準平臺運營策略
找到用戶、打好產品，還有一道“運營”關。對于不少創牌，尤其是技術出身的創始人來說，電商運營是一大難點。
一來，有些創始人是第一次做品牌，對電商完全空白，比如方仔照相館的全學霸團隊；二來，創始人大多是高位出生，很少真正地在一線真刀真槍打仗，對于運營細節無暇顧及，鮮有經驗。
與此同時，請資深專職運營人對于初創公司來說又代價過高。這個時候，最好的解決辦法就是與平臺聯盟，找熟悉游戲規則的“軍師”助力。
TGIF 創始人連勛提到，TGIF 團隊成員都是資深的電競愛好者。對于用戶體驗、產品需求了如指掌，但對于電商鮮有接觸，缺乏運營經驗。但自從加入“千星計劃”之后，在平臺大節點的時候，天貓小二都會來給到 1v1 的活動策略建議。
其中讓連勛印象最深的是，在第一次參加天貓大節點的時候，除了價格讓利外，TGIF 沒有計劃做任何其他動作。小二發現之后立馬找到他們，并且給出“做預售，沖榜單”的建議。聽取意見、采取行動后，TGIF 在那次大活動節點中，銷量得到了有效提升。
除了專屬“軍師”，天貓還為參與“千星計劃”的品牌提供了更多工具、更精細的數據，幫助品牌更清晰看清楚自己的生意盤面，從而提升每一步動作的效率和精準度。
就拿方仔照相館來說。作為泛禮品、潮玩品類，他們對自己的客群定位是 18 到 28 歲的一線都市白領、大學生、精致媽媽，主要偏女性。
但在看到更清晰的用戶行為畫像后，他們發現，電競男生也占他們客群組成的很大一部分。于是在后期流量投放上，方仔照相館對人群標簽進行了調改，帶來了轉化率和銷售額絕對值的提升。
與之相似的還有控多卡。控多卡通過數據分析出了“內容蓄水 - 收藏加購 - 預售付款”全路徑的用戶偏好；并依據偏好，對傳播內容、產品組合策略進行了調整。結果客單價高達 700 元的七日餐產品，實現了轉化率 20 倍的增長。
知己知彼，百戰不殆。對于品牌而言，熟悉經營環境、了解用戶偏好，是必修課。但在平臺的幫助下，能更快地拿到這門課的學分。深挖數據，善用軍師是第三條捷徑。
04
分析師點評
對于初創品牌來說，難的不是沒有好產品，而是怎么找到懂得欣賞的客戶，怎么把握產品與市場預期，怎么用好平臺資源。
最近高熱的《繁花》里，老板們都想自己的產品進百貨。因為大家的潛意識會有認知“百貨只做品牌生意”。而在這個時代，天貓就如同繁花里的百貨公司，既有高性價比的商品，也為高品質創牌創新提供了一席之地。
但百貨里也充滿著競爭，從新玩家到頭部并不容易，尤其對于尚在成長期的初創品牌而言。而“千星計劃”就像加速跑道，通過投入 1v1 創牌陪練培訓、數字化經營工具、創牌主理人沙龍等舉措，讓創牌主理人實現從產品“專才”到經營“全才”的速成。
萬事求快的當下，做品牌難，做長期主義的新銳品牌更難。唯有價值被看到、被認可，才有堅持下去的動力和信心。這或許才是“千星計劃”最大的價值所在。
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