千億情趣市場，并不性感
去年七月，大人糖線下首店地深圳壹方城購物中心，成為進駐商場的首家情趣用品品牌。從1993年北京開出大陸第一家情趣用品店，到現在走進人來人往的商場，這一行已經發展了三十年。
在中國本土的消費品行業里，成人情趣用品是一個略顯尷尬的存在。
無論是行業發展的年頭，還是所處的賽道，成人用品都稱不上是“新”。雖然和成人生活息息相關的，但在很多人眼中，它依舊是灰色地帶。
這個讓人一下子就聯想到性感的產業，也曾有過性感的時候。
畢竟從宏觀市場來看，成人情趣用品確實具有相當可觀的增量空間。數據顯示，如今國內情趣用品市場滲透率為38.5%，在日本這一數據是74.1%，所以看起來仍是一片藍海。艾媒咨詢數據也顯示，2016年以來，情趣用品市場規模一直穩步增長，預計2025年市場規模將突破2000億。
顯然資本也嗅到有利可圖的味道。根據IT桔子數據顯示，過去至少有95家投資方投資過國內情趣用品行業，其中不乏包括紅杉中國、IDG資本、高瓴投資在內的頭部VC機構，也有京東等大廠。
同時，市場端也很火熱。企查查數據顯示，這幾年以來，國內經營業務范圍含有“情趣用品”的公司突飛猛長，2020年新注冊公司數同比增長了322%，達到3.1萬家。2021-2022年，情趣用品相關的公司注冊數量更是均達到了11萬家以上。
但如果你一頭扎進去，就會發現市場很可觀，生意很骨感。
市場很可觀，生意很骨感
關于情趣用品，有兩個相對比較冷的知識。
首先，情趣用品是一個高毛利，卻一不小心就陷入虧損泥潭的行業。
2021年沖刺成人情趣第一股的醉清風折戟IPO。要知道，八年前也曾一度有6家公司在新三板掛牌，包括萬得福、諾絲科技、愛侶、他趣、桃花塢、春水堂，其中愛侶健康一直虧損，已于2021年5月終止掛牌。
這幾家毛利潤動輒50%-70%，賺錢的卻沒幾家，甚至虧損還不在少數。
另一個冷知識是，這是大市場小公司的典型行業，明明市場需求的人口規模足夠大，但你沒法大肆宣傳地廣而告之，渠道重要，但守法同樣很重要。
可以說國內正經的超市里最多只有避孕套，但避孕套只是計生用品的一種。情趣用品涵蓋多種品類，既可以是服飾生意，也可以是玩具生意，更能也可以做成零售的生意。
艾媒咨詢數據顯示，綜合電商平臺和專屬兩性類APP平臺是消費者購買產品的主要渠道?？梢钥吹?，綜合電商平臺占比近七成，而在線下渠道購買成人用品的消費者只有三成。它的私密屬性決定著線下消費空間有限，更依賴線上銷售。
隱秘產業如何走出去？
時間回到淘寶剛興起的時候，90后小伙雷叢瑞起初各種品類的東西都賣，在嘗試的過程中，他發現了兩件事情：一是有需求；二是沒賣家。于是后來他就選擇專注賣情趣內衣，并在兩年后的2009年，拿著第一桶金注冊了自有品牌“午夜魅力”，開始做原創設計。
從拿貨賺差價到自己搞設計，家庭式的小作坊顯然已經不能滿足這樣的“擴張”。為解決人數不夠的問題，雷叢瑞招攬當地阿姨來幫工。在金錢的“誘惑”下，阿姨們逐漸開始能坦然地做各種蕾絲綁帶制服。
昔日貧困縣，轉身成為“中國小維密”。公開數據顯示，這里網店超5000家，灌云一個縣的銷量占了全國的70%。圍繞這一“特色”服飾，灌云在7年前就舉辦過第一屆情趣內衣展會，還建設了一系列的主題服飾產業園。依靠當地的紡織積累，灌云縣逐漸超越廣州，成為世界情趣內衣之都。
而隔壁溫州起家的醉清風，一直走的是靠規模取勝的渠道路線。醉清風不僅做B2C，也做B2B電商，有點像授權方的意思，在采訪中,創始人也曾直言不諱自己做的是零售貼牌的生意。
數據顯示，醉清風雖然有子品牌，但自有品牌不是大頭，主要靠代理的杜蕾斯、岡本、杰士邦等在內的100多個品牌盈利。2020年靠代理營收快7個億，自有品牌謎姬、霏慕增速不錯，在淘寶數據也不錯。
像灌云本就是糧棉生產基地，有很好的紡織業基礎，但從服飾聚集地的廣州碗里搶飯吃，并不容易。
首先，供應鏈效率問題。廣州在服飾產業上下游體系完備，原材料供應商更多也更完善，在某種程度上，也是shein柔性供應鏈的基礎。而灌云多采用先備貨再選擇相匹配的原料去生產，庫存壓力大。同時，廣州的出貨效率也更高，操作也更熟練。
其次，創新空間有限。羞于啟齒的需求，注定了很難從用戶端得到大量的反饋與建議，產品創新和改善的思路就會被阻礙。
最后，產業升級。灌云多為家庭式作坊，生產效率不高，再加上本就同質化的服飾設計，價格低廉，面料也亟待逐步升級。目前只有頭部沒有品牌走出來。
畢竟，創新也是需要找消費者的最大公約數。屬性特殊，導致難以突破營銷傳播和渠道的掣肘，以上種種因素導致的結果，就是情趣利潤空間小，創新空間不大。用戶反饋也不能及時跟進，雖然也曾被資本青睞，渠道的掣肘下，難題切切實實地存在。
盡管有種種缺陷，但成人用品卻有一個很多服飾品類無可比擬的優勢：使用人群跨度大，消耗類產品，復購可能性更大。
新勢力跑步進場，第二曲線迫在眉睫
連占盡各種優勢的頭部公司的日子都不好過，剩下入局者的境況可想而知，但這也并不代表行業就沒有新的可能與解法。畢竟每一個變化的因素，都可能重塑生意的模式?？傆腥死@過所謂規則，依舊有新的突圍之路。
避孕套向下，情趣用品向上
不香了的避孕套品牌們，在積極尋找擴充品類的第二曲線。
每日經濟新聞曾報道，2020—2021年，在天貓平臺銷量前五的避孕套品牌杜蕾斯、名流、杰士邦、第6感、岡本，年銷售量均較疫情前出現明顯下滑。其中，杜蕾斯2019—2021年銷售量分別為372.2萬件、188.6萬件、84.2萬件，銷量下滑明顯。但與之相對的另一面，情趣用品的境況卻截然相反。2021年，“醉清風”遞交招股書，沖刺“情趣用品第一股”，同年，“大人糖”官宣某風格大膽的明星為首位代言人。
直播電商火起來的這幾年，一向被視為營銷教科書式的品牌杜蕾斯，卻在短視頻領域沒什么聲量。其實，杜蕾斯也在嘗試開始用“杜杜好物”試水直播，但賣的全是周邊，或許是想曲線救國式地為產品導流。
杰士邦則把新的希望押注在兩性健康產業。在產業布局上，杰士邦持續完善兩性健康產業鏈，除了潤滑劑、情趣用品等相關品類，杰士邦還推出了治療ED和PE的類男性健康藥物、旗下“西尼”也是國內首家提出“私處需要專用護理液進行日常清潔”的品牌。
和新三板的其他情趣電商不同，他趣顯然認為做產品不如做社區。于是早早就完成了一個從比價app到獨立社區的躍遷。沒有辜負他趣的是，幾年下來雖然情趣用品的收入占比減少，直播廣告的費用增加了。
在避孕套品牌失意的情況下，一些新勢力正在跑步進場，頂著所有生意都值得被數字化重塑一邊的態度，也正在引起資本的關注。
悅己、女性成為關鍵詞
一直以來，男性向產品是中國兩性健康用品的主力。第一財經商業數據中心發布的《2021中國女性健康白皮書》顯示，在線上情趣用品消費市場中，女性的消費占比日漸攀升，而且增速明顯高于男性，目前占比近4成。同時從使用對象來看，女用產品的市場似乎更堅挺。2022年女用產品銷售額僅下滑3.5%，而男用產品則下滑超18%。
得益于悅己消費和她經濟，許多新消費品牌崛起，大人糖正是其中的一個縮影。當下的年輕人不再談性色變，大人糖憑借產品可愛的造型，不僅俘獲了消費者的心，也得到了資本的認可。在2021年曾獲得過2.5億元人民幣A輪融資。
不止賣貨，大人糖等新品牌更懂得借助超級大單品，樹立起品牌形象和心智。任何生意都值得在細分場景中，以新消費的邏輯做一遍，顯然情趣用品也不例外。
機遇與挑戰并行
中國經濟的三大數據顯示：中國城鎮化達到65.22%，已經接近尾聲，中國人口的中位數接近四十歲，GDP增速將常態化的進入5%這一箱體區間。大開大合大增長的大紅利時代已經結束，在箱體增長中尋找到新的確定性，成為很多生意最重要的環節。
產品的創新迭代和不斷豐富、品牌價值觀的契合、社會意識的進步是擺在情趣用品市場發展面前的三大助推器，14億人總有些人的需求需要被滿足，這些需求里蘊藏著巨大的空間，而這本身也是做成人情趣用品的契機。
當情趣用品進駐商場，更大的視野和天地正在展開，我們拭目以待。
參考資料：
2022-2023年中國情趣用品行業及消費行為調查分析報告，艾媒咨詢
高毛利？普遍虧損？偽需求？數據和調研揭開真面目 ，36氪情趣行業報告（下）
一文看懂醉清風招股書：成人用品電商第一股，積極推進多元布局，國泰君安證券
71頁PPT，42張圖表！深度解讀千億情趣用品市場發展趨勢，艾媒咨詢
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