將品牌故事化

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舉報(bào) 2008-01-17

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楊大筠，美國(guó)UTA管理集團(tuán)大中國(guó)區(qū)總經(jīng)理，首席企業(yè)管理顧問(wèn)；意大利LEBELLEFORME時(shí)尚設(shè)計(jì)集團(tuán)中國(guó)部總經(jīng)理。UTA《環(huán)球時(shí)尚財(cái)富》總策劃。

品牌故事是一個(gè)品牌向消費(fèi)者傳遞品牌訴求的載體，沒(méi)有故事的品牌不能稱其為名牌，充其量只代表一個(gè)符號(hào)、一個(gè)名稱。

怎樣才能將品牌概念變成一個(gè)膾炙人口的神化故事，一則人們傳頌的寓言呢？首先我們要強(qiáng)調(diào)品牌存在的主要目的什么？品牌存在的主要目的是用情感和相關(guān)性將產(chǎn)品服務(wù)和消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)，為消費(fèi)者構(gòu)筑一個(gè)迷人的、令人愉快而又難以忘懷的消費(fèi)體驗(yàn)。在企業(yè)品牌發(fā)展的戰(zhàn)略中加入品牌故事能讓品牌的建設(shè)更加有效。大多成功企業(yè)都有一系列的故事——她的歷史背景、她在不同階段做些什么，她成功的因素是什么？反之不成功的品牌失敗的原因就在于不能成功地將品牌與消費(fèi)者溝通的各個(gè)點(diǎn)，始終如一地串聯(lián)成品牌故事并傳遞到消費(fèi)者。由此看出，所有的成功品牌都有一個(gè)共同的特點(diǎn)：品牌故事非常清晰，品牌特征非常鮮明，用多種渠道來(lái)傳播自己的品牌故事。那么品牌故事是怎樣創(chuàng)造出來(lái)的呢？

品牌故事是品牌在發(fā)展的過(guò)程中將其優(yōu)秀的方面梳理、總結(jié)出來(lái)，并且形成一種清晰、容易記憶又令人浮想聯(lián)翩的傳導(dǎo)思想，說(shuō)到這里，有人會(huì)聯(lián)想到許多企業(yè)的廣告，然而，廣告只能讓消費(fèi)者在看到這些廣告的瞬間記住品牌的名字，而對(duì)品牌要表達(dá)的理念并沒(méi)有深刻的認(rèn)識(shí)。品牌故事則是另一種形式的廣告，是品牌發(fā)展過(guò)程中與消費(fèi)者之間成功的情感傳遞。消費(fèi)者購(gòu)買的不僅僅是一件衣服，也希望得到消費(fèi)以外的情感體驗(yàn)和相關(guān)聯(lián)想，這種聯(lián)想會(huì)讓消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生共鳴與認(rèn)同感，因此一個(gè)成功的品牌是由無(wú)數(shù)個(gè)感人至深的故事構(gòu)成的，沒(méi)有故事就沒(méi)有品牌，我們不妨來(lái)看幾個(gè)成功的案例：

佐丹奴品牌創(chuàng)建于90年代初，色彩斑斕的服裝，以一只綠色的青蛙做LOGO。她的出現(xiàn)象一束燦爛的陽(yáng)光，一縷清新的風(fēng)，令人耳目一新。倡導(dǎo)的是一種充滿活力與自然的生活方式。她的品牌理念是“佐丹奴，沒(méi)有陌生人的世界”，從她的品牌理念可以看出，佐丹奴的產(chǎn)品以基本款為主，是一個(gè)色彩的世界，沒(méi)有性別上的差異，只要喜歡佐丹奴，不受年齡、性別的影響，都可以選擇到自己喜歡的產(chǎn)品，這正是佐丹奴以親和的形象最終打動(dòng)消費(fèi)者的手段之一，也是其獲得消費(fèi)者認(rèn)同的關(guān)鍵。

LV是一個(gè)有著一百多年歷史、曾為皇室服務(wù)的、奢華的以皮具而著稱的品牌，從一介皮匠到為路易十三服務(wù)，具有傳奇的故事背景，然而僅僅靠這些故事是不足以提升品牌的核心價(jià)值的。LV對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的苛刻要求在業(yè)界和消費(fèi)者中傳頌著許多膾炙人口的故事：LV皮具使用的所有位鏈，出廠前都要經(jīng)過(guò)數(shù)千次的反復(fù)及破壞性試驗(yàn)；其皮具在加工成形后，還要進(jìn)行紅外線、紫外線、耐腐蝕以及高處摔下等破壞性實(shí)驗(yàn)；值得一提的是，在原材料的采購(gòu)上，LV嚴(yán)格選用英國(guó)、法國(guó)某一產(chǎn)地的上好牛皮，以至于連寶馬公司都對(duì)外宣稱其車內(nèi)的座椅選用的是LV的皮革 ……從某種意義上說(shuō)，正是這些故事建立了LV在消費(fèi)者心中的無(wú)與倫比的高品質(zhì)形象。

麗嬰房是臺(tái)灣的一個(gè)嬰幼裝品牌，全球有956家店，目前在中國(guó)大陸有499家小店，實(shí)現(xiàn)了其“有孩子的地方，就有麗嬰房”的理想。通過(guò)調(diào)查，該品牌在新生兒父母的心目中的品牌認(rèn)知度是最高的，如此高的評(píng)價(jià)來(lái)自于：消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量及其人性化的理念的認(rèn)同。眾所周知，在歐洲，嬰幼裝產(chǎn)品的各種執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)是非常嚴(yán)格的，僅以甲醛含量為例，一些品牌為使衣服不起皺、不縮水、不裉色，在面料中加入染色助劑和樹(shù)脂整理劑，使幼兒穿著后產(chǎn)生疲倦、失眠、頭痛等癥狀，甚至?xí)l(fā)呼吸道及皮膚炎癥，而麗嬰房產(chǎn)品的甲醛含量等量化指標(biāo)經(jīng)過(guò)嚴(yán)格控制均達(dá)到歐洲的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)；由于嬰幼兒視覺(jué)的特殊性，麗嬰坊的嬰幼裝大部分選用粉色、粉藍(lán)、鵝黃等柔和的顏色，以免對(duì)嬰幼兒的視力和皮膚形成刺激，如此人性化的理念，值得國(guó)內(nèi)生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)借鑒。

讓我們回顧世界著名水晶品牌施華洛世奇晶瑩剔透的傳奇故事：施華洛世奇1862年誕生于波希米亞伊斯山的一個(gè)小村莊；少年時(shí)代的施華洛世奇隨父學(xué)習(xí)寶石打磨，用于裝飾胸針、發(fā)卡等飾物；戰(zhàn)后，隨著仿水晶飾品用來(lái)裝飾奢華服裝成為時(shí)尚，施華洛世奇生產(chǎn)出第一件將仿水晶鑲進(jìn)金屬或塑料中的新產(chǎn)品，用作燕尾服、鞋、婚紗的點(diǎn)綴；50年代與Dior合作，研制出一種有涂層的仿水晶石——北極光，時(shí)至今日，仍成為大牌設(shè)計(jì)師的首選服飾飾品；20世紀(jì)末，施華洛世奇以天鵝作為公司的LOGO，一只由施華洛世奇資助并命名的天鵝被送回英國(guó)西南部的水鳥(niǎo)天堂；同年，施華洛世奇百年華誕，公司在瓦騰思修建一個(gè)名為“水晶世界”的主題公園，成為奧地利著名的旅游景點(diǎn)……正是這一系列品牌發(fā)展史積累的故事成就了璀燦奪目的施華洛世奇水晶世界，使其成為業(yè)界翹楚。

由此我們不難看出，一個(gè)品牌的成長(zhǎng)是由無(wú)數(shù)多的故事堆砌而成的，這些故事包括品牌誕生的傳奇故事、對(duì)品牌質(zhì)量的嚴(yán)謹(jǐn)故事以及為顧客服務(wù)的感人故事。任何一個(gè)品牌在經(jīng)歷過(guò)十年、二十年甚至更加久遠(yuǎn)以后，企業(yè)在成長(zhǎng)過(guò)程中踏過(guò)的每一步都是一個(gè)故事，都有一段精彩，積累起來(lái)形成品牌的經(jīng)典故事，而品牌最終打動(dòng)消費(fèi)者的不僅僅是產(chǎn)品，更多的是通過(guò)故事與消費(fèi)者達(dá)成情感的共鳴，從而將品牌銘記于心。

當(dāng)然品牌故事不是人為編造、復(fù)制出來(lái)的，故事來(lái)源于企業(yè)對(duì)品牌的關(guān)注程度，包括諸如舉辦各種賽事、推廣活動(dòng)、社會(huì)公益活動(dòng)以及在產(chǎn)品品質(zhì)上的人性化措施。創(chuàng)造品牌故事就是成功的企業(yè)家在客觀地看待品牌和產(chǎn)品，客觀地看待對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)和態(tài)度的一種累積。將這些措施和累積形成的品牌故事以廣告等多種方式傳播出去，當(dāng)傳播達(dá)到飽和時(shí)，品牌便深入人心，以一種親切的、讓人容易靠近的方式銘刻在消費(fèi)者的腦海里，品牌做到最高境界的時(shí)候便成為一種宗教，會(huì)左右消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，最終成為一種信仰。