星巴克聯名《大鬧天宮》，用“流凍拿鐵”打開外送咖啡新大門！

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舉報 2024-01-16

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作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

如果搞一個經典國漫評選，《大鬧天宮》必須擁有姓名。這部誕生于1961-1964年的彩色動畫長片，是影響了幾代人的“國產動畫之光”，那個上天下地充滿俠氣的齊天大圣孫悟空，也一直是每代中國孩子心中的超級英雄。

而在《大鬧天宮》這部動畫完整出品60周年之際，星巴克帶著自己的流凍拿鐵系列和它玩了一場破次元的聯名——從能在外送途中“變身”的創意產品、自帶齊天大圣配音的趣味周邊，再到滿滿“西游味”的點單界面和騎手裝扮，很多年輕消費者都在重溫經典的過程中收獲了多倍體驗和情緒價值。

作為咖啡賽道的領導品牌，星巴克究竟是如何用品牌內核感染到Z世代消費者？跨界聯名的玩法層出不窮，星巴克與《大鬧天宮》的合作為何能從諸多案例中脫穎而出？我們不妨來詳細拆解一下這次合作，看看合作背后到底有哪些考量。

01、洞見外送場景的進階需求，以“一口仙氣”為切入點成功突圍

在飲品行業，跨界聯名是非常流行且成熟的玩法。不過，相較于主張快速更迭、求新求變的“泛聯名”戰術，星巴克一直保持著非常清晰的聯名策略與穩定的聯名節奏，始終不會脫離咖啡文化的內核。

就拿這次與《大鬧天宮》的合作來說，星巴克就在聯名雙方的影響力、人群的契合度以外聚焦“咖啡外送場景”，洞察并滿足了消費者在咖啡外送場景的進階需求。一直以來，咖啡外賣都有三大痛點：灑漏、溫度、奶泡易散，各大品牌也嘗試用“外賣防灑漏杯蓋”、“專用配送箱”去解決外送過程中的問題。而星巴克為行業提供了一個全新的思路——為外賣顧客量身定制的“線上專供”，將外送過程融合成為產品制作的延展過程。

圖片來源于網絡

其實早在去年8月專星送五周年之際，星巴克就上線了首款“為外送而生”的咖啡，在社交媒體上引發過打卡熱潮。而這一次，選擇“一口仙氣”這個合作切入點推出專星送時空系列的新作“流凍拿鐵”，更是想用更加具象化的方式去傳遞這個系列的差異點。據了解，這個系列的咖啡云與牛乳、稀奶油會在20分鐘的外送過程中逐漸分層、慢慢凝練，在送到消費者手中恰是層次分明的狀態，外觀和風味剛剛好，就像被齊天大圣吹了“一口仙氣”。孫悟空的看家本領72變，搭配能在沿途中“變身”的咖啡新物種，讓跨界自帶新奇感和話題度，成功吸引年輕消費者的關注。

02、以多元體驗加固創意內核，用溝通建立與Z世代的情感連接

事實上，淺顯地入局年輕文化、社交熱度，往往只能帶來一時的熱鬧，想要在年輕群體中長久占據一席之地，就必須走進其生活場景、消費場景。所以從選擇“一口仙氣”這個切入點開始，星巴克就已經脫離了短暫借勢年輕熱點的思路，而是在認真規劃長期陪伴年輕人的策略。

為了滿足外賣顧客的口味偏好，星巴克攜手第三方外賣平臺，利用大數據精準判斷消費者的甜品口味偏好，這才選定了法式焦糖和朗姆巧克力這兩種自帶“出圈”潛質的風味。而咖啡到手后微微凝凍的飲品特質，以及攪一攪吸著喝的創意喝法，也在無形中拉升了此次聯名的價值感。很多被《大鬧天宮》吸引而來的新用戶，都因為這種“更懂年輕人所需、所喜”的聯名態度，被星巴克圈粉。

同時，星巴克也發現越來越多的消費者開始重視“外送消費場景的附加價值”，所以除了產品本身的創新外，品牌也在此次聯名中推出了許多話題度極高的周邊：星巴克在點單界面嵌入了專屬的金光祥云設計，如同這一杯咖啡正踏著筋斗云而來。據悉，從本周末開始，全國多個城市2000多名專星送專屬騎手還會化身“齊天大圣”，這些小細節非常圈粉。

為了配合“流凍”拿鐵系列攪攪吸著喝的飲品亮點，星巴克還專門設計了“大圣同款”——大鬧天宮金箍管，其中聲光電版自帶獨特的齊天大圣配音，比如“大王出來啦”、“俺乃齊天大圣” 、“俺老孫可不是好欺負的”等等，用經典臺詞激發了年輕人互動、自傳播的熱情，真正實現了一次品牌與年輕人的雙向奔赴。

圖片來源于網絡

03、不斷打破邊界，助力咖啡創新，穩穩拿捏新生代消費者的心

回溯星巴克的整場聯名，不難總結出它能打動年輕人的原因。本質上還是源于品牌在不斷擁抱變化，能夠不斷了解并回應年輕消費主力的需求。

在咖啡行業，星巴克代表的是“第三空間”，顧客在門店內消費時，不僅為咖啡付費，也會為社交空間和服務體驗的溢價而付費。為了持續吸引新生代的用戶，星巴克也在外送場景的體驗上發力：“會沿途變身”的流凍拿鐵，滿足了年輕消費者對于咖啡口感和品質的需求。而計時模塊、心意派送、隨機的手寫紙杯問候語等細節，也讓外送更有溫度，進一步提升了外送消費中的儀式感。

而在營銷溝通層面，星巴克也不斷回應群體興趣、情緒、情感等高階需求，巧妙將咖啡外送場景中的痛點，變成了自己的差異化優勢。像是與《大鬧天宮》的合作，就是抓住了這個經典故事與年輕人的情感共鳴點，通過國人專屬的超級英雄，傳遞了“時空”系列的差異化價值，不斷走寬創新道路，成功引領行業新風潮。

我們相信，與《大鬧天宮》的合作只是一個契機，星巴克還將在外送咖啡的價值感上持續加碼，給我們帶來更多的驚喜。

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