健身、滑雪、跑馬背后，中產最大的一筆隱形消費
作者 | 擾擾
“沒人疼就去滑雪，滑完渾身疼。”
在小紅書上輸入“滑雪后”，出現的詞條包括滑雪后渾身疼、滑雪后膝蓋疼、滑雪后脖子疼、滑雪后腰疼、滑雪后腿抬不起來等等。不過在這些描述“癥狀”的詞條中，也有一條是關于解決方案的——滑雪后拉伸。
小紅書博主@滑雪的DOCTOR.D 今年 11 月曾發布過一條滑雪后拉伸的視頻跟練筆記，詳細地解釋了為什么滑雪后需要拉伸。除了消除乳酸堆積帶來的肌肉酸痛感外，還包括讓肌肉有更好的柔韌性、提高身體協調性以及塑造更好的肌肉線條等。
伴隨運動而產生的肌肉酸痛不僅困擾滑雪人群，健身、馬拉松、越野跑、足球、籃球、橄欖球、飛盤等運動的愛好者也同樣承受著類似的“痛苦”。隨著小紅書、抖音等博主對科學運動知識的普及，運動愛好者在主動拉伸之外，也開始通過被動拉伸以及按摩服務來解決問題。
新需求帶來了新機遇。近年來市場上出現了不少提供相關服務的連鎖品牌，包括來自日本的 Dr. Strech、背靠優復醫療的優復拉伸，以及 2019 年從健康保健轉向運動康復的一指閣。
隨著市場的發展，因為久坐同樣面臨肌肉緊張問題的白領人群成為了新的增量人群。Dr. stretch 的中國負責人柳沼高志曾在媒體采訪中提到：“之前拉伸只針對專業運動選手，我們跟山口元紀教練一起將其改良為了一種適合大眾的運動模式”。
刀法查閱了 Dr. stretch 香港廣場店的大眾點評頁面，在針對新客的團購產品中，「都市放松60分鐘全身拉伸緩解肌肉緊張」的銷量最高，這款原來定價 480 元的產品打了五折，以 240 元的價格達到了年售 3000+ 的銷量。
在產品介紹頁， Dr. stretch 先指出了白領可能長期保持的 4 種錯誤姿勢——長期伏案工作肩膀酸痛；低頭玩手機頸部疲勞；久坐辦公室腰背僵硬；劇烈運動后肌肉酸脹。其次是白領人群可能正在經歷的身體困擾——肩膀疼痛；頸部疲勞；腰背酸脹；骨盆前傾。最后介紹旗下三段式拉伸技術將如何緩解疼痛，帶來實實在在的身體變化。
刀法關注到了這一正在成長中的藍海市場，通過桌面調研以及品牌采訪，得到了以下三個關鍵發現：
在全民健身的助推下，大眾正在構筑一套有益于身體以及心理健康的生活方式，它涉及到膳食均衡、適量運動、保持良好的心態等。作為一個全新的業態，拉伸以及運動康復行業未來有望成為健康生活方式中不可或缺的一環。
經營中遇到的最大難點是對服務體驗的管理。對于品牌來說，需要保證課程質量是穩定的。落到用戶端，難點是如何讓用戶感知并認可服務價值。優復拉伸采取的方式是根據用戶對拉伸認知的變化，持續調整體驗流程。在服務中加入了篩查/溝通環節，因人制宜確定恢復方案，并以打分的方式了解服務的效果。
小紅書、抖音已經成為行業品牌觸及新用戶、進行市場教育的重要渠道，但它們所扮演的角色有所不同。領先品牌目前選擇通過小紅書做內容種草，在抖音和大眾點評完成拉新。
01
從按摩到健康生活方式的重要一環
與美國相比，我國運動康復行業的起步較晚。根據《2023-2024年版中國運動康復產業白皮書》，運動康復產業可以分為三個階段：
準備階段：2008-2011 年，北京奧運會的舉辦促進了國內運動康復產業的興起，但只有少數海外專家以及服務競技體育的相關機構提供運動康復業務。
起步階段：2012-2017 年，第一批運動康復機構出現，主要為職業運動員提供骨科和運動醫學術后康復服務以及運動損傷的保守治療。
產業化推進階段：2018 年至今，隨著“全民健身”和“健康中國”兩大國家戰略的提出，大眾開始重視科學運動。運動康復也從小眾市場走出來，為運動愛好者和更廣泛的群體提供服務。2018 年底，全國運動康復機構門店數只有 100 家，到2023年，已經達到了 750 家。
創立于上海的一指閣和優復拉伸就是在產業化推進階段出現在市場上的。
一指閣創立于 2016 年，創始人是康復治療專業的學生。創立之初，主要希望吸引習慣靠按摩和推拿緩解身體不適的白領階層，但由于年輕消費者轉向痛感更輕，體驗更好的 SPA，經營效果并不如預期。直到 2019 年，創始人遇到了在上海開設健身房品牌的 Max，發現健身人群的運動保健需求非常穩定，一指閣的服務又能夠滿足健身教練的需求，于是決定調整戰略走“窄”路，深耕健身人群。
和一指閣相反，優復拉伸是優復醫療集團從窄走寬的結果。2018年，骨科康復與運動醫學企業優復醫療的第一家門店試營業，主要服務職業運動員，比如 CBA 現役球員，同時也是上海馬拉松、ATP網球大師賽、國際田聯黃金聯賽等重要賽事的醫療保障團隊。
優復醫療在提供服務的過程中發現，許多患者的病痛其實來自于生活/工作/運動習慣問題，但市場對基于運動康復的運動保健還沒有形成基礎認知。建立在對市場發展趨勢的判斷上，優復拉伸誕生了，讓大眾也有機會享受到專業的運動康復服務。在優復醫療集團業務層面上，優復拉伸既能夠承接康復患者，也可以為門診業務帶來新客。優復醫療和優復拉伸像是兩個相連的?輪，互相帶動對方轉動。
目前，優復拉伸的 13 家門店主要集中在興業太古匯、靜安嘉里中心這樣的核心商圈，輻射中高端寫字樓，提供地理位置上的便利，同時也讓大眾消費者能夠對品牌產生感知。
作為一個剛起步的產業，市場目前對運動康復的認知度仍然處于較低的水平，經常把它與按摩推拿做類比。從大眾點評的門店分類來看，Dr. stretch 和優復拉伸都被歸類為私教工作室，而一指閣被劃分在按摩/足療下。主要是因為拉伸最早是以健身房私教課的形式出現在市場里的，一指閣又是從中式按摩起家。
混亂的認知也體現在消費者端。優復拉伸的相關負責人在采訪中告訴刀法，“三年前，十個消費者里會有九個人來問是不是做按摩的，三個人會問拉伸和按摩有沒有區別。現在消費者提的問題已經變成了如何更有效地避免疼痛復發?！?/p>
消費者認知的變化主要歸功于各品牌近年來積極開展的市場活動和內容種草活動。優復拉伸每年都會開展大約一百場線下活動，觸及大概三萬個用戶。
大型運動賽事是市場活動中的一個重點，運動人群比較容易聚集在一起，有機會帶來新客。今年 11 月，在上海馬拉松和上海中心垂直馬拉松兩大運動賽事上，優復拉伸都組織了康復醫學志愿者為運動員進行賽后的拉伸放松，體驗被動拉伸服務。此外，優復拉伸還會前往企業以及政府機關，為辦公室人群做講座，提供拉伸體驗。
社交媒體也是與消費者溝通的重要渠道。優復拉伸在上海封控期間才開始嘗試在小紅書和抖音上發布內容，最初以科普和宣教為主。得到不錯的反饋之后，團隊開始針對不同平臺的屬性調整內容的方向。
小紅書的屬性是種草，內容以科普為主，針對不同都市人群遇到的問題，通過視頻提供合理的解決方案。由于內容質量高，通過小紅書收獲了大量的忠誠用戶。@優復拉伸 UP Fit 以及培訓負責人@Jason拉我一把 兩個賬號目前都已經擁有 超過 9 萬的小紅書粉絲。在線下門店，工作人員也會把這些視頻內容推薦給用戶作為家庭作業來使用，加深用戶對品牌的認知。
大眾點評和抖音主要作為獲取新客的渠道，通過直播、KOL 探店來拉新。不過團隊也意識到線上流量逐漸飽和，在消費者留給線上的總時長不會發生太大變化的情況下，各平臺的流量都會有所下降，在觸及到的人群上也會有重疊。由于每個平臺都有自己的打法和內容偏好，對于小團隊而言，同時布局多個平臺，管理和運營成本都會變大，在實際工作中，會根據市場的變化隨時做出調整。
從 2021 年創立到現在，盡管業務受到了疫情的影響，但優復拉伸已經在上海開出了 13 家門店，累計超過兩萬五千名消費者付費體驗了服務?；诘降曩徺I的課程類別來看，目前優復拉伸的用戶中，有 20% 為運動愛好者，75% 辦公室人群，5% 是對體態及形體有要求的人群。
不少行業分析師將運動康復產業作為下一個醫美和口腔來看。優復拉伸的相關負責人認為，未來一定可以成為下一個醫美和口腔，但在那之前要走很長一段路。因為運動康復需要消費者更加主動，同時由于無法像醫美和口腔那樣“立竿見影”地看到效果，需要找到更好的方法讓消費者感知到服務的價值。
在刀法看來，運動康復產業的發展與人們的健康理念和生活理念有很大關聯。作為消費醫療，它最大的意義不是治病，而是幫助人們正常運動、工作和享受生活，保證生活品質。目前，大眾正在構建健康生活方式，行業內的品牌有機會將拉伸/運動保健打造為其中不可或缺的一個環節。
02
最大的挑戰：讓消費者感受到服務的價值
在以人為對象的服務行業，品牌的核心競爭力主要來自于專業、高素質的服務團隊。我們在前文提到，運動康復產業有一個很大的差異是，它無法像醫美和口腔一樣“立竿見影”，讓消費者感受到服務的價值就變得非常重要。
優復拉伸還要更特別一點，由于門店大部分位于中高端商場，多數用戶對服務、環境、人員質素都有較高要求。在這些基礎條件都達標后，還要滿足用戶對服務效果的要求。特別是進入 2023 年，消費者傾向于捂緊錢包，對服務價值的敏感性也會更高。
在人員構成上，優復拉伸的團隊以康復治療專業的人員、健身教練為主。在職業生涯中，從業人員在為消費者提供服務前，需完成從入職前的300小時專業培訓和100人次以上的社會服務。在職期間的持續再教育和研修學分，成為服務內容不斷升級的基礎。
由于面向大眾市場，千人千面，優復拉伸的服務標準化之路走得也要更困難一點。優復拉伸會根據用戶對拉伸的認知，持續調整體驗流程。主要思路是以人體解剖和肌肉結構為基礎去設計體驗流程和產品服務。
在提供服務之前，復健師會對用戶進行一輪篩查與溝通，幫助消費者看到生活/運動習慣為身體帶來了哪些問題——比如左腿和右腿的能力及穩定性有哪些不同，脖子為什么卡住導致頭低不下去等。在此基礎上，再為用戶制定因人制宜的恢復方案，更有效地解決用戶的問題。
這樣的運營策略，在服務標準化和人員培養上都增加了難度。為了保證服務的標準化，有時甚至需要犧牲一些可能會帶來新客的“產品”，比如最近在深度運動愛好者中比較流行的筋膜刀。筋膜刀是一種軟組織松解工具，外觀長得像刀。主要通過對身體施加斜向的力，對筋膜以及肌肉中的結節、粘連進行松解，達到緩解疼痛、提高關節活動度的效果。
由于每個人的力氣和手法不同，在課程團隊測試后發現它難以被標準化之后便停止了相關產品的開發，轉而尋找能夠達成相似效果，同時可標準化的解決方案。針對會員的負壓筋膜松解服務就是這樣誕生的。類似于中醫火罐，電動理療杯走罐也可達到松解筋膜的效果。比起筋膜刀，它更容易標準化，效率更高，體感也更舒適。
背靠優復醫療，優復拉伸的數字化運營也是比較明顯的優勢。優復拉伸會為消費者打標簽，以便更好地了解用戶和維護客戶，同時為課程迭代做參考，目前已有超過八十個細分標簽用于用戶定位。
關于用戶體驗度，優復拉伸按照醫療中劃分的疼痛等級，請用戶從 1 到 10 為身體的疼痛等級打分，以判斷用戶在接受過拉伸服務后，疼痛程度是否有變化。團隊還會為相對集中的標簽人群，設計更符合他們體驗感的課程，不斷迭代和優化產品，目前體驗課程在三年中已迭代了 4 版。
目前，95% 以上的用戶都是套餐用戶。大部分用戶保持一個穩定的出勤頻率。今年 11 月與去年 11 月相比，二次購買套餐的人數是去年的 3.7 倍。從數據上來看，保持著良好而健康的增長態勢。
03
分析師評論
運動康復行業是一座尚未被挖掘的“大金礦”，推動力主要還是來自于大眾對健康生活方式的認知和追求。
由于對象是人，挖掘人的需求就變得非常重要。我們目前觀察到的品牌對此都有著深刻的認知，已經在通過數字化手段去了解用戶，基于此不斷調整和優化服務產品，希望消費者能夠感受并認可到服務價值。
但整個市場仍處于發展早期，根據運動康復產業聯盟統計，國內的運動康復從業機構以小型醫療機構（如診所、門診部）和非醫機構（中小型康復中心、工作室）兩種形式呈現。從小型醫療機構成長為具有一定體量的消費品牌仍然需要很長的一段時間。
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