文｜王卓霖

2023年11月28日，潘浩在朋友圈寫下一句話：每過完一天，要努力比早上醒來時，更聰明一點。

這是美國著名投資家查理·芒格的名句之一，99歲的他在那天去世。潘浩對此感到悲痛，他自稱芒格信徒，此前專門赴美參加伯克希爾哈撒韋公司的年會，見到了芒格本人。在他辦公室的墻上，還掛著一幅芒格身穿中國長衫的畫像，他說這是為了提醒自己要用芒格的思想做決策和戰略。

芒格深刻影響了潘浩，也讓這個80后創業者在中國市場創出一個令人關注的新品牌——希望樹。

這是一個賣除醛產品的新品牌，主打產品是除醛果凍。自2020年產品上市以來，希望樹已登上各電商平臺甲醛清除劑類目第一。2023年，希望樹更在天貓拿下了室內芳香用品和甲醛清除劑類目的雙料冠軍，預計品牌的全年銷售額超10億。

希望樹的母公司“時宜”，是潘浩在2019年創立的，諧音“十億”。這個取名的背后藏著團隊的“野心”。潘浩說，寶潔有20多個“10億美元”品牌，但在中國日化領域，真正做到10億美元銷售額的還比較少，他們將希望寄托于希望樹。

2023年12月，在上海南京西路的一棟寫字樓里，《天下網商》見到了潘浩。他聊了希望樹過去4年的故事，以及對于新消費品牌、企業管理經營的理解。

為什么選擇了一個看似“不太性感”的賽道？

“找一個即使平庸的人也能夠賺到錢的好生意，這是芒格先生的投資理念。” 潘浩給出了這個回答。

在創立希望樹之前，他曾在寶潔任職，又先后擔任過百事、聯合利華和美素佳兒的高管，擁有10年以上的快消品運營經驗。團隊成員中，不乏大廠高管，掌握著渠道資源、電商操盤經驗、供應鏈資源等。在與渠道達人對接過程中，他們了解到對除醛有需求的潛在用戶非常大。

彼時，中國除醛市場不乏國內外大品牌，例如來自美國的3M和霍尼韋爾、背靠浙江大學實驗室的浙大冰蟲等。除醛方式也各有所長，有活性炭包、除醛噴霧、空氣凈化器等產品類，還有提供上門除醛服務的。但在潘浩看來，這些品牌或品類不夠聚焦，或產品各有利弊，或客單價過高，在消費者心中始終沒有扎根，“盡管入局者不少，但都沒有形成壟斷。”

科班出身的團隊加上潛力賽道的商業想象，吸引了投資圈的注意。2019年，正在布局消費品賽道的險峰長青等向希望樹投來橄欖枝，幫助品牌完成天使輪融資，并給予了諸多建議。后續在2021年、2022年，希望樹又獲得了來自其他資方的戰略投資。

充沛的“糧草”幫助希望樹快速展開研發和布局。2020年9月，品牌開出天貓旗艦店，上線除醛果凍，昵稱其為“小藍罐”和“小綠罐”。昵稱化的策略出自品牌具有化妝品行業基因的營銷團隊，這種主動給商品取昵稱的方式強化了消費者對產品的記憶點，突出了產品的差異化，也提升了傳播和變現效率。上線半年，希望樹登上除甲醛商品銷量TOP1；目前天貓店鋪里銷量第一的小綠罐顯示已售20萬件。

除了在淘寶天貓陣地，品牌還發力興趣電商平臺，挖掘新用戶群體——裝修后有除醛需求但不知道希望樹的消費者。通過短視頻展示可視化的除醛過程，讓產品和品牌深入人心，引導興趣人群進入店鋪完成轉化購買。趕上抖音電商化早班車，導流、做大淘系店鋪并獲得平臺流量反哺，又在小紅書不斷加深品類科普與人群拓展，希望樹快速起勢、爆發的背后離不開團隊踩中了多個平臺的紅利期。

近年來，家裝市場出現新發展趨勢，除新房裝修外，消費者為提高居住體驗選擇重新裝修，相應的帶動了除醛市場回暖。據中研普華產業院研究報告，按照每平米均價30元的除醛費用計算，2022年除甲醛行業市場規模已超1200億元。

芒格之外，潘浩辦公室的另一面墻上貼著德魯克管理法則，二者的思考與方法構成他經營管理企業的思維體系。“在一個好生意里高效率經營，你就會干得從容一點，這就是我們的做法。”

以下為《天下網商》與潘浩的訪談內容，有刪減：

在價格和效果上找到相對平衡

天下網商：2020年的除醛市場已經有了比較成熟的產品和品牌，為什么希望樹能突圍？

潘浩：一方面，愿意花5000元-10000元購買除醛服務的消費者還是少數。我們算是找到了一個更高性價比，同時更加便捷的除醛方案，相較于上門除醛，我的產品價格可能只是它的1/10或1/20，這對顧客來說是有意義的。另一方面，消費人群不同。一般辦公樓會希望空置的時間越短越好，用除醛服務的多；但對普通消費者來說，裝修好要空置幾個月，等搬進去的時候可能超標并不多，用性價比更高的除醛凝膠就能解決很多問題。

天下網商：除醛果凍吸附甲醛后出現變色，為什么做這樣的設計？

潘浩：產品加入激活液后就會變色，代表它開始起效。我們在所有的直播間、詳情頁，都會清楚地講明白原理是什么樣子的。主要是讓顧客知道，如果操作不對是不會變色的，否則你以為在除醛，實際上沒有。產品變色就是解決這個問題，在使用上對消費者更加友好，一目了然。 

天下網商：如何想到用“昵稱”來做營銷？

潘浩：主要是我們的品牌團隊，有些是歐萊雅公司出來的，他們比較早就想好了（昵稱）。那時候測過不同的叫法，既匹配產品形態，又不能跟別人撞車，所以這個昵稱也還蠻有講究的。“小綠罐”是個很重要的詞，我們在買品專的時候會提前布局好，專門買這些昵稱詞。后續我們也發現，昵稱對于消費者在搜索產品時還是有蠻大的影響。

天下網商：除甲醛最好的方法是什么？

潘浩：通風是重要的方法，但有些環境沒法通風。比如在辦公樓里，家里的冬天和夏天，做不到通風，但你依然要在那個地方待著，就要有個解決方案，把各個產品結合在一起使用。

天下網商：空氣凈化器能除醛嗎？

潘浩：當然，但空氣凈化器有一個bug（缺陷）。挺多空氣凈化器是用炭吸附的方式，如果這個地方是新裝修，可能吸了挺短的時間就吸飽了，之后它對甲醛分解就沒有效果了。有一些帶有分解功能的又特別貴，可能大幾千塊錢一臺。如果家里是兩室一廳，可能要放三臺，價格就很貴。除醛果凍在價格和效果上，能做到相對平衡。

抓住多輪紅利期，找到新人群

天下網商：相較于賽道頭部或之前的新銳品牌，希望樹做到類目第一，是做對了什么？

潘浩：首先，更好的產品功效是我們第一追求的。其次，我們找到了一群精準用戶。希望樹是比較早做抖音的品牌，2020年8月開始做。那時我們發現一個很大的區別，就是在淘寶購買的消費者是明確知道要做除醛，并且能在淘寶找到類似產品，這是一個小群體。還有一個大群體是做了裝修、聞到味道，但不知道存在一個東西能解決問題。這兩者的人數可能差十倍。我覺得以air funk為代表的一些之前的品牌，可能就做的是明確有需求的消費者。我們去找的是那些做了裝修、大概率有這個需求，但不知道有這個解決方法的人。

天下網商：你們第一個紅利期是在抖音，怎么找到的？

潘浩：我們之前有拜訪國內的投資人，一個很厲害的投資人說，我們團隊不錯，但缺乏一個中心化流量的能力。淘寶、抖音都算是中心化流量，不過自己投流的話，當時抖音更有紅利。我就去學習抖音電商，還遇到了比較厲害的做抖音電商人群的咨詢顧問。

當時抖音電商的形態就兩種。第一種是魯班，就是消費者買完以后上門付款，或者用銀行卡付款；第二種是淘寶引流，直接跳轉到淘寶成交。第二種到現在還存在，那時候是整個抖音電商的主力，但參與的品牌不太多。我們就是在那個時候找到了新人群，比淘寶的量大很多，通過不斷地投這個人群、跳轉到淘寶，順勢把淘寶店也做起來了。店鋪鏈接權重上去之后，淘寶會再反哺一波流量。

天下網商：第二輪增長是什么時候？

潘浩：2021年增長特別快，我們從1個月100萬GMV，經過8個月后，成長到1個月1個億（GMV）。像前面說到的，第一波紅利是跳轉，一方面是拿到了抖音紅利，又拿到了淘寶的先發優勢，流量反哺。第二波是抖音內部開始有千川，有了新的工具。抖音電商的內部閉環在2021年已初步成型，并在那年有好幾波紅利，包括從魯班轉千川、自播、達人，都是紅利。我們把抖音推薦的這些工具都做了嘗試，所以在2021年跟著抖音閉環的業務又有幾波增長。

天下網商：小紅書帶來增長了嗎？

潘浩：小紅書是這兩年才開始，還是帶來增長的。因為除醛市場上，有不同的商家在講不同的敘事。我們會把對除醛的學習和理解，品牌該怎么做，在小紅書做一些品類教育。這兩年，我們做得還挺多。可以說，剛開始是通過抖音讓大家知道這個品類，然后通過小紅書讓大家對這個品類進行深度的教育跟使用。

希望樹實驗室

“沒有短視頻，可能就沒有公司了”

天下網商：最爆的視頻是什么樣的？

潘浩：場景化、故事化、內容化的，可以讓消費者代入的。比如你打開柜子一聞，發現有一股裝修味道，然后認為這個對身體有害，需要買除醛產品。用一個他可能經歷過的場景，把他對這個場景甚至嗅覺的記憶復現出來，再去推產品更有效。

天下網商：內容化對你們的影響有多大？

潘浩：抖音、淘寶的短視頻，對我們非常重要，是讓消費者理解這個品類的重要陣地。因為它不像一些消費者很熟悉的品類，還是要做大的科普，短視頻是最高效的方式。所以我們在短視頻上投入了很大的力量，從人到錢，投了很多。如果沒有短視頻形態，這個品類要出頭很困難，可能就沒有這個公司了。

天下網商：天貓給你帶來的價值是什么？

潘浩：從成本結構角度來講，天貓的利潤率比社交屬性的平臺更好。因為它畢竟是消費者確定需求的平臺。別的平臺可能你能夠引流，但在淘寶的成交是比較扎實和穩定的。我覺得在淘寶上產生盈利要比別的渠道要更好一些。

天下網商：生意盤子的占比如何？

潘浩：如果是雙11，淘寶天貓的占比就會變大。非雙11期間，抖音更大一些。一年來看，平臺電商跟短視頻電商的營收占比差不多1：1。

天下網商：進線下渠道了嗎？

潘浩：開始進了一些。比如盒馬，因為盒馬是用阿里的數據平臺，能精準找到用戶，把產品推送給他。別的還沒怎么進。

“當你開創一個品類后，必然有很多品牌進來”

天下網商：怎么看待競品？

潘浩：目前市面上很多品牌都是在我們開創了這個品類之后進來的。我們當年在打英文名，叫full of hope。當時第二名叫full of hopeful，第三名叫full of happiness，第四名叫full of health，第五名叫full of house。這就是當時的品類前五。只有full of hope是我們的，別的都是其他廠家的。商業就是這樣，當你開創一個品類后，必然有很多品牌進來。

天下網商：這些競爭對行業頭部品牌有鞭策作用嗎？

潘浩：我們做了升級，從最早的藍罐升級到綠罐。2022年，藍罐的仿冒產品太多了，我們就推了新品。在國內做這個業務，就要不斷做產品創新。

天下網商：中國除醛市場的天花板是多大？

潘浩：不論是淘寶還是抖音，我們看國內除醛市場的整體數據已經蠻高了。但線下有多少體量，現在還不知道。

天下網商：希望樹的增長空間在哪里？

潘浩：首先，我們會做一些線下市場。其次，我們會在產品上做迭代和升級，包括做出更準的儀器、更便宜的檢測、更有效的炭包等，讓顧客體驗更好。也是我們對行業的深挖。還有，因為我們是一個集團，公司可能還會針對家庭清潔的其他場景做一些新品牌。

天下網商：后面的規劃是什么樣？

潘浩：我覺得還是穩步推進。首先企業還是要保持盈利，而且是越來越好的盈利，這是基礎。第二個就是做好所有的合規工作，觀察A股、港股或美股，一旦遇到上市窗口期，該上就上，借助資本市場的資源，把品牌帶到更高級別的平臺謀求更多發展。

“想把命運掌握在自己手里”

天下網商：為什么選擇創業？

潘浩：從職場角度來講，我有一種特別強烈的不安全感。在外企，有時候換一個區域總經理，可能把班子全部換了，就是你業績好也沒有用，該換你還是換你。

從創業角度來看，我幫別人操過盤，也做過小股東，品牌的決策權還是不在自己手里。比如說我要換供應鏈，大股東說沒法玩了，他做企業的核心就是用自己的供應鏈，但我覺得這件事情對品牌發展可能不利。我們就產生了不同意見，但這種關鍵決策不由你來決定。那個時候，我就覺得還是要做一家自己的公司。

我就覺得這是為人做嫁衣的一種無奈，我想成就一番事業，還是得把命運掌握在自己手里，所以創辦時宜，做出了希望樹。

天下網商：中間的創業歷程是怎么樣的？

潘浩：我去了一個進口奶粉的中國代理商那里做操盤手，相當于COO的角色。我本來就是做奶粉的，比較熟悉品類，業務做得也不錯。后來老板有了新想法，合作也就結束了。當時我們發現，給品牌做定位的這件事，對中國消費品企業還是有幫助的，就做了一家定位的咨詢公司，集結了一批有外企背景的老同事。再后面是做了一個生鮮豬肉的企業，做了一個合資公司，大股東有供應鏈，大家都出錢，經營這個品牌。我就是這樣一步一步的，進入到自己塑造品牌、自己做產品的一個過程。

天下網商：您的創業風格是什么？

潘浩：我需要你兢兢業業把你的事干好：比如做內容，你能不能把場景講出來，能不能讓消費者在前三秒愿意看下去。我的創業風格叫孫子兵法：昔之善戰者，無智名，無勇功。我們希望盡量少打這種以少勝多、用一個想法打贏的仗，盡量打那種10000個人打1000個人，平淡無奇地打贏，然后回家吃飯。出奇很好，但守正才是基礎盤。

“把說明書看明白”

天下網商：怎么找到營銷打法？

潘浩：認真地學習平臺規則。比如抖音說千川很重要，我們就成為最早的測試商家，去讀說明書。數據團隊的同學會把說明書從頭到尾讀完，然后告訴我，最主要知道的就是A3的定義。我們有些同學是學霸出身，學一門課也挺簡單，就是把定義背出來，否則后面會花大量的時間精力。所以我們對于平臺的規則是回到說明書，把說明書看明白。

天下網商：公司人員及研發團隊有多少？

潘浩：創辦時宜前，只有4個人，現在公司總體有200人左右。在閔行有一個以配方為主的研發中心，10多個人；在江蘇常州有一個基礎材料研發團隊，也是10多個人，一些新材料和創新性原料研發都放在那兒。

天下網商：工廠在哪里？

潘浩：我們在上海、江蘇有合作工廠，也在建自己的工廠。我們的代工廠不太敢做仿品業務，一旦做的話可能就沒有訂單。我們把核心成分控在自己手里，代工廠直接做這個業務還是相對難一些。

“是董事會雇傭我來管理這家企業”

天下網商：身邊聚集著一群優秀的人，是您找投資的底氣嗎？

潘浩：第一，投資給我們的，是至少能付給員工一個相對還不錯的薪水；第二是大家對這個事兒有共同的想法，比如做研發的合伙人，他加入的原因是那個“十億”的情結。

我們就說能不能在中國做一家像寶潔、聯合利華這樣的大公司。我們這些在外企經過培訓，又懂得新的流量，在新的環境里最有可能做起來，所以他加入了，當時錢還很少，在很小的實驗室里工作。那時候吸引人還是靠情懷，投資則保證了溫飽。如果完全不拿投資，要么是你招的人比較差，要么是這個人本身家庭條件特別好，或者你的感染力特別強。

天下網商：為什么一開始就要找投資人？

潘浩：2019年創業時宜前，我開過幾個零食店，把之前賺的錢都賠進去了，特別受挫。我們是開了店以后才跟一些投資人做的溝通，投資人講了一個非常簡單的道理。他說，你所在的賽道，有來伊份、良品鋪子，他們已經把價格劃死，你賣得比他貴就賣不動。他們在供應鏈端把成本控死，你要做規模化就很困難，我才知道原來是這樣。當時我就決定，如果再創業，一定要先跟投資人聊。這是快速獲得不對稱信息的好路徑。

另一方面，做消費品的創業門檻比做咨詢高很多，起盤就需要很多錢，如果沒有融資，直接帶消費品挺難的，除非你有原始積累。我見到的做消費品同學，最起碼幾百萬、上千萬的初始資金還是要有的。

天下網商：您怎么看待與投資人之間的關系？

潘浩：首先，投資人是企業股東，我是企業經營者，對股東是有受托人責任。其次，對股東最重要的責任，是保護他的錢的安全以及給他帶來回報，這是常識。我雖然也是股東，但我更是這家公司的CEO，是董事會雇傭我來管理這家企業。我要為董事會負責，為股東大會負責。

“保持在浪上，不斷迭代自己”

天下網商：相信運氣還是能力？

潘浩：在創業之前，我覺得能力是第一位，但創業還是一個跟概率影響挺大的事。在我看來，創業的感覺就像沖浪。如果沒有浪，你都沒辦法用沖浪板沖起來；有了浪，你能始終保持在浪頭也挺難，一旦失去平衡或者動作不對，就可能掉下來。遇到浪，靠運氣，保持在浪頭，就靠日常的訓練了。

天下網商：遇到很困難的時候，怎么調整心態？

潘浩：我那時候都會有選擇，一種選擇是前進一步，一種選擇是退后一步，去到一個更安逸的位置。我后來想起來，人生中每一次都是前進一步，每一次都得到了一個更好的結果。所以當我遇到那種困難的時候，已經累到不行了，心底里最后會再生出一股力量，就是說我再努力一下。

天下網商：你理解的企業家精神是什么？

潘浩：德魯克有本書叫《創新與企業家精神》，其中企業精神能力有四項，對我有很大的影響。第一步叫機會識別，你要有對生意的嗅覺，看到哪里有機會。第二步叫路徑決策，即使我知道那兒有金礦，我從A點到B點該怎么走？是走路、爬山、騎馬，還是坐摩托，你得要決策你的路徑。第三步叫節奏把握，我是今天早上出發明天到，還是穩扎穩打，早晨出發，夜里不趕路。第四步叫成為榜樣，翻譯過來是兩步，第一叫成為尖兵，當你在前進路上遇到難處，你就是那個門板，你就得上；第二是你要把尖兵工作變成一個可復制的、別人看了以后能繼續干的事兒，要把框架搭出來。那你又是尖兵又能復制，不就是個榜樣。然后團隊就會渡過這條河，你的這個事兒就能前進。做到這四步，就是一個合格的企業家。

天下網商：如果有中國或國外的巨型公司入局這個賽道，你會焦慮嗎？

潘浩：肯定有焦慮，但這件事情不可避免。第一繼續做好基本功，第二做好維權。因為我們發現大量消費者之前搞錯了，他們根本不知道哪個是假的。那我們該做的起訴、維權還是要做的。

其實已經有大廠在做（除醛產品）了，我們一開始也很緊張，后來發現沒有想象中做的那么大。因為每個公司的基因不太一樣，他們如果想達到一樣的銷量，要虧很多錢。如果是空白市場，你要做5億，花的代價少一點，但我已經做了5個億，做到了第一，你要把我干掉，再做出5億，那可能還得再賠個三五個億。而且大廠大多是上市公司，要虧錢做這么小的品類，也得算算這筆賬。

我們做的是一個很細分的市場，就像在礁石上找到一條縫，我就是一顆牡蠣，把那個縫狠狠填滿。我不能保證沒有人挖我，但如果你要把我挖出來，一定會付出代價。作為小創業者，咱就得有這樣的覺悟。