美妝迎來科技驅動時代！巨量引擎×OIB×基礎顏究發布《2023巨量引擎科技護膚白皮書》
2022年，歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔、聯合利華、資生堂等國際美妝企業紛紛加碼研發投入。
中國美妝頭部企業也在科研領域不斷加碼，華熙生物、貝泰妮、上美股份等企業研發費用、研發費用率雙提升。
2023年2月，歐萊雅活性健康化妝品部在中國正式更名為“皮膚科學美容部”。
2023年4月6日，科蒂旗下品牌Gucci推出了世界上第一款使用100%從碳排放物中回收提取的乙醇制造的香水Where My Heart Beats。
2023年4月26日，位于上海市浦東新區陸家嘴國金中心的修麗可門店獲得“現場個性化服務”化妝品生產許可證全國首證。
這些頭部企業近兩年的大動作都指向了一個趨勢：科技護膚。
科技護膚時代已經到來。
護膚品作為美妝行業最大的組成部分，2022年市場規模超3000億元，以8%的增速穩定增長。
在抖音，護膚內容增速高于美妝行業增速15個百分點，且各月播放量均較上年提升，用戶對皮膚護理的興趣度持續上升。整體增長態勢下，成分相關內容和功效相關內容的漲勢更加明顯，用戶的護膚進階趨勢初顯。此外，功效護膚品、家用美容儀等均以高于護膚品行業的增速發展，進一步體現用戶的護膚需求進階，追求更加高效的護膚方式。消費者從2014年前的自然護膚時代，到2014年-2022年的成分/功效護膚時代，再到2022年進入科技護膚時代。移動互聯網時代下的傳播效率加速了消費者的護膚認知進階，正是消費者護膚需求的提升，推動了化妝品品牌的迭代升級。科技護膚市場方興之時，巨量引擎&巨量算數聯合專業護膚知識科普平臺基礎顏究、中國新消費戰略品牌管理咨詢公司OIB.CHINA，共同發布《科技向上，肌源美麗-2023巨量引擎科技護膚白皮書》（以下簡稱白皮書）。
白皮書從行業大盤和抖音平臺海量數據中去發現護膚市場的變化；聽近4000名消費者對科技護膚的真實心聲；與浙江清華長三角研究院衰老科學創新研發中心、空軍軍醫大學、暨南大學附屬第一醫院、西北大學生物醫藥研究院的多位專家教授共同探討科技在護膚領域的發展與應用；并總結中國科技護膚七大趨勢和2023年科技護膚品牌營銷策略模型，以期通過多維度的科技護膚視角，助力品牌明晰方向，贏得機遇。
圖片來源于：2023巨量引擎科技護膚白皮書
以媒體/流量為中心的
“營銷驅動”時代
13世紀道明會神父圣多瑪斯·阿奎納列舉出人類惡行的七罪宗：傲慢、妒忌、暴怒、懶惰、貪婪、貪食及色欲。這是人性中很容易出現的弱點，而商業行為也是一部消費者心理學。
比如因為懶惰，消費者依賴于他們看到的最多的信息、聽從多數人所做的選擇，廣告就起到了讓消費者更快決策的作用；因為貪婪，促銷在一定情況下對消費者極具吸引力。
在過去很長一段時間內，在消費者還沒有自主收集、學習科學護膚知識、擁有為自己選擇產品的強烈自主意愿之前，他們依賴于廣告和營銷信息。因而消費者注意力的爭奪極大影響了品牌的銷量，這個階段的中國化妝品行業處于“營銷驅動”時代。
1、以“營銷”為重點規劃企業預算
電視廣告時代，國貨化妝品品牌將競爭級別拉到10億，“不打廣告肯定做不了品牌”是心照不宣的行業共識；再到互聯網時代的電商平臺、移動互聯網時代微博、公眾號、小紅書、抖音等社交平臺的出現，每一次流量變遷都帶來一次品牌的迭代，“誰掌握了流量就掌握了銷量”，即使是在現在，“重銷售輕研發”、“營銷費用數倍于研發費用”、“銷售費用率高”仍然是當下很多品牌的現狀。
2、以“營銷”為方向打造市場爆品
市面上不少紅極一時又悄然退場的產品，很大原因便是基于市場熱度開發短期爆品，其開發思路的背后不乏偽需求，并非消費者真實的長期需求，也因而無法經歷市場的長期考驗。
3、以“營銷”為主導設置組織架構
在重銷售輕研發的思維下，很多企業的組織架構是以銷售部門為重，無論是組織架構還是企業戰略層面，產品研發部門處于弱勢，缺乏話語權，最終形成產品服務于營銷，而非服務于消費者的局面。
以人為中心的
“科技驅動”時代
“營銷驅動”正逐步被“科技驅動”所替代，這背后依然是消費者的變化，存量時代的競爭核心是對“人”的深度運營，消費者逐漸拿回主動權，他們的需求成為品牌的風向標。
隨著高知的年輕一代逐漸成為消費主流群體，以及移動互聯網時代下的傳播效率對他們護膚認知的加速，消費者從無品牌意識到建立品牌、品質意識，再到逐漸形成理性的自主決策思維，并通過知識的武裝，進入科學護膚時代。
正如白皮書對科技護膚的定義：“科技護膚”是基于科學原理，以技術手段針對性解決特定皮膚問題，從感知度、時間和成本等方面綜合提高護膚效率，是新一代的皮膚護理觀念。
從消費者角度來看，科技護膚的目的是為了更好地解決普通護膚方法難以解決的痛點，是為了效果和效率。白皮書對近4000名消費者的調研中，總結了中國消費者對科技護膚的認知、需求和行為的真實心聲，這些聲音，對于當下的品牌經營提出了新的思考。
1、消費者對科技護膚的需求場景主要集中在希望快速改善皮膚問題但難以自然解決的時候，以及皮膚出現衰老癥狀的時候；
2、超86%的消費者認可科技護膚，科技護膚的科學原理、技術支撐、見效快、安全性等優勢樹立了權威性，建立了信賴感。消費者看重科技護膚品牌的研發實力和產品功效。
圖片來源于：2023巨量引擎科技護膚白皮書
3、權威證明如實驗檢測數據、權威機構證明、醫學機構證明等，以及用戶口碑是消費者辨別真偽的重要信息源。圖片來源于：2023巨量引擎科技護膚白皮書
4、消費者更愿意購買科技含量較高的產品，如面部產品中的面部精華、眼部精華、面霜等。
5、有效性、適配度是消費者對科技護膚的主要困擾：不確定科技含量高一定帶來更好的護膚效果以及不明確產品與個人膚質是否契合。除此之外，懷疑科技護膚的長期效果和副作用、對于科技護膚的概念和實質內容缺乏了解、對科技護膚的宣傳有疑慮等也是消費者困惑的方面。圖片來源于：2023巨量引擎科技護膚白皮書
僅僅是以上幾點，已經傳達了對品牌經營而言極其關鍵的信息，比如：
消費者不斷提升的護膚需求明確了科技護膚趨勢的必然性，科技賦能發展是品牌必須迎接的趨勢；
有效果、見效快和安全性，是消費者對產品極其關注的方面，背后需要的是企業在科研上的投入和對產品功效的技術研發，這將成為未來品牌的核心競爭力。
通過權威機構檢測數據和證明樹立品牌公信力,以及通過良好的品質打造用戶口碑，建立消費者決策的安全要素，將成為科技護膚品牌區別于普通護膚品的一大重點。
將專業的科技護膚機理知識，通過用戶易接受、易理解的方式傳達給用戶，打通消費者SICAS路徑（Sense、Interest、Connect&Communicate、Action、Share），建立品牌專業心智，是科技護膚品牌必備的科學傳播能力。
“科技驅動”時代下的
品牌營銷策略四力模型
白皮書基于當代用戶需求洞察和抖音平臺代表性的科技護膚品牌案例研究，總結出科技護膚的營銷策略模型：堅持科技護膚創新研究，以獨創性的科研技術打造品牌的產品矩陣，形成品牌差異化優勢，并為產品功效性、安全性、使用感建立權威背書，通過高效的傳播建立用戶鏈接，以此打造科技護膚長效增長品牌。
圖片來源于：2023巨量引擎科技護膚白皮書
1、創新力
中國原創助力國貨崛起，越來越多國貨品牌加大科研投入，注重科研原創。創新力是科技護膚品牌的中堅力量。
圖片來源于：2023巨量引擎科技護膚白皮書
頭部美妝企業紛紛加大科研投入：華熙生物、貝泰妮、上美股份等企業提升研發費用；潤百顏打造827人超強科研團隊，累計申請719項專利，已獲授權專利337項。
中國化妝品企業逐漸在成分和配方上展現中國原創力量：如山西錦波、伽藍通過新技術獲取新的原料/成分，應用到護膚領域以獲得更好功效；丸美通過生物基因重組技術推出突破傳統膠原提取壁壘的前沿專利成分：丸美重組雙膠原蛋白；歐詩漫專研珍珠，提純珍珠成分珍白因Pro；韓束從70多種肽中篩選設計得出一種具有突破性結構的立體空間環肽。
而在配方和護膚理念層面，國貨品牌也在不斷創新：如潤百顏獨家科技INFIHA英菲智配玻尿酸技術、璦爾博士專研微生態科學護膚理念并開發獨家成分益生菌發酵褐藻；WIS自研高階抗皺緊致配方RESCBAL?膠原精粹。2、公信力
正如前面提到的，相比普通護膚品，科技護膚產品更需要權威機構檢測數據、醫學機構證明等專業背書，增強品牌公信力。
圖片來源于：2023巨量引擎科技護膚白皮書
權威領域認證，如權威獎項、專業機構檢測、專業領域達人推薦等：如華熙生物獲國家科技進步二等獎、中國專利金獎；丸美連續14年被評為國家級高新技術企業。
參與標準制定：如歐詩漫參與制定33項行業標準；丸美參與編制的國家/行業/團體標準高達39項。
專業成果發布：如璦爾博士聯合上海應用技術大學發布全球首部關于皮膚微生態及相關應用研究的科普專著《皮膚微生態》。
3、產品力
消費者看重產品科技含量和產品功效，科技護膚品關鍵在于通過科技創新打造產品核心競爭力，并提供可被驗證、被量化的功效數據。
圖片來源于：2023巨量引擎科技護膚白皮書
技術創新打造優勢，通過科學技術形成獨有成分、獨特配方，使得產品具備更突出的功效，如丸美在眼霜領域不斷科研創新，打造出丸美“小彈簧”眼霜、小紅筆眼霜、雙膠原眼霜等爆款。
功效顯著可被驗證，通過權威機構驗證功效，以明確的效果數據給予消費者信賴。如WIS時光精粹水通過研發室實證超氧陰離子超清除率73.595%、自由基超清除率87.037%；歐詩漫珍白因Pro源頭抑黑達99.37%。
科技降本實現平權，通過科技的普及實現生產成本降低效率提高，讓科技護膚品更可用、更常用：如“稀有人參皂苷”在人參和三七等天然植物需要漫長的時間來累積，欣苷生物通過生物化工方法大大加速了該進程，而未來則很可能采用合成生物學方法直接合成獲得，突破了稀有人參皂苷量產化難題，改變了該成分市場供應量嚴重不足價格昂貴的狀況。
4、傳播力
將科技轉換為用戶語言，通過不同的平臺，不同層面的內容，讓科技廣為人知。
圖片來源于：2023巨量引擎科技護膚白皮書
通俗化概念易傳播，以用戶語言清晰簡單傳達品牌護膚的科學機理：如“早C晚A”的護理方式即早上使用含有維C類成分（包括原型VC、VC衍生物）的護膚品，晚上使用含有維A類成分（包括A醇、A醛、A酯）的護膚品。二者結合使用，美白提亮皮膚，能讓皮膚更加年輕；這也是珀萊雅“雙抗”（抗氧、抗糖）精華、SK-II“小燈泡”美白淡斑精華，傳遞美白效果的概念。
專業化科普樹形象，產品科學護膚原理等專業信息，品牌科技層面的科普，建立專業化心智：如巨量引擎聯合美妝品牌發起的“了不起的中國成分”IP項目，挖掘中國代表性的科技護膚品牌，傳播品牌在科技護膚層面的科學原理，為品牌打造專業化傳播的平臺。再比如璦爾博士與北京大學皮膚學碩士等專業領域達人共創產品內容，科普產品的科學修復原理。
大眾化傳播廣覆蓋，通過大眾化的達人推廣、行業和市場層面的品牌產品宣發，提升產品知名度和滲透率：如潤百顏提出「韌性生長」的品牌情感主張，傳遞品牌科技修護、強韌肌底的品牌理念。同時聯動抖音電商超級品牌日，深度合作超頭主播，結合垂類星圖達人的種草內容全方位激活品牌新用戶。
結語
提到“科技”這個詞，給人更多的感覺是理性的。白皮書為品牌提供了全局的洞察、數據化的分析、前瞻性的趨勢和總結性的方法，在這些理性的規律背后，源起都是一個個有溫度的片段：一位消費者的真實護膚體驗和感受、一個專研科技護膚的品牌故事。
就如在這個項目的過程中，基礎顏究的三畝大叔和OIB.CHINA總經理吳志剛聊科學傳播時提到的一個觀點，科技也是浪漫的，科技中有了“人”、有了呼吸，有了溫度。
科技護膚的時代起于人群運營時代的背景之下，科技為人，品牌為人。
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