專訪此刻有風創(chuàng)始人——你可能不認識他，但一定見過這些刷屏創(chuàng)意
首發(fā)：廣告百貨（storead）
(此刻有風創(chuàng)始人)
今天不解剖案例了，解剖一個前同事。
解剖前同事，其實不耽誤剖析案例，因為他本人就是兩條腿的案例庫。很多人應該都刷到過他的案例——
你可能看過這套平面，時不時還能在各種素材網(wǎng)站看到，甚至有些小店會直接把文案拿過來用。
（大眾點評917吃貨節(jié)海報）
你可能看過這個，當年出街和小馬宋引起過一些小風波：
（京東3C，省遍全國）
如果上面都沒看過，那你可能知道五芳齋。五芳齋早期多支廣告就是他主做的。
（五芳齋端午戰(zhàn)役）
包括這支跨海峽登上中視的民國MV。
CNY廣告真出圈的沒幾個，能在春節(jié)用反常識的黑白片火到中國臺灣，感覺已經(jīng)脫離了廣告范疇，意外喚醒了某種文化認同。
意外地還有包括左小在內(nèi)的音樂人轉發(fā)，應該是因為選曲清奇。
（五芳齋春節(jié)戰(zhàn)役）
（中視，中國臺灣三大衛(wèi)視之一）
當然，還有這支，屢遭模仿的國內(nèi)首只復古廣告。
刷屏案例很多，但空手套白狼刷屏的也就這支了。連拍都省了，這個項目他只用了剪輯。
（五芳齋重陽節(jié)戰(zhàn)役）
不止這些，他從業(yè)案例有很多。不過為人極其低調(diào)，因此很少人知道他是誰，就連他的公司此刻有風，我也是因為幾個月前收錄高德案例時，才知道原來是他公司的作品。
近水樓臺先得月，感覺得好好采訪下，希望他能掏心掏肺，講點干貨。
以下為采訪部分。
Q1：表弟（我們都叫他表弟，一個親切不失個性的外號），你簡單介紹下自己。
表弟：首先是個自然人，然后是個小規(guī)模納稅人。
Q2：不介紹下為什么叫表弟？
表弟：不了。明天我可能會改名叫挖土。
Q3：介紹總得具體點。
表弟：以前是個創(chuàng)意，現(xiàn)在經(jīng)營一家小公司，叫此刻有風。
Q4：記憶里你很低調(diào)，說說你為什么接受采訪。
表弟：是，客戶也覺得我們低調(diào)，都開始主動幫我們PR了，弄得我也怪不好意思。不過最近我也想通了。
Q5：怎么想通的？
表弟：有天走街上，忽然發(fā)現(xiàn)五金店、打印店，好歹有個招牌，有自然人流量。但廣告公司一般開在寫字樓，沒招牌沒人流，連個鍋氣都沒有，默默開業(yè)，悄悄倒閉是大概率事件，行業(yè)屬性乃至地理位置，決定了我不得不PR一下。
以及，按說作為一家廣告公司，幫客戶做好廣告，就是公司最好的廣告。但廣告公司不做廣告，就很難接到廣告，接不到廣告，就很難幫客戶做好廣告。所以，在此打個廣告。
Q6：行，挺直接。那直接介紹下你司。
表弟：物料橫豎可以，創(chuàng)意反正都行。五臟俱全的團隊，生產(chǎn)六親不認的創(chuàng)意，旨在為21世紀精神患者提供次文化制品。成為一家正規(guī)廣告公司，是它最大的失敗，目前我們正在持續(xù)失敗中。反語描述雖然聽起來相當不靠譜，但我們的靠譜程度，確實超過了市面上80%的公司。
Q7：打完公司廣告，我們講講廣告是什么吧，掰指頭算，你從業(yè)應該小10年了。
表弟：是，10年了。直接講，廣告是正常的經(jīng)濟活動，不需要害羞，也是非正常的創(chuàng)造性活動，也不需要膽怯。廣告最重要的是它本身被消費，而不是指導消費。因為消費者在消費商品之前，就先消費了廣告。回過頭來看這些年做的東西，許舜英很多年前就很好地概括了。廣告本身其實就那點東西，更多是對現(xiàn)實的提純，利用前現(xiàn)代主義時期的一些比喻，在安全區(qū)間內(nèi)同義反復……所以好的廣告，得盡可能超越這個層面，被消費，被內(nèi)參，被嚼舌。
早年歐美樂隊只要一巡演，就喜歡往酒店窗外扔電視。因為酒店伙食差？肯定不是，因為這樣更容易上頭條，被談論，好賣票。所以，廣告某種程度上就是“扔電視”。
（人工智能產(chǎn)品若琪，知乎投放試水，當時站內(nèi)爭議極大。）
Q8：你之前是文案，講講文案。
表弟：我的地得分不清，按說沒資格談文案，但可以講講語言。
有個觀點很有意思，不是你使得語言存在，而是語言使得你得以存在。因為人沒法不經(jīng)由語言去認識自己，并介入事務。所以語言是思維的邊界，更是行動的起點，蠻橫到拿捏人類社會的一切，當然包括所有廣告語在內(nèi)。所以語言還是很有力量的，是源代碼，看似輕飄飄，其實是一切的支點。
大部分時候，你需要把詞匯放到極其正確的位置。但有時又不得不把詞匯挪到不那么正確的位置，以便制造注意力，就像石上純也的建筑，在熟悉的大地上，突然來棟完全陌生的建筑。
另外我真的搞不清什么是祈使句定語或副詞，但可以談名詞，名詞的變化很有意思，比如科技正在成為一門新的宗教，Emoji兼具道德屬性，日常就是最小的主義，美約等于思想，大樹作為心理醫(yī)師，以及常有這樣的感覺，自從有了AI，每次做PPT都感覺在從事手工業(yè)。所以，我總覺得只要名詞一松綁，世界就會小步向前。
Q9：除了詞匯本身，文案哪些技能你還認為很重要。
表弟：想象力。比如我對美食其實根本不感興趣，味覺極其遲鈍，但我照樣能寫好美食品牌，不可能不靠想象力。
有客戶上來就問你做過類似項目沒，我覺得他們可能不太明白文案工作原理。“不是會飛才能了解麻雀，也不是非得會發(fā)光才能懂得星星”，文案可以經(jīng)由想象力和技巧，抵達經(jīng)驗欠缺的某種遠方。
Q10：你平時都怎么做創(chuàng)意？如何思考，點從哪來。
表弟：我大學學攝影，沒受過廣告訓練，純粹野路子，不知道3P5W這些。但我知道駝峰命名法、非物質(zhì)殘影、亞存在、拓撲饅頭、秋陽創(chuàng)巴、寵物殯葬、帶蒜旅行、結腸鏡視頻、社會水泥、世界會在咀嚼聲里終結……我從這些迷因上看到創(chuàng)意可能性，從小客體和大他者上看到可能性，從新聞聯(lián)播和注意看這個男人叫小帥上看到可能性，從一只沖向群山的企鵝身上看到可能性，從Freegan上看到比精致省更多的可能性。
總之我不能也不會從廣告本身上看到可能性，我越來越覺得所有廣告亟待解決的問題，都需要超越廣告本身。
（表弟：弗朗西斯·埃利斯的《愛國者》，你從羊身上能看到消費社會和人性的大部分特征。）
Q11：一個老問題，你覺得策略重要，還是創(chuàng)意重要？
表弟：真正能夠洞察到的策略，極其罕見。現(xiàn)在能想起來的就一個：哈雷的定位策略不是交通工具，而是「體育運動器械」。很難說這個策略是好是壞，拋開生意，說酷應該合適。所以你看，這個想法本身就很有創(chuàng)意，只不過我們稱之為“策略”。
拋開分別心來看，策略和創(chuàng)意就像內(nèi)塔尼亞胡和哈馬斯，是一種共生現(xiàn)象，可以理解為事實同盟。
Q12：做公司和做創(chuàng)意有什么不同？
表弟：創(chuàng)意需要內(nèi)心敏感，做公司需要外在言行強大。本質(zhì)上是矛盾的，能統(tǒng)一起來的，有一個算一個，都是狠人。高點說是詩人悍匪疊加態(tài)，低點形容就是屎殼郎了，靈敏的觸角得有，堅硬的殼也得有，再加上點耐心。
Q13：你有耐心嗎，看著不像。
表弟：500公里的朝圣之路都走下來了，我對我的耐心很有信心。
Q14：現(xiàn)在公司幾個人？運作的怎樣？
表弟：五個。公司是疫情中開的，現(xiàn)在勉強算個幸存者，努力活下去的狀態(tài)，有活就干，掏空自己，即便行活。我記得去年過年，我爸在外面放炮，我在屋里吭哧吭哧弄比稿。
Q15：想起卡夫卡評價伍爾夫：她用一只手擋住了命運的襲擊，另一只手匆匆在紙上記下自己的東西。
表弟：比不了，沒那么悲壯。只是性格原因，我是有那么一點反動，凡事都喜歡扭著來，別人躺平的時候，我反而有點努力。或者理性來說，人口基數(shù)關系，導致各行各業(yè)都是大型踩踏現(xiàn)場，不把事做好是不行的。
Q16：聊聊你們最近做的項目。
表弟：項目不太好聊。大部分項目都很枯燥，都像戰(zhàn)斗，戰(zhàn)斗沒有快樂可言。創(chuàng)作和執(zhí)行各種焦慮，只不過結果比較有趣而已，所以我經(jīng)常懷疑那些項目總結文章說執(zhí)行過程多么有趣，是否真那么有趣，我覺得這種現(xiàn)象本身很有趣。
（高德地圖，十一出行項目）
Q17：感覺你的東西形式感都很強，不管以前的復古、科幻、民國、日式、紀錄片、動畫、新聞聯(lián)播、西游記，還是最近類似小視頻的形式，比如這個男人叫小帥，等等都有涉獵。
表弟：形式上確實眼花繚亂，但其實都建立在既定的品牌調(diào)性和策略之上，只是我經(jīng)常為了所謂的酷，沒有掰開揉碎說。
關于這個問題，我事后看更合理的解釋是：利用大眾熟悉的視聽模型，幫助品牌講自己的故事，是我理解的借勢。借勢不一定非得頂流或熱點，也可能是網(wǎng)友熱衷的次文化，這是個巨大的工具箱，或者說免費的母體。
我需要在母體里抓取有效分支，找到最有效的那個，然后把自己作為靈媒，去轉化這些東西。
所以做每個項目都很麻煩，都得馬上去研究一個全新領域，并在一個月內(nèi)，完成所有內(nèi)容的輸出和制作，包括各種細節(jié)打磨，這個對我來說確實是個折磨，對客戶來說更是考驗。
Q18：考驗客戶的有哪些，展開講講。
表弟：我需要耐心普及以上說的一切，在方法論層面和客戶達成前期共識。在后期執(zhí)行過程中，隨著細節(jié)的深入，會觸發(fā)一些法務問題。不過越這樣我其實越興奮，因為當一個項目需要咨詢法務的問題越多，說明這個項目越前所未有，在創(chuàng)意的可能性上越大。
Q19：為什么把事情搞得這么麻煩？有必要嗎？
表弟：因為好的廣告從來不是廣告，大眾從來不喜歡廣告，我更不喜歡。那種長得像廣告的廣告，本質(zhì)上是種深刻的無聊，是種戰(zhàn)略性擺爛，意義不會大于一個空格鍵。所以只要有可能，有條件，我盡量讓它不一樣，而如果要不一樣的東西，你就需要再麻煩也得搞。所以每次做廣告，我都感覺像在重新發(fā)明廣告。也因此，我經(jīng)常說我曾經(jīng)做到過，但也還遠未做到。
寫在后面//
聽完表弟對公司對文案對創(chuàng)意對廣告的見解，讓我深刻認識到表弟內(nèi)心的通透認知遠比我想象中的透徹，這些來自于生活感悟與知識儲備的思考結合，讓表弟的表達有一種看似玩世不恭但不失深度的存在。
我想這也是為什么同樣的項目，在他的思想及筆下能給廣告抹上一層不一樣的質(zhì)感。
最后，希望此刻有風越來越好，希望表弟在創(chuàng)意的汪洋里始終快樂、自由。?
作者公眾號：廣告百貨（ID：storead）
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