奧倫納素 Kevin：我如何把一個高奢美妝品牌做到6年增長75倍？

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舉報 2024-01-18

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編輯 | Rolyn、KUMA

高端美妝市場，不行了吧？

去年雙11，高端美妝在天貓和抖音平臺上，銷售額幾乎都在大幅度下降，排名前列的雅詩蘭黛和蘭蔻下降比例接近 20%。作為高端美妝的代名詞，雅詩蘭黛 2023 年 Q3 全球利潤表現更是同比下降超過 90%。

這樣的下降趨勢其實從 2021 年就開始了，只不過今年形勢尤其嚴峻。

如今，在產品功效及情緒需求上，高端美妝和大眾美妝之間的差距已經逐漸被縮短。在此背景下，盡管有些消費者會持續購買高端護膚品，但也有不少人已經轉身走向功效及情感兼具、性價比更高的平價品牌。但是，同為高端美妝品牌的奧倫納素，卻能夠在疫情期間業績翻倍，在今年雙11 擁有近 40% 的增長。

奧倫納素來自美國紐約，是創建于 1927 年的高端護膚奢侈品牌，擁有極高的品牌勢能。但是，在六年前 Kevin 剛加入時，這個歷史悠久的美國品牌，在中國鮮有人知， GMV 才只有 2000 萬左右。

六年之后，“快”已然成為奧倫納素在中國市場的關鍵詞。今年，奧倫納素達到 15 個億的規模，相較六年前有近 75 倍的驚人增長，在所有高端美妝品牌中全渠道排名第 15、抖音排名第 7。在抖音的所有面膜品類中，冰白面膜蟬聯 2022 年至 2023 年 618 及雙 11 的第一名。

那么，作為“中國新人”的奧倫納素，是如何快速打開市場知名度、提高品牌動勢能，在擁擠的高端美妝賽道逆勢增長，一躍成為中國市場美妝 TOP？

12 月 1 日，在生機 · 2023 刀法年度品效峰會上，「奧倫納素」中國區總裁 Kevin Zhang 從品牌定位、選品邏輯、營銷渠道三個方面回答這個問題，并且就品牌如何保持競爭力，給出自己的三個建議。

*以下是 Kevin 在峰會現場分享的精華內容，部分經刀法整理：

到目標消費者未來要去的位置上

“要把你的品牌定位在目標消費者未來要去的位置上。”

這句話不僅點醒了 Kevin 對職業發展的規劃，也促成了奧倫納素的生意增長。當初，Kevin 放棄大集團的橄欖枝，轉而加入“中國新人”奧倫納素時，就是看中其產品功效所代表的未來消費趨勢。

過去 20 年，高奢美妝品牌依靠精美的包裝、詳實有趣的故事打動消費者，因此一路瘋長、收割用戶，在全渠道良好發展。但如今，中國消費者愈發實際，更追求切切實實的功效價值、情緒價值。

所謂“功效”，并非指品牌的產品本身是否具有功效，而是指消費者是否認可一個品牌代表“功效”。拿修麗可與赫蓮娜對比，便可知其中差異。前者創始人有院士級的醫學背景，更有無數醫學專家幫忙推薦，因此消費者認可其是一個功效品牌。反觀后者，盡管有類似黑繃帶面霜的功效性產品，但從消費者角度來看，赫蓮娜更傾向于高奢品牌，而非一個功效品牌。

而奧倫納素的獨特之處在于，這個品牌兼具高奢性和功效性。一方面，品牌建立于 1927 年，有近百年的歷史。同時，好萊塢傳奇明星奧黛麗·赫本、瑪麗蓮·夢露亦是品牌忠實用戶、代言人。另一方面，品牌由醫生創立，并被定位于“院線級調配式軟膜”，因此具備“功效性”這個核心 DNA。于是，Kevin 在當時大致判斷，隨著中國消費者的功效意識逐漸加強，擁有高端功效的奧倫納素在未來勢必會有一席之地。

做品牌時，預測時代大趨勢并將品牌定位與其匹配，就是用“人和”抓住“天時”。像歐萊雅這樣擁有豐富品牌矩陣的集團，能夠調動旗下的不同品牌，來順應不斷變化的時代。而奧倫納素抓住“天時”、打開中國市場，則是在產品矩陣中，選擇主打“院線級調配式軟膜”冰白面膜，成為品類的開創者。

這個選品決策有兩大原因。

第一，面膜賽道寬闊且競爭相對小。一方面，消費者在面膜這個品類上更愿意嘗新、更容易替換原有產品。另一方面，盡管面霜、精華賽道的市場容量大、增長速度快，但競爭激烈，且消費者不愿意嘗試新品牌。因此，許多新銳品牌在進入市場時，也喜歡通過面膜切入。

第二，冰白面膜擁有市場需求和產品差異性。一方面，隨著中國消費者開始使用 3000 元的面霜，每片均價 10 元的面膜已“窮于應付”，高端面膜市場有較大需求空缺。另一方面，當時中國市場的面膜大多為貼片面膜，而奧倫納素是中國第一個做院線級調配式軟膜的品牌。這個新品類在市場上，既避免與傳統面膜“同類相殘”，又能在細分領域脫穎而出、搶先一步占領用戶心智。

在調性和打法間調控天平

具體實操方面，奧倫納素動勢能兼顧，既保持國際化品牌的高端調性，又兼具本土化的打法。

作為高端修護品類，冰白面膜的功效顯著，15 分鐘揭開后，能夠做到肉眼可見的毛孔細膩、提亮膚色。因此，Kevin 的團隊花了 5 年打磨出“高階調配式軟膜，15 分鐘救急煥顏”這句標語，并圍繞冰白面膜的定位“快”，開展一系列符合品牌調性的活動。不僅到創始人的故鄉布達佩斯溯源，也到戛納紅毯宣傳“明星摯愛”冰白面膜。

在兼顧本土化上，奧倫納素則是一反高端大牌的高姿態，選擇進駐抖音，打法也更加“接地氣”。2021 年，奧倫納素注意到抖音達人已開始為天貓帶貨，預判抖音或將崛起成為另一主流電商平臺。因此，比起其他高端品牌害怕“自降身份”進入抖音，奧倫納素抓住了抖音電商閉環的先機，提早一年半入場，快速提高品牌動能。

從主播、助播、投手、剪輯、投放，全部由 Kevin 的團隊親自負責。Kevin 本人也會進直播間，直接省下幾十萬的明星邀請費用，成績最好的時候，一個小時能達到 200 萬 GMV。如今，抖音自播已占到奧倫納素整個品牌 60% 的生意，在今年抖音全平臺將近 10 個億的 GMV，就有 5 個多億來自品牌自播。

同時，直播團隊也會靈活借鑒平臺上的優秀打法。以眼膜的直播間為例，奧倫納素注意到，一個國產白牌居然能做到 2000 萬 GMV，于是借鑒其動能打法，將眼膜免費送給直播間觀眾試用。盡管這樣的做法被懷疑“有損品牌形象”，但效果有目共睹。一年過后，這款眼膜成為抖音 618、雙11 的類目第一。

不過，在活用本土化打法的同時，也要把握好度。比如，Kevin 會嚴格控制進直播間的次數；用戶人群基數得到擴張后，免費試用眼膜的活動也已經停止。

同時，線下渠道是國際品牌、全渠道品牌與抖品牌、淘品牌十分重要的一個分水嶺。因此，奧倫納素也大力投入符合自身高端定位的線下渠道，把握動能與勢能之間的合理配比，保持“高端性”和“本土化”的天平向前者傾斜。

在全國 TOP 30 的百貨商場中，奧倫納素入駐了 26 家，并選擇一線百貨商場的高端品牌區域，和知名度較高的赫蓮娜、蘭蔻做鄰居。同時，也進入了像妍麗、絲芙蘭的高端美妝集合店和免稅、高奢類型的店面。這些線下渠道，盡管耗費了成本和人力，但對于品牌的形象定位、全渠道的消費者認知，都起到了標的性作用。

三條建議，保持品牌競爭力與動勢能

盡管奧倫納素已經靠著“快”，在中國市場做出成績。但是隨著蘭蔻、雅詩蘭黛等品牌高調進入抖音，曾經占據抖音渠道優勢的奧倫納素也不得不開始思考，如何才能夠保持品牌自身的競爭力、動勢能。仔細思考過后，Kevin 分享了三條建議。

第一，以消費者為中心，尋找離品牌最近的下一批目標消費者。換句話說，就是快速且高效地觸達“愿意為你花錢”的用戶。

以天貓渠道為例，奧倫納素避開天貓國內，選擇進入天貓國際并做到 TOP3。盡管天貓國內的體量大、用戶多，但是大牌云集、競爭激烈。品牌剛入場時，只能靠邊站，根本擠不到消費者面前。反觀天貓國際，體量較小但積極尋求與國際大牌合作，而且用戶消費能力高、愿意嘗新。由此看來，不論是選單品還是選渠道，奧倫納素都選擇最合適的，而非最好的。

同時，利用精準投放，進一步提高觸達效率。據 Kevin 分享，在抖音上提高 10% 的投放精準度，就能夠收獲額外 30% 的流量。精準度的提升，需要從自身定位出發。以達播為例，和什么的達人接觸、做什么樣的內容，都需要深思熟慮。只有將品牌的目標消費者和抖音達人的觀眾交叉對比、找出匹配度最高的達人，才是精準投放。反之，如果盲目被流量高、數據好的頭部達人吸引，則很有可能降低精度，錯過消費者。

第二，做國際品牌中的本土企業，維持高效的組織架構，敢于決策。首先，奧倫納素在組織架構上更加靈活。入駐抖音時，直接從內部挑選合適人選組建團隊，而非向外委托。6 個人的電商團隊，甚至能有兩個電商總監，分別帶領天貓和抖音團隊，直接向 Kevin 匯報。

另外，奧倫納素的決策速度快、決策鏈條短。以明星合作為例，只要受眾人群的畫像一致、符合品牌調性，奧倫納素在瞄準熱點明星后就會快速出擊、談攏合作。在《狂飆》才剛播出、大牌美妝們還沒什么動靜時，奧倫納素就迅速找到“大嫂”高葉簽下合作。在聽到何超蓮結婚的“小道”消息之后，快速和她合作種草。焦急等待一個月之后，終于等到 4 月份何超蓮和竇驍官宣結婚，成功提前踩到熱點，直接奠定了 618 的抖音生意盤。

快速決策從而抓住熱點，是能夠長久受用的。直到現在，奧倫納素的直播間都還在反復強調，“百億身價的何超蓮，備婚之前一個月都用冰白面膜”。

第三，永遠去想第二增長曲線，敢于從 0 開始。增長曲線有很多種形式，可以是渠道上的，也可以是產品上的。最初，奧倫納素各渠道中，天貓國際的生意體量最大，之后做抖音，接著全渠道發展，一直想著如何找到新渠道實現增長。在產品上，奧倫納素圍繞“高端”的定位，主打面膜、眼膜，新的一年還會嘗試拓展 1000 元價位的防曬霜，再次向市場心智的空地發起挑戰。不過，在拓展第二曲線上，很容易受到來自組織上層的壓力。因此，Kevin 建議一定要由操盤手決定，并給予團隊充分的信任和授權。

分析師點評

從 Kevin 的分享中，我們不難看出，頂住了雙11 下降大趨勢的奧倫納素，不論是什么時候，都一直在不斷地思考著下一個增長的機會。我們也期待各品牌能夠找到“目標消費者未來要去的位置”，借助趨勢為品牌充能。

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