品牌營銷，找對年輕化的“錨”
消費迭代下的年輕化課題
沒有人永遠年輕，但總有人正年輕。
伴隨互聯網的發展成長起來的Z世代，已逐漸掌握消費主力人群的話語權。作為網絡原住民的他們，率性灑脫、追求潮流，消費邏輯也更具個人色彩。作為商業世界的觀察者，我們常常談及人貨場，而消費人群更是消費的底色，崛起的Z世代也意味著如今消費底色已變。
當年輕一代成為消費主力軍，如何擁抱年輕人喜好，做好年輕化營銷，成為無數品牌經營者、操盤手的重要課題。但當下，年輕化營銷面臨著同質化、內卷等疑難雜癥，如何找到與年輕人溝通的新切口，破解品牌年輕化營銷的同質化困境成為一大難題。
年輕人究竟在玩什么？根據《2022年中國電子競技產業報告》，中國電競受眾規模為5.04億，年輕用戶占比超過六成。具體來看，電競用戶集中于25-34歲，占比達38.1%；其次是24歲及以下用戶，占比27.9%。而《全球電競行業發展報告》更是顯示，在過去一年里，87.3%的中國電競用戶在電競方面有花費，較2022年調研的同一數據上漲9.6%。
可以看出，擁抱當下的年輕人，就是主動擁抱電競風口，在新的語境下主動出擊，是成熟品牌樹立形象的關鍵手段。
而作為王者榮耀業余愛好者的我，在12月30日2023年王者榮耀世界冠軍杯總決賽中，看到美團外賣已瞄準年輕人的“新戰場”——電競圈層，以多種創意和趣味性十足的營銷玩法，搶占年輕人心智。美團外賣這次的營銷玩法有哪些亮點？為行業提供了哪些新思路？下面我們一一拆解。
以效為先，打破營銷不可能三角
20世紀50年代，著名經濟學家羅伯特·蒙代爾提出“不可能三角理論”。它指的是，為了兼顧成本和效果，對結果產生關鍵影響的三項因素，不可能都被滿足。
而在營銷這件事上，也存在著不可能三角，就是品牌聲量、生意轉化、用戶滿意。簡單來說，尤其注重做出聲量的營銷活動，沒法再兼顧賣貨；當你在營銷中專注賣貨時，又不可能百分百滿足用戶的體驗和感受。
可以說，品牌很難在一次營銷活動中實現品牌聲量、用戶心智、生意轉化的集中爆發。但在此次美團外賣與王者榮耀世界冠軍杯（KIC）的合作中，我看到了其結合騰訊生態資源，實現品效合一，并充分考慮年輕用戶體驗，達成粉絲裂變。
在品牌聲量方面，美團外賣選擇話題營銷，決賽當天在成都地標性的雙子塔放映“美團外賣祝KIC決賽加油”，為電競選手打call，并打造話題“王者決賽美團外賣送一塔 ”，引起年輕消費者熱議。
對于品牌而言，有話題就意味著有關注度，從而能夠讓更多人了解和認識品牌，增加成交機會。話題營銷的巧妙運用可以迅速擴大品牌影響力，而選擇恰當的話題并確保其有效傳播則是關鍵。
摸清了王者榮耀游戲推塔的本質，美團外賣選擇在眾多人打卡的雙子塔應援。雙塔聯動，在文字應援助力之上，巧妙地加持了一層攻塔成功的祝愿，將美團外賣的祝福送得深入人心。
在生意轉化方面，美團借勢已有神券節IP，聯合KPL戰隊與頂流電競選手AG、TTG、HERO合作直播，而在賽前佛山DRG盧家鵬的直播中，更是實現了巨大聲量的曝光。
早在直播前，美團外賣就已經開始了多平臺的活動預熱曝光，聯合微博、微信社群等平臺賬號進行全網發聲，通過品牌海報宣傳等形式突出直播活動，吸引粉絲自發玩梗傳播，在微信生態進行社交裂變，為直播引流蓄水。
一直以來，神券節的一系列營銷動作，都是圍繞名人“帶飯直播”展開的，而此次與電競選手合作開啟電競夜宵，更是拓寬特定圈層人群，將美團外賣神券節帶向高潮。數據顯示，DRG帶貨期間，人均停留長達22min，超越同時段明星直播數據，主推品類也早早賣空。
在用戶心智方面，美團外賣在神券節的直播借助名人效應，更好地調動直播間的氛圍，利用場景化的營銷激發消費者的購買欲望。此外，電競選手的身份可以為品牌增加信譽度，提高消費者對產品的信任感，直播間粉絲的一傳十、十傳百的規模化效應，實現粉絲成倍級增長。
而其在雙子塔的應援，更是以根植于用戶真實生活空間的媒介，在受眾無意識的狀態下進行傳播和心智滲透，在人來人往的網紅街區，大大增加了廣告投放的覆蓋面和受眾比，對消費者的購買行為和價值觀都有著潛移默化的深刻影響。
在美團外賣與王者榮耀世界冠軍杯（KIC）的合作中，我看到的是美團外賣以創新的營銷打法，成為了打破營銷不可能三角的經典案例。而值得注意的是，打造某個時間點、一兩個營銷熱點已經很難，但當我回顧這一年美團外賣的年輕化營銷案例時發現，作為聯賽的年度合作伙伴，美團外賣拉滿一整年的“戰力”，宛若“爆點”制造機，打造諸多年輕化營銷的爆款，真正進入用戶心智。它是怎么做到的？接下來我們來詳細了解。
高齡VS電競，以反差感事件挑動年輕化神經
這幾年，不少品牌打著“年輕化”的口號，更換包裝、追趕話題、跟風創新，卻把自己卷入同質化的陷阱。在我看來，在同質化的營銷競爭中，品牌需要打造中心化的大事件，并以極具辨識度和權威影響力的方式獲得年輕消費者信任，建立對品牌的好感度，從而錨定品牌心智標簽。
在2023年的KPL春季賽中，我就看到美團外賣用了一把反向營銷，打造品牌大事件，開創出年輕化營銷的新思路。
與其他電競年輕化營銷不同的是，美團外賣打造了KPL生態內首支最年長電競戰隊并與專業團隊南京Hero戰隊對抗。平均年齡55歲的他們，有游戲主播、銀行經歷、保安、愛在公園遛彎的阿姨還有和病魔斗爭的抗癌人士，是一支實打實的夕陽紅電競隊。
高齡VS電競，一個極具反差的組合，不僅引發全網熱議，也搶占了不少年輕人的目光。賽事期間，“ 阿姨單殺無畏”、“大爺大媽對戰Hero”、“無畏說電競什么年紀都可以打”三大話題總閱讀人次達3857萬+。
當眾多年輕人流行著保溫杯里泡枸杞，健康養生保命要緊的生活理念，這群叔叔阿姨卻懷揣著對電競的熱情，在游戲中無畏大戰，展現出年輕人的風姿。而這場原本屬于年輕人的游戲，也多了一份獨特的色彩。
隨著夕陽紅電競隊登場、開打，我們還可以從中發現一些品牌深意。面對專業的電競選手，阿姨叔叔們并沒有感到氣餒，而是經過一個月的磨合訓練，勇敢地站上了賽場。面對這場必輸無疑的戰斗，他們愿意為熱愛拼盡全力，我們從中看到的是真正的年輕精神。
這也正是為何此次KPL賽事熱度再創巔峰——春季賽全程熱搜話題共681個，比去年同賽季多出280個，其中，“ 2023KPL春季賽”話題閱讀量更高達116.9億，討論達110.9萬，實現了品牌在年輕人群體中的規模化曝光。
在我看來，美團外賣和KPL的合作正是打破了年齡壁壘，以一招反向操作直達年輕化的內核，打造出與年輕人精神上共鳴的中心化大事件，而這已經超越了品牌贊助的意義，真正實現讓美團外賣與年輕人“玩在一起”。
超會玩的美團，更“上心”的年輕化營銷
許多品牌營銷在追逐年輕人喜好時披上了年輕化的外衣，可實際打動年輕消費者的卻少之又少。以往品牌靠著大曝光和大規模的廣告投放，就能得到消費者的認可。
但今天，年輕的用戶們早已走過了迷信權威的階段，更大聲量的叫賣式營銷難以打動年輕消費者，他們更在意的是品牌與自身需求的契合，更長期、更深層次的價值認可。
因此，誰能開創戳中心口的營銷玩法，持續打透品牌的價值和理念，并在用戶內心建立長期認同感，誰才能勝出。而我在美團外賣與KPL夏季賽的合作中，看到了些許答案。
入駐綜藝：品牌+場景融合，拉升好感度
品牌是一個長期的共識和信仰，口碑的積累需要時間。因此，在相關場景下品牌與深度內容的鏈接成為突破的關鍵。基于此，美團外賣組建外賣小哥電競隊“送你回家隊”，參加騰訊綜藝《戰至巔峰2》，與明星隊伍同臺競技，以年輕人喜愛的綜藝營銷打破營銷界限。
外賣騎手、明星、電競玩家，這三個原本屬于不同圈層的群體，卻在這場騰訊的綜藝節目中，通過電競游戲這一載體，進行了一次深層次的內容共創和跨圈層對話。
而在綜藝中展現出的電競游戲的探索樂趣，以及訓練備戰、隊伍登場、賽事對抗等節目情節中，美團更是鎖定年輕游戲電競場景，自然植入了美團團購、外賣、酒店等業務線，恰到好處的產品露出，以視覺錘貫穿始末，讓營銷效益超越流量抵達價值層。
美團通過與騰訊視頻《戰至巔峰》第二季合作，聚焦“年輕人x生活方式”這一核心場景，在建立初步認知后，將美團、綜藝、用戶生活場景之間形成緊密綁定，持續夯實美團在年輕消費者中的認知和喜愛，成功實現破圈。
釋放IP紅利，實現心智升級
好的創意是向下扎根，向上生長的。品牌在與相關場景融合，找到與年輕人有效的溝通方式后，需要瞄準這一切口深入扎根，將獨立的傳播事件打造成具有長期營銷力的營銷IP，實現心智升級，與年輕消費者形成情感鏈接。
線上，美團外賣組建的外賣小哥電競隊“送你回家隊”，踢館iQOO官方品牌電競賽事，與iQOO酷客戰隊進行友誼賽；線下，袋鼠團團參與多場賽事互動，在賽事現場舉牌、主場應援，與Hero久醬互動。無論是外賣小哥，還是袋鼠團團，美團外賣充分利用自有IP，持續在電競用戶視野中保持熱度。
與點到即止式的單次、單向觸達不同，美團外賣從更長線的時間維度，讓用戶沉浸在對自有IP的好感中。在這個過程中，品牌直接成為主角，而不是IP的附屬，來展現品牌的產品價值和用戶價值，輸出品牌理念，實現傳播上的品牌共識塑造，“美團外賣超會送”的品牌心智也在IP與品牌的深度滲透中實現心智升級。
從營銷走向經營
縱觀此次美團外賣與KPL的合作，我們看到美團外賣的年輕化營銷并不是浮于表面地在單個節點打造營銷事件，而是從淺入深，以一整年的謀劃布局真正踐行年輕化的本質，將年輕化的精神深入消費者心智。
而在這場長達一整年的營銷策略中，也離不開騰訊廣告全域資源和IP內容的支持。美團外賣與KPL的合作，也是騰訊廣告對品牌顆粒度觀察更細的一次嘗試。憑借著騰訊廣告生態多方資源整合，以更契合年輕人喜愛內容和品牌調性的形式呈現，將品牌更精準地輸出到目標受眾視野，形成多方共贏。
從中心化事件的打造錨定心智標簽，到更具深層次價值的心智升級，再到品牌聲量、用戶心智、生意轉化的集中爆發，我們看到品牌從單點、一波流的營銷，走向了長線經營、持續增長。從營銷走向經營，這不僅僅是美團外賣的發展方向，也是所有品牌的大趨勢。
編輯：夏周周、劉白
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