品牌營銷，找對年輕化的“錨”
消費(fèi)迭代下的年輕化課題
沒有人永遠(yuǎn)年輕，但總有人正年輕。
伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展成長起來的Z世代，已逐漸掌握消費(fèi)主力人群的話語權(quán)。作為網(wǎng)絡(luò)原住民的他們，率性灑脫、追求潮流，消費(fèi)邏輯也更具個人色彩。作為商業(yè)世界的觀察者，我們常常談及人貨場，而消費(fèi)人群更是消費(fèi)的底色，崛起的Z世代也意味著如今消費(fèi)底色已變。
當(dāng)年輕一代成為消費(fèi)主力軍，如何擁抱年輕人喜好，做好年輕化營銷，成為無數(shù)品牌經(jīng)營者、操盤手的重要課題。但當(dāng)下，年輕化營銷面臨著同質(zhì)化、內(nèi)卷等疑難雜癥，如何找到與年輕人溝通的新切口，破解品牌年輕化營銷的同質(zhì)化困境成為一大難題。
年輕人究竟在玩什么？根據(jù)《2022年中國電子競技產(chǎn)業(yè)報告》，中國電競受眾規(guī)模為5.04億，年輕用戶占比超過六成。具體來看，電競用戶集中于25-34歲，占比達(dá)38.1%；其次是24歲及以下用戶，占比27.9%。而《全球電競行業(yè)發(fā)展報告》更是顯示，在過去一年里，87.3%的中國電競用戶在電競方面有花費(fèi)，較2022年調(diào)研的同一數(shù)據(jù)上漲9.6%。
可以看出，擁抱當(dāng)下的年輕人，就是主動擁抱電競風(fēng)口，在新的語境下主動出擊，是成熟品牌樹立形象的關(guān)鍵手段。
而作為王者榮耀業(yè)余愛好者的我，在12月30日2023年王者榮耀世界冠軍杯總決賽中，看到美團(tuán)外賣已瞄準(zhǔn)年輕人的“新戰(zhàn)場”——電競?cè)?，以多種創(chuàng)意和趣味性十足的營銷玩法，搶占年輕人心智。美團(tuán)外賣這次的營銷玩法有哪些亮點(diǎn)？為行業(yè)提供了哪些新思路？下面我們一一拆解。
以效為先，打破營銷不可能三角
20世紀(jì)50年代，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅伯特·蒙代爾提出“不可能三角理論”。它指的是，為了兼顧成本和效果，對結(jié)果產(chǎn)生關(guān)鍵影響的三項(xiàng)因素，不可能都被滿足。
而在營銷這件事上，也存在著不可能三角，就是品牌聲量、生意轉(zhuǎn)化、用戶滿意。簡單來說，尤其注重做出聲量的營銷活動，沒法再兼顧賣貨；當(dāng)你在營銷中專注賣貨時，又不可能百分百滿足用戶的體驗(yàn)和感受。
可以說，品牌很難在一次營銷活動中實(shí)現(xiàn)品牌聲量、用戶心智、生意轉(zhuǎn)化的集中爆發(fā)。但在此次美團(tuán)外賣與王者榮耀世界冠軍杯（KIC）的合作中，我看到了其結(jié)合騰訊生態(tài)資源，實(shí)現(xiàn)品效合一，并充分考慮年輕用戶體驗(yàn)，達(dá)成粉絲裂變。
在品牌聲量方面，美團(tuán)外賣選擇話題營銷，決賽當(dāng)天在成都地標(biāo)性的雙子塔放映“美團(tuán)外賣祝KIC決賽加油”，為電競選手打call，并打造話題“王者決賽美團(tuán)外賣送一塔 ”，引起年輕消費(fèi)者熱議。
對于品牌而言，有話題就意味著有關(guān)注度，從而能夠讓更多人了解和認(rèn)識品牌，增加成交機(jī)會。話題營銷的巧妙運(yùn)用可以迅速擴(kuò)大品牌影響力，而選擇恰當(dāng)?shù)脑掝}并確保其有效傳播則是關(guān)鍵。
摸清了王者榮耀游戲推塔的本質(zhì)，美團(tuán)外賣選擇在眾多人打卡的雙子塔應(yīng)援。雙塔聯(lián)動，在文字應(yīng)援助力之上，巧妙地加持了一層攻塔成功的祝愿，將美團(tuán)外賣的祝福送得深入人心。
在生意轉(zhuǎn)化方面，美團(tuán)借勢已有神券節(jié)IP，聯(lián)合KPL戰(zhàn)隊(duì)與頂流電競選手AG、TTG、HERO合作直播，而在賽前佛山DRG盧家鵬的直播中，更是實(shí)現(xiàn)了巨大聲量的曝光。
早在直播前，美團(tuán)外賣就已經(jīng)開始了多平臺的活動預(yù)熱曝光，聯(lián)合微博、微信社群等平臺賬號進(jìn)行全網(wǎng)發(fā)聲，通過品牌海報宣傳等形式突出直播活動，吸引粉絲自發(fā)玩梗傳播，在微信生態(tài)進(jìn)行社交裂變，為直播引流蓄水。
一直以來，神券節(jié)的一系列營銷動作，都是圍繞名人“帶飯直播”展開的，而此次與電競選手合作開啟電競夜宵，更是拓寬特定圈層人群，將美團(tuán)外賣神券節(jié)帶向高潮。數(shù)據(jù)顯示，DRG帶貨期間，人均停留長達(dá)22min，超越同時段明星直播數(shù)據(jù)，主推品類也早早賣空。
在用戶心智方面，美團(tuán)外賣在神券節(jié)的直播借助名人效應(yīng)，更好地調(diào)動直播間的氛圍，利用場景化的營銷激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。此外，電競選手的身份可以為品牌增加信譽(yù)度，提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任感，直播間粉絲的一傳十、十傳百的規(guī)?；?yīng)，實(shí)現(xiàn)粉絲成倍級增長。
而其在雙子塔的應(yīng)援，更是以根植于用戶真實(shí)生活空間的媒介，在受眾無意識的狀態(tài)下進(jìn)行傳播和心智滲透，在人來人往的網(wǎng)紅街區(qū)，大大增加了廣告投放的覆蓋面和受眾比，對消費(fèi)者的購買行為和價值觀都有著潛移默化的深刻影響。
在美團(tuán)外賣與王者榮耀世界冠軍杯（KIC）的合作中，我看到的是美團(tuán)外賣以創(chuàng)新的營銷打法，成為了打破營銷不可能三角的經(jīng)典案例。而值得注意的是，打造某個時間點(diǎn)、一兩個營銷熱點(diǎn)已經(jīng)很難，但當(dāng)我回顧這一年美團(tuán)外賣的年輕化營銷案例時發(fā)現(xiàn)，作為聯(lián)賽的年度合作伙伴，美團(tuán)外賣拉滿一整年的“戰(zhàn)力”，宛若“爆點(diǎn)”制造機(jī)，打造諸多年輕化營銷的爆款，真正進(jìn)入用戶心智。它是怎么做到的？接下來我們來詳細(xì)了解。
高齡VS電競，以反差感事件挑動年輕化神經(jīng)
這幾年，不少品牌打著“年輕化”的口號，更換包裝、追趕話題、跟風(fēng)創(chuàng)新，卻把自己卷入同質(zhì)化的陷阱。在我看來，在同質(zhì)化的營銷競爭中，品牌需要打造中心化的大事件，并以極具辨識度和權(quán)威影響力的方式獲得年輕消費(fèi)者信任，建立對品牌的好感度，從而錨定品牌心智標(biāo)簽。
在2023年的KPL春季賽中，我就看到美團(tuán)外賣用了一把反向營銷，打造品牌大事件，開創(chuàng)出年輕化營銷的新思路。
與其他電競年輕化營銷不同的是，美團(tuán)外賣打造了KPL生態(tài)內(nèi)首支最年長電競戰(zhàn)隊(duì)并與專業(yè)團(tuán)隊(duì)南京Hero戰(zhàn)隊(duì)對抗。平均年齡55歲的他們，有游戲主播、銀行經(jīng)歷、保安、愛在公園遛彎的阿姨還有和病魔斗爭的抗癌人士，是一支實(shí)打?qū)嵉南﹃柤t電競隊(duì)。
高齡VS電競，一個極具反差的組合，不僅引發(fā)全網(wǎng)熱議，也搶占了不少年輕人的目光。賽事期間，“ 阿姨單殺無畏”、“大爺大媽對戰(zhàn)Hero”、“無畏說電競什么年紀(jì)都可以打”三大話題總閱讀人次達(dá)3857萬+。
當(dāng)眾多年輕人流行著保溫杯里泡枸杞，健康養(yǎng)生保命要緊的生活理念，這群叔叔阿姨卻懷揣著對電競的熱情，在游戲中無畏大戰(zhàn)，展現(xiàn)出年輕人的風(fēng)姿。而這場原本屬于年輕人的游戲，也多了一份獨(dú)特的色彩。
隨著夕陽紅電競隊(duì)登場、開打，我們還可以從中發(fā)現(xiàn)一些品牌深意。面對專業(yè)的電競選手，阿姨叔叔們并沒有感到氣餒，而是經(jīng)過一個月的磨合訓(xùn)練，勇敢地站上了賽場。面對這場必輸無疑的戰(zhàn)斗，他們愿意為熱愛拼盡全力，我們從中看到的是真正的年輕精神。
這也正是為何此次KPL賽事熱度再創(chuàng)巔峰——春季賽全程熱搜話題共681個，比去年同賽季多出280個，其中，“ 2023KPL春季賽”話題閱讀量更高達(dá)116.9億，討論達(dá)110.9萬，實(shí)現(xiàn)了品牌在年輕人群體中的規(guī)模化曝光。
在我看來，美團(tuán)外賣和KPL的合作正是打破了年齡壁壘，以一招反向操作直達(dá)年輕化的內(nèi)核，打造出與年輕人精神上共鳴的中心化大事件，而這已經(jīng)超越了品牌贊助的意義，真正實(shí)現(xiàn)讓美團(tuán)外賣與年輕人“玩在一起”。
超會玩的美團(tuán)，更“上心”的年輕化營銷
許多品牌營銷在追逐年輕人喜好時披上了年輕化的外衣，可實(shí)際打動年輕消費(fèi)者的卻少之又少。以往品牌靠著大曝光和大規(guī)模的廣告投放，就能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。
但今天，年輕的用戶們早已走過了迷信權(quán)威的階段，更大聲量的叫賣式營銷難以打動年輕消費(fèi)者，他們更在意的是品牌與自身需求的契合，更長期、更深層次的價值認(rèn)可。
因此，誰能開創(chuàng)戳中心口的營銷玩法，持續(xù)打透品牌的價值和理念，并在用戶內(nèi)心建立長期認(rèn)同感，誰才能勝出。而我在美團(tuán)外賣與KPL夏季賽的合作中，看到了些許答案。
入駐綜藝：品牌+場景融合，拉升好感度
品牌是一個長期的共識和信仰，口碑的積累需要時間。因此，在相關(guān)場景下品牌與深度內(nèi)容的鏈接成為突破的關(guān)鍵?；诖?，美團(tuán)外賣組建外賣小哥電競隊(duì)“送你回家隊(duì)”，參加騰訊綜藝《戰(zhàn)至巔峰2》，與明星隊(duì)伍同臺競技，以年輕人喜愛的綜藝營銷打破營銷界限。
外賣騎手、明星、電競玩家，這三個原本屬于不同圈層的群體，卻在這場騰訊的綜藝節(jié)目中，通過電競游戲這一載體，進(jìn)行了一次深層次的內(nèi)容共創(chuàng)和跨圈層對話。
而在綜藝中展現(xiàn)出的電競游戲的探索樂趣，以及訓(xùn)練備戰(zhàn)、隊(duì)伍登場、賽事對抗等節(jié)目情節(jié)中，美團(tuán)更是鎖定年輕游戲電競場景，自然植入了美團(tuán)團(tuán)購、外賣、酒店等業(yè)務(wù)線，恰到好處的產(chǎn)品露出，以視覺錘貫穿始末，讓營銷效益超越流量抵達(dá)價值層。
美團(tuán)通過與騰訊視頻《戰(zhàn)至巔峰》第二季合作，聚焦“年輕人x生活方式”這一核心場景，在建立初步認(rèn)知后，將美團(tuán)、綜藝、用戶生活場景之間形成緊密綁定，持續(xù)夯實(shí)美團(tuán)在年輕消費(fèi)者中的認(rèn)知和喜愛，成功實(shí)現(xiàn)破圈。
釋放IP紅利，實(shí)現(xiàn)心智升級
好的創(chuàng)意是向下扎根，向上生長的。品牌在與相關(guān)場景融合，找到與年輕人有效的溝通方式后，需要瞄準(zhǔn)這一切口深入扎根，將獨(dú)立的傳播事件打造成具有長期營銷力的營銷IP，實(shí)現(xiàn)心智升級，與年輕消費(fèi)者形成情感鏈接。
線上，美團(tuán)外賣組建的外賣小哥電競隊(duì)“送你回家隊(duì)”，踢館iQOO官方品牌電競賽事，與iQOO酷客戰(zhàn)隊(duì)進(jìn)行友誼賽；線下，袋鼠團(tuán)團(tuán)參與多場賽事互動，在賽事現(xiàn)場舉牌、主場應(yīng)援，與Hero久醬互動。無論是外賣小哥，還是袋鼠團(tuán)團(tuán)，美團(tuán)外賣充分利用自有IP，持續(xù)在電競用戶視野中保持熱度。
與點(diǎn)到即止式的單次、單向觸達(dá)不同，美團(tuán)外賣從更長線的時間維度，讓用戶沉浸在對自有IP的好感中。在這個過程中，品牌直接成為主角，而不是IP的附屬，來展現(xiàn)品牌的產(chǎn)品價值和用戶價值，輸出品牌理念，實(shí)現(xiàn)傳播上的品牌共識塑造，“美團(tuán)外賣超會送”的品牌心智也在IP與品牌的深度滲透中實(shí)現(xiàn)心智升級。
從營銷走向經(jīng)營
縱觀此次美團(tuán)外賣與KPL的合作，我們看到美團(tuán)外賣的年輕化營銷并不是浮于表面地在單個節(jié)點(diǎn)打造營銷事件，而是從淺入深，以一整年的謀劃布局真正踐行年輕化的本質(zhì)，將年輕化的精神深入消費(fèi)者心智。
而在這場長達(dá)一整年的營銷策略中，也離不開騰訊廣告全域資源和IP內(nèi)容的支持。美團(tuán)外賣與KPL的合作，也是騰訊廣告對品牌顆粒度觀察更細(xì)的一次嘗試。憑借著騰訊廣告生態(tài)多方資源整合，以更契合年輕人喜愛內(nèi)容和品牌調(diào)性的形式呈現(xiàn)，將品牌更精準(zhǔn)地輸出到目標(biāo)受眾視野，形成多方共贏。
從中心化事件的打造錨定心智標(biāo)簽，到更具深層次價值的心智升級，再到品牌聲量、用戶心智、生意轉(zhuǎn)化的集中爆發(fā)，我們看到品牌從單點(diǎn)、一波流的營銷，走向了長線經(jīng)營、持續(xù)增長。從營銷走向經(jīng)營，這不僅僅是美團(tuán)外賣的發(fā)展方向，也是所有品牌的大趨勢。
編輯：夏周周、劉白
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