巧克力迎來熱賣季，一擲千金的“大聲量”能否帶來細(xì)水長流的“好生意”
適逢春節(jié)將近，消費(fèi)者忙于置辦年貨。甜甜蜜蜜的巧克力成為拜年禮贈、假期必囤的不二之選。而作為壓軸營銷的“春節(jié)檔”，各大巧克力品牌鉚足勁加大廣告宣傳和大促力度，助力年末消費(fèi)的最后沖刺，甚至在火爆熒屏的跨年大劇《繁花》中都能看到某巧克力品牌的巧妙植入，緊扣節(jié)慶主題。
圖片來源：電視劇《繁花》劇照
那么，巧克力品類全年的市場態(tài)勢究竟如何？各個品牌如何布局投放節(jié)奏和玩法？消費(fèi)者心智興趣和意向行為因何變化？哪類品牌All-in“春節(jié)檔”投放？
借助意略明全域數(shù)字營銷KPI系統(tǒng)產(chǎn)品RMB，我們從Reach (品牌對消費(fèi)者的觸達(dá)和溝通)、Mind（消費(fèi)者的心智興趣和意向行為），以及Buy（最終購買達(dá)成）三個維度探究巧克力品類在市場動態(tài)、品牌玩法、消費(fèi)者心智動向上的核心表現(xiàn)。
賣好3個月，輕松一整年？
電商大促+假期囤貨，巧克力生意buff疊滿
基于Ghawar加維?大數(shù)據(jù)平臺全域跨觸點(diǎn)的數(shù)據(jù)采集能力，我們通過RMB產(chǎn)品觀察了40+個巧克力品牌在2021年8月1日至2023年7月31日期間的趨勢表現(xiàn)。
我們發(fā)現(xiàn)，11月到次年1月是各大巧克力品牌整體投放的高峰期，這3個月的Reach整體曝光、Mind消費(fèi)者主動行為和Buy線上零售量在計算周期（當(dāng)年8月至次年7月）內(nèi)的占比均超過40%。該高峰期不僅覆蓋雙11、雙12、年貨節(jié)等重要的電商大促節(jié)點(diǎn)，還囊括了圣誕、元旦和春節(jié)三大節(jié)慶假日。從品牌投放、消費(fèi)者心智和購買層面看，11月到次年1月是巧克力線上投放和購買的重點(diǎn)。
不同類型的巧克力品牌又是如何來玩轉(zhuǎn)這一重點(diǎn)時節(jié)的呢？我們從新興品牌、主流品牌和高端品牌三個類別，對占據(jù)品類總聲量96%的18個國內(nèi)外巧克力品牌進(jìn)行深度拆解。
新興品牌
諾梵、榴芒一刻、卜珂、每日黑巧
主流品牌
德芙、士力架、M&M’s、脆香米、健達(dá)、好時、瑞士三角巧克力、明治、奇巧
高端品牌
費(fèi)列羅、瑞士蓮、歌帝梵、萊德拉、Patchi
通過對比三類巧克力品牌在高峰期和非高峰期SOV（聲量份額）、SOM（心智與興趣份額） 和VS（數(shù)字零售銷量份額）的表現(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)：
消費(fèi)者的心智建設(shè)并非短期內(nèi)聲量爆發(fā)的一時之功，需要基于深入人心的品牌形象、長期維持一定量級的曝光水平等因素共同建設(shè)而成。雖然高峰期新興品牌在聲量上呈現(xiàn)碾壓之勢，完成“聲量-銷量”的高效鏈路，但最終銷量轉(zhuǎn)化未能展現(xiàn)同等增幅，從聲量到心智的轉(zhuǎn)化也有待提升，需要更長期的品牌建設(shè)來促進(jìn)消費(fèi)者心智的培育。
既要注重品牌心智建設(shè)，也要提升轉(zhuǎn)化效率。主流品牌更注重品牌和轉(zhuǎn)化并重的溝通方式，長期的品牌建設(shè)讓其對消費(fèi)者心智的主導(dǎo)優(yōu)勢更強(qiáng)，但在最終銷售轉(zhuǎn)化上仍有優(yōu)化空間。
抖音強(qiáng)勢霸占聲量C位
閉環(huán)or外溢，轉(zhuǎn)化才是最后的王牌
進(jìn)一步觀察三大類巧克力品牌在2022年11月至2023年1月這段高峰期的聲量，尤其在不同溝通平臺和觸點(diǎn)上的聲量占比，我們發(fā)現(xiàn)：抖音是各類型巧克力品牌最主要的溝通陣地，短視頻軟廣和直播則是其重要的溝通觸點(diǎn)。
作為溝通主陣地的抖音，在積蓄巨大聲量的同時能否高效將其轉(zhuǎn)化為銷量？我們發(fā)現(xiàn)，新興品牌“重投抖音”，在抖音上的聲量占所有溝通平臺的85%，并且79%銷量在抖音平臺內(nèi)完成自閉環(huán)。而主流品牌的抖音聲量占比約為43%，將近一半，但該類品牌的消費(fèi)者則更習(xí)慣在淘天、京東等傳統(tǒng)電商平臺完成購買，抖音內(nèi)的銷量占比僅6%。
新興品牌和主流品牌在不同觸點(diǎn)的溝通素材示例
從溝通觸點(diǎn)來看，新興品牌側(cè)重短視頻軟廣植入和信息流溝通，代表品牌之一的諾梵就更傾向通過土味劇情植入或直接展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)完成短視頻種草。而主流品牌的投放形式偏傳統(tǒng)，溝通渠道相對多樣；以德芙為例，除了將短視頻作為主要觸點(diǎn)外，還在直播、電商硬廣和開屏廣告有較多投入，其在短視頻的溝通素材以賣貨為主。
發(fā)力“春節(jié)檔”，巧用節(jié)慶場景
聲量+心智+銷量，RMB助力高效營銷
11月到次年1月是各大巧克力品牌整體投放高峰，短視頻軟廣和抖音平臺的聲量占比遙遙領(lǐng)先。與此同時，這一期間消費(fèi)者顯示出強(qiáng)烈的節(jié)慶購買心智，心智與興趣份額從11月開始攀升，12月達(dá)到頂峰，出現(xiàn)一系列瀏覽、收藏、加購等意向行為。因此，“春節(jié)檔”無疑是各大巧克力品牌爭奪的關(guān)鍵營銷窗口期。
基于Ghawar?大數(shù)據(jù)平臺秒級全域消費(fèi)者鏈路數(shù)據(jù)，RMB產(chǎn)品對各大品牌實(shí)現(xiàn)持續(xù)實(shí)時的線上追蹤，從線上投放觸達(dá)、消費(fèi)者心智興趣和意向行為以及銷售轉(zhuǎn)化三方面，為巧克力品牌送上“春節(jié)營銷策略臻選”。
END
RMB產(chǎn)品通過從觸達(dá)、心智和購買角度全方位的監(jiān)測，真實(shí)反映不同類型品牌的投入產(chǎn)出比，揭示品牌長期建設(shè)的重要性，洞悉行業(yè)趨勢和本競品表現(xiàn)，追蹤消費(fèi)者心智和意向行為變化，為品牌進(jìn)行全年?duì)I銷預(yù)算分配、營銷活動效果評估、品牌建設(shè)等提供數(shù)據(jù)參考和優(yōu)化建議。
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