以“情緒價值”為切口，2024巧樂茲以產(chǎn)品創(chuàng)新探索“年輕化”之道

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舉報 2024-01-18

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文：Julie Zhu

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

從“創(chuàng)意玩梗”到“現(xiàn)金到賬”，各種年輕化的營銷活動如洶涌的攻勢，在年輕人的心里留下烙印。在Z世代成為消費(fèi)中流砥柱的今天，得年輕人者得天下。一句“喜歡你，沒道理”的標(biāo)語，如今已深入人心。市場大勢引領(lǐng)下，年輕化成為幾乎所有品牌策略的核心。

在古老而又年輕的包裝冰品行業(yè)，年輕化潮流更為明顯。例如“火遍全網(wǎng)”的多巴胺概念，成了冰飲行業(yè)的新風(fēng)向標(biāo)，“多巴胺冰咖”、“冰酪酸奶系列”，一時間風(fēng)光無限；品牌也在用多巴胺配色拿捏年輕人的情緒偏好，與年輕人們“玩在一起”。此外，以小紅書、抖音為代表的興趣電商正在匯聚數(shù)億年輕人，也漸漸成為冰品銷售的主陣地之一。

作為冰飲行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，巧樂茲也一直擁有龐大的年輕用戶群。面對洶涌而來的年輕化浪潮，巧樂茲在產(chǎn)品迭代上繼續(xù)發(fā)力，推出各種規(guī)格的脆筒、脆皮支棒等不同系列產(chǎn)品，日益豐富產(chǎn)品形態(tài)和風(fēng)味矩陣；在2024年開年時刻，更是重磅升級其招牌產(chǎn)品巧克力脆皮支棒系列，吹響新年奮進(jìn)的號角。

來源：巧樂茲

面對瞬息萬變的市場，巧樂茲如何與年輕人高效溝通，一步步培養(yǎng)年輕心智，塑造年輕人心目中的“完美品牌”？又是如何用貼近行業(yè)趨勢的創(chuàng)新玩法，穩(wěn)固其冰淇淋龍頭地位，做到市場滲透率遙遙領(lǐng)先？

越來越“卷”的冰淇淋行業(yè)，

如何抓住日新月異的消費(fèi)趨勢？

據(jù)《2022冰淇淋消費(fèi)趨勢報告》顯示，國內(nèi)冰淇淋市場平均增速高達(dá)9.5%，市場規(guī)模將從2021年的1,600億元增長至2026年的2,460億元。在逐漸打破季節(jié)與渠道局限后，冰品行業(yè)正釋放出巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

新消費(fèi)浪潮下，大眾對于冰品的訴求也愈發(fā)多元。

高端化趨勢引領(lǐng)的品質(zhì)升級勢不可擋。消費(fèi)者越來越關(guān)注產(chǎn)品的原料產(chǎn)地和用料含量，對口味多樣性和口感上的滿足也有著更高要求。冰品品牌們?yōu)榱擞鲜袌觯娂姴捎酶咂焚|(zhì)的原料乳、提升牛奶添加量、采用優(yōu)質(zhì)原料等一系列措施來提升口感。

在消費(fèi)者的認(rèn)知中，冰淇淋早已從“飯后零食”延伸出更多角色。具有甜品屬性且形狀口味各異的冰品，逐漸成為人們的“社交搭子”。例如之前爆火的文創(chuàng)雪糕，被景區(qū)游客們紛紛買來打卡拍照，顏值高易種草激發(fā)出人們的好奇心和分享欲。所以，情緒價值的體現(xiàn)也成為品牌拿捏消費(fèi)者最重要的元素之一。

來源：小紅書

冰淇淋行業(yè)的巨大潛力吸引著越來越多的入局者，隨著冰淇淋市場的愈發(fā)擁擠，競爭也日益激烈。

近兩年，不少圈外品牌紛紛跨界冰品。如海天、茅臺都推出了與自身產(chǎn)品特色高度契合的冰淇淋產(chǎn)品，欲在賽道里分一杯羹。更趨多元的產(chǎn)品創(chuàng)新元素讓傳統(tǒng)冰淇淋品牌壓力劇增，不得不以更快速度優(yōu)化產(chǎn)品、迭代升級。

來源：小紅書、微博

隨著消費(fèi)心智和消費(fèi)習(xí)慣的形成，冰淇淋居家食用場景增多，品牌不再局限于傳統(tǒng)線下門店的售賣，而開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)興趣電商、即時零售等新興渠道。新模式的出現(xiàn)對于品牌來說，是持續(xù)拓寬產(chǎn)品場景和提升渠道滲透力的重要之戰(zhàn)。

面對不斷變化的冰品市場，品牌應(yīng)該如何抓住消費(fèi)潮流立于不敗之地？

產(chǎn)品創(chuàng)新，

引領(lǐng)巧樂茲新增長

巧樂茲作為伊利冰品的核心品牌，始終以優(yōu)良的品質(zhì)、豐富美味的口感，獲得眾多消費(fèi)者青睞。2024開年伊始，巧樂茲從原料、配方、包裝等不同維度全新升級核心支柱產(chǎn)品線：經(jīng)典系列產(chǎn)品。

首先，在配方上，其經(jīng)典產(chǎn)品巧脆棒、巧戀果、香奶棒通過升級3.8倍蛋白濃縮乳，不僅令產(chǎn)品奶香濃郁，口感絲滑，也在營養(yǎng)價值上與其他產(chǎn)品形成差異化。

巧脆棒是巧樂茲旗下最受歡迎的暢銷單品。2023年5月，巧脆棒榮登“華東地區(qū)雪糕/冰淇淋暢銷榜”榜首。該產(chǎn)品的標(biāo)志賣點(diǎn)在于獨(dú)特的內(nèi)芯——由脆香餅和巧克力脆棒組成，以“脆”為賣點(diǎn)，融合冰淇淋和巧克力的絲滑，創(chuàng)建多重質(zhì)構(gòu)和食用體驗(yàn)。此次升級，對巧克力脆皮加量，在原有的基礎(chǔ)上增強(qiáng)層次感，巧克力傳遞的多重苦甜香氣在整體品嘗時風(fēng)味更濃郁，口感更飽滿，為味覺添加了一絲驚喜。

來源：巧樂茲

其次，原料選擇上，巧樂茲采用更高端、更優(yōu)質(zhì)的食材。在經(jīng)典巧戀果中，內(nèi)芯升級甄選來自北緯42度長白山腹地的藍(lán)莓果醬。具有得天獨(dú)厚天然生長環(huán)境優(yōu)勢的長白山，孕育出風(fēng)味獨(dú)特的長白山藍(lán)莓，其果實(shí)飽滿，酸甜適宜，口感極佳，為消費(fèi)者帶來嶄新的感官體驗(yàn)。此次升級不僅優(yōu)化了口味和口感，還迎合了高端化品質(zhì)化的行業(yè)趨勢，進(jìn)一步增強(qiáng)了產(chǎn)品和品牌的的價值感。

來源：巧脆果

經(jīng)典系列中的香奶棒此次升級后的3.8倍蛋白濃縮乳，搭配經(jīng)典巧克力脆皮后，奶香之上附著一絲巧克力的醇厚；配合豐富的菠蘿椰纖果，為整體口感注入了更多清爽和細(xì)膩。清新的果香與醇厚的口感相互碰撞，醇而不膩，美味十足。

來源：巧樂茲

最后，在包裝上，經(jīng)典系列產(chǎn)品的外包裝設(shè)計產(chǎn)品賣點(diǎn)鮮明，將“3.8倍蛋白濃縮乳”、“長白山藍(lán)莓”等賣點(diǎn)醒目標(biāo)示，而且增加了對質(zhì)構(gòu)特點(diǎn)的描述，向消費(fèi)者傳遞出清晰完整的升級信息。

此次巧樂茲的多維升級，很好匹配了新生代的冰品消費(fèi)需求，一面放大多重口感與口味碰撞下的優(yōu)勢賣點(diǎn)，一面引入更多主打“情緒價值”的差異化概念，以此獲得新的增量機(jī)會。

年輕化營銷組合拳，

鏈接年輕人的無限情感需求

巧樂茲創(chuàng)立20年來，始終以無限貼近年輕人的形象出現(xiàn)在大眾面前，“喜歡你沒道理”的品牌標(biāo)語牢牢扎根于每個人心中。在年輕化策略上，巧樂茲一路疾馳，從強(qiáng)視覺呈現(xiàn)、多渠道并進(jìn)到跨領(lǐng)域營銷，用精準(zhǔn)高效的“組合拳”贏得流量與銷量。

1、強(qiáng)視覺營銷，樹用戶心智

巧樂茲的廣告片，往往以更加年輕生動的拍攝手法，突出產(chǎn)品特點(diǎn)，吸引年輕消費(fèi)者。在2024年經(jīng)典系列升級的傳播視頻中，巧樂茲采用社媒用戶評價、街頭采訪、產(chǎn)品信息解析等多元素融合，從不同角度介紹升級產(chǎn)品，并佐證消費(fèi)者對于品牌和產(chǎn)品的喜愛程度，助力品牌聲量曝光達(dá)成。

2、多平臺并舉，全鏈路觸達(dá)

多平臺觸達(dá)也是巧樂茲的發(fā)力點(diǎn)。此次經(jīng)典系列全線升級的物碼活動中，巧樂茲正式上線「瓜分百萬現(xiàn)金紅包活動」。掃描巧樂茲促銷裝標(biāo)識二維碼參與活動，即有可能獲得現(xiàn)金紅包和百萬現(xiàn)金瓜分資格。此次活動傳播覆蓋微信、微博、小紅書等各大媒體平臺，借助多元手段全域引流，深刻挖掘消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)全鏈路營銷。

來源：巧樂茲

3、青少年定位與情感共鳴

針對年輕人，巧樂茲選擇用真心陪伴消費(fèi)者，拉近與年輕人的距離，并專注精準(zhǔn)的對話人群，實(shí)現(xiàn)品牌價值的具象化表現(xiàn)。

比如2023年4月，巧樂茲與超級頭部游戲IP王者榮耀聯(lián)手推出巧樂茲x王者榮耀合作裝產(chǎn)品，推出“巧了，我就是巧冰王者”的標(biāo)語，為廣大年輕消費(fèi)者帶來獨(dú)特口感和趣味體驗(yàn)的同時，不斷提升自身產(chǎn)品活力，共同滿足年輕消費(fèi)者對于新鮮事物的追求與熱愛。

2023年6月巧樂茲品牌還聯(lián)合專業(yè)心理咨詢品牌「壹心理」推出關(guān)愛青少年心理健康活動「快樂茲味笑容交換計劃」，為有需要的消費(fèi)者提供免費(fèi)心理咨詢服務(wù)。20多年來，巧樂茲一直洞察年輕人的喜愛，一步步擴(kuò)大品牌在年輕人心目中的影響力。

總結(jié)

在中國10萬億的食品產(chǎn)業(yè)中，1600億的冰淇淋賽道無疑有著令人憧憬的成長空間。

當(dāng)大多數(shù)冰品品牌都在高舉年輕化大旗，用時尚元素、高顏值、社媒話題吸引新生代目光后，如何捕獲年輕人的“價值底蘊(yùn)”，為人們提供更貼心、更有價值感的冰飲體驗(yàn)，則成為品牌馳騁于賽道中的新命題。

以“浪漫、有趣、青春活力”作為品牌調(diào)性的巧樂茲，用經(jīng)典系列全線升級，夯實(shí)品牌在消費(fèi)者心中的形象。這既是巧樂茲探索新增量的積極嘗試，也為冰品行業(yè)整體升級提供了范例。

參考資料：

https://www.sohu.com/a/670527642_121448078

https://view.inews.qq.com/k/20230703A089NO00?noredirect=1&web_channel=wap&openApp=false

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