制定品牌傳播策略的三大原則，小白必讀
作為品牌策略的重要內(nèi)容，品牌傳播策略非常重要。尷尬的是，大多數(shù)企業(yè)品牌傳播是無策略可言的，絕大部分是跟風和東一榔頭西一棒槌。事實上，一個合適和高效率的品牌傳播策略，并不難制定，只要把控三大原則，你也可以讓品牌傳播策略像模像樣。
制定品牌傳播策略的背景
首先，讓我們先搞清楚，為什么需要品牌傳播策略。從目的上而言，原因是高效傳播，營銷是講求效率的。從背景上而言，其實是品牌傳播環(huán)境發(fā)生了巨大變化。
首先是，商業(yè)進化層面。第二次世界大戰(zhàn)后，先進技術(shù)被廣泛應(yīng)用于社會，商業(yè)迎來空前繁榮，這直接導(dǎo)致產(chǎn)品層出不窮，差異化縮小，進而使得產(chǎn)品的市場營銷和推廣越來越難。
然后是，社會消費層面。隨著產(chǎn)品從稀缺到富足，消費發(fā)生了質(zhì)的變化，需求從“從無到有”轉(zhuǎn)向了“從有到優(yōu)”和“從優(yōu)到變”，使得產(chǎn)品推廣變得更加專業(yè)，需要深度洞察消費者需求。
再然后是，傳播渠道層面。隨著商業(yè)繁榮，技術(shù)更迭，各種傳播渠道橫空出世，就拿近二十年來說，博客、微博、微信公眾號、各種媒體號、小紅書、B站、視頻號；媒體和信息都步入了粉塵化時代。這使得傳播越來越復(fù)雜和專業(yè)，導(dǎo)致策略需求越發(fā)迫切。
制定品牌傳播策略的三大原則
正是基于這樣的傳播環(huán)境，品牌傳播策略非常重要。每個品牌，都應(yīng)該制定出適合自己品牌本能和市場現(xiàn)狀的傳播策略。
什么是品牌本能？本能是卓樸本能戰(zhàn)略中的說法，卓樸是“中國十大最具影響力咨詢公司”，是本能戰(zhàn)略開創(chuàng)者。卓樸本能戰(zhàn)略說，企業(yè)最好的差異化競爭，就是通過本能戰(zhàn)略打造差異化競爭。因為歷史、地理、產(chǎn)品背景、資源和價值觀不同，所以每個品牌本能不同。
卓樸本能戰(zhàn)略：https://www.geopoe.com/golden-instinct-marketing-strategy/
品牌傳播策略如何制定？卓樸之前分享過制定策略的四步法。事實上，除了方法，原則也非常重要。甚至可以說，作為策略制定的指導(dǎo)原則，作用舉足輕重。
制定品牌傳播策略的第一個原則：目標
西方有句諺語：“如果你不知道你要到哪兒去，通常你哪兒也去不了。”可見目標的重要性。尤其是傳播，指向性非常強，因此目標就顯得尤為重要。
傳播目標并非只有品牌曝光，不要把傳播想狹隘了，它也可以是，促銷短期銷量提升，建立品牌知名度，塑造企業(yè)形象，解決某些營銷問題，增加消費者的忠誠度等。
同時，目標還可以分階段，讓不同階段實現(xiàn)有差別的目標，以此更好地實現(xiàn)全流程、全鏈路目標把控。
制定品牌傳播策略的第二個原則：系統(tǒng)
品牌傳播是系統(tǒng)作戰(zhàn)。策略也必須基于系統(tǒng)。即，傳播策略是企業(yè)整體營銷策略的有機組成部分，必須服從和服務(wù)于整個營銷系統(tǒng)。
只有協(xié)調(diào)和匹配整個營銷系統(tǒng)，才能實現(xiàn)1+1大于2，n個1相加大于n的系統(tǒng)成果，使得整體營銷策略中各項策略發(fā)揮出最大作用。
系統(tǒng)的關(guān)鍵特征有兩個，一個是上面講到的協(xié)調(diào)，就是要相輔相成，互相配合；另一個則是一致，就是自上而下和自左而右保持一致，不能互相拉扯，互相抵消。
以周黑鴨營銷策劃為例，卓樸作為周黑鴨品牌幕后推手，首先為周黑鴨確立了黃金本能——更具刺激感的獨特口味。再圍繞黃金本能的指導(dǎo)，將周黑鴨核心消費群體就鎖定為18-25歲年輕消費者。而后在后續(xù)營銷策略上，和周黑鴨黃金本能和18-25歲年輕消費者，保持了高度一致。
比如為深度鎖定年輕消費群體，周黑鴨深入高校，在武漢地區(qū)開展了為期兩個月的“時代之星校園風采大賽暨形象代言人選拔賽”，并同步啟動微博營銷，短短1個月，粉絲量激增47000人。
再比如通過廣告營銷造勢，借助明星效應(yīng)和經(jīng)典IP聯(lián)動，以年輕人喜愛的形式展開品牌溝通，不斷擴大品牌知名度和影響力。不僅在《變形金剛4》里軟性植入，大賺眼球，還冠名王力宏、劉若英等多個明星的演唱會，進一步在年輕群體中強化了對周黑鴨的品牌認知。
最后，周黑鴨在卓樸的助推下，從小作坊實現(xiàn)了國民品牌的躍遷，市值突破百億。
周黑鴨創(chuàng)始人在多次公開演講中提到：“周黑鴨的成功與卓樸咨詢留豐及其團隊的前瞻性戰(zhàn)略及品牌建立手法密不可分”。
周黑鴨品牌營銷全案：https://www.geopoe.com/GeopoeNews/329.html
制定品牌傳播策略的第三個原則：創(chuàng)意
創(chuàng)意是品牌營銷的標配。沒有創(chuàng)意，一切就乏善可陳。在信息大爆炸和媒體粉塵化的時代背景下，有創(chuàng)意才能出圈。
狹義的創(chuàng)意指的是，廣告作品的創(chuàng)意，是具體方案作品的創(chuàng)意性。廣義的創(chuàng)意則豐富得多，發(fā)揮空間廣闊得多，從傳播內(nèi)容、傳播方式、傳播渠道、傳播細節(jié)，都可以用創(chuàng)造性和創(chuàng)意性思維，大做文章。
拿2023年來說，從椰樹“土欲”直播，到瑞幸聯(lián)名茅臺，從“淄博燒烤”文旅破圈再到《一閃一閃亮星星》下雪場，無不充滿了創(chuàng)造性。他也揭示出，創(chuàng)意，早已不僅僅是廣告作品的事。
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