“早餐愛馬仕”桃園眷村僅剩4家門店，高端早餐是個偽命題？

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舉報 2024-01-18

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文｜Bale

iBrandi品創獲悉，也曾紅極一時，主打早餐場景的連鎖餐飲品牌「桃園眷村」目前全國僅剩4家門店。

天眼查顯示，桃園眷村的所屬公司上海眷饗餐飲管理有限公司，已經被紅字標注了包括限制高消費、股權凍結、被執行人等標簽。

開在LV旁邊、一根油條8元等標簽貼在桃園眷村身上，讓其被稱為“早餐屆的愛馬仕”，但隨著消費市場與消費觀念的變化，不求變的品牌與故事性風口已經不被接納，被淘汰是早晚的事。

01 敗走之前，也曾一度風靡白領人群

據公開資料顯示，桃園眷村成立于2016年。2017年，其曾完成A輪融資，彼時，桃園眷村稱計劃未來3~5年在全國布局80家傳統店、500家標準店。

據媒體報道，最火爆的時候，桃園眷村做到了一天15次翻桌、消費者排隊兩小時來吃的盛況。2018年，其營業額超6600萬，訂單量達113萬。巔峰時期，桃源眷村門店數量超40家。

一代有一代的網紅餐飲品牌，而桃園眷村就踩中了上一個消費升級時代，其成為“網紅”的原因也很簡單，離不開產品、門店的高端化，以及營銷助推。

1.油條8元1根，人均40吃頓早飯

桃園眷村，致力于“把中國傳統美食做成符合現代人生活的精致輕食”。那么，傳統1.5-2塊的油條如何變得“精致”？

消費升級之下，最簡單直白的方式，就是通過提高品質來提高定價。

以桃園眷村的豆漿為例，相較于彼時大部分連鎖餐飲用豆漿粉沖泡豆漿，桃園眷村表示其是真正的現磨豆漿。通過現磨、過濾，雜質非常少，所以更純正。

具體到產品定價方面，在“眷村經典”中，眷村油條8元一根，肉燥飯團19元一個，鮮磨豆漿10元一杯，5個鮮肉清湯小籠38一屜……

如此計算來看，在桃源眷村，一頓最樸實的豆漿油條需要18元，如果想奢侈的吃一屜小籠包，那么價格會超過40+。

2.門店選址：核心商圈以及“高大上”的風格

除了產品有質感，體驗同樣需要質感。

門店打造方面，桃源眷村門店設計，主打夠大夠精致。復古、寫意、木頭是其門店設計的關鍵詞，選址多位于一二線城市的核心商圈，主要為150-200平米的大店。

全部直營+精致裝修+全時段運營，這給桃園眷村帶來了用戶一時的新鮮感與體驗感，但也為其后續健康的門店運營埋下了雷。

3.盤子上寫詩，情懷隨處可見

“讓餐廳的每一樣東西，每一個角落都能自成一道風景，擁有小趣味，餐廳就有了自帶話題的網紅屬性。這樣的餐廳才適合互聯網時代，你根本不用為顧客沒有獵奇心理或者他們自發的傳播能力擔心。”

桃園眷村創始人更早之前從事女裝行業創業，另一位合伙人從事廣告行業，這家賣早餐的連鎖店，也從創立之初就具備著強大的互聯網網紅屬性。

2016年，桃園眷村合伙人在接受媒體采訪時也曾表示，做為一個冷啟動項目，桃園眷村首先確定了核心的消費人群。“我們的項目雖然面向的是全人群，但核心消費群一定是：白領、小資，趕潮流的人。因為他們是會幫我們傳播的，而老人小孩，這些人群不會。”

圖源網絡

某種程度上，桃園眷村也是在打造一種具有社交屬性的第三空間。

一家上海的企業，想講述一個“臺灣眷村”的故事，開在LV旁邊，放油條的盤子上都有一首詩……這些體驗與情懷給足了消費者新鮮感與體驗感，也讓桃園眷村在那兩年嘗盡了甜頭。

02 定價虛高，產品單一，模式較重“高端早餐”是個偽命題？

但與所有講故事能力更強的網紅餐飲品牌一樣，在多變的市場，自身不求變的品牌會被淘汰。

事實上，在被報道出40+門店現僅剩4家門店之前，桃源眷村在紅極一時之后，走的一直都是下坡路。

早在2019年，桃園眷村在上海陸續有4家門店關閉或暫停營業。彼時，桃園眷村表示稱關店是為了品牌升級做準備。未來還會在一線城市A類商場繼續開大店，在二三線城市開高性價比的小店，但從后續的運營情況證明，桃園眷村的門店越來越少了。

事實上，在2019年這波關店潮中，有桃園眷村員工表示，關店原因為“不盈利”。

黑天鵝事件也進一步加速了桃園眷村的沒落，成為其“消失”的導火索。

事實上，一個品牌想要持續吸引消費者，保持復購，要不做好產品創新，要不搞好門店運營與品牌建設，但桃源眷村其實一個都沒能做到。

首先，產品的創新與定價方面。實際上，作為一家主打早餐場景的連鎖餐飲品牌，可進行產品創新的品類和空間本身就不多。此外，對于部分國人來講，豆漿、油條、燒餅這些品類，和米飯、面條、饅頭并無大異，都是主食，“高端化”的豆漿油條可以在一時吸引到用戶嘗鮮，但無論多么健康與高品質，8元一根的油條都很難保證用戶的復購。

其次，包括門店選址、門店設計、門店運營，桃園眷村的模式都很重。

精致的社交空間屬性能為桃園眷村吸引一時的流量，但也為其帶來了“后患”。

桃園眷村一方面需要面臨高額的租金成本；另一方面，對于“一線城市A類商場能夠開大店”的鋪位本身就很搶手，商場會把這類的店鋪留給能夠帶來客流量且營業額較高的品牌，而當桃園眷村的流量與營業額下降，“關店調整”就成了必然。

此外，桃園眷村主打早餐場景，但卻是一家全時段運營的餐飲品牌。只不過，除了早餐，午餐和晚餐產品留給消費者選擇的產品余地更少。

55元一碗的藤椒嫩筍牛肉面、48元一份的臺南鹵肉飯、38元一碗的雞鴨血湯……無論是產品還是價格，對于一個想要主打具備社交屬性的第三空間連鎖餐飲品牌來說，毫無競爭力。

最后不得不提的，依舊是市場中其他玩家的競爭以及黑天鵝事件后，用戶消費習慣轉變。

KFC、麥當勞這些國際餐飲品牌始終在“中國胃”這件事上下文章，連奈雪的茶都重點關注了早餐這一場景，尤其是，他們還可以提供“豆漿油條”之外，更加豐富且便宜的產品選擇。