“早餐愛馬仕”桃園眷村僅剩4家門店，高端早餐是個(gè)偽命題？
文｜Bale
iBrandi品創(chuàng)獲悉，也曾紅極一時(shí)，主打早餐場(chǎng)景的連鎖餐飲品牌「桃園眷村」目前全國僅剩4家門店。
天眼查顯示，桃園眷村的所屬公司上海眷饗餐飲管理有限公司，已經(jīng)被紅字標(biāo)注了包括限制高消費(fèi)、股權(quán)凍結(jié)、被執(zhí)行人等標(biāo)簽。
開在LV旁邊、一根油條8元等標(biāo)簽貼在桃園眷村身上，讓其被稱為“早餐屆的愛馬仕”，但隨著消費(fèi)市場(chǎng)與消費(fèi)觀念的變化，不求變的品牌與故事性風(fēng)口已經(jīng)不被接納，被淘汰是早晚的事。
01
敗走之前，也曾一度風(fēng)靡白領(lǐng)人群
據(jù)公開資料顯示，桃園眷村成立于2016年。2017年，其曾完成A輪融資，彼時(shí)，桃園眷村稱計(jì)劃未來3~5年在全國布局80家傳統(tǒng)店、500家標(biāo)準(zhǔn)店。
據(jù)媒體報(bào)道，最火爆的時(shí)候，桃園眷村做到了一天15次翻桌、消費(fèi)者排隊(duì)兩小時(shí)來吃的盛況。2018年，其營業(yè)額超6600萬，訂單量達(dá)113萬。巔峰時(shí)期，桃源眷村門店數(shù)量超40家。
一代有一代的網(wǎng)紅餐飲品牌，而桃園眷村就踩中了上一個(gè)消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，其成為“網(wǎng)紅”的原因也很簡單，離不開產(chǎn)品、門店的高端化，以及營銷助推。
1.油條8元1根，人均40吃頓早飯
桃園眷村，致力于“把中國傳統(tǒng)美食做成符合現(xiàn)代人生活的精致輕食”。那么，傳統(tǒng)1.5-2塊的油條如何變得“精致”？
消費(fèi)升級(jí)之下，最簡單直白的方式，就是通過提高品質(zhì)來提高定價(jià)。
以桃園眷村的豆?jié){為例，相較于彼時(shí)大部分連鎖餐飲用豆?jié){粉沖泡豆?jié){，桃園眷村表示其是真正的現(xiàn)磨豆?jié){。通過現(xiàn)磨、過濾，雜質(zhì)非常少，所以更純正。
具體到產(chǎn)品定價(jià)方面，在“眷村經(jīng)典”中，眷村油條8元一根，肉燥飯團(tuán)19元一個(gè)，鮮磨豆?jié){10元一杯，5個(gè)鮮肉清湯小籠38一屜……
如此計(jì)算來看，在桃源眷村，一頓最樸實(shí)的豆?jié){油條需要18元，如果想奢侈的吃一屜小籠包，那么價(jià)格會(huì)超過40+。
2.門店選址：核心商圈以及“高大上”的風(fēng)格
除了產(chǎn)品有質(zhì)感，體驗(yàn)同樣需要質(zhì)感。
門店打造方面，桃源眷村門店設(shè)計(jì)，主打夠大夠精致。復(fù)古、寫意、木頭是其門店設(shè)計(jì)的關(guān)鍵詞，選址多位于一二線城市的核心商圈，主要為150-200平米的大店。
全部直營+精致裝修+全時(shí)段運(yùn)營，這給桃園眷村帶來了用戶一時(shí)的新鮮感與體驗(yàn)感，但也為其后續(xù)健康的門店運(yùn)營埋下了雷。
3.盤子上寫詩，情懷隨處可見
“讓餐廳的每一樣?xùn)|西，每一個(gè)角落都能自成一道風(fēng)景，擁有小趣味，餐廳就有了自帶話題的網(wǎng)紅屬性。這樣的餐廳才適合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，你根本不用為顧客沒有獵奇心理或者他們自發(fā)的傳播能力擔(dān)心。”
桃園眷村創(chuàng)始人更早之前從事女裝行業(yè)創(chuàng)業(yè)，另一位合伙人從事廣告行業(yè)，這家賣早餐的連鎖店，也從創(chuàng)立之初就具備著強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅屬性。
2016年，桃園眷村合伙人在接受媒體采訪時(shí)也曾表示，做為一個(gè)冷啟動(dòng)項(xiàng)目，桃園眷村首先確定了核心的消費(fèi)人群。“我們的項(xiàng)目雖然面向的是全人群，但核心消費(fèi)群一定是：白領(lǐng)、小資，趕潮流的人。因?yàn)樗麄兪菚?huì)幫我們傳播的，而老人小孩，這些人群不會(huì)。”
圖源網(wǎng)絡(luò)
某種程度上，桃園眷村也是在打造一種具有社交屬性的第三空間。
一家上海的企業(yè)，想講述一個(gè)“臺(tái)灣眷村”的故事，開在LV旁邊，放油條的盤子上都有一首詩……這些體驗(yàn)與情懷給足了消費(fèi)者新鮮感與體驗(yàn)感，也讓桃園眷村在那兩年嘗盡了甜頭。
02
定價(jià)虛高，產(chǎn)品單一，模式較重“高端早餐”是個(gè)偽命題？
但與所有講故事能力更強(qiáng)的網(wǎng)紅餐飲品牌一樣，在多變的市場(chǎng)，自身不求變的品牌會(huì)被淘汰。
事實(shí)上，在被報(bào)道出40+門店現(xiàn)僅剩4家門店之前，桃源眷村在紅極一時(shí)之后，走的一直都是下坡路。
早在2019年，桃園眷村在上海陸續(xù)有4家門店關(guān)閉或暫停營業(yè)。彼時(shí)，桃園眷村表示稱關(guān)店是為了品牌升級(jí)做準(zhǔn)備。未來還會(huì)在一線城市A類商場(chǎng)繼續(xù)開大店，在二三線城市開高性價(jià)比的小店，但從后續(xù)的運(yùn)營情況證明，桃園眷村的門店越來越少了。
事實(shí)上，在2019年這波關(guān)店潮中，有桃園眷村員工表示，關(guān)店原因?yàn)椤安挥薄?/strong>
黑天鵝事件也進(jìn)一步加速了桃園眷村的沒落，成為其“消失”的導(dǎo)火索。
首先，產(chǎn)品的創(chuàng)新與定價(jià)方面。實(shí)際上，作為一家主打早餐場(chǎng)景的連鎖餐飲品牌，可進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的品類和空間本身就不多。此外，對(duì)于部分國人來講，豆?jié){、油條、燒餅這些品類，和米飯、面條、饅頭并無大異，都是主食，“高端化”的豆?jié){油條可以在一時(shí)吸引到用戶嘗鮮，但無論多么健康與高品質(zhì)，8元一根的油條都很難保證用戶的復(fù)購。
其次，包括門店選址、門店設(shè)計(jì)、門店運(yùn)營，桃園眷村的模式都很重。
精致的社交空間屬性能為桃園眷村吸引一時(shí)的流量，但也為其帶來了“后患”。
桃園眷村一方面需要面臨高額的租金成本；另一方面，對(duì)于“一線城市A類商場(chǎng)能夠開大店”的鋪位本身就很搶手，商場(chǎng)會(huì)把這類的店鋪留給能夠帶來客流量且營業(yè)額較高的品牌，而當(dāng)桃園眷村的流量與營業(yè)額下降，“關(guān)店調(diào)整”就成了必然。
此外，桃園眷村主打早餐場(chǎng)景，但卻是一家全時(shí)段運(yùn)營的餐飲品牌。只不過，除了早餐，午餐和晚餐產(chǎn)品留給消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品余地更少。
55元一碗的藤椒嫩筍牛肉面、48元一份的臺(tái)南鹵肉飯、38元一碗的雞鴨血湯……無論是產(chǎn)品還是價(jià)格，對(duì)于一個(gè)想要主打具備社交屬性的第三空間連鎖餐飲品牌來說，毫無競爭力。
最后不得不提的，依舊是市場(chǎng)中其他玩家的競爭以及黑天鵝事件后，用戶消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變。
KFC、麥當(dāng)勞這些國際餐飲品牌始終在“中國胃”這件事上下文章，連奈雪的茶都重點(diǎn)關(guān)注了早餐這一場(chǎng)景，尤其是，他們還可以提供“豆?jié){油條”之外，更加豐富且便宜的產(chǎn)品選擇。
03
結(jié)語
顯然，相較于“高端早餐”，或許“高端的豆?jié){油條”才是那個(gè)偽命題。當(dāng)質(zhì)價(jià)比成為關(guān)鍵，當(dāng)下，在大眾心中，豆?jié){油條的價(jià)格就應(yīng)該是其本應(yīng)該的價(jià)格，也不會(huì)再為一根油條付出溢價(jià)，無論你的故事有多么動(dòng)聽。
在變化迅速的消費(fèi)市場(chǎng)中，包括韓寒的連鎖餐飲品牌「很高興遇見你」、薛之謙的火鍋連鎖品牌「上上謙」等一眾網(wǎng)紅餐飲品牌都成為了時(shí)代的眼淚……
“桃園眷村”們的崛起與沒落，皆是時(shí)代所賜。
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